Схемы скидок и возвратов при покупках

Введение

Схема скидок при покупке

В маркетинге ребат – это форма скидки при покупке, представляющая собой сумму, выплачиваемую в виде уменьшения, возврата или возмещения, которая производится ретроспективно. Это вид стимулирования продаж, который маркетологи используют главным образом в качестве стимулов или дополнений к продажам продукции. Ребаты также используются как способ привлечения потребителей, чувствительных к ценам, к покупке продукта. Наиболее распространенным является ребат по почте (MIR). MIR дает покупателю право отправить по почте купон, чек и штрих-код для получения чека на определенную сумму, зависящую от конкретного продукта, времени и часто места покупки. Ребаты предлагаются либо розничным продавцом, либо производителем продукта. Крупные магазины часто сотрудничают с производителями, обычно требуя две или иногда три отдельные ребаты на каждый товар, и иногда они действительны только в одном магазине. Формы ребатов и специальные чеки иногда печатаются кассовым аппаратом в момент покупки на отдельном чеке или доступны для скачивания в интернете. В некоторых случаях ребат может быть предоставлен немедленно, в этом случае он называется мгновенным ребатом. Некоторые программы ребатов предлагают потребителям несколько вариантов выплаты, включая бумажный чек, предоплаченную карту, которую можно потратить сразу без посещения банка, или даже выплату через PayPal.

Применение

Скидки широко используются в рекламе продаж в розничных магазинах и могут быть особенно привлекательны для потребителей, чувствительных к цене, повышая их готовность платить. Например, товар может быть рекламирован как "39 долларов после получения скидки", при этом его фактическая стоимость составляет 79 долларов, а покупателю необходимо будет получить скидку в размере 40 долларов. Иногда скидки предоставляются непосредственно в точке продажи, а не производителем в виде скидок, что избавляет от необходимости использовать купоны или отправлять заявки на возврат средств по почте. Однако скидки также могут предлагаться в форме "кэшбэка" при заключении контрактов на мобильную связь или при покупке других дорогостоящих товаров в розницу вместе с кредитным соглашением. Розничные продавцы также могут использовать скидки для увеличения своей доли рынка, убеждая большее количество потребителей приобретать их товары и услуги, а не товары и услуги конкурентов. Это увеличивает прибыль одной компании за счет снижения прибыли других.

Клиринговые центры по скидкам

Хотя производители предлагают скидки, большинство из них обрабатываются по контракту специализированными клиринговыми центрами, занимающимися обработкой скидок и заявок на участие в акциях.

Мгновенная скидка

Мгновенная скидка, или иногда мгновенная экономия, – это маркетинговая стратегия или уловка, при которой продукт рекламируется по определенной цене или по сниженной цене, при этом скидка применяется непосредственно в момент покупки. Например, магазин может рекламировать виджет по цене 9,99 долларов, но с мгновенной скидкой в 5 долларов, итоговая цена составит 4,99 доллара. Или продукт может быть рекламирован по цене 4,99 доллара с мгновенной скидкой в 5 долларов. Мгновенные скидки оформляются в момент продажи, поэтому скидка предоставляется покупателю немедленно. Мгновенную скидку можно рассматривать как снижение цены товара. В бухгалтерском учете фактический счет-фактура будет уменьшен на сумму мгновенной скидки, предоставленной клиенту.

Скидка на почтовые отправления

Почтовые купоны на возврат средств – наиболее распространенная форма скидки, в отличие от мгновенных скидок, требующая от покупателя определенных действий для ее получения. Покупателю необходимо предоставить запрашиваемую информацию, которая обычно включает номер телефона, имя, почтовый адрес и чек (или подтверждение покупки). Для почтовых купонов установлен срок отправки или получения заявки на возврат средств, часто – 30 дней после покупки. Обычно возврат средств осуществляется в течение 12 недель. Затем чек высылается производителем продукта или компанией, ответственной за обработку возвратов средств от имени производителя.

