MagiCan: Провальная акция Coca-Cola 1990 года

Введение

Промо-банки Coca-Cola в 1990 году

MagiCans были специальными механическими банками, которые компания The Coca-Cola Company использовала в Соединенных Штатах Америки в рамках своей рекламной кампании "Magic Summer '90" стоимостью 100 миллионов долларов. Акция MagiCan началась 7 мая 1990 года и завершилась 31 мая. В рамках этой акции некоторые банки Coca-Cola содержали внутри денежные призы или подарочные сертификаты вместо напитка. Призы были оснащены пружинным механизмом, чтобы выпрыгивать через отверстие при открытии банки. Призом могли быть деньги в размере от 1 до 500 долларов или купоны, которые можно было обменять на поездки или товары. Общая стоимость денежных призов и купонов составила 4 миллиона долларов. Изначально планировалось случайным образом распространить около 750 000 банок MagiCan среди 200 миллионов банок Coca-Cola Classic, находящихся в обращении. Чтобы банки ощущались и весили как обычные, и чтобы затруднить поиск банок с призами, герметичный отсек внутри банок был заполнен смесью хлорированной воды и вещества с неприятным запахом, чтобы отбить желание их пить.

Технические вопросы и досрочное прекращение

У ряда банок возникли проблемы: неисправен был механизм открывания, он заедал, или дефектное уплотнение привело к попаданию части хлорированной смеси внутрь банки. Широко освещенный случай произошел с 11-летним мальчиком из штата Массачусетс, который выпил неприятную на вкус жидкость, использовавшуюся вместо настоящей колы. Несмотря на первоначальные опасения, Департамент здравоохранения штата Массачусетс установил, что вода безвредна, поскольку содержание хлора в ней было ниже, чем в обычной воде для бассейна. Опасаясь негативной огласки и возможных исков о возмещении ущерба, компания Coca-Cola незамедлительно разместила телевизионную и газетную рекламу на 50 крупных рынках США. В полностраничных объявлениях, вышедших лишь однажды, потребителей предупреждали, что "очень небольшое количество" банок содержит неприятно пахнущую, но безвредную воду, которую нельзя употреблять. Заголовок рекламы гласил "Присмотритесь внимательно", а более мелким шрифтом было написано "У вас может быть MagiCan". В печатных объявлениях указывалось, что MagiCans могут быть дефектными, что впоследствии оказалось ключевым аргументом в потенциальном судебном процессе истца на основании принципа строгой ответственности. Более того, опасения вызывало не случайное употребление хлорированной смеси, а ее попадание на приз. Несколько победителей жаловались на то, что получили мокрые деньги после активации MagiCan. Решение о прекращении кампании было принято через неделю после публикации рекламы "Присмотритесь внимательно". Coca-Cola затем выпустила рекламу, сообщавшую о том, что на рынке осталось лишь несколько банок с призами и что они "исчезнут к середине июня", когда, по оценкам компании, все имеющиеся банки будут куплены и сняты с продажи. К моменту прекращения распространения было выпущено 200 000 из 750 000 запланированных рекламных банок. Coca-Cola предприняла аналогичную акцию три года спустя с "Monsters of the Gridiron" – рекламной кампанией, приуроченной к Хэллоуину, в рамках которой участники могли позвонить по бесплатному номеру и ввести код, после чего запись с голосом звезды NFL сообщала им, выиграли ли они приз. Оперативное реагирование Coca-Cola на ситуацию напомнило о фиаско с New Coke несколько лет назад.

A number of cans had problems: the pop up mechanism malfunctioned, jamming, or a faulty seal released some of the chlorinated water mixture into the can itself. A widely reported incident involved an 11 year old boy in Massachusetts drinking the foul tasting liquid used to replace actual cola. Despite initial fears, the Massachusetts Department of Public Health determined that the water was not harmful, containing a lower concentration of chlorine than the water in a typical swimming pool. Worried about the bad publicity and potential product liability lawsuits, Coke immediately placed television and newspaper advertisements in 50 large United States markets. The full page ads, run only once, warned consumers that a "very small number" of cans contain a foul smelling but harmless water that should not be ingested. The ads were headlined "Take A Good Look" and in smaller type, read "You could have a MagiCan." The print ads pointed out that the MagiCans might be defective, which actually proved a key point in any potential plaintiff's lawsuit under the doctrine of strict liability. Moreover, the problem with the chlorinated mixture was not concern of being drunk by accident, but that it spilled over into the prize. Multiple winners complained about receiving soggy money after activating a MagiCan. The decision to end the campaign came one week after the "Take A Good Look" advertisements were released. Coca Cola then released ads telling consumers that only a few prize cans were left on the market and that they would be "going, going, gone by mid June", the time when the company estimated the existing cans would be purchased and off the shelves. At the time of termination, 200,000 of the 750,000 planned promotional cans had been distributed. Coca Cola would attempt a similar promotion three years later with "Monsters of the Gridiron", a Halloween themed promotion where people could call a toll free number and enter a code, to which a recording from an NFL star would tell them whether or not they won a prize. Coca Cola's quick damage control initiative was reminiscent of the fiasco over New Coke several years earlier.

Городская легенда

В 1990-х и 2000-х годах ходила городская легенда о том, что ребенок умер, выпив жидкость из одной из банок MagiCan. По данным сайта Snopes.com, это сообщение было признано ложным, а истоки легенды прослеживаются к сообщениям в СМИ о мальчике, которого госпитализировали в качестве меры предосторожности после того, как его мать заподозрила, что с продуктом было что-то не так.