Введение
Интерактивная реклама использует интерактивные онлайн или офлайн-медиа для взаимодействия с потребителями и продвижения продуктов, брендов, услуг, социальной рекламы, а также корпоративных или политических организаций. В первом выпуске журнала Journal of Interactive Advertising редакторы Ли и Леккенби (2000) определили интерактивную рекламу как "платное и бесплатное представление и продвижение продуктов, услуг и идей идентифицированным спонсором посредством опосредованных каналов, предполагающих взаимное взаимодействие между потребителями и производителями". Чаще всего это реализуется через интернет, нередко с использованием
, способного предоставлять различные интерактивные рекламные форматы.
Цели
Цели интерактивной рекламы обычно аналогичны традиционным целям рекламы, то есть продвижению и продаже продукта. Это, в свою очередь, означает, что многие традиционные элементы воздействия и эффективности рекламы остаются актуальными, даже в контексте интерактивных медиа. Однако, согласно «Журналу интерактивной рекламы» за 2001 год, интерактивная реклама также обладает свойствами, которые расширяют спектр потенциальных целей и повышают эффективность рекламных кампаний. Интерактивная реклама также способна снизить убытки, связанные с несогласованностью рекламных усилий, уменьшить трудности, возникающие при четкой передаче рекламного сообщения, и помочь преодолеть барьеры при выводе новых продуктов на рынок.
Преимущества
Интерактивная реклама позволяет потребителям интерпретировать рекламные сообщения уникальными способами и формировать собственные представления, подчеркивая возрастающую роль потребителя в определении ценности маркетинговых кампаний в современном обществе. Интерактивная реклама стимулирует потребителей к активному участию в маркетинговых коммуникациях, предоставляя возможность оставлять отзывы, отсеивать нерелевантную информацию и выбирать контент, который им интересен. По мере усиления потребительских тенденций в мировой экономике и возрастания значимости социальных взаимодействий для построения долгосрочных отношений с потребителями, интерактивная реклама приобретает все большее значение, поскольку она повышает мотивацию к социальному взаимодействию между потенциальными потребителями и поставщиками.
Недостатки
Хотя интерактивная реклама может быть весьма привлекательной для подготовленной аудитории, ее создание сложное, дорогостоящее и занимает много времени, особенно для целевых рынков, которые еще не были должным образом идентифицированы и проанализированы. Интерактивная реклама приносит наибольшую пользу в отраслях, где креативность помогает привлечь внимание покупателей. Однако на некоторых рынках для этого возможностей немного, и избыточное использование креатива может превратиться в помехи, мешающие донести до потребителей задуманные сообщения.
Элементы
В интерактивной рекламе существует множество различных граней, включая разнообразные методы и типы. Используя различные типы когнитивных инструментов и способов представления рекламы, организации могут усилить воздействие своих кампаний посредством этого вида рекламы. Согласно Торсону (1996), все рекламные объявления можно классифицировать по одной из пяти основных категорий: реклама продукта/услуги, социальной значимости, по проблеме, корпоративная и политическая. Типы рекламы также взаимодействуют с мотивами пользователя, влияя на результаты, или потребительские реакции, что подчеркивает необходимость интерактивной рекламы как средства убеждения потенциальных потребителей и целевой аудитории. Используя Интернет в качестве основной платформы для интерактивной рекламы, для изучения методов, типов и результатов, мы можем затем проанализировать различные аспекты, контролируемые пользователем или рекламодателем.
Использовательские аспекты
Функции, мотивы использования Интернета и способ взаимодействия являются основными факторами, определяющими степень контроля пользователя. Действительно, ряд исследователей и практиков утверждают, что потребители обладают большим контролем в Интернете, чем рекламодатели (Roehm & Haugtvedt, 1999). Некоторые даже полагают, что интерактивные маркетинговые и рекламные техники не будут эффективны, если специалисты не поставят себя на место потребителя и не будут рассматривать Интернет с его точки зрения (Cross & Smith, 1997).
Контролируемые рекламодателем аспекты
Различные аспекты интернет-рекламы находятся под контролем рекламодателя. Большинство этих переменных включают в себя структурные элементы, такие как типы рекламы, форматы и характеристики. Это не означает, что потребители никогда не влияют на структуру интерактивной рекламы. Баннерная реклама, сопутствующая реклама, спонсорские публикации, гиперссылки и сайты, не являющиеся носителями рекламы, – примеры интерактивной рекламы, контролируемой рекламодателем.