Маркетинг взаимоотношений: удержание и развитие клиентов

Введение

Форма маркетинга, ориентированная на удержание клиентов.

Маркетинг взаимоотношений – это форма маркетинга, развившаяся из кампаний прямого маркетинга, которая делает акцент на удержании и удовлетворении клиентов, а не на разовых продажах. Он отличается от других форм маркетинга тем, что признает долгосрочную ценность отношений с клиентами и расширяет коммуникацию, выходя за рамки навязчивой рекламы и стимулирующих продаж сообщений. С развитием Интернета и мобильных платформ маркетинг взаимоотношений продолжает эволюционировать, поскольку технологии открывают больше возможностей для совместной и социальной коммуникации, включая инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами, которые используют данные, выходящие за рамки демографии и информации об обслуживании. Маркетинг взаимоотношений включает в себя также и входящий маркетинг – сочетание поисковой оптимизации, стратегического контента, связей с общественностью, социальных сетей и разработки приложений.

Разработка

Отношение к маркетингу подразумевает ситуацию, в которой и покупатель, и продавец заинтересованы в более выгодном обмене. Этот подход направлен на то, чтобы выйти за рамки процесса обмена с клиентом после совершения покупки, чтобы установить более тесный контакт, предоставляя более персонализированные предложения и используя полученный опыт для укрепления связей. Основной акцент на долгосрочных отношениях с клиентами отличает отношение к маркетингу от других маркетинговых техник. Впервые эта концепция была предложена американскими исследователями в области маркетинга Берри (1983) и Джексоном (1985). Берри (1983) на конференции, посвященной маркетингу услуг, утверждал, что отношение к маркетингу – это маркетинговая деятельность, направленная на привлечение, удержание и развитие эффективных отношений с клиентами. После длительного изучения маркетинговых процессов в сфере услуг было сделано заключение, что конечная цель маркетинга предприятия заключается не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании существующих. В конечном итоге, цель состоит в улучшении долгосрочных интересов обеих сторон посредством взаимовыгодного сотрудничества. Исследование также показало, что стоимость удержания существующего клиента значительно ниже, чем стоимость привлечения нового, и что поддержание отношений с постоянными клиентами экономически выгоднее, чем привлечение новых. Джексон (1985) дополнительно развил эту концепцию в контексте промышленного маркетинга, утверждая, что суть отношения к маркетингу заключается в привлечении, установлении и поддержании тесных отношений с корпоративными клиентами. Кроме того, другие исследования пришли к выводу, что суть отношения к маркетингу заключается в фактическом удержании существующих клиентов, что создает долгосрочный интерес к продукту. Этот вывод исследования получил широкое признание с момента первоначального предложения концепции отношения к маркетингу. Однако, область исследования ограничивалась отношениями с существующими клиентами, что часто приводило к игнорированию динамики развития клиентов, поскольку долгосрочные клиенты формируются из новых. Если предприятие ограничивается только удержанием существующих клиентов, оно не сможет добиться прогресса или конкурировать на рынке, поскольку не сможет привлечь новых долгосрочных клиентов. С точки зрения социальной антропологии, теория и практика отношения к маркетингу могут быть интерпретированы как товарный обмен, использующий элементы дарения. Маркетологи, осознанно или интуитивно, признают принцип взаимности – «досовременную» форму обмена – и начали его использовать. Таким образом, отношение к маркетингу вращается вокруг завоевания лояльности клиентов. По мнению Лиама Алви, отношение к маркетингу применимо в ситуациях, когда у клиентов есть конкурентные альтернативы продукта и сохраняется постоянный спрос на него. Исследования в области отношения к маркетингу показывают, что компании могут достичь этого, используя одну из трех стратегий создания ценности: лучшая цена, лучший продукт или лучший сервис. Соответственно, компании могут доносить свои маркетинговые сообщения через заявления о ценности. Практика отношения к маркетингу была облегчена несколькими поколениями программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которое отслеживает и анализирует предпочтения и действия каждого клиента. Например, производитель автомобилей, ведущий базу данных о том, когда и как постоянные клиенты приобретают его продукцию, включая информацию об их выборе и способах финансирования, может более эффективно разрабатывать индивидуальные маркетинговые предложения и преимущества продукта. Кроме того, широкое распространение такого программного обеспечения наблюдается в веб-приложениях. Профиль покупателя может быть создан в процессе онлайн-покупок и затем использован для прогнозирования его предпочтений. Эти отобранные и предсказанные предложения могут быть представлены клиенту через перекрестные продажи, рекомендации по электронной почте и другие каналы. Отношение к маркетингу также вернулось к прямой почтовой рассылке. Маркетологи могут использовать технологические возможности цифровых печатных машин на основе тонера для создания уникальных, персонализированных материалов для каждого получателя с помощью печати переменных данных. Они могут персонализировать документы, используя информацию из своих баз данных, включая имя, адрес, демографические данные, историю покупок и десятки или сотни других переменных. В результате получается печатный материал, отражающий индивидуальные потребности и предпочтения каждого получателя, что повышает его релевантность и увеличивает процент отклика.

