Введение
Мерика качества услуг SERVQUAL - это многомерный исследовательский инструмент, предназначенный для захвата ожиданий и восприятия потребителей услуги в пяти измерениях, которые, как полагают, представляют качество услуг. SERVQUAL основан на парадигме ожидания/неподтверждения, что, проще говоря, означает, что качество услуг понимается как степень, в которой ожидания потребителей в отношении качества до потребления подтверждаются или опровергаются их фактическим восприятием опыта обслуживания. Когда впервые анкета SERVQUAL была опубликована в 1985 году командой академических исследователей А. Парасурамана, Валари Зейтхамл и Леонарда Л. Берри для измерения качества в секторе услуг, она стала прорывом в методах измерения, используемых для исследования качества услуг. Диагностическое значение прибора подкрепляется моделью качества обслуживания, которая формирует концептуальную основу для разработки шкалы (т.е. прибор или анкета). Этот инструмент широко применяется в различных контекстах и культурных средах и, как было установлено, является относительно надежным. Она стала доминирующей шкалой измерения в области качества услуг. Несмотря на давний интерес к SERVQUAL и его множеству контекстно-специфических приложений, он вызвал некоторую критику со стороны исследователей.
SERVQUAL is a multi dimensional research instrument designed to capture consumer expectations and perceptions of a service along five dimensions that are believed to represent service quality. SERVQUAL is built on the expectancy–disconfirmation paradigm, which, in simple terms, means that service quality is understood as the extent to which consumers' pre consumption expectations of quality are confirmed or disconfirmed by their actual perceptions of the service experience. When the SERVQUAL questionnaire was first published in 1985 by a team of academic researchers, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml and Leonard L. Berry to measure quality in the service sector, it represented a breakthrough in the measurement methods used for service quality research. The diagnostic value of the instrument is supported by the model of service quality which forms the conceptual framework for the development of the scale (i. e. instrument or questionnaire). The instrument has been widely applied in a variety of contexts and cultural settings and found to be relatively robust. It has become the dominant measurement scale in the area of service quality. In spite of the long standing interest in SERVQUAL and its myriad of context specific applications, it has attracted some criticism from researchers.
Сервкуал
SERVQUAL - это многомерный исследовательский инструмент, предназначенный для измерения качества услуг путем выявления ожиданий и восприятия респондентов в пяти измерениях качества услуг. Анкета состоит из 22 параметров ожиданий и 22 параметров восприятия, организованных в пять измерений, которые, как полагают, соответствуют ментальной карте потребителя измерений качества услуг. Компонент вопроса "Ожидания" и "Оценки" состоят из 22 пунктов, из которых 4 - о материальных объектах, 5 - о надежности, 4 - о способности реагировать, 4 - о уверенности и 5 - об эмпатии. Анкета может быть заполнена в виде бумажного опроса, онлайн-опроса или в виде личного интервью. Известные исследования опубликовали высокие оценки для достоверности и надежности от небольших до больших размеров образцов. На практике принято добавлять дополнительные элементы, такие как демографические данные респондента, предыдущий опыт работы с брендом или категорией и поведенческие намерения (намерение посетить снова/покупать снова, намерения лояльности и склонность давать рекомендации из уст в уста). Таким образом, окончательный вопросник может состоять из более чем 60 пунктов, хотя 22 вопроса одинаковы. В случае проведения опроса в формате "лицом к лицу" может потребоваться один час на одного респондента, но не на печатные или веб-формы опроса. + Резюме пунктов SERVQUAL Размер No 5 Способность выполнять обещанную услугу надежно и точно 4 Знание и вежливость сотрудников и их способность передавать доверие и уверенность Материальные 4 Внешний вид физических объектов, оборудования, персонала и коммуникационных материалов