Нормативные акты и законы

Предлагаемые скидки, купоны и возмещения должны соответствовать законам и нормативным актам региона, в котором они предлагаются. Федеральная торговая комиссия (FTC) действует в Соединенных Штатах и защищает права потребителей. Один из законов, установленных FTC, обязывает компании предоставлять обещанное возмещение в указанный срок. FTC также требует четкого указания всех существенных условий, которые должен знать потребитель, включая комиссии и сроки действия. Кроме того, существуют правила, регулирующие конкретные виды рекламы. Например, телевизионная реклама не должна содержать текст, который намеренно трудно прочитать, будь то из-за слишком быстрого исчезновения или слишком малого размера. В Соединенных Штатах, согласно разделу 42-110b-19(e) законодательства штата Коннектикут, розничные продавцы, рекламирующие чистую цену товара после возмещения, обязаны выплачивать потребителям сумму этого возмещения в момент покупки. Штат Род-Айленд имеет аналогичное законодательство (Gen. Laws 6-13.1-1). В противном случае, цена с учетом возмещения не может быть представлена как окончательная цена, которую должен заплатить потребитель. Например, розничные продавцы в Коннектикуте могут рекламировать только "$40 со скидкой $40", а не "Бесплатно после возмещения", если они не предоставляют возмещение в момент покупки.

Обоснование

Скидки стали очень популярными в розничных продажах в Соединенных Штатах. У розничных продавцов и производителей есть множество причин их предлагать: информация, указанная в форме скидки, такая как имя, адрес, способ оплаты, может быть использована для анализа поведения потребителей. Эта информация может служить доказательством существования деловых отношений для маркетинговых целей, например, для списков "Не беспокоить". Клиенты, как правило, замечают повышение цен и негативно на это реагируют. Скидки предоставляют розничным продавцам возможность предложить клиентам временную скидку на товар, стимулируя продажи, при этом сохраняя текущую цену. Такой подход позволяет избежать негативной реакции, которая могла бы возникнуть при снижении, а затем повышении цены. Скидки также позволяют компаниям "защищать цены" на определенные линейки продуктов, выборочно снижая цены на конкретные модели или бренды. Это позволяет розничным продавцам и производителям продавать часть продукции по сниженной цене, сохраняя при этом цены на успешные модели. Прямое снижение цены на некоторые модели может повлечь за собой эффект домино на всю линейку продуктов. В течение периода обработки компания может получать проценты на эти средства. Если срок обработки заходит в следующий финансовый год или квартал, предложение о скидке может увеличить продажи в текущем периоде, а учет расходов можно отложить до следующего периода, где это будет учтено как снижение затрат на продажи или расходов в следующем периоде, что дает компаниям преимущество в финансовой отчетности для Уолл-стрит. Предложение скидок может быть прибыльным для бизнеса, поскольку клиенты могут упустить возможность ее получить. Компании часто требуют оригинальный штрих-код UPC, чек и дополнительную информацию, которую покупатель может забыть приложить при оформлении скидки. Компании почти всегда добавляют к условиям скидки и другие ограничения, например, требование о том, что запрос на скидку должен быть отправлен почтой до определенной даты. Письмо с предложением скидки может выглядеть как спам (намеренно или случайно), и клиент может его проигнорировать. Это выгодно компании, если покупатели не торопятся с оформлением скидки. Однако исследование Университета Флориды показывает, что более короткие сроки оформления скидки на самом деле увеличивают процент ее получения, поскольку у потребителей остается меньше времени на прокрастинацию. Новые компании, стремящиеся выйти на рынок, могут предлагать значительные скидки на свой новый продукт, чтобы привлечь внимание покупателей. Зевс Керравала, вице-президент Yankee Group, отметил: "Для компаний, которые еще не присутствуют на определенном рынке, скидка, которая фактически возвращает клиенту деньги, – отличный способ привлечь к себе внимание. Это особенно актуально для потребительской электроники, где бренд имеет значение. Это хороший способ побудить клиентов попробовать новый бренд". Потребители, более чувствительные к ценам, будут более заинтересованы в покупке товаров со скидкой. Увеличение продаж за счет программ скидок может повысить лояльность к бренду как между производителями, так и между розничными продавцами. Розничные продавцы и производители могут использовать скидки для увеличения своей доли рынка за счет конкурентов, привлекая больше клиентов благодаря более низким воспринимаемым ценам. Скидки могут обеспечивать защиту цен от ценового регулирования, сохраняя полные розничные цены в пределах максимально допустимого ценового потолка или минимально допустимого ценового порога, при этом используя скидки для соблюдения правил, установленных правительством или каналами сбыта.

