Кіріспе

Адам назарын тауар ретінде экономикалық тұрғыдан қарастыру

Назар экономикасы – бұл ақпаратты басқаруға қатысты адам назарын шектеулі ресурс ретінде қарастыратын және түрлі ақпаратты басқару мәселелерін шешу үшін экономикалық теорияны қолданатын тәсіл.

Сипаттама

Мэтью Кроуфордтың айтуынша, "Назар – шектеулі ресурс, әр адамның одан тек белгілі бір көлемі ғана бар." Томас Х. Давенпорт пен Джон К. Бек бұл анықтаманы былай толықтырады: Назар – нақты бір ақпаратқа шоғырланған саналық белсенділік. Ақпарат біздің сезімімізге келіп түседі, біз оның біреуіне назар аударамыз, содан кейін әрекет етуге бола ма, жоқ па, шешеміз. Бұл құбылыстың күшті себебі – адам ақылының мүмкіндіктерінің шектеулігі, сондай-ақ ақпаратты қабылдау деңгейінің де шектеулі болуы. Назар ақпаратты сүзуге мүмкіндік береді, осылайша қоршаған ортадан ең маңызды ақпаратты бөліп алып, қажетсіз бөлшектерді елеусіз қалдыруға болады. Назар экономикасы – бұл ақпаратты басқаруға қатысты адам назарын тапшы тауар ретінде қарастыратын және түрлі ақпаратты басқару мәселелерін шешу үшін экономикалық теорияны қолданатын тәсіл. Бағдарламалық қамтамасыздар пайдаланушы интерфейсін жасау кезінде назар экономикасын ескереді, себебі егер пайдаланушыға бір нәрсені табуға тым көп уақыт кетсе, ол оны басқа бағдарлама арқылы іздейді. Мысалы, бұл үшін сүзгілер жасалады, олар көрермендерге бұрынғы веб-іздеу тарихына сүйене отырып, ең маңызды, қызықты және жекелендірілген ақпаратты ұсынады. Уақыттың экономикалық құнын сандық түрде өлшеуге және оны ақшалай шығындармен салыстыруға болады. Эрик Бриньолфсон, Сон Тэ Ким және Джу Хи Оо бұл назар экономикасын формалды түрде талдауға және тегін тауарларға баға беруге мүмкіндік беретінін көрсетеді.

Теория

Психология, когнитивтік ғылым, нейроғылым және экономика сияқты түрлі салалардағы зерттеулер адамның кез келген сәтте қолдануға болатын когнитивтік ресурстары шектеулі екенін көрсетеді. Ресурстар бір міндетке жұмсалғанда, басқа міндеттерге қолжетімді ресурстар азаяды. Назар – бұл басқа қабылданатын ақпаратты естен шығарып, нақты бір ақпаратқа ресурстарды таңдап шоғырландыруды қамтитын когнитивтік процесс болғандықтан, назарды шектеулі өңдеу ресурстары тұрғысынан қарастыруға болады.

Тарих

Көңіл экономикасы тұжырымдамасын алғаш рет психолог және экономист Герберт А. Саймон 1971 жылы ақпаратқа толы әлемде назардың жетіспеушілігі туралы жазғанда ұсынды: «Ақпаратқа толы әлемде ақпараттың көп болуы басқа бір нәрсенің тапшылығын білдіреді: ақпаратты тұтынатын нәрсенің тапшылығы. Ақпарат не тұтынатынын түсіну оңай: ол өз аудиториясының назарын тұтынады. Сондықтан ақпараттың көп болуы назардың жетіспеушілігіне және оны тұтынуға болатын ақпарат көздерінің көптігінен тиімді бөлу қажеттілігін тудырады». Ол көптеген ақпараттық жүйелерді жобалаушылардың қателігін атап өтті – олар өз жобалау мәселесін ақпараттың тапшылығы ретінде емес, назардың тапшылығы ретінде қарастырды. Нәтижесінде, олар адамдарға көбірек ақпарат беруге бағытталған жүйелерді жасады, ал шын мәнінде қажет болған – маңызсыз немесе қажетсіз ақпаратты сүзуге қабілетті жүйелер еді. Саймонның ақпаратты артық жүктеу мәселесін экономикалық тұрғыдан қарауы 1990-шы жылдардың ортасынан бастап ақпаратты тұтынуды талдау кезінде кең таралды, сол кезде Томас Х. Давенпорт және Майкл Голдхабер сияқты авторлар «көңіл экономикасы» және «назар экономикасы» сияқты терминдерді қолданды. Кейбір авторлар біздің экономикалық жүйеміздің негізгі бағыты қаржылық операциялардың орнына «назар операциялары» болады деп болжайды. Ақпараттық жүйелерді зерттеушілер де бұл идеяны қабылдады және назарға меншік құқығын құру идеясына негізделген механизмдерді зерттеуді бастады (Қолданылу аймақтарын қараңыз).

