Введение

Подход к продаже продукта или услуги

Предприятие может использовать различные стратегии ценообразования при продаже продукта или услуги. Чтобы определить наиболее эффективную стратегию ценообразования для компании, высшему руководству необходимо сначала определить ценовую позицию компании, ценовой сегмент, возможности ценообразования и стратегию реагирования на цены конкурентов. Стратегии и тактики ценообразования варьируются от компании к компании, а также различаются в зависимости от стран, культур, отраслей и времени, по мере развития отраслей и рынков и изменения более широкой экономической ситуации. Стратегии ценообразования определяют цены, устанавливаемые компаниями на свои продукты. Цена может быть установлена для максимизации прибыли с каждой проданной единицы или с рынка в целом. Она также может использоваться для защиты существующего рынка от новых игроков, для увеличения доли рынка или для выхода на новый рынок. Стратегии ценообразования могут принести компании как конкурентные преимущества, так и недостатки и часто определяют успех или неудачу бизнеса; поэтому крайне важно выбрать правильную стратегию.

Цена поглощения

Метод ценообразования, при котором возмещаются все затраты. Цена продукта включает в себя переменные затраты на единицу продукции плюс пропорциональная доля постоянных затрат. Метод полной себестоимости можно рассчитать по формуле: (Переменные затраты на единицу + (Накладные расходы + Управленческие расходы)) / Количество произведенной продукции. Постоянные/переменные затраты, прямые/косвенные затраты, заработная плата сотрудников, коммунальные платежи и другие виды затрат могут быть рассчитаны с применением метода полной себестоимости.

Стоимость плюс ценообразование

Ценообразование по методу "себестоимость плюс" – это метод определения цен на товары и услуги, основанный на затратах. В рамках данного подхода суммируются прямые материальные затраты, прямые затраты на оплату труда и косвенные расходы на производство продукта, к которым добавляется процент наценки (для формирования прибыли) с целью определения его цены.

Смазка или обесмазка

Скиминг цен возникает, когда товары продаются по завышенной цене, что позволяет достичь точки безубыточности при меньшем объеме продаж. Продажа продукта по высокой цене с отказом от больших объемов продаж ради высокой прибыли, таким образом, означает "сбор сливок" с рынка. Обычно ски́мминг применяется для возмещения затрат на инвестиции в первоначальные исследования и разработку продукта: часто используется на электронных рынках при первом выходе нового ассортимента, например, DVD-плееров, по высокой цене. Эта стратегия часто направлена на "новаторов" – первых покупателей продукта или услуги. Новаторы, как правило, обладают относительно низкой ценовой чувствительностью, что объясняется: большей потребностью в продукте, чем в экономии; более глубоким пониманием ценности продукта; или просто более высоким уровнем располагаемого дохода. Эта стратегия применяется лишь в течение ограниченного времени для возврата большей части инвестиций, вложенных в создание продукта. Для увеличения доли рынка продавцу необходимо использовать другие методы ценообразования, такие как ценовая экономия или стратегия проникновения. Этот метод может иметь и недостатки, поскольку он может оставить продукт по высокой цене по сравнению с конкурентами.

Приманка цены

Метод ценообразования, при котором продавец предлагает как минимум три продукта, и два из них имеют схожую или одинаковую цену. Эти два продукта с похожими ценами должны быть самыми дорогими, при этом один из них должен быть менее привлекательным, чем другой. Эта стратегия побуждает покупателей сравнивать варианты с близкими ценами, что приводит к увеличению продаж более привлекательного дорогостоящего товара.

Дифференцированное ценообразование

Дифференцированное ценообразование происходит, когда компании устанавливают разные цены на один и тот же продукт в зависимости от клиентской базы, географического положения, демографических групп и уровня конкуренции в регионе.

Двойной билет

Форма обманчивой ценовой стратегии, при которой товар продается по более высокой из двух цен, доведенных до сведения потребителя на самом товаре, в сопроводительных материалах или в рекламе.

Фремиум

Freemium — это модель монетизации, которая заключается в предоставлении продукта или услуги бесплатно (как правило, цифровых продуктов, таких как программное обеспечение), при этом взимается плата за расширенные функции, возможности или сопутствующие товары и услуги. Слово "freemium" является гибридом, образованным из двух составляющих бизнес-модели: "free" (бесплатно) и "premium" (премиум). Эта модель приобрела широкую популярность и имеет множество успешных примеров.