Rebates have become very popular in retail sales within the United States. Retailers and manufacturers have many reasons to offer them:

The information given in the rebate form, such as name, address, method of payment, can be used for data mining studies of consumer behavior. The information can be used as evidence of a pre existing business relationship for marketing purposes, such as do not call lists. Customers tend to notice price increases and react negatively. Rebates offer retailers the benefit of giving customers a temporary discount on an item, to stimulate sales, while allowing it to maintain its current price point. This method avoids the negative backlash that could be perceived with a price being lowered and then raised later. Rebates also allow companies to "price protect" certain product lines by being selective in which models or brands to be discounted. This allows retailers and manufacturers to move some product at lower cost while maintaining prices of successful models. A straight price reduction on some models would have a domino effect on all products in a line. During the turnaround time, the company can earn interest on the money. If the turnaround time crosses into the next fiscal year or quarter, a rebate offer can inflate sales in the current period, and not have to be accounted for until the next period and then it could be attributed as a cost reducing sales or expense for the next period, giving companies an accounting advantage with their Wall Street projections. Can be profitable for businesses who offer rebates as customers may void their chance of receiving a rebate. Companies often require the original UPC barcode, receipt, and additional information, which a buyer may forget to include when redeeming the rebate. Companies almost always add other caveats to the rebate as well, such as the redemption having to be postmarked by a certain date. Rebate mail may also look like junk mail (either deliberately or by coincidence), and so the customer may overlook it. It works in the company's favor if buyers do not act quickly to redeem. However, a University of Florida study notes that shorter redemption periods actually increase the redemption rate in the consumer's favor because it gives them less time for procrastination to set in. New companies that want to make a break into a market can offer substantial rebate savings on their new product as a means of capturing a customer's attention. Zeus Kerravala, vice president at the Yankee Group, has said, "For companies that haven't been in a particular market, the rebate that essentially refunds the customer's money is a great way to get people to pay attention to them. This is especially true in consumer electronics, where brand name does matter. It's a good way to get customers to take a chance on a new brand." Consumers that are more price sensitive will be more enticed to purchase products with rebates. Increased sales through offering rebate programs can increase brand loyalty between manufacturers and retailers. Retailers and manufacturers can use rebates as a way of gaining market share over rival companies, by increasing the amount of customers due to lower perceived prices. Rebates can offer price protection against pricing controls, retaining full list prices at the maximum allowed price ceiling or minimum allowed price floor while using rebates to comply with controls exerted by government or distribution channels.

