Маркетинговые каналы и инструменты: комплексный подход
Marketing communications
Маркетинговые коммуникации: каналы и инструменты для эффективного продвижения. Реклама, PR, соцсети, стимулирование сбыта – комплексный подход к рынку.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Маркетинговые каналы и инструменты, используемые совместно
Marketing channels and tools used together
Маркетинговые коммуникации (MC, marcom, marcomm или просто коммуникации) подразумевают использование различных маркетинговых каналов и инструментов в комплексе. Каналы маркетинговых коммуникаций ориентированы на то, как компании доносят сообщение до целевой аудитории или рынка в целом. Они также охватывают внутренние коммуникации организации. Инструменты маркетинговых коммуникаций включают в себя рекламу, персональные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, связи с общественностью, социальные сети, выстраивание клиентского пути и стимулирование сбыта.
Marketing communications (MC, marcom(s), marcomm(s) or just simply communications) refers to the use of different marketing channels and tools in combination. Marketing communication channels focus on how businesses communicate a message to its desired market, or the market in general. It is also in charge of the internal communications of the organization. Marketing communication tools include advertising, personal selling, direct marketing, sponsorship, communication, public relations, social media, customer journey and promotion.
Обзор
Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, продажи, брендинг, кампании, мероприятия и онлайн-продвижение. "Апатия потребителей" – это склонность потребителя избегать маркетинговых коммуникаций. Потребитель может быть не заинтересован или не считать себя активно ищущим товар или услугу, и, соответственно, стремиться отсеивать нерелевантные маркетинговые стимулы; это известно как избирательное внимание. Альтернативно, потребитель может активно искать товар или услугу, но не знать о существовании или распространенности бренда или продукта. Потребители, как правило, предпочитают знакомые бренды и не стремятся рассматривать альтернативы. Один из способов преодоления апатии, используемый маркетологами, – это создание стимулов, таких как конкурентоспособные цены или программы лояльности. Однако это не является оптимальным решением, поскольку эффективные маркетинговые коммуникации повышают стоимость бренда. Важной задачей маркетинговых коммуникаций является разработка сильной и уникальной идентичности бренда, позволяющей ему выгодно отличаться от конкурентов. Маркетинговый комплекс – важнейшая часть маркетинговой стратегии, представляющая собой "структуру для управления маркетингом и его интеграции в бизнес-контекст". Маркетинговая стратегия – это способ достижения маркетинговых целей бизнеса. Первым шагом в реализации маркетинговой стратегии является определение целевого рынка и разработка бизнес-плана.
Marketing communications include advertising, promotions, sales, branding, campaigns, events, and online promotions. "Consumer apathy" is the tendency of a consumer to avoid marketing communications. The consumer may not be interested, or consider themselves "in the market," and as such attempt to shut out the irrelevant marketing stimuli; this is known as selective attention. Alternatively, a consumer may be "in the market," yet not be aware of the brand or product's existence or prevalence. Consumers tend to purchase familiar brands, and will not be inspired to investigate alternatives. One approach marketers use to overcome apathy is to create incentives, such as competitive pricing or loyalty rewards. This is not ideal, as effective marketing communication increases brand equity. One important objective of marketing communications is to develop a strong, unique brand identity that allows the brand to be positioned separately from its competition. Marketing mix is the most important part of marketing strategy, which is "the framework to manage marketing and incorporate it within a business context". Marketing strategy: how a business achieves its marketing objectives. The initial step to achieve a marketing strategy is to identify the market target and build up a business plan.
Сообщения
Коммуникации – один из важных аспектов маркетингового комплекса. Маркетинговые коммуникации часто являются крупнейшим компонентом коммуникации внутри компании, который может представлять ценности, цели или конкретные продукты и услуги компании инвесторам, клиентам или широкой общественности. В XXI веке цели коммуникаций фокусируются на более персонализированных сообщениях, ориентированных на группы клиентов или отдельных лиц, чтобы добиться высокой вовлеченности и более тесного взаимодействия с брендом. Одной из категорий лингвистических средств является простой язык. Различные средства, входящие в понятие простого языка, включают фонетическую символику, числа, повторение звуков и произношение. Все четыре средства используют когнитивные усилия автоматической обработки. Фонетическая символика – это «непроизвольная связь между звуком и смыслом, предполагающая, что звучание слова может передавать смысл, помимо его определения». Процесс коммуникации определяется как информация, передаваемая с намерением, чтобы получатель понял сообщение, которое бизнес намеревался отправить. Ранее считалось, что процесс коммуникации включает источник сообщения, который затем кодируется, передается по выбранному каналу коммуникации, декодируется получателем и, наконец, принимается. Это означает, что в процессе коммуникации необходим дополнительный канал, что является более точным отражением современной бизнес-среды. В настоящее время предприятиям необходимо учитывать как лидеров мнений, так и формирователей мнений, которые оказывают значительное влияние на современное общество и его восприятие. Поэтому их необходимо включать в процесс коммуникации до того, как сообщение достигнет получателя. Эта модель более эффективна, когда между отправителями и получателями существует общая основа, что позволяет им эффективно общаться. Выбор подходящего источника помогает разработать сообщение и обратиться к целевой аудитории. Источник будет более эффективным, если он будет близок целевой аудитории. Эта область понимания представлена пересекающимися кругами. Чем больше источник знает о своей целевой аудитории, тем лучше он может понять, как получатель может интерпретировать или отреагировать на сообщение. Кодирование: это преобразование намеренного значения сообщения в слова, символы или изображения для его представления. Кодирование – это разработка сообщения, содержащего информацию, которую источник надеется передать. Это объединение мыслей, идей и информации в символическую форму, которая может быть передана и понята получателем. Наконец, отправителю крайне важно узнать своего получателя, и это достигается посредством исследований для разработки стратегии таргетинга. Эти концепции помогают сформировать задуманное сообщение в сознании потребителя. Сообщение: сообщение является результатом процесса кодирования, это содержание, смысл или информация, которую источник надеется передать. Сообщение может быть представлено в различных формах, таких как вербальное, невербальное, устное, письменное или символическое. Передача сообщения без личного контакта между отправителем и получателем известна как неперсональные каналы коммуникации. Массовые медиа или массовые коммуникации являются примерами неперсональных каналов, поскольку сообщение отправляется многим людям одновременно. Неперсональные каналы коммуникации состоят из двух основных типов: первый – печатные. Печатные СМИ включают газеты, журналы, прямую почтовую рассылку и билборды. Второй тип – вещательные; вещательные СМИ включают радио и телевидение. Декодирование: получатель расшифровывает символы, чтобы интерпретировать передаваемое сообщение. Преобразование сообщения отправителя обратно в мысль. На это сильно влияет система отсчета получателя (или область понимания), которая включает в