Маркетинг арналары мен құралдарының үйлесімді қолданылуы

Кіріспе

Маркетингтік коммуникациялар (MC, marcom, marcomm немесе жай ғана коммуникациялар) – маркетингтік арналар мен құралдарды бірлесіп пайдалануды білдіреді. Маркетингтік коммуникация арналары бизнестің өз мақсатты нарығына немесе нарыққа жалпылай хабар тарату жолдарына бағытталған. Ол ұйымның ішкі коммуникациясынан да жауапты. Маркетингтік коммуникация құралдарына жарнама, жеке сату, тікелей маркетинг, демеушілік, байланыс, қарым-қатынастар, әлеуметтік желілер, тұтынушы жолы және ілгерілету кіреді.

Шолу

Маркетингтік коммуникацияларға жарнама, акциялар, сату, брендтік имидж, науқандар, іс-шаралар және онлайн ілгерілетулер кіреді. "Тұтынушы апатиясы" – тұтынушының маркетингтік коммуникациялардан қашып кету бейілі. Тұтынушы қызығушылық танытпауы немесе өзін "нарықта" деп санамауы мүмкін, сондықтан маңызды емес маркетингтік әсерге қатысудан жалтарса, бұл таңдаулы назар деп аталады. Басқа жағдайда, тұтынушы "нарықта" болғанымен, брендтің немесе өнімнің бар екенін немесе кең таралғанын білмейді. Тұтынушылар көбінесе таныс брендтерді сатып алады және баламаларды зерттеуге құлшынбайды. Маркетологтар апатияны жеңу үшін бәсекеге қабілетті бағалар немесе адалдық сыйлықтары сияқты ынталандырулар қолданады. Бұл идеалды шешім емес, себебі тиімді маркетингтік коммуникация брендтік құнды арттырады. Маркетингтік коммуникацияның маңызды мақсаты – брендтің бәсекелестерінен ерекшеленуіне мүмкіндік беретін, күшті және бірегей брендтік имиджді қалыптастыру. Маркетингтік жиын – маркетингтік стратегияның ең маңызды бөлігі, ол "маркетингті басқару және оны бизнес аясына енгізудің құрылымы". Маркетингтік стратегия: бизнес өзінің маркетингтік мақсаттарына қалай жетеді. Маркетингтік стратегияны іске асырудың бастапқы қадамы – нарықтың мақсатты сегментін анықтау және бизнес-жоспар жасау.