Эмпатия 5 Предоставление заботливого, индивидуального внимания клиенту Отзывчивость 4 Готовность помочь клиентам и обеспечить оперативное обслуживание Инструмент, который был разработан в течение пяти лет; был протестирован, предварительно протестирован и усовершенствован до появления в окончательном виде. Разработчики инструмента, Парасураман, Зейтамл и Берри, утверждают, что это очень надежный и действенный инструмент. Конечно, он широко используется и адаптируется в исследованиях качества услуг для многих отраслей и различных географических регионов. При применении многие исследователи вынуждены вносить незначительные изменения в инструмент, если это необходимо для конкретных контекстуальных приложений. Некоторые исследователи обозначают свои пересмотренные инструменты инновационными названиями, такими как LibQUAL+ (библиотеки), EDUQUAL (образовательный контекст), HEALTHQUAL (больничный контекст) и ARTSQUAL (музей искусств). + Примеры совпадающих пар пунктов в анкете SERVQUAL Размер Образец ожиданий пункт Образец восприятия пункт Надежность Когда отличные телефонные компании обещают что-то сделать к определенному времени, они это делают Компания XYZ предоставляет свои услуги в обещанное время Уверенность Поведение сотрудников в отличных банках внушит доверие клиентам Поведение сотрудников в банке XYZ внушает доверие вам. Материальные ценности Отличные телефонные компании будут иметь современное оборудование XYZ компания имеет современное оборудование Эмпатия Отличные банки будут иметь удобное для клиентов время работы XYZ банк имеет удобное время работы Отзывчивость Сотрудники отличной телефонной компании никогда не будут слишком заняты, чтобы помочь клиенту Сотрудники XYZ никогда не будут слишком заняты, чтобы помочь вам Анкета SERVQUAL описана как "самый популярный стандартизированный опросник для измерения качества обслуживания". Он широко используется сервисными компаниями, чаще всего в сочетании с другими мерами качества услуг и удовлетворенности клиентов. Инструмент SERVQUAL был разработан в рамках более широкой концептуализации того, как клиенты понимают качество обслуживания. Эта концептуализация известна как модель качества обслуживания или более широко известная как модель пробелов.
The instrument which was developed over a five year period; was tested, pre tested and refined before appearing in its final form. The instrument's developers, Parasuraman, Zeithaml and Berry, claim that it is a highly reliable and valid instrument. Certainly, it has been widely used and adapted in service quality research for numerous industries and various geographical regions. In application, many researchers are forced to make minor modifications to the instrument as necessary for context specific applications. Some researchers label their revised instruments with innovative titles such as LibQUAL+ (libraries), EDUQUAL (educational context), HEALTHQUAL (hospital context) and ARTSQUAL (art museum). + Examples of matched pairs of items in the SERVQUAL questionnaire Dimension Sample expectations item Sample perceptions item Reliability When excellent telephone companies promise to do something by a certain time, they do so XYZ company provides its services at the promised time Assurance The behaviour of employees in excellent banks will instill confidence in customers The behaviour of employees in the XYZ bank instils confidence in you. Tangibles Excellent telephone companies will have modern looking equipment XYZ company has modern looking equipment Empathy Excellent banks will have operating hours convenient to customers XYZ bank has convenient operating hours Responsiveness Employees of excellent telephone companies will never be too busy to help a customer XYZ employees are never too busy to help you
The SERVQUAL questionnaire has been described as "the most popular standardized questionnaire to measure service quality." It is widely used by service firms, most often in conjunction with other measures of service quality and customer satisfaction. The SERVQUAL instrument was developed as part of a broader conceptualization of how customers understand service quality. This conceptualization is known as the model of service quality or more popularly as the gaps model.