себя его ценности, установки и состояние ума при получении сообщения. Для эффективности модели декодирование получателем должно соответствовать кодированию источником, то есть они должны правильно понять отправленное сообщение. Это могут быть сверстники или знаменитости, и часто представляют собой «желаемое состояние» в глазах потребителя. Следуя моделям потребления лидеров мнений, потребители стремятся достичь аналогичного статуса или образа жизни и создать аналогичный имидж. По этой причине лидеры мнений являются мощным фактором в маркетинговых коммуникациях. Привлечение лидеров мнений к поддержке бренда может повысить узнаваемость бренда и объем продаж. В связи с этим крупные компании платят влиятельным знаменитостям за рекламу своей продукции. Вы можете узнать мнения или чувства лидеров мнений о продукте/услуге через платную рекламу, социальные сети, блоги или любые другие формы письменных медиа. Это могут быть прямые или косвенные влияния. Формирователи мнений – это потребители, которых их сверстники считают обладающими глубокими знаниями и заслуживающими доверия. Они считаются экспертами в выборе продуктов самого высокого качества благодаря своим обширным знаниям и, как таковые, способны влиять на покупательское поведение других потребителей, несмотря на отсутствие статуса знаменитости. Они обладают специализированными знаниями в области, соответствующей продукту, услуге или бизнесу. Например, это может быть врач, рекомендующий лекарственный препарат, или персональный тренер, рекомендующий спортивный бренд клиенту. Это означает, что как лидеры мнений, так и формирователи мнений оказывают значительное влияние на потребителя и его восприятие бизнеса, продукта или предоставляемой услуги. Лидеры мнений добавляют еще одно звено в процесс коммуникации, выступая в качестве «смыслового фильтра» для получателей сообщения. Несмотря на высокие первоначальные производственные затраты телевизионной рекламы, она, вероятно, достигнет массовой аудитории и, следовательно, сохранит низкую стоимость за просмотр, что делает ее эффективной коммуникационной платформой. Несмотря на то, что радиореклама является старейшей формой медиа-трансляции, она по-прежнему остается популярным и эффективным выбором благодаря своей относительно низкой стоимости и удобству (радиовещание может происходить во время поездок, на работе и во время отдыха). Из-за отсутствия визуального аспекта радиореклама пытается создать образ в сознании потребителя. Радиореклама также очень эффективна для закрепления сообщений, полученных по другим каналам (например, по телевидению). Знакомый джингл или голос, связанный с брендом, повышает узнаваемость бренда и рекламы, в конечном итоге увеличивая стоимость бренда. Это пример «Интегрированных маркетинговых коммуникаций», в котором одновременно используются несколько маркетинговых каналов для повышения силы и охвата маркетингового сообщения. Как и телевидение, радиомаркетинг выигрывает от возможности выбора конкретных временных интервалов и программ (в данном случае в форме радиостанций и сегментов внутри них). Исследования Филли и др. показывают, что этот подсознательный реляционный мыслительный процесс значительно способствует будущей узнаваемости и осведомленности о бренде. Традиционно специалисты по маркетинговым коммуникациям сосредотачивались на создании и реализации печатных маркетинговых материалов. Традиционные медиа, или, как некоторые их называют, старые медиа, используются в мире маркетинга и рекламы на протяжении многих лет. Традиционные медиа охватывают обычные формы рекламных медиа, такие как телевидение, журналы, газеты, радио и прямая почта, а также наружная реклама. На протяжении многих десятилетий эти формы коммуникации были основным источником для маркетологов для охвата как потребителей, так и других компаний. В мире без интернета и огромного мира социальных сетей корни рекламы и продвижения лежат в традиционных медиа, где существует более прямой, физический способ рекламы. Реклама в виде печатных изданий используется предприятиями в форме билбордов и плакатов, а также в журналах и газетах, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. Предприятия обычно размещают билборды в местах, где их легко увидеть и где целевая аудитория проводит свою повседневную деятельность. Газеты, журналы и плакаты меньше по размеру и могут быть…
Communications is one important aspect of the marketing mix. Marketing communication is often the largest component of communication within a company, which may be to present company values, objectives or specific products and services to investors, customers or the general public. In the 21st century, communications objectives focus on more customized messages, targeting customer groups or individuals to create high responses and greater brand interaction. One of the linguistic device categories is a simple language. The different devices under simple language include phonetic symbolism, numbers, sound repetition, and pronunciation. All four devices use the cognitive effort of automatic processing. Phonetic symbolism is "a non arbitrary relation between sound and meaning, and suggests that the sound of a word can convey meaning apart from its definition". A communication process is defined as information that is shared with the intent that the receiver understands the message that the business intended to send. The communication process was once thought of as having the source of the message, which is then encoded, put through the chosen communication channel, which is then decoded by the recipient and then received. This means that there is a need for an additional channel within the communication process, so it is a more accurate representation of the current business environment. Businesses are now having to take into consideration both opinion leaders and opinion formers who have a great influence over today's society and their perceptions. So they have to be included in the communication process before the recipient of the message receives it. This model is more effective when there is common ground between the senders and receivers so they can communicate effectively. Choosing the appropriate source helps develop the message and appeal to the targeted audience. The source will be more effective if they are relatable to the target audience. This realm of understanding is represented by overlapping circles. The more knowledge the source has about who they are targeting, the better they can understand how the receiver may interpret or react to the message. Encoding: This is transposing the intended meaning of the message with words, symbols, or pictures to show a message. Encoding is the development of the message that contains the information the source hopes to convey. It is putting together the thoughts, ideas, and information into a symbolic form that can be transmitted and understood by the receiver. Finally, it is extremely important for the sender to get to know its receiver and this is accomplished through research for targeting strategy. These concepts help craft the intended message in the minds of the consumer. Message: The message comes from the encoding process, it is the content, meaning, or information the sources hope to convey. The message can be in many forms such as verbal, non verbal, oral, written, or symbolic. Carrying a message without interpersonal contact between sender and receiver is known as non personal channels of communication. Mass media or mass communications are examples of non personal channels since the message is sent to many individuals at one time. Non personal channels of communication are made up out of two main types, the first being print. Print media includes newspapers, magazines, direct mail, and billboards. The second type is broadcast; broadcast media includes radio and television. Decoding: The receiver unravels the symbols to interpret what is being communicated. Transforming the sender's message back into thought. This is influenced greatly by the receiver's frame of