Байланыс

Коммуникациялар – маркетингтік жиынның маңызды аспектілерінің бірі. Маркетингтік коммуникация көбінесе компанияның ішкі коммуникациясының ең ірі бөлігі болып табылады, ол инвесторларға, клиенттерге немесе жалпы жұртшылыққа компанияның құндылықтарын, мақсаттарын немесе нақты өнімдер мен қызметтерін ұсынуы мүмкін. 21-ғасырда коммуникациялық мақсаттар клиенттер тобына немесе жеке тұлғаларға жоғары жауаптылық пен брендтің өзара әрекетін арттыру үшін бейімделген хабарламаларға бағытталған. Тілдік құралдардың бір санаты – қарапайым тіл. Қарапайым тілдің әртүрлі құралдарына фонетикалық символизм, сандар, дыбыс қайталануы және айтылуы жатады. Бұл төрт құралдың барлығы автоматты өңдеудің танымдық күшін пайдаланады. Фонетикалық символизм – «дыбыс пен мағына арасындағы кездейсоқ емес байланыс, және сөздің дыбысы оның анықтамасынан бөлек мағынаны жеткізе алады» деген пікірді білдіреді. Коммуникация процесі – бұл қабылдаушының компания жіберуге ниеттенген хабарды түсінуі үшін бөлісетін ақпарат. Коммуникация процесі бұрын хабардың көзінен басталатын, содан кейін кодталатын, таңдалған коммуникация арнасы арқылы жіберілетін, содан кейін алушы тарапынан кодты шешіп, қабылданатын деп есептелген. Бұл коммуникация процесінде қосымша арнаның қажеттігін білдіреді, сондықтан ол қазіргі бизнес ортасын дәлірек бейнелейді. Бизнес енді қоғам мен оның пікіріне үлкен ықпал ететін пікір көшбасшыларын және пікір қалыптастырушыларды ескеруге тиіс. Сондықтан олар хабарды қабылдаушыға жеткенге дейін оны коммуникация процесіне қосу керек. Бұл модель жіберушілер мен қабылдаушылар арасында ортақ түсінік болғанда тиімдірек, осылайша олар тиімді коммуникация жасай алады. Тиісті көзді таңдау хабарды дамытуға және мақсатты аудиторияға тартымды етуге көмектеседі. Көз мақсатты аудиторияға жақын болса, тиімдірек болады. Бұл түсінік шеңберлер арқылы бейнеленеді. Көздің кімге бағытталғанын білуі қаншалықты жоғары болса, қабылдаушы хабарды қалай түсіндіретінін немесе оған қалай жауап беретінін жақсырақ түсіне алады. Кодтау: Бұл хабардың мақсатты мағынасын сөздермен, символдармен немесе суреттермен беру. Кодтау – бұл көздің жеткізуге үміттенетін ақпаратын қамтитын хабардың жасалуы. Бұл – ойлардың, идеялардың және ақпараттың қабылдаушы қабылдай алатын және түсіне алатын бейнелі формаға біріктірілуі. Соңында, жіберушінің қабылдаушыны жақсы білуі өте маңызды, бұл мақсатты стратегияны зерттеу арқылы жүзеге асырылады. Бұл тұжырымдамалар тұтынушының санасында мақсатты хабарды құруға көмектеседі. Хабарлама: Хабарлама кодтау процесінен туындайды, бұл мазмұн, мағына немесе көздер жеткізуге үміттенетін ақпарат. Хабарлама ауызша, ауызша емес, жазбаша немесе бейнелі формада болуы мүмкін. Жіберуші мен алушы арасында тікелей байланыссыз хабарды жеткізу жеке емес коммуникация арналары деп аталады. Бұқаралық ақпарат құралдары немесе бұқаралық коммуникациялар – бұл жеке емес арналардың мысалы, өйткені хабарлама бір уақытта көптеген адамдарға жіберіледі. Жеке емес коммуникация арналары екі негізгі түрден тұрады, біріншісі – баспа. Баспаға газеттер, журналдар, тікелей пошта және билбордтар жатады. Екінші түрі – хабар тарату; хабар тарату құралы радио мен теледидарды қамтиды. Декодтау: Алушы хабарды түсіндіру үшін символдарды шешеді. Жіберушінің хабарын ойға қайта аудару. Бұл қабылдаушының құндылықтары, көзқарасы және хабарды қабылдаудағы көңіл күйі қатысатын анықтамалық шеңберінің (немесе түсінік саласының) әсеріне ие. Модельдің тиімді болуы үшін қабылдаушының шешуі көздің кодтауымен сәйкес келуі керек, яғни олар жіберілген хабарды дұрыс түсінуі керек. Бұл құрбы-құрдастар немесе танымал тұлғалар болуы мүмкін және көбінесе әсер еткен тұтынушының көзінде «қажетті жағдайды» білдіреді. Пікір көшбасшыларының тұтыну үлгілерін ұстанғанда, тұтынушылар ұқсас мәртебеге немесе өмір салтына қол жеткізуге ұмтылады және ұқсас имиджді көрсетеді. Осыған байланысты пікір көшбасшылары маркетингтік коммуникацияларда маңызды фактор болып табылады. Пікір көшбасшылары брендті қолдаса, брендтің танымалдығы мен сатылымын арттырады. Осыған байланысты ірі компаниялар өз өнімдерін жарнамалау үшін аса ықпалды танымал тұлғаларға ақша төлейді. Өнімге/қызметке қатысты пікір көшбасшыларының ойларын немесе сезімдерін ақылы жарнама, әлеуметтік желілер, блогтар немесе жазбаша медианың кез келген түрі арқылы алуға болады. Бұл тікелей немесе жанама әсер болуы мүмкін. Пікір қалыптастырушылар – бұл өз құрбыларының білімі мен сенімділігі жоғары деп санайтын тұтынушылар. Олар кең білімдеріне байланысты ең жоғары сапалы өнімдерді таңдаудағы сарапшылар деп есептеледі және басқа тұтынушылардың сатып алу әрекетіне әсер ете алады, бірақ пікір көшбасшысының танымал статусына ие емес. Олар өнімге, қызметке немесе бизнеске қатысты сала туралы мамандандырылған білімге ие. Мысалы, бұл дәрігердің белгілі бір дәрілік препаратты қолдауы немесе жеке жаттықтырушының клиентке спорт брендін ұсынуы болуы мүмкін. Бұл пікір көшбасшылары мен пікір қалыптастырушылардың тұтынушыға және бизнеске, өнімге немесе қызметке қатысты олардың қабылдауына үлкен әсер ететінін білдіреді. Пікір көшбасшылары коммуникация процесіндегі «мағына сүзгісі» ретінде қосымша байланыс құрады. Телевизиялық жарнаманың бастапқы өндіріс шығындары жоғары болғанымен, ол көп көрерменге жетеді және осылайша көруші басына төмен құн сақтайды, бұл оны тиімді коммуникация платформасы етеді. Медиа таратудың ең көне түрі болғанына қарамастан, радио арқылы маркетинг салыстырмалы түрде төмен құны мен ыңғайлылығының арқасында танымал және тиімді таңдау болып табылады (радиоға жол жүрісінде, жұмыста және демалыс кезінде тыңдауға болады). Визуалды аспектінің болмауына байланысты радио жарнамасы тұтынушының санасында бейнелер жасауға тырысады. Радио жарнамасы басқа арналарда (мысалы, теледидарда) кездесетін хабарламаларды күшейтуде де өте тиімді. Брендке және жарнамаға байланысты таныс ән немесе дауыс брендтік капиталды арттырады. Бұл «Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялардың» мысалы, онда маркетингтік хабарламаның күшін және таралуын арттыру үшін бірнеше маркетингтік арналар бір уақытта қолданылады. Телевизия сияқты, радио маркетингі белгілі уақыт слоты мен бағдарламаларды (бұл жағдайда радиостанциялар мен сегменттер түрінде) таңдау мүмкіндігінен пайда алады. Fill et al. Зерттеулер бұл санасыз қарым-қатынас ойлау процесі болашақта брендті тану мен хабардар болуға үлкен пайда әкелетінін көрсетеді. Әдетте, маркетингтік коммуникация мамандары басылған маркетингтік материалдарды жасауға және орындауға бағытталған. Традициялық медиа, немесе кейбіреулер атап өткендей, ескі медиа көп жылдар бойы маркетинг және жарнама әлемінде қолданылып келеді. Традициялық медиаға теледидар, журналдар, газеттер, радио, тікелей пошта және сыртқы жарнама сияқты конвенциялық жарнама формалары кіреді. Көптеген ондаған жылдар бойы осы коммуникация формалары маркетологтар үшін тұтынушыларға және басқа компанияларға жететін негізгі көз болып табылды. Интернет пен әлеуметтік медианың кең әлемі жоқ әлемде жарнама мен таңдаудың тамыры дәстүрлі медиада жатыр, онда жарнаманың тікелей, физикалық жолы бар. Билбордтар мен плакаттардың, сондай-ақ журналдар мен газеттердегі баспа түріндегі жарнама бизнестер мақсатты аудиторияға жеткізу үшін қолданылады. Бизнес әдетте билбордты оның оңай көрінетін және мақсатты аудиторияның күнделікті іс-әрекеттері өтетін жерлерге орналастырады. Газеттер, журналдар мен плакаттар кішкенірек өлшемде болады және…

