Введение

Экономический взгляд на человеческое внимание как на товар.

Экономика внимания – это подход к управлению информацией, рассматривающий человеческое внимание как дефицитный ресурс и применяющий экономическую теорию для решения различных задач в области управления информацией.

Описание

По словам Мэтью Кроуфорда, «Внимание — это ресурс, и у человека его ограниченное количество». Томас Х. Давенпорт и Джон К. Бек дополняют это определение: «Внимание — это сфокусированное умственное усилие, направленное на конкретный элемент информации. Информация попадает в наше поле зрения, мы концентрируемся на определенном элементе, а затем решаем, как действовать. Важным фактором, обуславливающим этот эффект, является ограниченность когнитивных способностей человека и его способности к восприятию информации. Внимание позволяет фильтровать информацию, выделяя наиболее важные данные из окружающей среды и отбрасывая несущественные детали. Экономика внимания — это подход к управлению информацией, рассматривающий человеческое внимание как дефицитный ресурс и применяющий экономическую теорию для решения различных задач в области управления информацией. Программные приложения, явно или неявно, учитывают принципы экономики внимания при разработке пользовательского интерфейса, исходя из понимания того, что если пользователю требуется слишком много времени на поиск необходимого, он обратится к другому приложению. Это достигается, например, за счет создания фильтров, обеспечивающих представление пользователям наиболее релевантной, интересной и персонализированной информации на основе их предыдущих поисковых запросов. Экономическую ценность времени можно измерить и сопоставить с денежными затратами. Эрик Бриньолфссон, Сон Тхэ Ким и Джу Хи О показывают, что это позволяет формально анализировать экономику внимания и оценивать стоимость бесплатных благ.

Теория

Исследования в различных областях, таких как психология, когнитивная наука, нейронаука и экономика, показывают, что у человека ограничены когнитивные ресурсы, доступные в любой момент времени. Когда ресурсы направляются на выполнение одной задачи, ресурсы, доступные для других задач, становятся ограниченными. Поскольку внимание — это когнитивный процесс, включающий избирательную концентрацию ресурсов на определенном элементе информации в отсечении прочей воспринимаемой информации, внимание можно рассматривать как ограниченные ресурсы обработки.

История

Концепция экономики внимания была впервые теоретизирована психологом и экономистом Гербертом А. Саймоном, когда он писал о дефиците внимания в мире, изобилующем информацией, в 1971 году: «В мире, изобилующем информацией, богатство информации означает нехватку чего-то иного: дефицит того, что информация поглощает. То, что информация поглощает, очевидно: она поглощает внимание своих получателей. Следовательно, богатство информации порождает бедность внимания и необходимость эффективно распределять это внимание среди огромного количества источников информации, претендующих на него. Он отметил, что многие разработчики информационных систем ошибочно представляли свою задачу как проблему нехватки информации, а не нехватки внимания, и в результате создавали системы, которые отлично справлялись с предоставлением все большего объема информации, в то время как требовались системы, которые превосходно фильтровали бы несущественную или нерелевантную информацию. Характеристика Саймоном проблемы информационной перегрузки как экономической стала все более популярной при анализе потребления информации с середины 1990-х годов, когда такие авторы, как Томас Х. Давенпорт и Майкл Голдхабер, стали использовать термины «экономика внимания». Некоторые авторы предполагают, что «транзакции внимания» заменят финансовые транзакции как основу нашей экономической системы. Исследователи информационных систем также приняли эту идею и начинают изучать механизмы, основанные на создании прав собственности на внимание (см. Приложения).

Социальное внимание, коллективное внимание

Экономика внимания также применима к социальной сфере. В частности, долгосрочное внимание можно рассматривать с точки зрения внимания, которое люди уделяют управлению своими взаимоотношениями с другими. Чрезмерное внимание к этим взаимоотношениям может привести к "перегрузке от социального взаимодействия", то есть к состоянию, когда люди испытывают трудности в поддержании отношений с окружающими, например, в контексте социальных сетей, где они подвергаются большому количеству социальных обращений. Цифровые медиа и интернет облегчают участие в этой экономике, создавая новые каналы для привлечения и распределения внимания. Теперь обычные люди получили возможность охватывать широкую аудиторию, публикуя собственный контент и комментируя чужой. Социальное внимание также может быть связано с коллективным вниманием, то есть с тем, как "внимание к новым явлениям распространяется и постепенно угасает в больших группах людей".

В рекламе

"Экономика внимания" рассматривает внимание потенциального потребителя как ресурс. Традиционные медиа-рекламодатели руководствовались моделью, согласно которой потребители проходят последовательный процесс, известный как AIDA (внимание, интерес, желание и действие). Таким образом, внимание является ключевым и первым этапом в процессе привлечения новых потребителей. Поскольку стоимость доставки рекламы до потребителя значительно снизилась, и ему стало доступно больше рекламных сообщений (например, через онлайн-рекламу), чем он способен обработать, внимание потребителя становится дефицитным ресурсом, требующим распределения. Следовательно, переизбыток информации может затруднить процесс принятия решений, побуждая человека постоянно искать и сравнивать продукты, пока не возникнет ощущение, что выгода превышает затраты. Рекламодатели, создающие контент, привлекающий внимание и навязываемый потребителям без их согласия и без вознаграждения, подвергаются критике за хищение внимания.