reference (or realm of understanding) which involves their values, attitudes and state of mind when receiving the message. For the model to be effective the decoding by the receiver would match the encoding by the source, meaning they correctly understand the message that was sent. These can be peers or celebrities, and often represent a "desired state" in the eye of the influenced consumer. By following the consumption patterns of opinion leaders, consumers aspire to achieve a similar status or lifestyle, and project a similar image. Because of this, opinion leaders are powerful factors in marketing communications. Having opinion leaders endorse a brand can increase brand awareness and sales. Due to this, large companies pay highly influential celebrities to endorse their products. You can receive the opinion leaders' thoughts or feelings towards the product/service through paid advertising, social media, blogs, or any other form of written media. These can be direct, or indirect influences. Opinion formers are consumers who are regarded by their peers as being highly knowledgeable and trustworthy. They are considered experts in selecting the highest quality products due to their extensive knowledge, and as such are able to influence the purchasing behavior of other consumers despite lacking the celebrity status of an opinion leader. They have specialized knowledge about the area which corresponds with the product, service or business. For example, this could be a doctor sponsoring a form of medication, or a personal trainer recommending a sports brand to the customer. This means that both opinion leaders and opinion formers have a large influence on the consumer and their perceived view of the business, product, or service provided. Opinion leaders add another link in the communication process, acting as a "meaning filter" for the receivers of the message. While initial production costs of a television advertisement are high, it is likely to reach a mass audience and, therefore, maintains a low cost per viewer, making it an efficient communication platform. Despite being the oldest form of media transmission still being used, marketing via radio remains a popular and effective choice due to its relatively lower cost and convenience (radio exposure can occur during transit, at work, and during recreational activities). Due to the lack of a visual aspect, radio advertising attempts to create imagery in the consumer's mind. Radio advertising is also extremely effective at reinforcing messages encountered in other channels (such as television). A familiar jingle or voice associated with a brand enhances brand and ad awareness, ultimately increasing brand equity. This is an example of "Integrated Marketing Communications", in which multiple marketing channels are simultaneously utilized to increase the strength and reach of the marketing message. Like television, radio marketing benefits from the ability to select specific time slots and programs (in this case in the form of radio stations and segments within). Fill et al. Research suggests this sub conscience relational thought process greatly benefits future brand recognition and awareness. Traditionally, marketing communications practitioners focused on the creation and execution of printed marketing collateral. Traditional media, or as some refer to as old media, has been used within the marketing and advertising world for many years. Traditional media encompasses conventional forms of advertising media, such as television, magazines, newspapers, radio, and direct mail and outdoor. For many decades, these forms of communication have been the main source for marketers to reach both consumers and other companies. In a world with no internet and the vast world of social media, roots of advertising and promotion lie within traditional media, where there is a more direct, physical way of advertising. Advertising in the form of print is used by businesses in the form of billboards and posters, as well as magazines and newspapers, to get their message across to the target audience. Businesses will usually place a billboard in areas where it can be easily seen and where the target audience will spend their daily activities. Newspapers, magazines and posters are smaller in size and can be found in numerous places allowing the general public to read them. Depending on the product or service that is being advertised, marketers may specify where the majority of their prints may go to, such as advertisements of a new shampoo promoting more common within salons. Print media are highly customizable, varying in print size, font, positioning and color combination. Newspapers commonly use coarse paper and tend to have poor reproduction quality, while magazines can enhance the appearance of a certain product due to the heavy weight gloss paper used which translates color well and offers a long lasting quality and likeability. For example, Vogue, a leading paid circulation fashion magazine, publishes advertising efforts alongside beautiful imagery and elegant photography, the association of the two communicates respectability and sophistication and promotes the credibility of the brands which appear in the same publication. Due to the high quality reproduction, magazines tend to last longer and are often found in hair salons and waiting rooms. Consumers often cut out individual images which further prolongs the message and increases potential exposure. Although the relevance of the message may be lost during this extended time, brand awareness may still be raised. This change is driven by two key factors: audience fragmentation and ability to choose commercial content. Television, radio, magazines, and newspapers are becoming more fragmented and reaching smaller and more selective audiences. The rapid growth of communication due to interactive messaging, particularly the internet, had caused the changes in the use of communication throughout promotion mediums, with businesses preferring to use modern media over more traditional media methods. Consumers cannot avoid new and innovative ways of communication. Strategic selection of various communication platforms is known as a media strategy which aims to engage an audience in a conversation and, as a result, attempt to create a lasting relationship. Modern technology has expanded the use of platforms and ways in which consumers and the brand can interact. As a result, the context of platforms and how they are defined has changed. There are various platforms by which communication is transmitted, and these can be categorized as paid, owned, earned, or shared, formally named as the integrated communication triangle by Grönroos and Lindberg Repo. The model acknowledges that communication must be credible and trustworthy to be effective. Studies reveal that many consumers look at review forums and ask friends or peers whom they trust for ratings on products before making a purchase decision. The brand controls the platform, message content, frequency and repetition of the communication message. These factors are typically accomplished through traditional paid platforms, such as print, electronic, outdoor and alternative media, that aims to target a mass segment of the market. Social media are flexible communication tools that go beyond the traditional means of advertising and allow brands to interact with their audience personally or professionally. Influencer Marketing used to be focused on applying celebrity endorsement to help to influence audiences. Nowadays, with the growing outreach of social media, "common people" like bloggers are becoming popular and are connected with brands and products as influencers. Companies are beginning to invest time and money creating influence through resonance and reach. Return on Influence is not metrically trackable like Return on Investment is, but mechanisms such as links with UTM parameters can be created to track conversion behavior of influence.