Communications is one important aspect of the marketing mix. Marketing communication is often the largest component of communication within a company, which may be to present company values, objectives or specific products and services to investors, customers or the general public. In the 21st century, communications objectives focus on more customized messages, targeting customer groups or individuals to create high responses and greater brand interaction. One of the linguistic device categories is a simple language. The different devices under simple language include phonetic symbolism, numbers, sound repetition, and pronunciation. All four devices use the cognitive effort of automatic processing. Phonetic symbolism is "a non arbitrary relation between sound and meaning, and suggests that the sound of a word can convey meaning apart from its definition". A communication process is defined as information that is shared with the intent that the receiver understands the message that the business intended to send. The communication process was once thought of as having the source of the message, which is then encoded, put through the chosen communication channel, which is then decoded by the recipient and then received. This means that there is a need for an additional channel within the communication process, so it is a more accurate representation of the current business environment. Businesses are now having to take into consideration both opinion leaders and opinion formers who have a great influence over today's society and their perceptions. So they have to be included in the communication process before the recipient of the message receives it. This model is more effective when there is common ground between the senders and receivers so they can communicate effectively. Choosing the appropriate source helps develop the message and appeal to the targeted audience. The source will be more effective if they are relatable to the target audience. This realm of understanding is represented by overlapping circles. The more knowledge the source has about who they are targeting, the better they can understand how the receiver may interpret or react to the message. Encoding: This is transposing the intended meaning of the message with words, symbols, or pictures to show a message. Encoding is the development of the message that contains the information the source hopes to convey. It is putting together the thoughts, ideas, and information into a symbolic form that can be transmitted and understood by the receiver. Finally, it is extremely important for the sender to get to know its receiver and this is accomplished through research for targeting strategy. These concepts help craft the intended message in the minds of the consumer. Message: The message comes from the encoding process, it is the content, meaning, or information the sources hope to convey. The message can be in many forms such as verbal, non verbal, oral, written, or symbolic. Carrying a message without interpersonal contact between sender and receiver is known as non personal channels of communication. Mass media or mass communications are examples of non personal channels since the message is sent to many individuals at one time. Non personal channels of communication are made up out of two main types, the first being print. Print media includes newspapers, magazines, direct mail, and billboards. The second type is broadcast; broadcast media includes radio and television. Decoding: The receiver unravels the symbols to interpret what is being communicated. Transforming the sender's message back into thought. This is influenced greatly by the receiver's frame of reference (or realm of understanding) which involves their values, attitudes and state of mind when receiving the message. For the model to be effective the decoding by the receiver would match the encoding by the source, meaning they correctly understand the message that was sent. These can be peers or celebrities, and often represent a "desired state" in the eye of the influenced consumer. By following the consumption patterns of opinion leaders, consumers aspire to achieve a similar status or lifestyle, and project a similar image. Because of this, opinion leaders are powerful factors in marketing communications. Having opinion leaders endorse a brand can increase brand awareness and sales. Due to this, large companies pay highly influential celebrities to endorse their products. You can receive the opinion leaders' thoughts or feelings towards the product/service through paid advertising, social media, blogs, or any other form of written media. These can be direct, or indirect influences. Opinion formers are consumers who are regarded by their peers as being highly knowledgeable and trustworthy. They are considered experts in selecting the highest quality products due to their extensive knowledge, and as such are able to influence the purchasing behavior of other consumers despite lacking the celebrity status of an opinion leader. They have specialized knowledge about the area which corresponds with the product, service or business. For example, this could be a doctor sponsoring a form of medication, or a personal trainer recommending a sports brand to the customer. This means that both opinion leaders and opinion formers have a large influence on the consumer and their perceived view of the business, product, or service provided. Opinion leaders add another link in the communication process, acting as a "meaning filter" for the receivers of the message. While initial production costs of a television advertisement are high, it is likely to reach a mass audience and, therefore, maintains a low cost per viewer, making it an efficient communication platform. Despite being the oldest form of media transmission still being used, marketing via radio remains a popular and effective choice due to its relatively lower cost and convenience (radio exposure can occur during transit, at work, and during recreational activities). Due to the lack of a visual aspect, radio advertising attempts to create imagery in the consumer's mind. Radio advertising is also extremely effective at reinforcing messages encountered in other channels (such as television). A familiar jingle or voice associated with a brand enhances brand and ad awareness, ultimately increasing brand equity. This is an example of "Integrated Marketing Communications", in which multiple marketing channels are simultaneously utilized to increase the strength and reach of the marketing message. Like television, radio marketing benefits from the ability to select specific time slots and programs (in this case in the form of radio stations and segments within). Fill et al. Research suggests this sub conscience relational thought process greatly benefits future brand recognition and awareness. Traditionally, marketing communications practitioners focused on the creation and execution of printed marketing collateral. Traditional media, or as some refer to as old media, has been used within the marketing and advertising world for many years. Traditional media encompasses conventional forms of advertising media, such as television, magazines, newspapers, radio, and direct mail and outdoor. For many decades, these forms of communication have been the main source for marketers to reach both consumers and other companies. In a world with no internet and the vast world of social media, roots of advertising and promotion lie within traditional media, where there is a more direct, physical way of advertising. Advertising in the form of print is used by businesses in the form of billboards and posters, as well as magazines and newspapers, to get their message across to the target audience. Businesses will usually place a billboard in areas where it can be easily seen and where the target audience will spend their daily activities. Newspapers, magazines and posters are smaller in size and can be found in numerous places allowing the general public to read them. Depending on the product or service that is being advertised, marketers may specify where the majority of their prints may go to, such as advertisements of a new shampoo promoting more common within salons. Print media are highly customizable, varying in print size, font, positioning and color combination. Newspapers commonly use coarse paper and tend to have poor reproduction quality, while magazines can enhance the appearance of a certain product due to the heavy weight gloss paper used which translates color well and offers a long lasting quality and likeability. For example, Vogue, a leading paid circulation fashion magazine, publishes advertising efforts alongside beautiful imagery and elegant photography, the association of the two communicates respectability and sophistication and promotes the credibility of the brands which appear in the same publication. Due to the high quality reproduction, magazines tend to last longer and are often found in hair salons and waiting rooms. Consumers often cut out individual images which further prolongs the message and increases potential exposure. Although the relevance of the message may be lost during this extended time, brand awareness may still be raised. This change is driven by two key factors: audience fragmentation and ability to choose commercial content. Television, radio, magazines, and newspapers are becoming more fragmented and reaching smaller and more selective audiences. The rapid growth of communication due to interactive messaging, particularly the internet, had caused the changes in the use of communication throughout promotion mediums, with businesses preferring to use modern media over more traditional media methods. Consumers cannot avoid new and innovative ways of communication. Strategic selection of various communication platforms is known as a media strategy which aims to engage an audience in a conversation and, as a result, attempt to create a lasting relationship. Modern technology has expanded the use of platforms and ways in which consumers and the brand can interact. As a result, the context of platforms and how they are defined has changed. There are various platforms by which communication is transmitted, and these can be categorized as paid, owned, earned, or shared, formally named as the integrated communication triangle by Grönroos and Lindberg Repo. The model acknowledges that communication must be credible and trustworthy to be effective. Studies reveal that many consumers look at review forums and ask friends or peers whom they trust for ratings on products before making a purchase decision. The brand controls the platform, message content, frequency and repetition of the communication message. These factors are typically accomplished through traditional paid platforms, such as print, electronic, outdoor and alternative media, that aims to target a mass segment of the market. Social media are flexible communication tools that go beyond the traditional means of advertising and allow brands to interact with their audience personally or professionally. Influencer Marketing used to be focused on applying celebrity endorsement to help to influence audiences. Nowadays, with the growing outreach of social media, "common people" like bloggers are becoming popular and are connected with brands and products as influencers. Companies are beginning to invest time and money creating influence through resonance and reach. Return on Influence is not metrically trackable like Return on Investment is, but mechanisms such as links with UTM parameters can be created to track conversion behavior of influence.