Әлеуметтік көңіл, ұжымдық көңіл

Көңіл экономикасы әлеуметтік салаға да қатысты. Атап айтқанда, ұзақ мерзімді назарды адамдардың өзгелермен өзара әрекеттесуін басқаруға жұмсайтын назар тұрғысынан қарастыруға болады. Осы өзара әрекеттесулерге тым көп көңіл бөлгенде "әлеуметтік өзара әрекеттесудің артық жүктелуіне" алып келуі мүмкін, яғни адамдар басқалармен қарым-қатынастарын басқаруда шаршап, әсіресе әлеуметтік желілерде жоғары деңгейдегі әлеуметтік талаптарға ұшырайды. Цифрлық медиа және интернет назарды бөлудің жаңа арналарын құру арқылы осы экономикаға қатысуды жеңілдетеді. Кез келген адам өз контентін жариялап, басқалардың контентіне пікір білдіру арқылы кең аудиторияға жете алады. Әлеуметтік назарды ұжымдық назармен де байланыстыруға болады, яғни "жаңа нәрселерге назардың ірі халық арасында қалай таралып, біртіндеп жойылуы".

Жарнамада

"Назар экономикасы" әлеуетті тұтынушының назарын бір ресурс ретінде қарастырады. Дәстүрлі медиа жарнамашылары тұтынушылардың AIDA (назар, қызығушылық, құштарлық және әрекет) деп аталатын сызықтық үдерістен өтетінін ұсынған модельді қолданды. Сондықтан назар – бұл тұтынушы емес адамдарды тұтынушыларға айналдыру процесінің маңызды және бірінші кезеңі болып табылады. Тұтынушыға жарнама тарату құны жеткілікті түрде төмендегендіктен, тұтынушының қабылдай алатынынан гөрі көп жарнама (мысалы, онлайн жарнама арқылы) жіберуге болады, сондықтан тұтынушының назары тапшы ресурсқа айналады. Осылайша, ақпараттың шамадан тыс көптігі жеке адамның шешім қабылдауын қиындатады, ол өнімдерді іздеуді және салыстыруды жалғастырады, егер ол пайдаланғанынан артық нәрсе ұсынылса. Келісімсіз және сыйақысыз тұтынушыларға назарды аударатын мазмұнды ұсынатын жарнама берушілер назар ұрлығы жасады деп сынға ұшырады.

Ақпараттық ластануды бақылау

Бір қосымша әртүрлі ақпарат түрлерін (мысалы, спам, жарнама) ластану немесе "кері сыртқы әсер" ретінде қарастырады. Экономикада сыртқы әсер – тауардың тікелей тұтынушысынан өзге тараптарға салмақ түсіретін (немесе пайда әкелетін) өндіріс процесінің қосалқы өнімі. Мысалы, ауа мен судың ластануы – қоғам мен қоршаған ортаға салмақ түсіретін "теріс" сыртқы факторлар. Рональд Коуздың "Әлеуметтік шығындар мәселесі" (1960) еңбегінде сыртқы әсерлерді реттеуге бағытталған нарықтық тәсіл сипатталған. Бұл идея Федералды байланыс комиссиясы туралы мақаласында (1959) қалыптасқан, онда Коуз радиожиіліктің кедергісін меншік құқықтарын құру арқылы бақыланатын теріс сыртқы әсер деп атады. Коуздың сыртқы әсерлерді басқаруға қатысты ұстанымы меншік құқықтарын нақты анықтауды және осы құқықтарды бастапқыда бөлу ережелерін қажет етеді. Осыған қол жеткеннен кейін, нарықтық механизм сыртқы әсер мәселесін теориялық тұрғыдан шеше алады.