Хорошо лучше лучше

Продавец предлагает три цены на различные варианты одного и того же товара или услуги: базовый вариант без дополнительных функций, премиальный вариант "лучший" и вариант "лучше" – промежуточный по цене и качеству. Опираясь на принцип "Золотой середины", клиенты могут выбрать вариант "лучше", поскольку они готовы заплатить больше, чем за базовый вариант, но не желают платить за премиальный. Ярким примером использования стратегии ценообразования "хороший – лучше – лучший" является компания Apple Inc., которая первоначально продавала только одну модель iPhone в 2007 году, но к 2020 году стала предлагать модели iPhone и Apple Watch в трех вариантах: базовый, улучшенный и премиальный. Конкуренты Apple, такие как Samsung Electronics, переняли эту практику.

Высоко-низкие цены

Методы оказания услуг, предлагаемые организацией, обычно стоят дороже, чем у конкурентов, однако посредством акций, рекламы и/или купонов на ключевые товары предлагаются сниженные цены. Эти сниженные акционные цены призваны привлечь клиентов в организацию, где им предлагается как акционный товар, так и товары по обычным, более высоким ценам.

Основные цены

Стратегия розничного ценообразования, при которой розничная цена устанавливается в два раза выше закупочной. Например, если себестоимость товара для розничного продавца составляет 100 фунтов стерлингов, то цена продажи составит 200 фунтов стерлингов. В условиях конкуренции часто не рекомендуется использовать стратегию удвоенной наценки, поскольку она предполагает относительно высокую прибыль и требует учета других факторов.

Ограничение цен

Предельная цена — это цена, устанавливаемая монополистом для сдерживания выхода на рынок новых игроков. Предельная цена — это цена, с которой столкнется новый участник рынка, если действующая фирма не сократит объемы производства. Предельная цена часто ниже средних издержек производства или достаточно низкая, чтобы сделать выход на рынок нерентабельным. Объем производства, который действующая фирма использует для сдерживания входа, обычно превышает оптимальный для монополии, но при этом может приносить более высокую экономическую прибыль, чем в условиях совершенной конкуренции. Проблема предельного ценообразования как стратегии заключается в том, что как только новый участник выходит на рынок, объем производства, используемый в качестве угрозы сдерживания, перестает быть оптимальным ответом для действующей фирмы. Это означает, что для эффективного сдерживания выхода на рынок угроза должна быть убедительной. Достичь этого можно, если действующая фирма ограничит себя в производстве определенного объема независимо от того, произойдет выход на рынок или нет. Например, фирма может заключить коллективный договор с профсоюзом о найме определенного (высокого) уровня рабочей силы на длительный срок. В этой стратегии цена продукта становится ограничивающим фактором, определяемым бюджетом.

Лидер потери

Лидер потерь (или товар-заманиловка) – это продукт, продаваемый по низкой цене (то есть по себестоимости или ниже себестоимости) для стимулирования продаж других, более прибыльных товаров. Это помогает компаниям расширить свою долю рынка в целом. Стратегия лидера потерь обычно используется розничными продавцами, чтобы побудить покупателей приобрести товары с более высокой наценкой и увеличить прибыль, а не покупать сам товар-заманиловку, продаваемый по сниженной цене. Когда известный бренд предлагается по сниженной цене, розничные продавцы обычно не закупают и не продают большие объемы товара-заманиловки, а также заказывают меньшие партии у поставщика, чтобы избежать убытков для компании. Супермаркеты и рестораны – отличный пример розничных предприятий, использующих стратегию лидера потерь.

Ценообразование по предельным затратам

В бизнесе, практика установления цены продукта равной дополнительным затратам на производство дополнительной единицы продукции. При такой политике производитель взимает за каждую проданную единицу продукции только увеличение общей стоимости, связанное с материалами и прямым трудом. Компании часто устанавливают цены, близкие к предельным издержкам, в периоды низких продаж. Например, если предельные издержки на единицу товара составляют 1 доллар, а обычная цена продажи – 2 доллара, компания, продающая этот товар, может снизить цену до 1,10 доллара при снижении спроса. Компания выберет такой подход, поскольку небольшая прибыль в 10 центов от сделки предпочтительнее отсутствия продажи.