Интернет

Интернет жеке және жеке емес коммуникация нысандарын ұсынады. Ол көптеген тұтынушылар үшін ең маңызды ақпарат көзіне айналды. Belch & Belch интернеттің көбінесе жеке емес коммуникация түрі екенін түсіндірді, себебі тұтынушылар веб-сайттардағы ұйымдар ұсынатын ақпаратты жеке байланыссыз онлайн алады. Дегенмен, интернет дамыған сайын, тұтынушылар маркетологтармен онлайн өзара әрекеттесе алатындықтан және әлеуметтік желілер арқылы ақпарат алмасатындықтан, жеке коммуникация да енгізілуде. Интернетті маркетинг құралы ретінде тұтынушыларға тікелей жету және хабарлау, брендке адалдық қалыптастыру және қарым-қатынас құру үшін пайдалануға болады. Онлайн жарнамаға мынадай элементтер кіреді: веб-сайт баннерлері түріндегі графикалық кескіндер, ашылатын жарнамалар, бас беттің жаңа дизайны және өзара тиімді келісімдер (екі ұйымның ынтымақтастығы). Ол сол кездегі жаңа интернет бизнес ортасында клиенттердің, маркетологтар емес, өздеріне қажетті ақпаратты іздеу арқылы әрекеттесуді бастайтынын айтты. Сонымен қатар, компаниялар клиенттердің жеке жауаптарын жинап, олардың жеке сұраныстарын қанағаттандырады. Бір жағынан, дәстүрлі медиа – маркетологтар хабарламаларын тұтынушыларға жіберетін, бірақ тікелей кері байланысқа мүмкіндік бермейтін "итеру" форматы. Екі тараптың өзара әрекеттесуі сирек болады. Екінші жағынан, интернет медиасы "тарту" қасиетіне ие, онда тұтынушылар қалағандарын іздеуге еркіндік алады. Мысалы, тұтынушы Google іздеу жүйесіне "гүл" деп енгізген кезде, Google AdWords бағдарламасы іздеу нәтижелері бетінің жоғарғы немесе төменгі бөлігіне белгілі бір гүл дүкенінің жарнамасын орналастыруы мүмкін. Google клиенттің іздеу тарихы мен орналасқан жерін пайдаланып, тиісті жарнаманы таңдайды. Дәстүрлі бір жақты "итеру" коммуникациясы, одан әлдеқайда тиімді екі жақты "итеру және тарту" өзара әрекеттесуімен алмастырылады.

