Коэффициент кликабельности: определение и значение в онлайн-маркетинге.

Введение

Процент просмотров определенной веб-страницы, на которых был совершен желаемый клик.

Кликабельность (CTR) – это отношение количества кликов по конкретной ссылке к числу показов страницы, электронного письма или рекламного объявления. Она обычно используется для оценки эффективности онлайн-рекламной кампании для конкретного веб-сайта, а также результативности email-рассылок. Кликабельность рекламных кампаний может значительно варьироваться. Первая онлайн-реклама, показанная для AT&T на сайте HotWired в 1994 году, имела кликабельность 44%. Со временем общий уровень кликов пользователей по баннерной рекламе на веб-страницах снизился.

Цель

Целью показателей кликов (CTR) является измерение соотношения между количеством кликов и количеством показов онлайн-рекламы или email-маркетинговой кампании. Как правило, чем выше CTR, тем эффективнее маркетинговая кампания привлекает посетителей на веб-сайт. Большинство коммерческих сайтов разработаны для стимулирования определенных действий, таких как покупка книги, чтение новостной статьи, просмотр музыкального видео или поиск авиабилетов. Люди редко посещают веб-сайты с намерением просматривать рекламу, так же как немногие смотрят телевизор ради рекламных роликов. Хотя маркетологи стремятся узнать реакцию посетителя сайта, с использованием современных технологий практически невозможно количественно оценить эмоциональную реакцию на сайт и влияние сайта на имидж компании. В отличие от этого, легко определить показатель кликов, который измеряет долю посетителей, перешедших по рекламному объявлению и перенаправленных на другую страницу. Существуют и другие формы взаимодействия с рекламой, помимо кликов, но они встречаются редко; термин "коэффициент кликов" наиболее часто используется для оценки эффективности рекламы. Когда баннерная реклама только начала появляться, показатели часто превышали пять процентов. С тех пор они снизились и в настоящее время в среднем составляют около 0,2–0,3 процента. В большинстве случаев показатель кликов в 2% считается очень успешным, хотя точное значение является предметом споров и может варьироваться в зависимости от ситуации. Средний показатель кликов, составлявший 3% в 1990-х годах, снизился до 2,4–0,4% к 2002 году. Современная онлайн-реклама вышла за рамки использования только баннеров. Популярные поисковые системы позволяют рекламодателям размещать объявления в результатах поиска, выдаваемых по запросу пользователя. Эти объявления обычно представлены в текстовом формате и могут включать дополнительные ссылки и информацию, такую как номера телефонов, адреса и страницы конкретных продуктов. Эта дополнительная информация позволяет избежать негативного пользовательского опыта, который может быть вызван навязчивой баннерной рекламой, и предоставляет полезную информацию пользователю поиска, что приводит к более высоким показателям кликов для этого формата рекламы с оплатой за клик. Поскольку CTR отражает релевантность рекламы поисковому запросу пользователя, более высокие показатели кликов обычно вознаграждаются более высоким показателем качества, присваиваемым объявлениям, что, в свою очередь, может привести к снижению CPC, тем самым стимулируя рекламодателей постоянно повышать релевантность своих объявлений. Однако высокий показатель кликов – не единственная цель для онлайн-рекламодателя, который может разрабатывать кампании для повышения узнаваемости бренда и привлечения ценного трафика, жертвуя при этом частью показателя кликов ради достижения этой цели.

