Введение

Комплексные продажи, также известные как корпоративные продажи, — это метод взаимодействия, который организации иногда используют при заключении крупных контрактов на поставку товаров и/или услуг. В этом случае клиент контролирует процесс продажи, публикуя запрос предложений (RFP) и требуя от отобранных или заинтересованных поставщиков подготовить ответное предложение. Комплексные продажи характеризуются длительным циклом, включающим нескольких лиц, принимающих решения. В каждой такой сделке участвует множество заинтересованных сторон и групп заинтересованных сторон. Заключение подобных сделок может занимать от 8 до 18 месяцев, поскольку в процессе участвует высшее руководство.

Описание

Любой продукт или услуга может стать сложной продажей. В некоторых случаях сложная продажа возникает, когда рынок насыщен, а ставки достаточно высоки, чтобы привлечь внимание различных заинтересованных сторон в организации-покупателе. В других случаях сложный процесс продаж необходим, когда покупатель не имеет опыта работы с поставщиком, продаваемой технологией, или если решение критически важно для бизнеса или оказывает стратегическое влияние на организацию-покупателя. Последовательность согласований, этапы закупки и вовлеченные заинтересованные стороны призваны снизить риски, связанные с принятием неверного решения о покупке. Часто необходимость участия нескольких заинтересованных сторон или покупателей обусловлена уровнем риска, связанного с покупкой или продажей товаров и/или услуг. Если покупка затрагивает лишь небольшую группу людей или отдельное подразделение организации-покупателя, решение обычно принимает один покупатель, и процесс носит скорее транзакционный характер. Если же покупка влияет на всю организацию, оказывает стратегическое воздействие на компанию или может изменить бизнес-процессы покупателя, то от продавца требуется набор навыков, больше соответствующих эксперту или консультанту, чем традиционному продавцу. Таких продавцов часто называют руководителями ключевых клиентов или специалистами по сложным продажам. Крупные или сложные возможности продаж, особенно международного характера, требуют дополнительного набора личных и профессиональных навыков. Необходимость межкультурной осведомленности может добавить дополнительный уровень сложности в процесс продаж. Чем больше объем покупки и риск для покупателя, тем больше доверия и авторитета требуется от поставщика. Руководителю ключевых клиентов или специалисту по сложным продажам, помимо знания продукта и навыков консультативных продаж, необходимо уметь выстраивать прочные отношения с клиентами, а также ориентироваться в политической обстановке внутри организаций клиентов и избегать возможных подводных камней.

Контроль продаж

В связи с высокими затратами на подготовку коммерческих предложений в сложных продажах, показатель результативности – то есть процент успешно заключенных сделок – является важным индикатором эффективности работы отдела продаж.

Методы продажи

Из-за значительных сумм, вовлеченных в такие сделки, сложные продажи обычно сопровождаются существенными ресурсами, стратегиями и инструментами, направленными на увеличение вероятности заключения этих контрактов. Консалтинговые компании оказывают услуги и разрабатывают запатентованные методики для поддержки этих предложений и продаж.

Инструменты

Основными инструментами для сложных продаж являются инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Другие важные инструменты рассчитывают ценность сделки, часто выраженную в виде возврата на инвестиции (ROI) или совокупной стоимости владения (TCO). Еще один класс инструментов для продаж – это системы конфигурирования, ценообразования и подготовки коммерческих предложений (CPQ). В некоторых случаях эти инструменты входят в состав более комплексной системы планирования ресурсов предприятия (ERP).

Ограничение комплексной продажи

Анализируя характеристики «звездных продавцов», Диксон и Адамсон утверждали, что выстраивание прочных личных и профессиональных отношений и привлечение сторонников среди клиентов перестало быть ключевым фактором успеха в продажах. Напротив, почти 40% «звездных продавцов» составляли те, кто расширял границы своего мышления и не боялся делиться даже противоречивыми точками зрения как с клиентами, так и с руководством.