The Internet features both non personal and personal forms of communication. It has become one of the most dominant sources of information for most consumers. Belch & Belch explained that the internet is mostly a non personal form of communication as consumers absorb information online with no personal contact between the consumer and the organizations that are providing the information on their websites. However, as the internet develops, it is including personal communication as consumers interact with marketers online as well as communicate and share information with one another through the use of social media. The Internet as a marketing tool can be used to reach and inform customers directly, create brand loyalty, and build relationships. Online advertising includes elements such as: graphic images as website banners, pop up advertisements, homepage restyling and anchor deals (co operation between two organizations ). He argued that in the then new Internet business environment, clients rather than the marketers usually start the interaction, by actively looking for the information that they need. Moreover, personal responses of customers will be collected by corporations and their individual demands will be met according to their desires. On the one hand, traditional media are "push" formats where marketers broadcast their messages to customers, but do not allow direct feedback. The interaction between the two parties is few and far between. On the other hand, Internet media have the attribute of "pull" where customers have the freedom to search for whatever they wish. For instance, whenever a consumer types "flower" Google's search engine, an advertisement of a specific flower shop might be placed on the top or bottom of the search result page by the Google AdWords program. Google makes use of the client's search history and location to place an appropriate ad. The traditional one way "push" communication is supplanted by the more productive two way "push and pull" interaction.

Жекешелендіру

Дәстүрлі БАҚ-пен салыстырғанда, барлық тұтынушылар бірдей ақпарат алады, ал интернет-медиа екі жақты өзара әрекеттесудің тағы бір артықшылығы ретінде нақты тұтынушының қажеттіліктеріне қарай "бейімделген" ақпаратты жеткізе алады. Amazon компаниясының жекелендірілген қызметтері, тұтынушыларды есімдерімен шақырып, олардың бұрынғы сатып алу деректеріне сәйкес "бейімделген" ұсыныстар беруі – осының бірінші және ең айқын мысалы. Бұдан өзге, "бейімделген" жеке қызметтен бөлек, интернетте тұтынушылар туралы ақпарат жинақталуының арқасында, компаниялар ұқсас қызығушылықтары бар тұтынушылардың нақты сегменттеріне "бейімделген" мазмұн ұсынатын жаппай жекелендіру мүмкін болады. Douban – Қытайдағы әлеуметтік желілік қызмет, ол пайдаланушыларына фильмдерге, телесериалдарға, музыка мен концерттерге баға беруге мүмкіндік береді. 2005 жылы құрылған бұл қызмет 2013 жылы 200 миллион тіркелген пайдаланушыға жетті. Сонымен қатар, "Тақтар ойыны" сияқты бір телесериалды ұнататындар немесе Том Круз сияқты киножұлдыздың жанкүйерлері өз сезімдерін бөлісіп, талқылау үшін бірігеді. Бұл компанияларға жаппай жекелендіру арқылы өнімдерді сатуға немесе тиісті мақсатты топтарда брендтік беделін нығайтуға мүмкіндік береді. Осылайша, компаниялар мен тұтынушылардың өзара әрекеттесуі мен ынтымақтастығы түрлі жолдармен тереңдеп, кеңейіп, күшейе түсуде.

Өнеркәсіптің қайта құрылымдалуы

Қайта құрылымдау, одан кейін делдалдықтан құтылу (disintermediation) және делдалдыққа қайта оралу (reintermediation) – дәстүрлі маркетингтік коммуникациялардан интернет-маркетингке өтудің маңызды ерекшеліктерінің бірі. Интернеттегі транзакциялардың төмен құны дәстүрлі дистрибьюторларды немесе бөлшек саудагерлерді бизнестен шығаруы мүмкін. 2009 жылдан бастап JD.com Қытайдағы жеке компьютерлерді тарату арналарына елеулі әсер етті, өйткені тұтынушылар компьютердің әртүрлі бөліктерін тапсырыс бере алатын болды, олар кейін онлайн бизнеспен құрастырылды, нәтижесінде осы саладағы ондаған мың бөлшек саудагер жұмыссыз қалды. 2015 жылы JD.com Қытайдың онлайн сауда нарығының 22,9%-ын құрады. Financial Times басылымының мәліметінше, Қытайда онлайн сатып алу үшін ұялы телефондарды пайдаланудың артуына байланысты, ұялы телефондар арқылы интернетке кіретін адамдар PC пайдаланушылардан басып өтті, бұл JD.com және Alibaba сияқты ірі бәсекелестері үшін келесі қайта құрылым толқынына алып келді. 2014 жылы JD.com-ның ұялы телефондар арқылы жасалған тапсырыстары өткен жылдың осы кезеңімен салыстырғанда 543%-ға өсті. JD.com-ның бас директоры Хаою Шен бұл нәтижені Tencent компаниясымен (Қытайдың екінші ірі онлайн корпорациясы) ынтымақтастық емес, өз компаниясының қосымшасының арқасында болғанын айтты, әйтсе де Tencent 2014 жылдың наурыз айында JD.com-ға инвестиция салған болатын. Электрондық коммерциямен айналысатын JD.com компаниясы интернет технологиясының қарқынды дамуына байланысты делдалдыққа қайта оралудың тұрақты қиындықтары мен мүмкіндіктеріне тап болып келеді.