The purpose of click through rates is to measure the ratio of clicks to impressions of an online ad or email marketing campaign. Generally, the higher the CTR, the more effective the marketing campaign has been at bringing people to a website. Most commercial websites are designed to elicit some sort of action, whether it be to buy a book, read a news article, watch a music video, or search for a flight. People rarely visit websites with the intention of viewing advertisements, in the same way that few people watch television to view the commercials. While marketers want to know the reaction of the web visitor, with current technology it is nearly impossible to quantify the emotional reaction to the site and the effect of that site on the firm's brand. In contrast, it is easy to determine the click through rate, which measures the proportion of visitors who clicked on an advertisement that redirected them to another page. Forms of interaction with advertisements other than clicking are possible but rare; "click through rate" is the most commonly used term to describe the efficacy of an advert. When banner ads first started to appear, it was not uncommon to have rates above five percent. They have fallen since then, currently averaging closer to 0.2 or 0.3 percent. In most cases, a 2% click through rate would be considered very successful, though the exact number is hotly debated and would vary depending on the situation. The average click through rate of 3% in the 1990s declined to 2.4%–0.4% by 2002. Modern online advertising has moved beyond just using banner ads. Popular search engines allow advertisers to display ads in with the search results triggered by a search user. These ads are usually in text format and may include additional links and information like phone numbers, addresses, and specific product pages. This additional information moves away from the poor user experience that can be created from intrusive banner ads and provides useful information to the search user, resulting in higher click through rates for this format of pay per click Advertising. Since CTR is an expression of relevancy of the ads to the user search, higher click through rates are generally rewarded with a better quality score attributed to the ads, which in turns might lead to lower CPC, therefore incentivising advertisers to continually improve the relevancy of their ads. However, having a high click through rate isn't the only goal for an online advertiser, who may develop campaigns to raise awareness for the overall gain of valuable traffic, sacrificing some click through rate for that purpose.

Оценка показателя кликов по рекламе

Реклама в поисковых системах стала значимым элементом пользовательского опыта в сети. Выбор релевантных объявлений для запроса и порядок их отображения существенно влияют на вероятность того, что пользователь увидит и кликнет по каждому объявлению. Этот рейтинг оказывает значительное влияние на доход поисковой системы от рекламы. Более того, показ пользователю рекламы, на которую он с большей вероятностью кликнет, повышает удовлетворенность пользователя. По этим причинам растет интерес к точной оценке коэффициента кликабельности (CTR) рекламы в системах рекомендаций.

Электронная почта

Коэффициент кликабельности (CTR) электронной почты определяется как количество получателей, которые перешли по одной или нескольким ссылкам в электронном письме и попали на веб-сайт отправителя, в блог или другое целевое место назначения. Проще говоря, CTR электронной почты отражает количество кликов, сгенерированных вашим письмом. Коэффициент кликабельности выражается в процентах и рассчитывается путем деления количества кликов на количество доставленных и отслеживаемых сообщений. Большинство email-маркетологов используют эту метрику, наряду с показателем открываемости, показателем отказов и другими метриками, чтобы оценить эффективность и результативность своей email-кампании. В целом, идеального CTR не существует. Эта метрика может варьироваться в зависимости от типа отправленного письма, частоты рассылок, сегментации списка получателей, релевантности контента для аудитории и многих других факторов. Даже время суток может влиять на CTR. В среднем, воскресенье демонстрирует значительно более высокий CTR по сравнению с другими днями недели. Ежегодно проводятся различные исследования для отслеживания общей эффективности CTR в email-маркетинге.

Показатель кликов и поисковая оптимизация

Некоторые эксперты по поисковой оптимизации (SEO) утверждают, что начиная с середины 2010-х годов, показатель кликабельности (CTR) влияет на позиции в органической выдаче. В поддержку этой теории было опубликовано множество практических исследований. Сторонники этой теории часто утверждают, что показатель кликабельности является сигналом ранжирования для алгоритма Google RankBrain. Противники этой теории утверждают, что показатель кликабельности оказывает незначительное или вообще никакого влияния на позиции в органической выдаче. Бартош Горалевич опубликовал результаты эксперимента на Search Engine Land, где он заявил: "Вопреки распространенному мнению, показатель кликабельности не является фактором ранжирования. Даже значительный органический трафик не повлияет на органические позиции вашего сайта". Недавно Барри Шварц написал на Search Engine Land: "Google многократно заявлял, как в письменной форме, так и на конференциях, что CTR не используется в их алгоритме ранжирования".