Интернет
Интернет предоставляет как неперсональные, так и персональные формы коммуникации. Он стал одним из основных источников информации для большинства потребителей. Belch & Belch объяснили, что интернет преимущественно представляет собой неперсональную форму коммуникации, поскольку потребители получают информацию онлайн без личного контакта с организациями, предоставляющими эту информацию на своих веб-сайтах. Однако, по мере развития интернета, в него включаются и персональные формы коммуникации, поскольку потребители взаимодействуют с маркетологами онлайн, а также общаются и обмениваются информацией друг с другом посредством социальных сетей. Интернет как инструмент маркетинга может использоваться для прямого охвата и информирования клиентов, формирования лояльности к бренду и построения отношений. Онлайн-реклама включает в себя такие элементы, как: графические изображения в виде баннеров на веб-сайтах, всплывающие рекламные объявления, изменение оформления главной страницы и анкорные сделки (сотрудничество между двумя организациями). Утверждалось, что в новой бизнес-среде интернета клиенты, а не маркетологи, как правило, инициируют взаимодействие, активно ища необходимую им информацию. Более того, компании собирают персональные ответы клиентов и удовлетворяют их индивидуальные потребности в соответствии с их запросами. С одной стороны, традиционные медиа – это форматы «выталкивания», где маркетологи транслируют свои сообщения клиентам, не предоставляя возможности для прямой обратной связи. Взаимодействие между сторонами в этом случае ограничено. С другой стороны, интернет-медиа обладают свойством «притягивания», предоставляя клиентам свободу поиска необходимой информации. Например, когда потребитель вводит запрос «цветы» в поисковую систему Google, реклама конкретного цветочного магазина может быть размещена в верхней или нижней части страницы результатов поиска программой Google AdWords. Google использует историю поиска и местоположение клиента для показа релевантной рекламы. Традиционная односторонняя коммуникация типа «выталкивание» заменяется более эффективным двусторонним взаимодействием типа «выталкивание-притягивание».
The Internet features both non personal and personal forms of communication. It has become one of the most dominant sources of information for most consumers. Belch & Belch explained that the internet is mostly a non personal form of communication as consumers absorb information online with no personal contact between the consumer and the organizations that are providing the information on their websites. However, as the internet develops, it is including personal communication as consumers interact with marketers online as well as communicate and share information with one another through the use of social media. The Internet as a marketing tool can be used to reach and inform customers directly, create brand loyalty, and build relationships. Online advertising includes elements such as: graphic images as website banners, pop up advertisements, homepage restyling and anchor deals (co operation between two organizations ). He argued that in the then new Internet business environment, clients rather than the marketers usually start the interaction, by actively looking for the information that they need. Moreover, personal responses of customers will be collected by corporations and their individual demands will be met according to their desires. On the one hand, traditional media are "push" formats where marketers broadcast their messages to customers, but do not allow direct feedback. The interaction between the two parties is few and far between. On the other hand, Internet media have the attribute of "pull" where customers have the freedom to search for whatever they wish. For instance, whenever a consumer types "flower" Google's search engine, an advertisement of a specific flower shop might be placed on the top or bottom of the search result page by the Google AdWords program. Google makes use of the client's search history and location to place an appropriate ad. The traditional one way "push" communication is supplanted by the more productive two way "push and pull" interaction.
Индивидуализация
По сравнению с традиционными СМИ, где всю аудиторию обеспечивает одна и та же информация, интернет-СМИ, как еще одно преимущество двустороннего взаимодействия, способны доносить информацию, "адаптированную" к потребностям конкретного потребителя. Одним из первых и наиболее ярких примеров является персонализированный сервис, предоставляемый Amazon, где покупателей обращаются по имени и предлагают "адаптированные" рекомендации на основе их предыдущих покупок. Более того, помимо индивидуального "адаптированного" обслуживания, с накоплением информации о потребителях в интернете становится возможна массовая кастомизация, при которой компании предоставляют "адаптированный" контент определенным сегментам потребителей со схожими интересами. Douban – китайский социальный сетевой сервис, позволяющий пользователям оценивать фильмы, телесериалы, музыку и концерты. В 2013 году он быстро достиг 200 миллионов зарегистрированных пользователей (основан в 2005 году). Кроме того, люди, которым нравится один и тот же телесериал, например, "Игра престолов", или поклонники одной и той же кинозвезды, например, Тома Круза, объединяются для обсуждения и обмена впечатлениями. Это позволяет компаниям использовать преимущества массовой кастомизации для продажи продуктов или укрепления имиджа бренда в подходящих целевых группах. Таким образом, взаимодействие и сотрудничество между компаниями и потребителями углубляются, расширяются и становятся более разнообразными.