Relationship marketing refers to an arrangement where both the buyer and seller have an interest in a more satisfying exchange. This approach aims to transcend the post purchase exchange process with a customer in order to make richer contact by providing a more personalised purchase, and using the experience to create stronger ties. A main focus on a long term relationship with customers differentiates relationship marketing from other marketing techniques. The technique was first proposed by American marketing scholars Berry (1983) and Jackson (1985). Berry (1983) argued in a conference about the field of service marketing that relationship marketing is a marketing activity for enterprises to obtain, maintain and promote effective relationships with customers. After a long term study on the marketing process of the service industry, it was concluded that the ultimate goal of enterprise marketing is not only to develop new customers but also to focus on maintaining existing customers. Ultimately, the goal is to improve the long term interests of both parties through cooperative relationships. The study also argues that the cost of maintaining an old customer is far lower than the cost of developing a new customer and that maintaining a relationship with old consumers is more economical than developing new customers. Jackson (1985) further modified the concept in the aspect of industry marketing. He argued that the essence of relationship marketing is to attract, establish and maintain a close relationship with enterprise customers. Furthermore, other studies have concluded that the essence of relationship marketing is the actual maintenance of existing customers, which creates long term interest in a product. This research conclusion has been generally recognised since the original proposal for relationship marketing. The research scope, however, is limited to the relationship with old customers, easily ignoring the dynamic development of customers because long term customers are developed from new customers. If an enterprise is restricted to the maintenance of existing customers, it is impossible for it to achieve any progress or compete in the market since it cannot attract long term customers in the first place. From a social anthropological perspective, relationship marketing theory and practice can be interpreted as commodity exchange that instrumentalises features of gift exchange. Marketers, consciously or intuitively, are recognizing reciprocity, a 'pre modern' form of exchange, and have begun to use it. Thus, relationship marketing revolves around gaining loyal customers. According to Liam Alvey, relationship marketing can be applied where there are competitive product alternatives for customers to choose from and an ongoing desire for that product. Research studying relationship marketing suggests that companies can do this through one of the three value strategies: best price, best product or best service. Hence companies can relay their relationship marketing message through value statements. The practice of relationship marketing has been facilitated by several generations of customer relationship management software, which track and analyze each customer's preferences and activities. For example, an automobile manufacturer maintaining a database of when and how repeat customers buy their products, including data concerning their choices and purchase financing, can more efficiently develop one to one marketing offers and product benefits. Moreover, extensive use of such software is found in web applications. A consumer shopping profile can be built as a person shops online and is then used to compute his likely preferences. These curated and predicted offerings can then be presented to the customer through cross sell, email recommendation and other channels. Relationship marketing has also migrated back into direct mail. Marketers can use the technological capabilities of digital, toner based printing presses to produce unique, personalised pieces for each recipient through variable data printing. They can personalise documents by information contained in their databases, including name, address, demographics, purchase history and dozens to hundreds of other variables. The result is a printed piece that reflects the individual needs and preferences of each recipient, increasing the relevance of the piece and increasing the response rate.

