Введение

Непланированное решение потребителя купить товар или услугу непосредственно перед совершением покупки.

В области потребительского поведения импульсивная покупка – это непланированное решение потребителя о приобретении товара или услуги, принятое непосредственно перед покупкой. Человек, склонный к таким покупкам, называется импульсивным покупателем или компульсивным покупателем. Результаты исследований показывают, что эмоции, чувства и установки играют решающую роль в процессе покупки, возникая при виде товара или под воздействием продуманного рекламного сообщения. Считается, что импульсивные покупки являются результатом стремления человека удовлетворить свои желания, вступающего в противоречие с его рациональными установками и способностью к самоконтролю. Рост импульсивных покупок также связывают с ростом материализма, который часто побуждает людей к необдуманным тратам и неинформированным покупкам.

Виды импульсных покупок

В своей статье под названием «Значение импульсных покупок сегодня» Сид Хокинс Стерн описывает четыре различных типа импульсных покупок, которые можно наблюдать. Первый называется «Чистая импульсная покупка», когда потребитель отклоняется от своей обычной модели потребления. Следующий тип – «Импульсная покупка по напоминанию», когда потребитель забывает добавить товар в свой список покупок, и, увидев этот товар в магазине, вспоминает о необходимости его приобрести и совершает покупку. Третий тип импульсной покупки – «Импульсная покупка по предложению», когда потребитель видит продукт, с которым он раньше не сталкивался, и убеждает себя в необходимости его приобретения, несмотря на то, что это его первое знакомство с ним. Последний тип импульсной покупки, который выделяет Стерн, – «Планированная импульсная покупка». Этот тип импульсной покупки происходит, когда потребитель идет в магазин с определенными товарами в мыслях, но ожидает выгодных предложений, чтобы побудить его к покупке.

Психология импульсивных покупок

Импульсные покупки нарушают нормальные модели принятия решений в мозге потребителей. Логическая последовательность действий потребителя уступает место иррациональному моменту мгновенного удовлетворения. Товары, приобретаемые импульсивно, апеллируют к эмоциональной стороне потребителей. Некоторые вещи, купленные под влиянием импульса, не рассматриваются потребителями как функциональные или необходимые в их жизни. Предотвращение импульсивных покупок включает в себя такие методы, как составление бюджета перед походом в магазин и обдумывание покупки, прежде чем ее совершить.

Результаты исследований

В исследовании, проведенном Маттилой и Вирцем в 2008 году, они обнаружили, что когда потребитель воспринимает окружающую среду как чрезмерно стимулирующую, он с большей вероятностью совершит импульсивную покупку. В недавнем исследовании Чрнечка, Шивински и Келес установили, что культурные ценности, такие как индивидуализм и коллективизм, определяют импульсивные покупки и планирование бюджета. Исследователи отметили, что различные уровни глобализации, выраженные в глобальной потребительской культуре, влияют на склонность к импульсивным покупкам и неэффективному планированию бюджета. Вернон Т. Кловер обнаружил, что импульсивные покупки оказывают значительное влияние на продажи магазина, и без дохода от них розничные торговцы, такие как книжные магазины в исследовании Кловера, не смогли бы оставаться на плаву. В связи с этим Кловер призвал розничных торговцев сделать импульсивные товары более доступными для покупателей. В исследовании, проведенном в коллективистской среде в 2023 году, Мухаммад, Адешола и Исиаку выяснили, что такие факторы, как эстетическая привлекательность, акции, связанные с дефицитом, и скидки стимулируют импульсивное покупательское поведение поколения Z в Instagram. Исследователи из Университета Британской Колумбии и Высшей школы бизнеса Чунг-Конг обнаружили, что импульсивные траты связаны с дезорганизованной обстановкой. Исследование пришло к выводу, что окружение хаосом снижает способность человека выполнять задачи, требующие умственных усилий, что создает угрозу его ощущению личного контроля.

Примеры импульсных покупок

Маркетологи и розничные продавцы склонны использовать импульсивное желание совершить покупку, которое связано с базовой потребностью в немедленном удовлетворении. Например, покупатель в супермаркете может изначально не планировать покупать кондитерские изделия. Однако конфеты, жевательная резинка, мятные леденцы и шоколад выставляются на видном месте в зоне касс, чтобы спровоцировать импульсивных покупателей и/или их детей на приобретение товаров, о которых они, возможно, и не задумывались. Альтернативно, импульсивная покупка может произойти, когда потенциальный потребитель замечает что-то, связанное с продуктом, что вызывает у него сильную увлеченность, например, видит флаг определенной страны на обложке DVD-диска. Товары со скидками выставляются аналогичным образом. Графический пользовательский интерфейс компьютера Apple Macintosh 128K был настолько инновационным в 1984 году и настолько привлекательным для потребителей, что один из продавцов назвал его "первой импульсивной покупкой стоимостью 2500 долларов". Импульсивные покупки могут распространяться и на другие дорогостоящие товары, такие как автомобили, диваны и бытовую технику. Автомобили, в частности, приобретаются скорее по эмоциональному, чем по рациональному побуждению. Это, в свою очередь, побуждает автодилеров по всему миру рекламировать свои продукты в стремительном, почти карнавальном стиле, рассчитанном на апелляцию к эмоциям, а не к разуму.