Compared with the traditional media where the same information is received by all consumers, As another advantage of two way interaction, internet media can carry information "tailored" to the needs of a specific consumer. One of the first and most prominent examples is the personalized service provided by Amazon in which consumers are called by their names and "tailored" recommendations are provided according to their previous purchase records. Furthermore, besides "tailored" individual service, with the accumulation of consumers' information on the Internet, mass customization becomes possible in which companies provide "tailored" content to particular segments of consumers with similar interests. Douban is a Chinese social networking service website that allows its users to rate movies, TV dramas, music and concerts. It rapidly grew to 200 million registered users in 2013 (founded in 2005). In addition, people who like the same TV drama, like Game of Thrones, or fans of the same movie star, such as Tom Cruise, will group together to discuss and share their feelings. This allows companies to take advantage of mass customization to sell products or reinforce their brand equity in suitable target groups. By doing so, the interaction and co operation of companies and consumers are deepening, widening and multiplying in a variety of ways.
Реструктуризация промышленности
Реструктуризация, сопровождаемая дезинтермедиацией и реинтермедиацией, является одной из ключевых характеристик перехода от традиционных маркетинговых коммуникаций к интернет-маркетингу. Интернет может вынудить традиционных дистрибьюторов или розничных продавцов прекратить деятельность, поскольку интернет-транзакции обходятся дешевле. В 2009 году JD.com оказал значительное влияние на каналы сбыта персональных компьютеров в Китае, предоставив потребителям возможность заказывать отдельные компоненты, которые затем собирались онлайн-платформой, что привело к потере работы десятков тысяч розничных продавцов в этой сфере. В 2015 году JD.com занимал 22,9% доли рынка онлайн-торговли в Китае. Согласно Financial Times, с ростом популярности мобильных телефонов для онлайн-покупок в Китае, количество пользователей, выходящих в интернет с мобильных устройств, превысило число пользователей ПК, что стало причиной новой волны реструктуризации для JD.com и его основных конкурентов, таких как Alibaba. В 2014 году количество заказов, сделанных через мобильные телефоны, увеличилось на 543% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Хаою Шэнь, генеральный директор JD.com, объяснил этот результат успехом собственного приложения компании, а не сотрудничеством с Tencent, второй по величине китайской интернет-корпорацией, которая инвестировала в JD.com в марте 2014 года. Как компания, занимающаяся электронной коммерцией, JD.com постоянно сталкивается с вызовами и возможностями, связанными с реинтермедиацией, в условиях стремительного развития интернет-технологий.
Restructuring followed by disintermediation and reintermediation is one of the essential features of the transition from traditional to Internet marketing communications. The Internet may force traditional distributors or retailers out of business simply because Internet transactions are less costly. JD. com significantly impacted the distribution channels for personal computers in China as of 2009 by allowing consumers to order different parts of the computers that were then assembled by the online business, leaving tens of thousands of retailers in that field out of their jobs. In 2015, JD. com accounted for 22.9% of the Chinese online shopping's market share. Again, according to Financial Times, with the shifting trend of using mobile phones for online purchase in China, the people using cellphones to log on to the Internet outnumbered those using PC, the next wave of restructuring faced by JD. com and its major competitors like Alibaba. In 2014, JD. com's orders deriving from mobile phones increased by 543%, compared with the last year's quarter of the same period. Haoyu Shen, the chief executive of the JD. com, ascribed this result to its own company's app rather than the co operation with Tecent, the Chinese second largest online corporation, although it invested in JD. com in March 2014. As an ecommerce business, JD. com has been constantly facing challenges and opportunities of reintermediation with the rapid shifts of the technology development of the Internet.
Электронная почта
Электронный маркетинг — это прямая рассылка коммерческих сообщений группе людей по электронной почте. В самом широком смысле, любое электронное письмо, отправленное потенциальному или существующему клиенту, можно рассматривать как электронный маркетинг. Как правило, он включает в себя использование электронной почты для рассылки рекламы, запроса деловых предложений, сбора средств или стимулирования продаж, и направлен на укрепление лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Электронный маркетинг может осуществляться как по приобретенным спискам, так и по базе данных существующих клиентов. В широком смысле, этот термин обычно используется для обозначения отправки электронных сообщений с целью улучшения взаимоотношений продавца с текущими или бывшими клиентами, стимулирования лояльности и повторных покупок, привлечения новых клиентов или побуждения существующих клиентов к немедленной покупке, а также размещения рекламы в электронных письмах, отправляемых другими компаниями своим клиентам.
Email marketing is directly marketing a commercial message to a group of people using email. In its broadest sense, every email sent to a potential or current customer could be considered email marketing. It usually involves using email to send ads, request business, or solicit sales or donations, and is meant to build loyalty, trust, or brand awareness. Email marketing can be done to either sold lists or a current customer database. Broadly, the term is usually used to refer to sending email messages with the purpose of enhancing the relationship of a merchant with its current or previous customers, to encourage customer loyalty and repeat business, acquiring new customers or convincing current customers to purchase something immediately, and adding advertisements to email messages sent by other companies to their customers.