Область применения

Кроме того, на развитие маркетинга отношений оказал значительное влияние реинжиниринг. Согласно теории реинжиниринга бизнес-процессов, организации должны быть структурированы вокруг комплексных задач и процессов, а не функций. Таким образом, межфункциональные команды должны нести ответственность за весь процесс от начала до конца, а не передавать работу из одного функционального отдела в другой. В то время как традиционный маркетинг использует функциональный (или "силосный") подход, при котором различные этапы производства выполняются разными отделами. Наследие традиционного маркетинтинга все еще проявляется в классических четырех элементах маркетингового комплекса: ценообразование, управление продуктом, продвижение и сбыт. По мнению Гордона (1999), подход, основанный на маркетинговом комплексе, слишком ограничен для создания применимой структуры оценки и развития отношений с клиентами во многих отраслях и должен быть заменен альтернативной моделью маркетинга отношений, в которой основное внимание уделяется клиентам, отношениям и взаимодействию во времени, а не рынкам и продуктам. В отличие от этого, маркетинг отношений является кросс-функциональным и организован вокруг процессов, охватывающих все аспекты деятельности организации. Фактически, некоторые специалисты предпочитают термин "управление отношениями", поскольку он включает в себя гораздо больше, чем традиционный маркетинг. Благодаря широкому охвату, маркетинг отношений может быть эффективен в различных контекстах. Помимо коммерческих организаций, исследования показывают, что маркетинг отношений может быть полезен для организаций некоммерческого и государственного секторов. Мартин Кристофер, Адриан Пейн и Дэвид Баллантайн из Школы менеджмента Кранфилда утверждают, что маркетинг отношений способен объединить управление качеством, управление клиентским сервисом и маркетинг в единую систему.

Удовлетворенность

Маркетинг взаимоотношений основывается на коммуникации и выявлении потребностей потребителей исключительно среди существующих клиентов в рамках взаимовыгодного обмена, как правило, предполагающего разрешение клиента на контакт через систему подписки (opt-in). Особенно важную роль в удовлетворении клиентов играют относительная цена и качество товаров и услуг, производимых или продаваемых компанией, а также уровень обслуживания клиентов, которые в совокупности определяют объем продаж по сравнению с конкурентами. Несмотря на то, что целевые группы в маркетинге взаимоотношений могут быть значительными, точность коммуникации и общая релевантность для клиента остаются выше, чем в прямом маркетинге.

Применение

Относительный маркетинг и традиционный, или транзакционный маркетинг, не являются взаимоисключающими, и нет необходимости в конфликте между ними. На практике, маркетолог, ориентированный на построение отношений, все еще имеет выбор, зависящий от ситуации. Большинство компаний сочетают оба подхода для достижения краткосрочных маркетинговых целей или реализации долгосрочной маркетинговой стратегии. Многие продукты имеют компонент обслуживания, доля которого растет в последние десятилетия. Целью маркетинга отношений является укрепление связей с клиентами и их удержание. Морган и Хант (1994) разграничили экономический и социальный обмен, основываясь на теории обмена, и пришли к выводу, что основой социального обмена является дух доверия и приверженности. Переход от теории экономического обмена к теории социального обмена снижает распространенность разовых транзакций. Более того, теоретической основой маркетинга отношений между предприятиями в этот период являются кооперативные отношения, основанные на приверженности, которые определяют маркетинг отношений с точки зрения теории обмена и подчеркивают, что маркетинг отношений – это деятельность, связанная с развитием, поддержанием и совершенствованием всей маркетинговой деятельности. Теория утверждает, что торговые предприятия строятся на доверии и приверженности, а основой маркетинговой деятельности является установление долгосрочных отношений. Факторы, влияющие на сотрудничество с обеих сторон, включают коммуникацию, власть, затраты и выгоды, а также оппортунистическое поведение; однако эффект от отношений в основном формируется доверием и приверженностью. Кроме того, Копульски и Вольф (1990) ввели терминологию, такую как маркетинг «один к одному», использующую ИТ для таргетирования клиентов с конкретными предложениями. Предприятия заинтересованы в повышении эффективности отношений с клиентами. Когда доступ к данным и информации, улучшающим отношения с клиентом, обходится недорого, предприятия готовы нести эти затраты для укрепления связей с клиентами. Развитие коммуникационных и интернет-технологий существенно снизило стоимость информации. Ликер и Кламат (1998) включили отношения между предприятиями и поставщиками в сферу реляционного маркетинга, утверждая, что в процессе маркетинга производители возлагают на поставщиков соответствующую ответственность и позволяют им использовать технологические и ресурсные преимущества в производственном процессе, повышая тем самым их маркетинговые инновации. Между тем, Лукас и Феррелл (2000) полагают, что внедрение маркетинга, ориентированного на клиента, может значительно стимулировать маркетинговые инновации и побудить предприятия отойти от традиционной модели отношений между предприятиями и клиентами, предлагая новые продукты. Лете (2006) подтвердил связь между предприятиями и клиентами посредством сравнительного анализа клиентских исследований, обнаружив положительную корреляцию с инновациями. Он утверждает, что хорошие отношения между предприятиями и клиентами приводят к более эффективному проведению сравнительного анализа, выявлению новых потенциальных продуктов, снижению затрат на разработку новых продуктов и увеличению рыночного принятия продуктов. Он также предлагает, чтобы все отношения, устанавливаемые с заинтересованными сторонами в маркетинге предприятия, были сосредоточены на построении хороших отношений с клиентами: основная концепция маркетинга отношений заключается в поддержании отношений с клиентами. Гиннесс (1994) утверждает, что маркетинг отношений – это осознание, рассматривающее маркетинговый процесс как взаимодействие между предприятиями и различными аспектами отношений и сетей. Согласно его исследованиям, предприятие сталкивается с четырьмя типами отношений: отношениями с макросредой, микросредой, рыночными отношениями и отношениями со специальным рынком. Кроме того, при реализации маркетинга отношений предприятия часто могут использовать сети для содействия координации и развитию всех аспектов взаимоотношений.