Польза и затраты для потребителей

Возвратные скидки могут предложить клиентам более низкие цены. Сайты, специализирующиеся на поиске выгодных предложений, часто рекламируют преимущества возвратных скидок в обеспечении доступности технологий: «Возвратные скидки – это основа выгодной технологической сделки, независимо от того, что вы покупаете. Они платят вам деньги за то, что вы покупаете их товары. Вам просто нужно это принять». Согласно исследованию 2011 года, 47% потребителей подали заявку на возвратную скидку за последние 12 месяцев, в то время как аналогичное исследование, проведенное в 2009 году, показало, что только 37% потребителей подали заявку на возвратную скидку в предыдущем году. Отраслевые эксперты утверждают, что в случае отмены возвратных скидок по почте, они не будут заменены «мгновенными скидками» аналогичного размера из-за утраты вышеупомянутых материальных преимуществ (налоговый учет, защита цены и т.д.). Стив Бейкер, вице-президент по отраслевому анализу NPD Group, комментирует: «Будьте осторожны в своих желаниях. Вы можете лишиться действительно выгодных предложений». Получение возвратной скидки требует от потребителя определенных затрат времени и усилий – изучения правил, заполнения форм, подготовки и отправки документов, получения чека, а также отслеживания всей необходимой документации. Таким образом, возвратную скидку можно рассматривать как плату за выполнение этой бумажной работы и предоставление компании своих персональных данных. Вероятность утери документов, отправленных по почте, или несоответствия каким-либо критериям может дополнительно снизить ожидаемую отдачу от этих усилий. Потребители, осознающие это и ценящие свое время (потребители, чувствительные ко времени), усилия и альтернативные издержки выше стоимости скидки, могут намеренно игнорировать не мгновенную возвратную скидку, требующую подобных процедур, и учитывать окончательную цену при принятии решения о покупке. С другой стороны, если потребитель не рассматривает это таким образом, если его доход и бюджет крайне ограничены или отсутствуют, или если потребитель больше обеспокоен ценой, чем своим временем по какой-либо причине, возвратная скидка может показаться выгодным предложением. Потребители, чувствительные к цене, проявляют большую готовность к оплате при наличии воспринимаемых скидок. Еще одним потенциальным недостатком получения возвратной скидки является то, что она не возмещает налог с продаж, уплаченный в момент покупки. Таким образом, потребитель заплатит больше налогов, чем если бы цена была просто снижена в момент покупки.

Rebates may offer customers lower pricing. Deal hunter sites frequently tout the benefits of rebates in making technology affordable: "Rebates are the meat and potatoes of the ultimate tech deal, no matter what you are buying They are paying you money to buy their stuff. All you have to do is take it." According to 2011 research, 47% of consumers submitted a rebate in the past 12 months, whereas similar research conducted in 2009 showed that only 37 percent of consumers had submitted a rebate in the prior year. Industry advisers claim that if mail in rebates go away, they will not be replaced by "instant rebates" of the same value amount because of the loss of the tangible benefits listed above (fiscal accounting, price protection, etc.) Steve Baker, vice president of industry analysis for NPD Group, comments that "It's a case of be careful of what you ask for. You may see some great deals go away." Rebates take a certain amount of time and effort from the consumer – figuring out the rules, filling out the forms, preparing and dropping off the mailing, cashing in the check, all whilst keeping track of the paperwork in the process. Thus, a rebate can be thought of as being paid to do this paperwork and provide one's personal data to the company. Chances of rebate mailing being lost or failing some criteria may further reduce the expected return on this effort. Consumers who are aware of this, and who value their time (time sensitive consumers), effort, and opportunity costs above the value of the rebate may choose to intentionally ignore a non instant rebate that requires such procedures and assume the out the door price when considering the purchase. On the other hand, if the consumer does not see it this way, if the consumer's income and budget are extremely limited or non existent, or if the consumer is more concerned with the price than his or her time for any reason, the rebate may be seen as a good deal. Price sensitive consumers have a higher willingness to pay when there are perceived discounts. Another potential disadvantage to receiving a rebate is that the rebate does not refund any of the sales tax charged at the time of purchase. Thus the consumer will pay more in tax than if the price had simply been lowered at the time of purchase.

Несоответствия в ставке погашения

Очень сложно получить данные о проценте погашения от большинства компаний, предлагающих скидки, отчасти из-за нежелания компаний, занимающихся обработкой скидок, раскрывать конфиденциальную коммерческую информацию. Разные источники приводят кардинально отличающиеся цифры в обе стороны. Это частично связано с тем, что большинство показателей "процента погашения" не уточняют, рассчитываются ли они от общего объема продаж или от прироста продаж. Маркетинговая компания PMA оценила, что в 2005 году было погашено скидок на сумму 486,5 миллиона долларов. В среднем, процент погашения составил 21,1% при расчете от общего объема продаж и 67,6% при расчете от прироста продаж. PMA отмечает: "Эта статистика показывает, что процент погашения, рассчитанный от общего объема продаж, может быть обманчив, если он размывается продажами, не связанными с приростом, что приводит к занижению реального процента погашения". Не все покупатели помнят отправить купоны, явление, известное в отрасли как "убыль" или "эффект обувной коробки". Хотя термины "убыль" и "поломка" могут использоваться взаимозаменяемо, "скольжение" – это ситуация, когда потребитель получает положенную ему скидку, но теряет или забывает обналичить чек. Некоторые компании, предлагающие скидки, могут заявлять о более высоком "проценте погашения", включая показатель "убыли", но не учитывая потенциальное "скольжение" необналиченных чеков.