Сообщение внутри продукта
Другим каналом прямого цифрового маркетинга является коммуникация внутри продукта (или маркетинг внутри продукта), которая доставляет маркетинговый контент непосредственно на подключенное к интернету устройство или программное приложение пользователя. Контент маркетинга внутри продукта часто очень похож на контент email-рассылок, но сегментация и доставка более точные. Поскольку email стал стандартным инструментом в арсенале цифрового маркетинга, этот канал часто перегружен и используется чрезмерно, что приводит к значительному снижению процента открытий, вовлеченности, кликабельности (CTR) и конверсии. Рост числа устройств интернета вещей (IoT) позволяет все большему числу производителей потребительских товаров использовать этот канал маркетинговых коммуникаций в дополнение к другим каналам цифрового маркетинга.
Another channel for direct digital marketing is in product communication (or in product marketing), which delivers marketing content directly to a user's internet connected device or software application. In product marketing content is often very similar to that of email marketing campaigns, but the segmentation and delivery is more targeted. Because email has become a standard tool in the digital marketing toolkit, the email channel often is overloaded and overused, leading to much lower open rates, lower engagement rates, lower click through rates (CTR), and lower conversion rates. The rise of internet connected (IOT) devices is enabling a growing number of consumer products manufacturers to take advantage of this channel of marketing communications, to supplement other digital marketing channels.
Партизанский маркетинг
В связи с увеличением рекламного шума наблюдается тенденция к использованию нетрадиционных медиа, таких как партизанский маркетинг. Партизанский маркетинг обычно является экономичным способом создания ажиотажа посредством креативных или неожиданных каналов коммуникации. Общественные пространства предоставляют возможности для привлечения внимания широкой аудитории. Примерами могут служить модификация элементов городской инфраструктуры или организация мероприятий, таких как флешмобы. Исследования показывают, что партизанская реклама воспринимается как более ценная по сравнению с другими каналами коммуникации, что обычно вызывает положительную реакцию у потребителей.
Due to the rise in advertising clutter, there has been a push for non traditional media such as guerrilla marketing. Guerrilla marketing is usually a low cost way of generating buzz through creative or unexpected communication platforms. Outdoor settings provide potential ground to gain attention from a large audience. An example is customizing street infrastructure or creating an event such as a flash mob. Research rates guerrilla advertising as having a higher perceived value compared to other communication platforms, which tends to result in a positive consumer response.
Точки соприкосновения
Каждая точка контакта является формой коммуникации, и поэтому необходимо рассматривать точки контакта как коммуникационную платформу. Точки контакта могут быть как физическими, так и представлять собой личное взаимодействие между брендом и потребителем, влияющее на процесс принятия решения клиентом на этапах предварительного ознакомления, покупки и послепродажного обслуживания. Существует множество способов взаимодействия клиента с бизнесом. Например, более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут передавать ощущение изысканности и превосходного качества. Визуальное оформление может существенно влиять на решение о покупке. После безуспешных попыток решить проблему через службу поддержки, Кэрролл опубликовал юмористическое видео на YouTube под названием "United breaks guitars". Видео Кэрролла на YouTube – пример эффекта умножения, демонстрирующий, как потребительский опыт распространяется через сети пользовательского контента (UGC) и сарафанное радио. Традиционные модели рассматривали платные медиаплатформы как основной источник информации. Однако технологии обеспечили возможность диалога в рамках коммуникационной платформы, ориентированной на потребителя. Переход от традиционных медиа к различным формам онлайн-маркетинга и UGC-маркетинга набирает обороты. Академики признают, что маркетинговые коммуникации представляют собой открытую систему, и на клиентов оказывают влияние различные коммуникационные платформы. Прямой маркетинг – это развивающаяся форма маркетинговой коммуникации, предназначенная для построения отношений между клиентом и брендом, известного как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Организации используют клиентские аккаунты для мониторинга и понимания потребностей клиентов, управляя подробной информацией об их точках контакта с целью максимизации удовлетворенности и лояльности. Коммуникация может осуществляться лично, по телефону, почте, электронной почте или через веб-сайт.
Every point of contact is a form of communication and it is, therefore, necessary to consider touch points as a communication platform. Touch points can be either physical or a human interaction between a brand and the consumer which influence customer decision making process during pre purchase, purchase and post purchase. There are many ways in which a customer may interact with a business. Likewise, the higher price point and packaging of Ferrero Rocher may communicate sophistication and better quality. Visual appearance can have a significant effect on purchase decision, After failed attempts to solve the issue through customer service, Carroll uploaded a humorous YouTube video titled "United breaks guitars", Carroll's YouTube video is an example of the multiplier effect, and how consumer experiences are shared through user generated content (UGC) networks and word of mouth communication. Traditional models viewed paid media platforms as the primary source of information. However, technology has enabled dialogue within a consumer centric communication platform. The transition from traditional media to various forms of online and UGC marketing is increasing. Academics recognize that marketing communication is an open system and customers are influenced by multiple communication platforms. Direct marketing is a growing form of marketing communication. It is designed to build the relationship between the customer and the brand, known as customer relationship management (CRM). Organizations use customer accounts in order to monitor and understand their needs. They manage detailed information about the customer's touch points with the objective to maximize satisfaction and loyalty. The communication can be in person, by telephone, mail, email or website.