Электрондық пошта

Электрондық пошта арқылы маркетинг – электрондық поштаны пайдаланып, коммерциялық хабарды тікелей адамдар тобына жолдау. Ең кең мағынасында, әлеуетті немесе қолданыстағы клиентке жіберілген кез келген электрондық хатты электрондық пошта арқылы маркетинг деп санауға болады. Ол көбінесе электрондық поштаны жарнама жіберу, қызмет көрсету туралы өтініш білдіру немесе сату немесе қайырымдылыққа шақыру үшін пайдалануды қамтиды және клиенттердің адалдығын, сенімін немесе бренд таныстығын арттыруға бағытталған. Электрондық пошта арқылы маркетинг салынған тізімдерге немесе қолданыстағы клиенттер базасына жіберілуі мүмкін. Көбінесе, бұл термин саудагердің қазіргі немесе бұрынғы клиенттерімен қарым-қатынасын жақсарту, клиенттердің адалдығын және қайталап қызмет алуын ынталандыру, жаңа клиенттерді тарту немесе қолданыстағы клиенттерді бірдеңе сатып алуға көндіру, сондай-ақ басқа компаниялар өз клиенттеріне жіберген электрондық хаттарға жарнама қосу мақсатында электрондық хабарламалар жіберу үшін қолданылады.

Өнімдегі байланыс

Директтік цифрлық маркетингтің тағы бір арнасы – өнім ішіндегі коммуникация (немесе өнімдік маркетинг), ол маркетингтік мазмұнды тікелей пайдаланушының интернетке қосылған құрылғысына немесе бағдарламалық қолданбасына жеткізеді. Өнімдік маркетинг мазмұны көбінесе электрондық пошта арналы маркетингтік кампанияларға ұқсас, бірақ сегментация және жеткізілуі дәлдікке ие. Электрондық пошта цифрлық маркетинг құралдары жиынтығындағы стандартты құралға айналғандықтан, электрондық пошта арнасы көбінесе артық жүктелген және шамадан тыс қолданылады, нәтижесінде хаттарды ашу көрсеткіші, тартылу деңгейі, кликтер саны (CTR) және конверсия деңгейі төмендейді. Интернетке қосылған (IoT) құрылғылардың өсуі тұтыну тауарларын өндірушілерге осы маркетингтік коммуникация арнасын пайдаланып, басқа цифрлық маркетинг арналарын толықтыруға мүмкіндік береді.

Партизандық маркетинг

Жарнаманың артуына байланысты, партизандық маркетинг сияқты дәстүрлі емес медиаға қызығушылық артты. Партизандық маркетинг – шығармашылық немесе күтпеген коммуникация платформалары арқылы қызығушылық тудырудың көбінесе төмен құндылыққа түсетін тәсілі. Ашық ауадағы орындар көп көлемді аудиторияның назарын аударуға мүмкіндік береді. Мысалы, көше инфрақұрылымын өзгерту немесе флэшмоб сияқты шара ұйымдастыру. Зерттеулер партизандық жарнаманың басқа коммуникация платформаларымен салыстырғанда жоғары қабылданатын құны бар екенін көрсетеді, бұл тұтынушылардың жағымды жауабына әкеледі.

Тіркеу нүктелері

Кез келген байланыс нүктесі – қарым-қатынас нысаны, сондықтан байланыс нүктелерін қарым-қатынас платформасы ретінде қарастыру қажет. Бренд пен тұтынушы арасындағы физикалық немесе тікелей қарым-қатынас байланыс нүктесі болып табылады, олар тұтынушының сатып алуға дейін, сатып алу кезінде және сатып алғаннан кейін шешім қабылдау процесіне әсер етеді. Клиенттің кәсіпорынмен қарым-қатынас жасаудың көптеген тәсілдері бар. Мысалы, Ferrero Rocher брендінің жоғары бағасы мен қаптамасы жоғары сапа мен мәртебелілікті көрсетеді. Визуалды бейнелеу сатып алу шешіміне маңызды әсер етеді. Клиенттік қызмет арқылы мәселені шешуге келгендегі сәтсіз әрекеттерінен кейін Кэрролл "United breaks guitars" деген әзілді YouTube видеосын жүктеді. Кэрроллдың YouTube видеосы – мультипликатор эффектінің мысалы, тұтынушы тәжірибесінің пайдаланушылар жасаған контент (UGC) желілері мен ауызша тарату арқылы қалай бөлісетінін көрсетеді. Дәстүрлі модельдер төлемді медиа платформаларды ақпараттың басты көзі ретінде қарастырды. Дегенмен, технология тұтынушыға бағытталған қарым-қатынас платформасында диалог құруға мүмкіндік берді. Дәстүрлі медиадан онлайн және UGC маркетингінің әртүрлі формаларына көшу қарқыны артып келеді. Академиктер маркетингтік коммуникация – ашық жүйе екенін және тұтынушыларға бірнеше қарым-қатынас платформаларының әсер ететінін мойындайды. Тікелей маркетинг – маркетингтік коммуникацияның дамитын түрі. Ол клиент пен бренд арасындағы қарым-қатынасты нығайтуға арналған, бұл клиенттік қарым-қатынасты басқару (CRM) деп аталады. Ұйымдар клиенттердің қажеттіліктерін бақылау және түсіну үшін клиенттік шоттарды пайдаланады. Олар клиенттердің қанағаттануын және адалдығын арттыру мақсатында клиенттердің байланыс нүктелері туралы толыққанды ақпаратты басқарады. Қарым-қатынас тікелей, телефон арқылы, поштамен, электрондық поштамен немесе веб-сайт арқылы жүзеге асырылуы мүмкін.

