Введение
Американское пиво
Lucky Lager — это американский лагер, права на производство и дистрибуцию которого в США принадлежат компании Pabst Brewing Company. Изначально выпущенный в 1934 году компанией General Brewing Company, базирующейся в Сан-Франциско, Lucky Lager стал одним из заметных сортов пива на западе Соединенных Штатов в 1950-х и 1960-х годах. В 2019 году Pabst объявила о возрождении бренда и о том, что пиво будет производиться пивоварней 21st Amendment Brewery, расположенной в Сан-Леандро.
Происхождение
Компания General Brewing была основана в Сан-Франциско, штат Калифорния, Юджином Селваджем (который оставался владельцем и главным исполнительным директором до 1961 года). Юджин объединился с Полом К. фон Гонтардом, внуком Альдофа Буша, и немецким пивоваром Юлиусом Кербером, чтобы создать современную пивоварню, способную производить пиво, не уступающее европейскому. Lucky Lager, первое пиво компании General Brewing, поступило в коммерческую продажу в 1934 году. В том же году General Brewing Company также заключила стратегическое партнерство с Coast Breweries на острове Ванкувер, в Британской Колумбии, в рамках консорциума из нескольких канадских пивоварен. Компания General Brewing расширялась и в 1949 году открыла Lucky Lager Brewing Company – вторую пивоварню в Азузе, штат Калифорния. В последующие 1950-е и 1960-е годы расширение затронуло также Ванкувер, штат Вашингтон, и Солт-Лейк-Сити, штат Юта.
"Одно из лучших пива в мире"
Lucky Lager был представлен в Сан-Франциско серией рекламных объявлений в газетах, на рекламных щитах и трамваях. Реклама заявляла, что Lucky будет пивом высокого качества, соответствующим традициям немецкого пивоварения – изготавливаемым из высококачественных ингредиентов, на высококачественной пивоварне и с тщательной выдержкой. Запуск сопровождался значительным ажиотажем, и продажи неуклонно росли, к 1937 году Lucky Lager стал вторым по популярности пивом в Калифорнии. Начиная с 1935 года, Lucky призывал потребителей провести слепой тест и выбрать именно его. Компания General Brewing Company инвестировала 1 миллион долларов в открытие своей первой пивоварни в Сан-Франциско. Проектирование и строительство осуществлялись Фредериком Х. Мейером, архитектором из Сан-Франциско, в сотрудничестве с Джорджем Л. Леле, инженером-пивоваром из Чикаго. Эта пивоварня была самой современной в свое время, с годовой мощностью 100 000 баррелей и возможностью удвоения производства. Производя исключительно Lucky Lager, компания General Brewing Company добилась рекордных продаж всей своей ежедневной продукции с момента начала работы. Главной причиной успеха у потребителей было высокое качество пива, достигаемое благодаря достаточной выдержке, в отличие от многих конкурентов, появившихся после отмены сухого закона. Более того, производственный процесс был организован таким образом, чтобы никто не касался пива или его тары до финальной стадии – розлива в бутылки. В подтверждение этого, компания General Brewing Company внесла залог в размере 1000 долларов в качестве гарантии подлинности указанного срока выдержки. После Второй мировой войны компания General Brewing начала быстрое расширение для удовлетворения растущего спроса, открыв филиалы в Азузе (Калифорния) в 1949 году, Ванкувере (Вашингтон) в 1950 году и Солт-Лейк-Сити (Юта) в 1960 году. В то же время, пивоварня Maier производила Brew 102, популярное пиво в послевоенной Южной Калифорнии.
1950-е 1960-е годы
С 1950 по 1960 год Lucky Lager стал лидером продаж во всем Западном регионе. Это сопровождалось дальнейшим расширением дистрибуции с целью насыщения западного рынка. К 1962 году Lucky Lager производил и продавал более двух миллионов баррелей пива в год. В 1958 году Coast Breweries была приобретена канадской пивоварней Labatt, которая продолжила варить Lucky Lager. Компания Lucky Lager Brewing Company вернула себе название General Brewing в период с 1963 по 1969 год, а затем в 1969 году сменила название на Lucky Breweries, Inc. С началом 1960-х годов, когда национальные бренды вышли на рынок Калифорнии, продажи Lucky Lager начали снижаться. Попытка увеличить продажи среди молодежи привела к неудачной презентации пива King Snedley's Beer – дополнительного бренда к Lucky. По некоторым сведениям, King Snedley's был просто Lucky Lager, переупакованным под другим брендом и ориентированным на потребителей контркультуры. Новый бренд провалился и был снят с производства, хотя ненадолго вернулся на рынок в 1975 году. По мере дальнейшего падения продаж пивоварня в Солт-Лейк-Сити была закрыта в 1967 году.