Критика SERVQUAL и модели качества обслуживания
Несмотря на то, что инструмент SERVQUAL широко применяется в различных отраслях промышленности и в межкультурных контекстах, существует много критики подхода. В 1996 году Фрэнсис Баттл опубликовал одну из самых всесторонних критических статей по модели качества услуг и связанному с ней инструменту SERVQUAL, в которой были выявлены как операционные, так и теоретические проблемы. Некоторые из наиболее важных критических замечаний включают: "Верность лица": модель качества обслуживания имеет свои корни в парадигме разочарования ожиданий, которая определяет удовлетворенность клиентов. Ряд исследователей утверждают, что исследовательский инструмент на самом деле отражает удовлетворенность, а не качество обслуживания. Другие исследователи подвергли сомнению обоснованность концепции качества услуг как разрыва. Стройцевая обоснованность: разработчики модели тестировали и перепроверяли шкалу SERVQUAL на предмет надежности и обоснованности. Однако в то же время разработчики модели рекомендовали, чтобы применение инструмента изменяло или адаптировало их к конкретным контекстам. Любая попытка адаптировать или изменить шкалу будет иметь последствия для действительности статей, а также для достоверности измерений надежности, уверенности, материальных ценностей, сопереживания и отзывчивости. Конструкция неоднозначности ожиданий: SERVQUAL предназначен для использования после того, как респонденты получили услугу. Поэтому их просят вспомнить свои ожидания, предшествовавшие опыту. Однако отзыв не всегда является точным, что вызывает сомнения в том, точно ли исследование отражает истинные ожидания до потребления. Кроме того, исследования показывают, что ожидания действительно меняются со временем. Потребители постоянно меняют свои ожидания по мере того, как они приобретают опыт работы с определенной категорией продукции или брендом. В свете этих выводов возникли опасения относительно того, может ли опыт пользования услугами повлиять на ожидания респондентов. Оперативное определение конструкции ожиданий: способ, которым ожидания были операционализированы, также представляет собой проблему для теоретиков, исследующих обоснованность модели пробелов. В литературе выделяются различные типы ожиданий. Из них есть аргумент, что только прогнозные ожидания являются истинными ожиданиями. Однако, по-видимому, инструмент SERVQUAL вызывает идеальные ожидания. Обратите внимание на формулировку в опроснике на предыдущем рисунке, которая основывает опрошенных в их ожиданиях того, что будут делать отличные компании. Неосознанное использование слов может вызвать различные ожидания. Понимание реальных ожиданий важно, потому что это влияет на показатели качества обслуживания. Когда исследователи выдвигают идеальные ожидания, общие оценки качества услуг, вероятно, будут ниже, что значительно усложняет реализацию этих ожиданий маркетологами. Длина анкеты: в соответствии с парой вопросников (всего 22 пункта ожидания плюс 22 пункта восприятия = 44 пункта в общей сложности) анкета очень длинная. Если исследователи добавляют демографические и другие поведенческие элементы, такие как предыдущий опыт работы с продуктом или категорией, и стандартный диапазон демографических данных, включая: возраст, пол, профессию, уровень образования и т. Д. тогда средний опросник будет состоять примерно из 60 пунктов. На практике это означает, что на один респондент в ходе личного интервью потребуется более одного часа для заполнения анкеты. Известно, что длинные анкеты вызывают уставшие реакции респондентов, что может иметь потенциальные последствия для надежности данных. Кроме того, длинные анкеты увеличивают время и затраты на сбор и анализ данных. Кодирование, сбор и интерпретация данных требует много времени, и в случае длительных вопросников, используемых для больших выборок, результаты не могут быть использованы для решения неотложных проблем, связанных с качеством. В некоторых случаях может возникнуть необходимость в проведении "быстрых и грязных" исследований в ожидании результатов исследований с более совершенной разработкой. Администрация анкеты: Некоторые аналитики отмечают, что инструмент SERVPERF, разработанный Кронином и Тейлором, который сократил количество пунктов анкеты вдвое (только 22 пункта восприятия), достигает результатов, которые хорошо коррелируют с SERVQUAL, без уменьшения диагностической мощности, повышения точ�...