Интеграцияның мәні

Әдебиетте "интеграциялық" деген ұғымның "интеграциялық маркетингтік коммуникациялар" (IMC) мағынасы туралы толық келісім жоқ. IMC ұғымы қысқа тарихында дамыды, соған байланысты интеграцияның мағынасы туралы әртүрлі идеялар алға тартылды. IMC-ға қатысты көзқарастардың әртүрлілігі мен оның мағынасын IMC-ға қатысты теориялық даму мен зерттеудің ерте кезеңімен түсіндіруге болады, бұл әртүрлі перспективалардың көптігіне әкеледі. Пән жетілген сайын, осы әртүрлі көзқарастар бірігуі күтіледі. Тұтынушылар нақты сатып алуға жақындағанда, жеке сату немесе тікелей маркетинг сияқты басқа да жарнама түрлеріне жүгінуі мүмкін. Мұқият жоспарланған коммуникациялық бағдарлама құралдардың үйлесімін қамтиды, осылайша хабарламалар тұтынушыны сатып алу шешімінің әртүрлі кезеңдерінен – қажеттілікті сезінуден бастап, сатып алуға және сатып алғаннан кейінгі кезеңдерге дейін жетелейді. Коммуникациялық салаларды интеграциялау бір саланың күшті жақтарын екіншісінің әлсіз жақтарын жеңу үшін қалай пайдалануға болатыны туралы сұраққа жауап береді. PR бағдарламасының бөлігі болып табылатын баспасөз хабарламалары жарнамадағы ықпалдастырушы хабарламалардан мүлдем өзгеше екені анық. Дегенмен, хабарламалар ұқсас стильде болуы керек және кем дегенде бірнеше ортақ элементтерді қамтуы тиіс, сонда әрбір хабарлама біртұтас, интеграцияланған науқанның бөлігі болып көрінеді. Кез келген элемент брендтің имиджінің бөлігі болып табылады. Үйлесімді элементтер брендтің танымалдығын арттырады. Адамдар брендтің маркетингтік коммуникациясының стилін брендтің өзімен байланыстырады. Үйлесімді элементтер – бұл бәрін біріктіретін сезім, бірегей стиль немесе сезім, соның арқасында мақсатты аудитория брендтің атын көрмей тұрып-ақ оның маркетингтік коммуникациясын таниды. Үйлесімділіктің кілті – визуалды стиль. Өйткені брендке қатысты бейнелерді есте сақтау брендтің атын есте сақтаудан гөрі брендті тез тануға көмектеседі. Кейбір хабарламалар басқа медиаға ауыспауы мүмкін. Мысалы, "сексуалдық тартымдылықты" қолданатын хабарламалар теледидарда жақсы жұмыс істеуі мүмкін, себебі қозғалыс эротизмге ыңғайлы, бірақ баспа сияқты статикалық ортада "сұрғылт" болып көрінуі мүмкін. Мұндай жағдайларда, екіншілік медиа біріншілік медианы қолдауы және хабарламалар үйлесімді болуы маңызды. Осының салдарынан, бұл саланың сыншылары салыстырмалы түрде аз. Дегенмен, зерттеушілер қосымша зерттеулерді қажет ететін салаларды көрсетіп, пәннің кейбір кемшіліктерін атап өтті:

Within the literature there is no absolute agreement about the meaning of "integration" in the concept, "integrated marketing communications". The concept of IMC has evolved during its brief history, and with that different ideas around the meaning of integration have been advanced. The diverse views surrounding IMC and its meaning can be explained by the early state of theoretical development and research on IMC which gives rise to a multiplicity of different perspectives. As the discipline matures, these different views are expected to converge. As consumers approach the actual purchase, they may turn to other types of promotion such as personal selling or direct marketing. A carefully planned communications program will include a blend of tools in a way that the messages move the customer through the various stages of the purchase decision – from need recognition through to purchase and post purchase stages. Integrating the communications disciplines addresses the question of how the strengths of one discipline can be used to overcome the weaknesses of a different discipline. Clearly, media releases which are often part of a PR program are very different to persuasive messages used in advertising. However, messages should include a similar tone and at least some common elements so that each message looks like it is part of a coherent, integrated campaign. Every execution is part of the brand's identity. Consistent executions facilitate brand awareness. People associate the 'look' of the brand's marketing communication with the brand itself. Consistent executions are more of a 'feeling' that ties everything together; a unique look or feel so that the target audience recognizes a brand's marketing communication even before they see the brand name. The key to consistency is the visual feel. This is because the visual memory for the imagery associated with the brand actually elicits faster brand identification than the brand name itself. Certain messages may not translate into other media. For instance, messages containing 'sex appeals' may work well on TV because movement lends itself to eroticism, but may become "flat" in a static medium such as print. In such cases it is important that the secondary media support the primary media and that messages harmonize. Consequently, the discipline has relatively few critics. Nevertheless, researchers have pointed to areas that are in need of further research, and highlight some of the discipline's deficiencies:

Кейбір практиктер мен ғалымдар IMC жаңа емес деп санайды. Күдікшілер тәжірибелі коммуникация менеджерлері, әсіресе ұлттық бренд менеджерлері, интеграцияны әрқашан қолданғандарын айтады. IMC-ге қатысты ауыр сын – өлшеу мәселесі. Әртүрлі коммуникациялық құралдардың өзара әрекеттесуіне байланысты IMC шараларының құндылығын өлшеу өте қиын болып шықты. Зерттеулер көрсеткендей, менеджерлер теориялық тұрғыдан IMC тұжырымдамасымен таныс болғанымен, ол кеңінен қолданылмайды. Мұндай нәтижелер IMC-ді түсіну оңай, бірақ оны іске асыру қиын екенін көрсетеді. Іске асырудың баяу болуының себебі – ұйымдық кедергілер нығайып, оларды жеңу қиын болуы мүмкін.