1970-е и после
В 1971 году пивной магнат-миллионер Пол Калмановиц купил пивоварню Lucky Lager Brewing и объединил ее с Maier Brewing Company, образовав General Brewing Company, материнской компанией которой стала S&P Corporation. Пивоварня в Азусе была немедленно закрыта. Пивоварня в Сан-Франциско была закрыта в 1978 году. Это оставило Ванкувер (штат Вашингтон) и Кранстон (штат Род-Айленд) единственными местами, где варили Lucky Lager. В конце 1970-х годов General Brewing воспользовалась модой на "марки без названия" в США, выпустив пиво в простых белых этикетках с надписью BEER. Появились слухи, что BEER – это просто переупакованный Lucky Lager. Когда мода на "марки без названия" прошла, а набирало силу движение микропивоварен, General столкнулась с трудностями в поддержании прибыльности как производителя недорогого пива. Тот факт, что Lucky Lager по вкусу не уступал дорого рекламируемым "премиальным" маркам, таким как Budweiser или Miller, не произвел впечатления на рынок потребителей, где имидж часто был важнее вкуса. Положение пивоварни начало ухудшаться. После закрытия пивоварни в Ванкувере в июле 1985 года пивоваренная компания Olympia в Тумуотере (штат Вашингтон) начала производить Lucky Lager в США. В июле 2003 года и эта пивоварня была закрыта. Lucky Lager продолжал продаваться в своем первоначальном ассортименте в Северной Калифорнии в супермаркетах Lucky Stores, которые, хотя и не были связаны с пивоварней, продавали Lucky Lager как неофициальную марку эконом-класса, пока супермаркеты Lucky Stores не были приобретены Albertson's, и название супермаркетов было изменено примерно в 2000 году.
Прошлое канадское присутствие
На самом деле, Lucky варили на острове Ванкувер в Виктории до 1982 года, когда Labatt перенес производство за пределы острова и снес пивоварню, чтобы не допустить конкуренции на острове. После этого Labatt варил Lucky в Эдмонтоне, провинция Альберта, на той же пивоварне, где производили Budweiser для всей Западной Канады, и продолжает варить его по сей день.
Бутылки с тупыми бутылями
"Lucky Lager" когда-то был знаменит своими небольшими бутылками объемом 11 унций, под крышкой которых был спрятан ребус. После закрытия пивоварни в Тумуотере выпуск этих знаменитых бутылок был прекращен.
Крышки ребуса
В ребусах картинки используются для изображения слов или частей слов в составе фразы. В 1970-х и 1980-х годах Lucky Lager, как и другие бренды, принадлежавшие пивному магнату Полу Калмановицу, размещали ребусы на внутренней стороне крышек бутылок, чтобы заинтересовать потребителей.
Наклейка
Маркетинговая стратегия Lucky Lager также сильно опиралась на упаковку и этикетку. В 1939 году Ассоциация рекламных клубов Тихоокеанского региона присудила Lucky Lager высшую награду за наиболее отличительную упаковку пива. История этикетки началась с дизайна очень узнаваемого красного креста, с кругом в центре, в котором указывалась дата производства пива, и словами "Lucky Lager", нанесёнными на концы креста. Этикетка выделялась на фоне традиционных пивных брендов своей простотой и лёгкостью запоминания. Она покрывала всю поверхность банки, и при укладке банок сочетание крестов создавало изысканный узор. Этот дизайн, разработанный Чарльзом Стаффордом Данканом, арт-директором рекламного агентства McCann Erickson в Сан-Франциско, также был удостоен премии Altman Национальной академии дизайна. Изначальная этикетка Lucky Lager претерпела множество изменений. В 1950-х годах большой красный крест стал менее выразительным, но оставался на этикетках и в рекламных материалах. В 1962 году этикетку переработали, и крест снова уменьшили в размере, хотя он по-прежнему оставался центральным элементом дизайна. Последующий дизайн в конце 1960-х годов полностью отказался от креста, заменив его большой курсивной буквой "L". С ростом популярности премиальных сортов пива, лидером среди которых были Coors и Miller, Lucky Lager изменил логотип, чтобы оставаться конкурентоспособным на пивном рынке. После последовавшего упадка и прекращения производства Lucky Lager в США, пиво продолжает существовать с постоянно меняющимся имиджем под управлением Labatt, владельца прав на бренд в Канаде.