Значение интеграции
В литературе нет единого мнения относительно значения термина "интеграция" в концепции "интегрированные маркетинговые коммуникации". Концепция ИМК развивалась на протяжении своей недолгой истории, и вместе с этим выдвигались различные представления о смысле интеграции. Разнообразие взглядов на ИМК и его значение объясняется ранней стадией теоретической разработки и исследований в области ИМК, что приводит к множеству различных перспектив. По мере развития дисциплины ожидается, что эти различные точки зрения сойдутся. По мере приближения к совершению покупки потребители могут обращаться к другим видам продвижения, таким как личные продажи или прямой маркетинг. Тщательно спланированная коммуникационная программа должна включать в себя сочетание инструментов таким образом, чтобы сообщения последовательно подводили клиента к различным этапам принятия решения о покупке – от осознания потребности до этапов покупки и послепродажного обслуживания. Интеграция коммуникационных дисциплин решает вопрос о том, как использовать сильные стороны одной дисциплины для компенсации слабых сторон другой. Очевидно, что пресс-релизы, часто являющиеся частью PR-программы, существенно отличаются от убеждающих сообщений, используемых в рекламе. Однако сообщения должны иметь схожий тон и, по крайней мере, некоторые общие элементы, чтобы каждое сообщение воспринималось как часть единой, интегрированной кампании. Каждое исполнение является частью идентичности бренда. Последовательное исполнение способствует узнаваемости бренда. Люди ассоциируют "визуальный облик" маркетинговых коммуникаций бренда с самим брендом. Последовательное исполнение – это скорее "ощущение", которое объединяет все элементы; уникальный визуальный стиль или впечатление, позволяющее целевой аудитории узнавать маркетинговые коммуникации бренда еще до того, как она увидит его название. Ключ к последовательности – это визуальное восприятие. Это связано с тем, что визуальная память, связанная с брендом, обеспечивает более быструю идентификацию бренда, чем само его название. Некоторые сообщения могут быть неэффективны в других медиа. Например, сообщения, содержащие "сексуальный подтекст", могут хорошо работать на телевидении, поскольку движение способствует эротизму, но могут стать "плоскими" в статичных медиа, таких как печатные издания. В таких случаях важно, чтобы вторичные медиа поддерживали основные, а сообщения были гармоничными. В связи с этим дисциплина имеет относительно немного критиков. Тем не менее, исследователи указывают на области, требующие дальнейшего изучения, и выделяют некоторые недостатки дисциплины:
Within the literature there is no absolute agreement about the meaning of "integration" in the concept, "integrated marketing communications". The concept of IMC has evolved during its brief history, and with that different ideas around the meaning of integration have been advanced. The diverse views surrounding IMC and its meaning can be explained by the early state of theoretical development and research on IMC which gives rise to a multiplicity of different perspectives. As the discipline matures, these different views are expected to converge. As consumers approach the actual purchase, they may turn to other types of promotion such as personal selling or direct marketing. A carefully planned communications program will include a blend of tools in a way that the messages move the customer through the various stages of the purchase decision – from need recognition through to purchase and post purchase stages. Integrating the communications disciplines addresses the question of how the strengths of one discipline can be used to overcome the weaknesses of a different discipline. Clearly, media releases which are often part of a PR program are very different to persuasive messages used in advertising. However, messages should include a similar tone and at least some common elements so that each message looks like it is part of a coherent, integrated campaign. Every execution is part of the brand's identity. Consistent executions facilitate brand awareness. People associate the 'look' of the brand's marketing communication with the brand itself. Consistent executions are more of a 'feeling' that ties everything together; a unique look or feel so that the target audience recognizes a brand's marketing communication even before they see the brand name. The key to consistency is the visual feel. This is because the visual memory for the imagery associated with the brand actually elicits faster brand identification than the brand name itself. Certain messages may not translate into other media. For instance, messages containing 'sex appeals' may work well on TV because movement lends itself to eroticism, but may become "flat" in a static medium such as print. In such cases it is important that the secondary media support the primary media and that messages harmonize. Consequently, the discipline has relatively few critics. Nevertheless, researchers have pointed to areas that are in need of further research, and highlight some of the discipline's deficiencies:
Некоторые практики и ученые утверждают, что ИМК – это не ново. Скептики отмечают, что более опытные менеджеры по коммуникациям, особенно бренд-менеджеры национальных брендов, всегда практиковали интеграцию. Более серьезная критика ИМК связана с проблемой измерения. Оценить эффективность деятельности в рамках ИМК оказалось очень сложно из-за взаимодействия различных коммуникационных инструментов. Исследования показали, что, хотя менеджеры знакомы с концепцией ИМК в теории, она не получила широкого распространения на практике. Эти результаты свидетельствуют о том, что ИМК легко понять, но сложно реализовать. Одной из возможных причин медленного внедрения может быть то, что организационные барьеры для реализации укоренились и их трудно преодолеть.
Some practitioners and scholars argue that IMC is not new. Skeptics point out that the more experienced communications managers, especially national brand managers, have always practiced integration. A more serious criticism of IMC concerns the problem of measurement. The value of IMC activities has proved very difficult to measure due to the interactions of different communications tools. Studies have shown that, while managers are familiar with the IMC concept in theory, it is not widely practiced. Such findings suggest that IMC is easy to understand, but difficult to do. One possible explanation for the slow uptake is that organizational barriers to implementation may have become entrenched and are difficult to overcome.
Рамки маркетинговых коммуникаций
Рамочная схема планирования маркетинговых коммуникаций (MCPF) — это модель для разработки плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Созданная Крисом Филлом, ведущим экзаменатором Chartered Institute of Marketing, MCPF призвана решить проблемы, присущие другим моделям.
The marketing communications planning framework (MCPF) is a model for the creation of an ICM plan. Created by Chris Fill, senior examiner for the Chartered Institute of Marketing, the MCPF is intended to solve the inadequacies of other frameworks.
Внутренний/внешний подход
Подход "изнутри наружу" – это традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Планирование начинается "внутри" организации с определения целей и задач, которые зачастую основываются на сложившейся практике. В этом случае задача коммуникации сводится к "продаже" сообщения организации "внешним" заинтересованным сторонам.
An “inside out” approach is the traditional planning approach to marketing communication. Planning begins "inside" the organization by identifying the goals and objectives which are often based around what has always been done. Communication's task then becomes a process of "selling" the organization's message to the "outside" or external stakeholders.