Электрондық поштаға спам

Электрондық поштаны көптеп жіберу спам-хабарлама таратушыларға өте төмен шығынға түседі, себебі электрондық хабарламалардың құны оларды тарататын интернет-провайдерлерге (және олармен айналысуға уақыт жұмсауға мәжбүр болатын алушыларға) бөлінеді. Осылайша, мүмкіндігінше көп спам жіберу – рационалды стратегия: егер алушылардың 0,001% (1 100 000-нан 1-і) сатуға айналса, спам-нақылдау табысты болуы мүмкін. Әрине, осы бизнестің кірісі қайдан түсетінін анықтау қиын, өйткені олар прокси-серверлер арқылы жүргізіледі. Бірақ, егер олар табыс әкелмейтін болса, спам жіберуді тоқтатар еді деген қорытындыға келу орынды. Спамшылар әлеуетті клиенттердің құнды назарын талап етеді, бірақ электрондық пошта жүйелерінің қазіргі архитектурасының арқасында осы назарға лайықты төлеуден жалтарып отырады. Бұл мәселенің шешімі – "Жіберуші кепілдігін" енгізу, яғни жіберушілер жеткілікті көлемдегі алушылар электрондық поштаны спам деп белгілесе, қайтарып алынатын қаржылық кепілдік беруі керек. Бұған ұқсас идея – "назар талап ету құқығын" сату, яғни бір адамның назарын талап ету құқығы үшін шағын төлем алу. Осы құқықтың құны назарына бұрылатын адамға қарай өзгеруі мүмкін: Fortune 500 компаниясының бас директорына бұрылу өте қымбатқа түсуі мүмкін, ал орта мектеп оқушысы үшін арзан болуы мүмкін. Адамның жағдайына қарай да құн өзгеріп отыруы мүмкін, мысалы, мерекелік маусымда жоғарылап, жазғы ыстық күндерде төмендеуі мүмкін. Назарына бұрылатын адамдар достарынан, туыстарынан және басқа да жақсы көретін адамдардан ақысын алудан бас тарта алады. Тағы бір ұсыныс – "көңіл облигацияларын" құру, яғни электрондық пошта жіберілген кезде, алушының уақыты зерттеуге тұрарлық ақпаратқа жұмсалатынына кепілдік беру. Назар талап ету құқығын берушілер сияқты, алушылар да облигацияларын ақшалай алмастырып, жіберушіге хабарлама олардың уақытын бекер өткізгенін немесе одан әрі байланысқа мүдделі екенін білдіре алады.

Веб спам

Іздеу жүйелері интернетте ақпаратты табу және оған қол жеткізудің басты құралына айналғандықтан, белгілі сұраныстар бойынша іздеу нәтижелерінде жоғары орналасу іздеушілердің назарын шоғырландыру мүмкіндігіне байланысты құнды активтерге айналды. Басқа да ақпараттық жүйелер сияқты, веб-іздеу де бұзылуға (заластануға) осал: "Веб ортасында пайда табуға бағытталған кәсіпорындар болғандықтан, іздеу жүйесінің алгоритмдеріне жауап ретінде назарды аудару стратегиялары дамиды". Көптеген ірі іздеу жүйелері қазір іздеу нәтижелерінің рейтингін анықтау үшін PageRank-тің (сайтқагі гиперсілтемелерді рекурсивті санау) бір түрін қолданады, сондықтан гиперсілтемелерді жасау және саудалаудың сұр нарығы пайда болды. Бұл нарықтың қатысушылары спам-сілтемелер, сілтемелерді көбейту және өзара сілтеме жасау сияқты түрлі тәжірибелерге қатысады. Бұрын талқыланған саяси электрондық хаттарды спам деп санау мәселесіне ұқсас, саяси мақсаттағы сілтемелік кампаниялар немесе Google бомбаларымен қалай күресу керек деген сұрақ туындайды. Қазіргі уақытта ірі іздеу жүйелері мұны веб-спам ретінде қарастырмайды, бірақ бұл жеке компаниялардың бір жақты шешімі.

Сатуды басқару

Ақылы қосу моделі, сондай-ақ Yahoo! Publisher Network және Google AdSense сияқты кең таралған жарнама желілері, тұтынушылардың назарын іздеу жүйесінің (ақылы қосу жағдайында) немесе жариялаушының (жарнама желілері жағдайында) мүлігі ретінде қарастыру арқылы жұмыс істейді. Бұл, жеке адамның назарын оның жеке мүлігі ретінде қарастыратын спамға қарсы қолданылудан өзгеше.