Relationship marketing and traditional or transactional marketing are not mutually exclusive, and there is no need for a conflict between them. In practice, a relationship oriented marketer still has choices depending on the situation. Most firms blend the two approaches in order to reach a short term marketing goal or long term marketing strategy. Many products have a service component to them, which has been growing in recent decades. Relationship marketing aims to strengthen the relationship with clients and secure them. Morgan and Hunt (1994) made a distinction between economic and social exchange on the basis of exchange theory and concluded that the basic guarantee of social exchange was the spirit of the contract of trust and commitment. The transition from economic exchange theory to social exchange theory is where the one time transaction's prevalence is reduced. Besides, the theoretical core of enterprise relationship marketing in this period is the cooperative relationship based on commitment, which defines relationship marketing from the perspective of exchange theory and emphasizes that relationship marketing is an activity related to the progress, maintenance and development of all marketing activities. The theory states that trading enterprises are composed of trust and commitment and that the basis of marketing activities to establish long term relations. Factors affecting cooperation from both sides include communication, power, cost and benefit and opportunism behavior; but the relationship effect is mainly formed by trust and commitment. Moreover, Copulsky and Wolf (1990) introduced terminology like 'one to one' marketing that leverages IT to target customers with specific offers. Enterprise has an incentive to improve the effect of relationships with customer. When access to data and information that improves the relationship with the customer has a low cost, enterprises pay the cost in order to improve relations with customers. Due to the development of communication and Internet technology, information costs have decreased substantially. Liker and Klamath (1998) introduced the relationship between enterprises and suppliers into the scope of relational marketing, claiming that in the marketing process manufacturers make suppliers assume corresponding responsibilities and enable them to exploit technological and resource advantages in the production process, improving their marketing innovation. Meanwhile, Lukas and Ferrell (2000) believe that the implementation of customer oriented marketing can greatly promote marketing innovation and encourage enterprises to break through the traditional relationship model between enterprises and customers and propose new products. Lethe (2006) confirms the relationship between enterprises and customers through the observation of the benchmarking customer research, finding a positive correlation to innovation. He posits that good relations between enterprises and customers results in more efficient benchmarking, identifying new potential products, reduce the cost of new product development and increase market acceptance of products. Also he proposes that all relationships established with relevant parties for enterprise marketing are centered on the establishment of good customer relations: the core concept of relationship marketing is maintaining a relationship with customers. Guinness (1994) propounds that relationship marketing is a consciousness that regards the marketing process as the interaction between enterprises and various aspects of relationships and networks. According to his research, enterprise faces four relations: its relationship with the macro environment, that with the micro environment, market relations and relations with a special market. In addition, enterprises in the implementation of relationship marketing are often able to use networks to promote all aspects of relationship coordination and progress.