Внешний подход
Внешний подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям стремится понять потребности и желания потребителей. Коммуникация выстраивает доверительные отношения, которые могут принести прибыль благодаря удержанию клиентов. Этот подход, идущий «извне», предлагает уникальный способ планирования, работая в обратном порядке: сначала сосредотачиваясь на клиентах, а затем определяя наиболее эффективные маркетинговые и коммуникационные методы. Эффективное управление стратегическим бизнес-процессом критически важно, поскольку он определяет последовательность действий, обеспечивающих поддержание ценности бренда.
The outside–in approach of integrated marketing communications seeks to understand the needs and wants of the consumer. Communication builds rapport that could prove to be profitable as they retain clientele. The outside in approach offers a unique way to plan, as it operates backwards by concentrating on customers first, then determining the most effective course of marketing and communication methods to implement. Effectively managing the strategic business process is crucial as it defines the steps to follow which ensure brand value is upheld.
Межфункциональный подход к планированию
Крос-функциональный подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается от двух других категорий: он не строится вокруг концепции маркетинговых промо-элементов, а смещает фокус на реструктуризацию организации для создания клиентоориентированной среды. Этот подход признает, что сообщения могут исходить не только от отдела маркетинга, но и практически от любого подразделения в организации. Внедрение ИМК – это гибкий процесс, обусловленный меняющейся динамикой маркетинга, и устранение внутренних барьеров в организации способствует этому.
Cross functional planning approach of integrated marketing communications diverges away from the other two categories, it does not center around the concept of marketing promotional elements, instead the focus has shifted toward restructuring the organization to increase a customer centric environment. This approach recognizes that messages do not just come from the marketing department, but can come from virtually any department within the organization. Implementing IMC is a flexible process due to the changing nature of the marketing dynamics therefore by eliminating borders within the organization it allows for this notion.
Маркетинг взаимоотношений на основе коммуникации
Расширяя эту идею, Том Дункан и Сандра Э. Мориарти разработали концепцию маркетинга отношений, основанного на коммуникациях. Эта модель отошла от традиционного представления о маркетинге как об одностороннем влиянии бизнеса на потребителей и их убеждения. Впоследствии эти выводы оказали влияние на современный маркетинг, который фокусируется на интерактивном двустороннем подходе, направленном на установление прочных отношений с заинтересованными сторонами. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к формированию трех основных категорий: подхода "изнутри наружу", подхода "извне внутрь" и кросс-функционального стратегического подхода.
Expanding from this, Tom Duncan and Sandra E. Moriarty formed the concept of communication based relationship marketing. This model diverged from the concept of the general one way, business influencing consumers what to believe scenario. Subsequently, these findings shaped modern marketing, focusing on an interactive two way approach that builds rapport with stakeholders. Developments from integrated marketing communications have evolved into three categories: inside out approach, outside in approach and cross functional strategic approach.
Брендинг
Брендинг – это не просто логотип, это то, как компании коммуницируют от имени своей организации, как словесно, так и визуально. Бренд – это диалог, это то, как люди говорят о вашей компании в ваше отсутствие. Существует множество конструктов CBR, но пять основных, выделяемых в литературе, – это любовь к бренду, привязанность к бренду, связь бренда с самооценкой, идентификация с брендом и доверие к бренду. Все эти пять конструктов не являются взаимоисключающими и четко разграниченными, а могут пересекаться. Привязанность к бренду – это эмоциональная связь, которую потребитель испытывает к бренду. Любовь к бренду – это измерение эмоциональной приверженности конкретному бренду со стороны удовлетворенного потребителя. Связь бренда с самооценкой – это степень, в которой бренд стал важной частью самоидентичности человека, то есть насколько точно этот бренд отражает его представление о себе. В то время как корпоративные коммуникации занимаются управлением кризисными ситуациями, слияниями и поглощениями, судебными разбирательствами и т.д.
Branding goes beyond having a logo; it is how businesses communicate on behalf of their company, verbally and visually. A brand is a conversation it is how people talk about your company when you are not in the room. There are many CBR constructs but five of the main ones in the literature are brand love, brand attachment, self brand connection, brand identification, and brand trust. All five of these constructs are not exclusive and firm, but can overlap each other. Brand attachment is the emotional connection a customer has with a brand. Brand love is the measurement of that emotional commitment to a specific brand from a satisfied customer. Self brand connection is the degree to which a brand has become an important aspect of one's self identity. In other words, this brand accurately represents their self concept. while corporate communications deal with issue management, mergers and acquisitions, litigation, etc.
Ориентированный на клиента или ориентированный на клиента
Недавнее изменение в интегрированных маркетинговых коммуникациях заключается в трансформации роли потребителя в бизнес-среде. Благодаря стремительному развитию технологий, потребители все быстрее обретают больше влияния, используя такие каналы, как «сарафанное радио», а теперь и социальные сети, позволяющие охватить гораздо более широкую аудиторию. Осознавая этот сдвиг в балансе сил, организации начали пересматривать свои традиционные маркетинговые стратегии и подходы к работе с клиентами, переходя от традиционной клиентоориентированности к более распространенной клиентоцентричности, чтобы разработать более интегрированную стратегию. Клиентоориентированный подход можно определить как стремление организации глубже изучить поведение потребителей для выявления возможностей перекрестных продаж.
A recent revelation in integrated marketing communication is the change in the role of the customer within the business world. Due to the fast paced growth of technology, customers are rapidly gaining more power through forums such as word of mouth; now with capabilities of reaching a much wider audience through the use of social media. Recognizing this power shift, organizations have begun to re evaluate their typical marketing strategies and customer approaches from the traditional customer focused attitude to the wide spreading customer centric method in order to develop a more integrated strategy. A customer focused approach can be defined as "when an organization learns more about the habits of the customer so that they can identify opportunities for cross selling".