Контроль за информационным загрязнением

Одно из приложений рассматривает различные формы информации (например, спам, рекламу) как форму загрязнения или "негативного внешнего эффекта". В экономике внешний эффект – это побочный продукт производственного процесса, который налагает бремя (или приносит пользу) сторонам, не являющимся прямыми потребителями товара. Например, загрязнение воздуха и воды – это "негативные" внешние эффекты, которые накладывают бремя на общество и окружающую среду. Рыночный подход к регулированию внешних эффектов был изложен в работе Рональда Коуза "Проблема социальных издержек" (1960). Эта работа выросла из статьи о Федеральной комиссии по связи (1959), в которой Коуз утверждал, что помехи радиочастотам являются негативным внешним эффектом, который можно регулировать посредством установления прав собственности. Подход Коуза к управлению внешними эффектами требует четкого определения прав собственности и набора правил для их первоначального распределения. После этого, теоретически, рыночный механизм может управлять проблемой внешних эффектов.

Спам по электронной почте

Отправка огромного количества электронных писем обходится спамерам очень дёшево, поскольку затраты на эти письма распределяются между интернет-провайдерами, которые их доставляют (и получателями, которые вынуждены тратить время и внимание на их обработку). Таким образом, рассылка максимально возможного количества спама является рациональной стратегией: даже если только 0,001% получателей (1 из 100 000) совершит покупку, спам-кампания может оказаться прибыльной. Разумеется, очень сложно отследить, откуда поступают все доходы, поскольку эти компании работают через прокси-серверы. Однако, если бы они не были прибыльными, логично предположить, что они бы не занимались рассылкой спама. Спамеры претендуют на ценное внимание потенциальных клиентов, но избегают платить справедливую цену за это внимание из-за существующей архитектуры систем электронной почты. Одним из способов решения этой проблемы может стать внедрение системы "Залога отправителя", при которой отправители должны вносить финансовый залог, который будет конфискован, если достаточное количество получателей пожалуются на письмо как на спам. Тесно связанной с этим является идея продажи "прав на привлечение внимания" или небольшой платы за право требовать внимания. Стоимость этих прав могла бы варьироваться в зависимости от того, к кому обращаются: право на привлечение внимания генерального директора компании из списка Fortune 500, вероятно, было бы чрезвычайно дорогим, в то время как для старшеклассника – значительно дешевле. Стоимость также могла бы меняться для конкретного человека в зависимости от контекста, например, возрастать в период праздничного ажиотажа и снижаться в летнюю жару. Получатели могли бы отказаться от получения оплаты от друзей, семьи и других желанных корреспондентов. Ещё одна идея в этом направлении – создание "обязательств по вниманию", небольших гарантий того, что информация не станет пустой тратой времени получателя, которые помещаются на условное депонирование в момент отправки. Как и в случае с предоставлением прав на привлечение внимания, получатели могли бы обналичить свои обязательства, чтобы сигнализировать отправителю о том, что данное сообщение было бесполезной тратой времени, или отказаться от обналичивания, чтобы показать, что дальнейшее общение приветствуется.

Спам в Интернете

Поскольку поисковые системы стали основным способом поиска и доступа к информации в сети, высокие позиции в результатах по определенным запросам превратились в ценный ресурс благодаря способности поисковых систем концентрировать внимание пользователей. Как и другие информационные системы, веб-поиск подвержен искажению: "Поскольку веб-среда содержит коммерческие организации, стремящиеся к получению прибыли, стратегии привлечения внимания развиваются в ответ на алгоритмы поисковых систем". Поскольку большинство крупных поисковых систем теперь используют ту или иную форму PageRank (рекурсивный подсчет гиперссылок на сайт) для определения ранжирования результатов поиска, возник серый рынок по созданию и торговле гиперссылками. Участники этого рынка практикуют различные методы, известные как спам-ссылки, линк-фермы и взаимный обмен ссылками. Другая проблема, схожая с вопросом о том, считать ли политические email-рассылки спамом, – это вопрос о политически мотивированных кампаниях по созданию ссылок или Google-бомбах. В настоящее время крупные поисковые системы не рассматривают их как веб-спам, однако это решение принимается частными компаниями в одностороннем порядке.

Популяризация продаж

Модель платного включения, равно как и более распространенные рекламные сети, такие как Yahoo! Publisher Network и Google AdSense, функционируют, исходя из того, что внимание потребителей является собственностью поисковой системы (в случае платного включения) или издателя (в случае рекламных сетей). Это несколько отличается от использования прав собственности на внимание в целях борьбы со спамом, где внимание отдельного человека рассматривается как его личная собственность.