Маркетингтік коммуникациялар

Маркетингтік коммуникацияларды жоспарлау аясы (MCPF) – бірыңғай маркетингтік коммуникациялар жоспарын (МКМ) жасауға арналған модель. Chartered Institute of Marketing аға емтиханашысы Крис Филл жасаған MCPF, басқа аялардың жеткіліксіздіктерін шешуге бағытталған.

Ішінен-шығысынан өту

"Іштен сыртқа" тәсілі – маркетингтік коммуникацияны жоспарлаудың дәстүрлі әдісі. Жоспарлау ұйымның "ішінде" басталады, яғни мақсаттар мен міндеттерді анықтау арқылы, олар көбінесе бұрынғы тәжірибеге негізделеді. Коммуникацияның міндеті ұйымның хабарламасын "сыртқа", яғни сыртқы мүдделі тараптарға жеткізу болады.

Сырттан жақындап келе жатыр

Интегралды маркетингтік коммуникациялардың сырттан бастау әдісі тұтынушының қажеттіліктері мен тілегін түсінуге ұмтылады. Коммуникация клиенттерді сақтап қалуға пайдалы болатын жақсы қарым-қатынас құруға көмектеседі. Сырттан бастау жоспарлауға ерекше мүмкіндік береді, себебі ол бастапқыда клиенттерге баса назар аударады, содан кейін қолданылатын ең тиімді маркетингтік және коммуникациялық тәсілдерді анықтайды. Бренд құндылығын сақтауды қамтамасыз ететін қадамдарды белгілейтін стратегиялық бизнес-процестерді тиімді басқару өте маңызды.

Функционалдық жоспарлауға арналған тәсіл

Интегралды маркетингтік коммуникациялардың салалық жоспарлау тәсілі басқа екі санатынан өзгеше, ол маркетингтік ілгерілету элементтеріне емес, клиентке бағытталған ортаны күшейту үшін ұйымды қайта құрылымдауға баса назар аударады. Бұл тәсіл хабарламалардың тек маркетинг бөлімінен ғана емес, ұйымның кез келген бөлімнен түюі мүмкін екенін мойындайды. Маркетингтік динамиканың өзгеруіне байланысты IMC-ді енгізу икемді процесс болып табылады, сондықтан ұйым ішіндегі кедергілерді жою осы қағиданы іске асыруға мүмкіндік береді.

Байланысқа негізделген қарым-қатынас маркетингі

Осыдан бастап Том Дункан мен Сандра Э. Мориарти қарым-қатынас негізіндегі маркетинг концепциясын қалыптастырды. Бұл модель жалпы, бір жақты, бизнестің тұтынушылардың сенімдерін қалыптастыруға бағытталған әрекеттерінен өзгеше болды. Соңынан, осы зерттеулерлер заманауи маркетингке әсер етіп, мүдделі тараптармен өзара әрекеттесуге және жақсы қарым-қатынас орнатуға негізделген екі жақты, интерактивті тәсілге көшті. Біріктірілген маркетингтік коммуникациялардың дамуы үш бағытқа бөлінді: іштен сыртқа, сырттан ішке және салалық стратегиялық бағыт.

Брендтеу

Бренд – тек логотипке ие болудан артық нәрсе; ол бизнестің өз компаниясынан сөйлеп, ауызша және визуальды түрде қарым-қатынас жасайтын тәсілі. Бренд – бұл әңгіме, сіз бөлмеде болмағанда адамдар сіздің компанияңыз туралы қалай сөйлейтіні. CBR-де көптеген конструкциялар бар, бірақ әдебиеттегі бес негізгісі – брендке деген махаббат, брендке байланыстылық, өзіндік бренд байланысы, брендті тану және брендке сенім. Осы бес конструкцияның ешқайсысы өзгеше емес және қатаң емес, бірақ бірімен-бірі тоғысуы мүмкін. Брендке байланыстылық – тұтынушының брендпен құрған эмоционалды байланысы. Брендке деген махаббат – қанағаттанған тұтынушының нақты бір брендке деген эмоционалды берілуінің өлшемі. Өзіндік бренд байланысы – брендтің адамның өзінің жеке басының маңызды бөлігіне айналу дәрежесі. Яғни, бұл бренд олардың өзіндік түсінігін дәл бейнелейді. Ал корпоративтік коммуникациялар мәселелерді шешу, бірігулер мен сатып алулар, сот процестері және т.б. мәселелермен айналысады.

Клиентті ортаға салу мен клиентті ортаға салу

Соңғы уақытта интеграцияланған маркетингтік коммуникациядағы маңызды өзгеріс – бизнес әлеміндегі тұтынушының рөлінің өзгеруі. Технологияның қарқынды дамуы тұтынушыларға ауызша тарату сияқты платформалар арқылы үлкен күш беруде, ал әлеуметтік желілердің пайдасынан кең аудиторияға тарату мүмкіндігі де пайда болды. Осы күштердің өзгеруін мойындаған ұйымдар, дәстүрлі тұтынушыға бағытталған көзқарастан кең таралған тұтынушыға бағытталған әдіске өту үшін, әдеттегі маркетингтік стратегияларын және тұтынушыларға қатысты тәсілдерін қайта қарастыруда, осы арқылы біріктірілген стратегияны дамытуға ұмтылуда. Тұтынушыға бағытталған тәсіл – «ұйым тұтынушының мінез-құлқы туралы көбірек білгенде, олар кросс-сату мүмкіндіктерін анықтай алады» деп түсіндіріледі.