Некоторые оценки погашения

В ноябре 2005 года BusinessWeek оценил процент возврата в 60 процентов. Некоторые оценки составляли всего 2%. Например, почти половина из 100 000 новых подписчиков TiVo в 2005 году не воспользовались своими скидками в размере 100 долларов, что позволило компании получить дополнительную прибыль в 5 миллионов долларов. PC Data из Рестона, штат Вирджиния, оценивает этот показатель в пределах от 10 до 30 процентов. PlusNetMarketing из Уилмингтона, штат Делавэр, называет цифру 80%. Представитель The Marco Corporation в 2005 году заявил: "В некоторых случаях наши программы погашения достигают сорока-пятидесяти процентов, но обычно это около одного-пяти процентов". В той же статье Джон Челлинор, менеджер по рекламе Sony Canada, отметил: "Средний показатель по отрасли составляет менее десяти процентов, а иногда и всего один процент". Проблемы со скидками стали перегружать форумы клиентской поддержки Dell, что привело к закрытию этой части веб-сайта. CompUSA регулярно использовала скидки до тех пор, пока в декабре 2007 года не начала закрывать свои оставшиеся магазины. Intel, ведущий производитель микропроцессоров, получила штраф в размере 1,71 миллиарда долларов за предоставление незаконных скидок производителям компьютеров, которые приобретали процессоры Intel вместо продукции конкурентов. Компании, предоставляющие услуги сотовой связи, включая крупных игроков, таких как T-Mobile, а также сторонние розничные продавцы, такие как Radio Shack, Wirefly и другие, привлекают все больше внимания из-за сложных правил получения скидок. Как операторы, так и розничные продавцы требуют от клиентов подавать заявки на скидку в течение 30-дневного периода, часто спустя 6 месяцев после активации сотового телефона. Некоторые авторизованные дилеры пытаются сделать условия получения скидок более прозрачными, объясняя, что оператор будет вычитать сумму скидки из их платежей, если клиент расторгнет договор до окончания срока его действия. В 2009 году генеральный прокурор штата Флорида Билл Макколлум подал в суд на TigerDirect, OnRebate и материнскую компанию TigerDirect Systemax, обвинив компании в невыплате скидок клиентам.

Скидки как форма ценовой дискриминации

Распространенная претензия к скидкам заключается в том, что их можно использовать как форму "ценовой дискриминации" в отношении представителей менее обеспеченных слоев населения, которые реже пользуются скидками, чем более образованный средний класс.

Негативные последствия

Также было замечено, что программы возврата части средств оказывают негативное влияние на продажи товаров и услуг, потенциально снижая воспринимаемое потребителем качество продукта. Данные, собранные в ходе исследования 2009 года, показали, что наличие программы возврата части средств не повышает готовность потребителя платить за товар или услугу. Однако было установлено, что восприятие потребителем качества товара или услуги снижается, когда предлагается возврат части средств.