Внутренний маркетинг

Маркетинг взаимоотношений акцентирует внимание на внутреннем маркетинге, который подразумевает применение маркетингового подхода внутри самой организации. Многие характеристики маркетинга взаимоотношений, такие как сотрудничество, лояльность и доверие, определяют слова и действия внутренних клиентов. Согласно данной теории, каждый сотрудник, команда и отдел в компании одновременно выступает поставщиком и потребителем услуг и продуктов. Сотрудник получает услугу на определенном этапе цепочки создания ценности и затем предоставляет услугу другому сотруднику на последующем этапе. Если внутренний маркетинг эффективен, каждый сотрудник как предоставляет, так и получает исключительный сервис от других сотрудников. Это также помогает сотрудникам осознать важность их роли и взаимосвязь с другими ролями. При успешной реализации это может побудить каждого сотрудника рассматривать процесс с точки зрения восприятия ценности клиентом и стратегической миссии организации. Более того, эффективная программа внутреннего маркетинга является обязательным условием для успешных внешних маркетинговых усилий (W. George 1990).

Модель шести рынков

Кристофер, Пейн и Баллантайн (1991) выделяют шесть рынков, которые они считают ключевыми для развития маркетинга отношений: внутренние рынки, рынки поставщиков, рынки подбора персонала, рынки рекомендаций, рынки влияния и рынки потребителей. Реферальный маркетинг – это разработка и реализация маркетингового плана для стимулирования рекомендаций. Маркетинг, ориентированный на поставщиков, направлен на установление долгосрочных и беспроблемных отношений, в которых все стороны понимают потребности друг друга и превосходят ожидания. Такая стратегия позволяет снизить издержки и повысить качество. Рынки влияния, в свою очередь, охватывают широкий спектр подрынков, включая государственные регулирующие органы, организации по стандартизации, лоббистов, акционеров, банкиров, венчурных капиталистов, финансовых аналитиков, биржевых брокеров, потребительские объединения, экологические организации и профсоюзы. Обычно этими вопросами занимается отдел по связям с общественностью, однако специалисты по маркетингу отношений полагают, что работа со всеми шестью рынками – это ответственность каждого сотрудника организации. Для каждого рынка могут потребоваться собственные, четко сформулированные стратегии и маркетинговый комплекс.

Маркетинг в условиях проживания

Live in marketing (LIM) – это разновидность маркетинга и рекламы, при которой целевой аудитории предоставляется возможность опробовать или использовать продукт в расслабляющей обстановке в течение продолжительного времени. Подобно продуктовому размещению в кино и на телевидении, LIM был разработан как способ охватить определенные целевые демографические группы неинвазивным и менее броским способом, чем традиционная реклама. Хотя LIM представляет собой практически неисследованное направление в маркетинге, сама идея не является совершенно новой. С ростом популярности событийного и иммерсивного маркетинга в Северной Америке и Европе, а также с учетом относительно высокой рентабельности инвестиций в иммерсивный маркетинг по сравнению с традиционной рекламой в крупных медиа, отраслевые аналитики рассматривают LIM как естественное развитие. LIM основывается на предпосылке, что маркетинговые и рекламные агентства стремятся привлечь целевую аудиторию компаний. Рассматриваются такие возможности, как спонсорство, прямое продуктовое размещение и предоставление образцов. В отличие от традиционного событийного маркетинга, LIM предполагает, что конечные пользователи могут опробовать продукт или услугу в комфортной и непринужденной атмосфере. Теория заключается в том, что конечный пользователь получит максимально положительный опыт взаимодействия с брендом, что приведет к «сарафанному радио» и потенциальным будущим покупкам. Если успех традиционного событийного и иммерсивного маркетинга перенесется на LIM, можно будет продемонстрировать прибыльный и экономичный способ продвижения продукта. Однако этот вид рекламы все еще находится в стадии разработки, и для определения реальной эффективности таких кампаний необходимы дополнительные исследования. Первой компанией, которая открыто предложила услуги LIM, стала Hostival Connect в конце 2010 года.