Face validity: The model of service quality has its roots in the expectancy disconfimation paradigm that informs customer satisfaction. A number of researchers have argued that the research instrument actually captures satisfaction rather than service quality. Other researchers have questioned the validity of conceptualising service quality as a gap. Construct validity: The model's developers tested and retested the SERVQUAL scale for reliability and validity. However, at the same time, the model's developers recommended that applied use of the instrument should modify or adapt them for specific contexts. Any attempt to adapt or modify the scale will have implications for the validity of items with implications for the validity of the dimensions of reliability, assurance, tangibles, empathy and responsiveness. Ambiguity of expectations construct: SERVQUAL is designed to be administered after respondents have experienced a service. They are therefore asked to recall their pre experience expectations. However, recall is not always accurate, raising concerns about whether the research design accurately captures true pre consumption expectations. In addition, studies show that expectations actually change over time. Consumers are continually modifying their expectations as they gain experience with a product category or brand. In light of these insights, concerns have been raised about whether the act of experiencing the service might colour respondents' expectations. Operational definition of the expectations construct: The way that expectations has been operationalised also represents a concern for theorists investigating the validity of the gaps model. The literature identifies different types of expectations. Of these, there is an argument that only forecast expectations are true expectations. Yet, the SERVQUAL instrument appears to elicit ideal expectations. Note the wording in the questionnaire in the preceding figure which grounds respondents in their expectations of what excellent companies will do. Subtle use of words can elicit different types of expectations. Capturing true expectations is important because it has implications for service quality scores. When researchers elicit ideal expectations, overall service quality scores are likely to be lower, making it much more difficult for marketers to deliver on those expectations. Questionnaire length: The matched pairs design of the questionnaire (total of 22 expectation items plus 22 perception items= 44 total items) makes for a very long questionnaire. If researchers add demographic and other behavioural items such as prior experience with product or category and the standard battery of demographics including: age, gender, occupation, educational attainment etc. then the average questionnaire will have around 60 items. In practical terms, this means that the questionnaire would take more than one hour per respondent to administer in a face to face interview. Lengthy questionnaires are known to induce respondent fatigue which may have potential implications for data reliability. In addition, lengthy questionnaires add to the time and cost involved in data collection and data analysis. Coding, collation and interpretation of data is very time consuming and in the case of lengthy questionnaires administered across large samples, the findings cannot be used to address urgent quality related problems. In some cases, it may be necessary to carry out 'quick and dirty' research while waiting for the findings of studies with superior research design. Administration of the questionnaire: Some analysts have pointed out that the SERVPERF instrument, developed by Cronin and Taylor, and which reduced the number of questionnaire items by half (22 perceptions items only), achieves results that correlate well with SERVQUAL, with no reduction in diagnostic power, improved data accuracy through reductions in respondent boredom and fatigue and savings in the form of reduced administration costs. Dimensional instability: A number of studies have reported that the five dimensions of service quality implicit in the model (reliability, assurance, tangibles, empathy and responsiveness) do not hold up when the research is replicated in different countries, different industries, in different market segments or even at different time periods. Some studies report that the SERVQUAL items do not always load onto the same factors. In some empirical research, the items load onto fewer dimensions, while other studies report that the items load onto more than five dimensions of quality. In statistical terms, the robustness of the factor loadings is known as a model's dimensional stability. Across a wide range of empirical studies, the factors implicit in the SERVQUAL instrument have been shown to be unstable. Problems associated with the stability of the factor loadings may be attributed, at least in part, to the requirement that each new SERVQUAL investigation needed to make context sensitive modifications to the instrument in order to accommodate the unique aspects of the focal service setting or problem. However, it has also been hypothesised that the dimensions of service quality represented by the SERVQUAL research instrument fail to capture the true dimensionality of the service quality construct and that there may not be a universal set of service quality dimensions that are relevant across all service industries. In spite of these criticisms, the SERVQUAL instrument, or any one of its variants (i. e. modified forms), dominates current research into service quality. In a review of more than 40 articles that made use of SERVQUAL, a team of researchers found that “few researchers concern themselves with the validation of the measuring tool”. SERVQUAL is not only the subject of academic papers, but it is also widely used by industry practitioners.