Последние тенденции

Некоторые розничные продавцы сделали шаг вперед, предложив потребителям новые способы подачи заявок на получение скидок через Интернет, полностью или частично отказавшись от необходимости отправлять документы по почте. Staples, Sears, TigerDirect и Rite Aid в настоящее время предлагают возможность онлайн-подачи заявок на все или некоторые из предлагаемых ими скидок. Эти специальные скидки обычно обозначаются соответствующим образом и содержат инструкции для полной или частичной онлайн-подачи. Это позиционируется как более точная обработка скидок, снижающая вероятность человеческих или механических ошибок и, во многих случаях, устраняющая почтовые расходы, связанные с традиционными скидками, требующими отправки по почте, хотя некоторые все же требуют отправки штрих-кода UPC или подтверждения покупки. Большинство этих розничных продавцов по-прежнему позволяют потребителям подавать заявки на получение скидок по почте. В 2006 году магазины OfficeMax объявили об отказе от скидок по почте в своих рекламных акциях в пользу мгновенных скидок на цены продажи. Это решение было принято после года работы с поставщиками и производителями скидок для улучшения процесса и получения "подавляющего количества негативных отзывов" от клиентов о своей программе скидок. Вместо чеков многие магазины выдают предоплаченные подарочные карты. Торговцам нравятся такие карты, поскольку их нельзя обменять на наличные и их необходимо потратить. Однако некоторые штаты требуют от розничных продавцов выкупа стоимости карты за наличные, если она опускается ниже определенного уровня, например, 5 долларов в штате Вашингтон. Многие продавцы не знают об этом и могут отказать в возврате денег. Потребителям следует внимательно следить за сроками действия и читать мелкий шрифт. Типичная американская семья, пользующаяся скидками, экономит в среднем 150 долларов в год. Только в 2011 году программы скидок вернули американским домохозяйствам более 8 миллиардов долларов. Cashback-сайты – это сторонние веб-сайты, которые позволяют потребителям покупать товары в различных интернет-магазинах по партнерским ссылкам. Эти сайты получают комиссию от интернет-магазина и делятся частью этой комиссии с потребителем в виде скидки. Cashback-сайты набирают популярность, поскольку позволяют потребителям экономить деньги. Например, в 2013 году один cashback-сайт выплатил около 41,6 миллиона долларов в виде скидок. На сегодняшний день компания Menards, Inc. является компанией, предоставляющей наибольшее количество скидок своим клиентам. Это подтверждается тем, что "Menards Rebate" – самый популярный поисковый запрос в Google. Menards постоянно предлагает различные скидки, включая ежемесячную программу скидок под названием "Menards 11% Rebate".

Some retailers have taken a step forward with offering consumers new ways to submit their rebates easily over the Internet, completely or partially removing any mail in requirements. Staples, Sears, TigerDirect, and Rite Aid currently offer an online submission option for all or some of the rebates they offer. These special rebates are usually identified as such and have instructions for full or partial online submissions. This is touted as a more accurate processing of the rebate, reducing the potential for human or mechanical error and, in many cases, eliminating the postage costs associated with traditional mail in rebates, although some require the UPC or proof of purchase to be mailed in. Most of these retailers still let consumers submit rebates by mail. In 2006, OfficeMax stores announced that they were eliminating mail in rebates from their sales promotion in favor of instant rebates for their sale prices. The decision came after a year of working with rebate vendors and manufacturers to improve the rebate process and receiving "overwhelmingly negative feedback" from their customers about their rebate program. Instead of checks, prepaid gift cards are being given by many stores. Merchants like these cards, as they cannot be redeemed for cash and must be spent. However, some states require that retailers redeem the card value for cash if it falls below a certain level, such as $5 in Washington state. Many sales people are not aware of this and will deny giving the refund. Consumers must be careful of expiration dates and read the fine print. The typical American household that takes advantage of consumer rebates saves an average of $150 annually. More than $8 billion was issued back to American households in 2011 alone by rebate programs. Cashback websites are third party websites that allow consumers to purchase items from various e shops through affiliate links. These cashback websites receive a commission from the e shop and share a proportion of their commission with the consumer as a rebate. Cashback websites are gaining popularity as consumers can save money through using such websites. For example, in 2013, a cashback website paid around $41.6 million in rebates. As per today, Menards, Inc. is the company with the most given rebates to its costumers. It is proven by the fact that Menards Rebate is the most searched terms in Google. Menards is consistently giving away a lot of rebates deals including their monthly rebate program named Menards 11% Rebate.