Позиционирование бренда: стратегии и эволюция концепции.

Введение

Маркетинговая стратегия

Позиционирование – это место, которое бренд занимает в сознании потребителей и то, чем он отличается от продуктов конкурентов. Оно отличается от узнаваемости бренда. Для позиционирования продуктов или брендов компании могут акцентировать внимание на уникальных характеристиках своего бренда (что он собой представляет, что делает и как, и т.д.) или стремиться создать соответствующий имидж (бюджетный или премиальный, функциональный или роскошный, начального уровня или высокого класса, и т.д.) посредством маркетингового комплекса. Когда бренд занял прочную позицию, изменить ее может быть сложно. Чтобы эффективно позиционировать бренд и создать устойчивое впечатление о нем, брендам необходимо устанавливать подлинную связь с потребителями, а создание персонажа бренда обычно помогает выстроить такой тип взаимодействия. Позиционирование – одна из самых мощных маркетинговых концепций. Изначально позиционирование фокусировалось на продукте, но благодаря Аль Рису и Джеку Трауту стало включать в себя формирование репутации продукта и его место среди продуктов конкурентов. Шефер и Кюэлвейн расширили эту концепцию, включив в нее не только материальные и рациональные аспекты, но и «смысл», который несет в себе миссия или миф бренда. Прежде всего, позиционирование – это «место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории». Происхождение концепции позиционирования неясно. Исследователи предполагают, что она могла возникнуть в быстро развивающейся рекламной индустрии после Первой мировой войны, а затем была систематизирована и популяризирована в 1950-х и 60-х годах. Концепция позиционирования оказала значительное влияние и продолжает развиваться, чтобы оставаться актуальной и полезной для практикующих маркетологов.

Определения

Дэвид Огилви отметил, что, несмотря на отсутствие единого мнения среди маркетологов относительно значения позиционирования, его определение звучит как "что продукт делает и для кого он предназначен". Например, Dove успешно позиционируется как мыло для женщин с сухой кожей, в отличие от продукта для мужчин с загрязненными руками. Аль Райс и Джек Траут предложили несколько определений позиционирования. В статье "Промышленный маркетинг", опубликованной в 1969 году, Джек Траут заявил, что позиционирование – это ментальный механизм, используемый потребителями для упрощения восприятия информации и ее логичной организации в памяти. Он подчеркнул важность этого, поскольку типичный потребитель перегружен нежелательной рекламой и склонен отбрасывать любую информацию, которая не находит немедленно подходящего (и свободного) места в его сознании. В книге "Позиционирование: Битва за ваш разум" этот дуэт расширил определение, назвав позиционирование "организованной системой поиска места в сознании. Оно основано на понимании того, что коммуникация эффективна только в подходящее время и при подходящих обстоятельствах". Позиционирование тесно связано с понятием воспринимаемой ценности. В маркетинге ценность определяется как разница между оценкой потенциальным клиентом выгод и затрат продукта по сравнению с альтернативами. Ценность может проявляться в различных формах, включая преимущества продукта, характеристики, стиль, соотношение цены и качества.

