Введение
Бизнес-единица в рамках единой корпоративной идентичности
Стратегическая бизнес-единица (SBU) в стратегическом управлении бизнесом – это центр прибыли, ориентированный на конкретное продуктовое предложение и сегмент рынка. SBU обычно разрабатывают отдельные маркетинговые планы, проводят анализ конкуренции и реализуют собственные маркетинговые кампании, даже если входят в состав более крупной бизнес-структуры. SBU может представлять собой бизнес-единицу в рамках крупной корпорации, самостоятельный бизнес или филиал. Корпорации могут состоять из нескольких SBU, каждая из которых несет ответственность за свою прибыльность. В настоящее время компании часто используют термины «сегмент» или «подразделение» для обозначения SBU или группы SBU, объединенных общими признаками. General Electric (GE) является примером компании, использующей такую организационную структуру. SBU способны влиять на большинство факторов, определяющих их эффективность. Управляемые как отдельные предприятия, они подотчетны головной корпорации. В GE насчитывается 49 SBU. Бизнес-аналитик Майкл Портер разработал модель цепочки создания ценности, которая фокусируется на бизнес-единице, то есть на деятельности компании в рамках конкретной отрасли.
Матрица БЦГ
Матрица BCG, диаграмма, разработанная Брюсом Хендерсоном для Boston Consulting Group в 1968 году, может помочь корпорациям анализировать свои бизнес-единицы или продуктовые линейки. Это помогает компании распределять ресурсы; ее можно использовать в качестве аналитического инструмента в бренд-маркетинге, управлении продуктами, стратегическом управлении и анализе портфеля. При использовании этой матрицы стратегические бизнес-единицы (СБЕ) могут быть представлены в любом из четырех квадрантов (Звезда, Вопросительный знак, Дойная корова, Собака) в виде круга, площадь которого отражает их размер. Конкурентов также можно отобразить разными цветами. Точное положение определяется двумя осями: рост рынка – ось Y, доля рынка – ось X. В качестве альтернативы, изменения в течение одного или двух лет можно показать с помощью штриховки или других элементов дизайна. Продукты, относящиеся к категории «Звезда», в настоящее время характеризуются высоким ростом и высокой долей рынка. «Вопросительный знак» обозначает продукты с низкой долей рынка, но высоким ростом. «Дойная корова» имеет высокую долю рынка, но низкий рост. Наконец, «Собака» обозначает продукт с низким ростом и низкой долей рынка.