Оригинальный брендинг
Первоначальная реклама Lucky Lager была сосредоточена на большой эмблеме X, присутствующей на упаковке и других маркетинговых материалах, включая слоган "Bonded Beer" и указание даты розлива пива на банках. Lucky Lager стал первым пивом, на банках которого указывалась дата его производства. Это оставалось ключевым элементом рекламной кампании вплоть до середины 1960-х годов.
Одной из самых необычных рекламных акций была "Говорящая упаковка". Это был робот, собранный из пивных контейнеров Lucky Lager: его тело представляло собой пивной бочонок, шею, руки и ноги – из пивных банок, а голову и ступни – большие бутылки. В одной руке робот держал бутылку пива. Внутри находились микрофон и динамик. Оператор прятался неподалеку, чтобы видеть людей перед роботом. Зрители могли подойти к "говорящей упаковке" и задавать вопросы о Lucky Lager, на которые робот и отвечал.
"Счастлив, когда ты живёшь в"...
В начале 1950-х годов одним из ключевых слоганов бренда был "Повезет, если ты живешь в Калифорнии". Его можно было увидеть на множестве рекламных щитов по всей Калифорнии. С расширением зоны распространения слоган изменился на: "Повезет, если ты живешь в Америке". В начале 2002 года пивоваренная компания Labatt объявила Камберленд, Британская Колумбия, "Самым удачливым городом в Канаде" благодаря невероятно высокому уровню потребления.
Партнерства, спонсорство и поддержка
Лакки Лагер оказывал спонсорскую поддержку и занимался рекламой команды "Сан-Франциско Силз" на протяжении 1930-х, 40-х и 50-х годов. В 1950-х годах компания получила поддержку от дирижера Boston Pops Артура Фидлера и звезды тенниса Джека Крамера. Лакки также спонсировала популярное музыкальное радиошоу под названием Lucky Lager Dance Time, в котором участвовали местные диджеи, но по всей Калифорнии звучал единый плейлист, чтобы слушатели могли наслаждаться одной и той же музыкой в дороге. Компания также спонсировала различные спортивные обзоры и другие программы. В 1960-х годах пивоваренная компания Lucky Lager стала спонсором международного турнира Lucky International Open. Рекламная кампания McCann Erickson 1963 года от Lucky включала песню "Go Lively: Get Lucky" в исполнении Ричарда Адлера.
Рекламные объявления, рекламные ролики и печатные объявления
Лакки, как и большинство других пивных брендов того времени, рекламировался по радио, в печати и на телевидении. Ранние рекламные ролики для Лакки включали в себя водевильскую песню и танцевальный номер, а Лакки позиционировали как "Выдержанный до совершенства". Другие рекламные ролики представляли собой мультфильмы, в которых подробно рассказывалось об улучшениях Lucky Draft по сравнению с другими светлыми сортами пива и подчеркивалось выдерживание и превосходное качество Лакки. В большинстве их рекламных объявлений до 1965 года использовались образы, ставшие символами Запада (пляжи, ранчо и горы). Эти же образы широко использовались и в печатной рекламе.
В популярной культуре
В фильме 1956 года "Пожалуйста, убей меня" в одной сцене на заднем плане виден рекламный щит Lucky Lager. В фильме 1961 года "Изгнанники" персонажи пьют Lucky Lager, а местные магазины алкогольных напитков рекламируют его продажу. Бренд также появляется в сцене драки в баре в фильме 1968 года "Бригада дьявола". В фильме 1965 года "Пятно голубого" в одной сцене появляется грузовик с пивом Lucky Lager. В фильме 1968 года "Vixen!" Lucky Lager употребляют в глуши Британской Колумбии. Персонаж Джека Николсона пьет Lucky Lager во время фильма "Пять легких пьес" 1970 года. В фильме "Плохие новости" (1976) персонаж Уолтера Маттау дает команде Lucky Lager, чтобы отпраздновать победу. Lucky Lager появляется в музыкальном видео "TV Party" группы Black Flag 1982 года. В телешоу "Грег-кролик" в эпизоде "Rabbit Redux" появляется вывеска Lucky Lager. Банки Lucky Lager появляются в фильме "Фургон", их продают из холодильника на выставке фургонов. В фильме 1993 года "Калифорния" Lucky Lager – любимый напиток персонажа Брэда Питта, Эрли Грейса. Бренд также упоминается в пьесе Луиса Валдеса "Лос Вендидос" в связи с теми видами еды, напитков и наркотиков, которые поддерживают работу мексиканской модели Джонни Пачуко: "Вы можете поддерживать Джонни в рабочем состоянии гамбургерами, такос Taco Bell, пивом Lucky Lager, вином Thunderbird, yesca..." (Вальдес).