Происхождение

Точное происхождение концепции позиционирования неясно. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) и другие утверждают, что концепции сегментации рынка и позиционирования были центральными для неявных знаний, которые определяли брендовую рекламу с 1920-х годов, но не были кодифицированы в учебниках и статьях по маркетингу до 1950-х и 60-х годов. Аль Райс и Джек Траут часто признаются создателями концепции позиционирования продукта или бренда в конце 1960-х годов, после публикации серии статей и затем книги. Рис и Траут, оба бывших руководителя рекламных агентств, опубликовали статьи о позиционировании в журналах Industrial Marketing в 1969 году и Advertising Age в 1972 году. К началу 1970-х годов позиционирование стало популярным термином среди маркетологов, особенно в сфере рекламы и продвижения. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою ставшую классикой книгу «Позиционирование: битва за ваш разум». Однако утверждение о том, что Рис и Траут разработали эту концепцию, было оспорено учеными-маркетологами. По словам Стивена А. Фокса, Эл Райс и Джек Траут «возродили эту концепцию и сделали ее своим товарным знаком». Некоторые исследователи приписывают разработку концепции позиционирования гуру рекламы Дэвиду Огилви в середине 1950-х годов, то есть как минимум за десятилетие до публикации Райсом и Траутом их классической серии статей. В своих ранних работах Рис и Траут предполагают, что концепция позиционирования широко использовалась в рекламной индустрии до 1950-х годов. Труды Огилви свидетельствуют о том, что он хорошо знал эту концепцию и внедрял ее в работу своей креативной команды, по крайней мере, с 1950-х годов. Огилви писал, что «самое важное решение – это как позиционировать свой продукт», и «Каждая реклама – это долгосрочная инвестиция в личность бренда». Огилви использовал концепцию позиционирования в нескольких кампаниях в середине 1950-х и начале 1960-х годов, задолго до публикации Райсом и Траутом их статей о позиционировании. В связи с рекламной кампанией Dove, запущенной в 1957 году, Огилви объяснил: «Я мог бы позиционировать Dove как мыло для мужчин с грязными руками, но вместо этого решил позиционировать его как туалетное мыло для женщин с сухой кожей. Это работает до сих пор». Примерно с 1920 года американское агентство J. Walter Thompson (JWT) начало уделять особое внимание разработке личности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда – концепций, тесно связанных с позиционированием. По другую сторону Атлантики английское агентство W. S. Crawford's Ltd. начало использовать понятие «личность продукта» и «рекламную идею», утверждая, что для стимулирования продаж и формирования «привычки к покупке» реклама должна «создавать четкую ассоциацию идей с товаром». Например, в 1915 году JWT выиграло рекламный аккаунт мыла Lux. Агентство предложило расширить традиционное позиционирование Lux как продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители рассматривали его как мыло для всех деликатных тканей в доме. Для реализации Lux было перепозиционировано как продукт более высокого класса и начало длительное сотрудничество с дорогой одеждой и высокой модой. Cano утверждает, что стратегия позиционирования JWT для Lux демонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно формируют имидж бренда. JWT признало, что реклама эффективно манипулирует общепринятыми символами. В случае с Lux бренд оторвался от образов домашней рутины и связался с образами досуга и моды. Рис и Траут, будучи руководителями рекламных агентств в начале своей карьеры, столкнулись с концепцией позиционирования в своей работе. Рис и Траут кодифицировали неявные знания, доступные в рекламной индустрии, и популяризировали концепцию позиционирования, опубликовав свои статьи и книги. Рис и Траут оказали влияние на распространение концепции позиционирования из рекламного сообщества в более широкое маркетинговое сообщество. Их статьи оказали значительное влияние. К началу 1970-х годов позиционирование стало популярным термином среди маркетологов, особенно тех, кто работал в сфере рекламы и продвижения. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою классическую книгу «Позиционирование: битва за ваш разум» (McGraw Hill 1981). Концепция по-прежнему актуальна как для рекламодателей, так и для маркетологов, о чем свидетельствует Магард, который отмечает, что позиционирование предоставляет планировщикам ценный концептуальный инструмент, который эффективно используется для придания большей значимости и продуктивности различным стратегическим методикам. Эта ранняя тактика позиционирования была сосредоточена на самом продукте – его «форме, размере упаковки и цене», согласно Элу Райсу и Джеку Трауту. Помимо прежней ориентации на продукт, позиционирование теперь включает в себя формирование репутации бренда и его конкурентных преимуществ. Однако в книге «Get to Aha! Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition» Энди Каннингем утверждает, что брендинг фактически «проистекает из позиционирования; это эмоциональное выражение позиционирования. Брендинг – это ян позиционирования, и когда обе части объединяются, возникает ощущение целостной идентичности компании».

The precise origins of the positioning concept are unclear. Cano (2003), Schwartzkopf (2008), and others have argued that the concepts of market segmentation and positioning were central to the tacit knowledge that informed brand advertising from the 1920s, but did not become codified in marketing textbooks and journal articles until the 1950s and 60s. Al Ries and Jack Trout are often credited with developing the concept of product or brand positioning in the late 1960s with the publication of a series of articles, followed by a book. Ries and Trout, both former advertising executives, published articles about positioning in Industrial Marketing in 1969 and Advertising Age in 1972. By the early 1970s, positioning became a popular word with marketers, especially those in advertising and promotion. In 1981, Ries and Trout published their now classic book, Positioning: The Battle for Your Mind. However, the claim that Ries and Trout devised the concept has been challenged by marketing scholars. According to Stephen A. Fox, Al Ries, and Jack Trout "resurrected the concept and made it their trademark." Some scholars credit advertising guru, David Ogilvy, with developing the positioning concept in the mid 1950s, at least a decade before Ries and Trout published their now classic series of articles. In their early writing, Ries and Trout suggest that the positioning concept was widely used in the advertising industry before the 1950s. Ogilvy's writings indicate that he was well aware of the concept and drilled his creative team with this idea from at least the 1950s. Among other things, Ogilvy wrote that "the most important decision is how to position your product", and "Every advertisement is part of the long term investment in the personality of the brand." Ogilvy is on record as having used the positioning concept in several campaigns in the mid 1950s and early 1960s, well before Ries and Trout published their articles on the positioning. In relation to a Dove campaign launched in 1957, Ogilvy explained, "I could have positioned Dove as a detergent bar for men with dirty hands, but chose instead to position it as a toilet bar for women with dry skin. This is still working 25 years later." From around 1920, American agency, J. Walter Thompson (JWT), began to focus on developing brand personality, brand image, and brand identity—concepts that are very closely related to positioning. Across the Atlantic, the English agency, W. S. Crawford's Ltd, began to use the concept of 'product personality' and the 'advertising idea' arguing that in order to stimulate sales and create a 'buying habit' advertising had to 'build a definitive association of ideas round the goods'. For example, in 1915 JWT acquired the advertising account for Lux soap. The agency suggested that the traditional positioning as a product for woolen garments should be broadened so that consumers would see it as a soap for use on all fine fabrics in the household. To implement, Lux was repositioned with a more up market posture and began a long association with expensive clothing and high fashion. Cano has argued that the positioning strategy JWT used for Lux exhibited an insightful understanding of the way that consumers mentally construct brand images. JWT recognized that advertising effectively manipulated socially shared symbols. In the case of Lux, the brand disconnected from images of household drudgery and connected with images of leisure and fashion. As advertising executives in their early careers, both Ries and Trout were exposed to the positioning concept via their work. Ries and Trout codified the tacit knowledge that was available in the advertising industry; popularizing the positioning concept with the publication of their articles and books. Ries and Trout were influential in diffusing the concept of positioning from the advertising community through to the broader marketing community. Their articles were to become highly influential. By the early 1970s, positioning became a popular word with marketers, especially those that were working in the area of advertising and promotion. In 1981 Ries and Trout published their classic book, Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw Hill 1981). The concept enjoys ongoing currency among both advertisers and marketers as suggested by Maggard who notes that positioning provides planners with a valuable conceptual vehicle, which is effectively used to make various strategy techniques more meaningful and more productive. This early positioning tactic was focused on the product itself – its "form, package size, and price", according to Al Ries and Jack Trout In addition to the previous focus on the product, positioning now includes building a brand's reputation and competitive standing. However, in the book Get to Aha! Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition, Andy Cunningham proposes that branding is actually "derived from positioning; it is the emotional expression of positioning. Branding is the yang to positioning's yin, and when both pieces come together, you have a sense of the company's identity as a whole".

Дифференциация против позиционирования

Дифференциация тесно связана с концепцией позиционирования. Дифференциация – это то, чем продукт компании отличается от других, будь то первенство, самая низкая цена или какой-либо другой отличительный признак. Продукт или бренд может обладать множеством отличий, но не все они могут быть значимыми или релевантными для целевой аудитории. Позиционирование – это восприятие, которое формируется в сознании целевой аудитории, в то время как дифференциация – это действия, предпринимаемые маркетологами посредством дизайна продукта, ценообразования или рекламной активности.

Картирование восприятия

Чтобы определить подходящие позиции, которые компания или бренд могут занимать на данном рынке, аналитики часто используют такие методы, как перцептуальное картирование или анализ соответствий. Перцептуальные карты – это схематичное представление о ментальном восприятии потребителями относительного положения различных брендов в определенной категории. Традиционно перцептуальное картирование отбирает две переменные, значимые для потребителей (часто, но не обязательно, цена и качество), а затем просит выборку рынка указать, где они разместили бы различные бренды по этим двум переменным. Результаты усредняются по всем респондентам и отображаются на графике, показывающем, как средний представитель целевой аудитории воспринимает бренды, составляющие категорию, и как каждый бренд соотносится с другими брендами в той же категории. Хотя перцептуальные карты с двумя измерениями наиболее распространены, также используются многомерные карты. Ключевым преимуществом перцептуального картирования является возможность выявления незанятых ниш на рынке, которые компания может занять. + Перцептуальные карты Простая перцептуальная карта категории автомобилей США (с использованием двух переменных) Многомерная перцептуальная карта категории анальгетиков Перцептуальная карта для гипотетической категории продуктов.

Переориентация компании

На волатильных рынках может оказаться необходимым – и даже срочным – перепозиционировать всю компанию, а не только отдельную линейку продуктов или бренд. Когда Goldman Sachs и Morgan Stanley внезапно трансформировались из инвестиционных в коммерческие банки, например, потребовалось изменить ожидания инвесторов, сотрудников, клиентов и регуляторов, и каждой компании нужно было повлиять на то, как эти представления изменятся. Это подразумевает перепозиционирование всей фирмы. Особенно это актуально для малых и средних предприятий, у многих из которых часто отсутствуют сильные бренды для отдельных продуктов. В условиях затяжной рецессии бизнес-стратегии, эффективные в период экономического роста, часто становятся неработоспособными, и возникает необходимость в изменении позиционирования компании. Например, рестораны высокого класса, ранее процветавшие за счет представительских ужинов и корпоративных мероприятий, впервые могут начать акцентировать внимание на соотношении цены и качества как на инструменте продаж. Перепозиционирование компании – это не только маркетинговая задача. Это принятие сложных решений о том, как меняется рынок и как отреагируют конкуренты. Зачастую эти решения приходится принимать при недостатке информации, поскольку сама природа волатильности заключается в том, что изменения становятся трудно или невозможно предсказать.