Нечетная цена

Нечетное ценообразование часто используется продавцами, чтобы создать впечатление, что их товары дешевле или дороже их реальной стоимости. Продавцы, конкурирующие за внимание потребителей, чувствительных к цене, устанавливают нечетную цену на свой товар. Хорошим примером этого является большинство супермаркетов, где молоко будет стоить 4,99 фунта стерлингов вместо 5 фунтов стерлингов. И наоборот, продавцы, ориентированные на потребителей с низкой чувствительностью к цене, устанавливают четную цену на свой товар. Например, в магазинах премиум-класса сумки часто стоят 1250 фунтов стерлингов, а не 1249,99 фунтов стерлингов.

Платите сколько хотите .

Платите, что хотите – это система ценообразования, при которой покупатели платят любую желаемую сумму за товар, иногда даже ноль. В некоторых случаях может быть установлена минимальная цена и/или указана рекомендуемая цена в качестве ориентира для покупателя. Покупатель также может заплатить сумму, превышающую стандартную цену товара. Предоставление покупателям свободы платить столько, сколько они хотят, может показаться нелогичным для продавца, но в определенных ситуациях это может быть весьма эффективно. Хотя большинство случаев использования системы "платите, что хотите" ограничивались сферой небольших предприятий или специальных акций, предпринимаются попытки расширить её применение для более широкого и регулярного использования.

Ценообразование на проникновение

Цена проникновения подразумевает установление низкой цены с целью привлечения клиентов и завоевания доли рынка. Цена будет повышена позднее, после достижения этой доли рынка. Компания, использующая стратегию ценообразования проникновения, устанавливает цену на продукт или услугу ниже обычной долгосрочной рыночной цены, чтобы ускорить узнаваемость на рынке или увеличить существующую долю рынка. Эта стратегия может иногда отпугивать новых конкурентов от выхода на рынок, если они ошибочно воспринимают цену проникновения как долгосрочную. Компании формируют цены разными способами. В небольших компаниях цены часто устанавливает руководитель. В крупных компаниях этим занимаются подразделения и менеджеры по продуктам. В отраслях, где ценообразование играет ключевую роль, создаются отделы ценообразования для поддержки других в определении оптимальных цен. Стратегия ценообразования проникновения обычно используется компаниями, выходящими на рынок. В маркетинге это теоретический метод снижения цен на товары и услуги, что создает высокий спрос в будущем. Эта стратегия проникновения жизненно важна и настоятельно рекомендуется для применения в различных ситуациях, с которыми может столкнуться компания, например, когда производственные мощности компании ниже, чем у конкурентов, или когда компании испытывают трудности с выводом продукта на рынок из-за высокой конкуренции. В таких ситуациях компании целесообразно использовать стратегию проникновения для привлечения внимания потребителей. Этот прием широко распространен среди интернет-компаний, которые часто не получают прибыли до достижения монопольного положения (если вообще достигают), предпочитая инвестировать все средства в расширение доли рынка. Повторное использование программного обеспечения после его написания обходится дешево, поэтому существуют значительные преимущества масштаба, поддерживающие этот подход, а также эффект социальной ловушки (трудно отказаться от Facebook).

Предаторское ценообразование

Хищническое ценообразование, также известное как агрессивное ценообразование (также известное как "демпинг"), направлено на вытеснение конкурентов с рынка. Оно незаконно в некоторых странах. Компании или фирмы, прибегающие к стратегии хищнического ценообразования, часто стремятся создать ограничения или барьеры для входа на рынок новым предприятиям. Эта стратегия может противоречить антимонопольному законодательству, поскольку направлена на установление монополии доминирующей компанией. Хищническое ценообразование чаще всего применяется во время ценовой конкуренции на рынке, так как это позволяет легче скрыть подобные действия. В краткосрочной перспективе потребители выигрывают от снижения цен и остаются довольны. Однако в долгосрочной перспективе компании часто не получают выгоды, поскольку эта стратегия может быть использована другими участниками рынка для снижения маржи конкурентов, что приводит к усилению конкуренции и значительным убыткам. Эта стратегия опасна, поскольку может привести к убыточности и даже к полному банкротству компании.

Премиум-цены на приманку

Метод ценообразования, при котором организация искусственно завышает цену на один продукт, чтобы стимулировать продажи продукта с более низкой ценой. Например, если есть два продукта – говядина и свинина, организация может увеличить цену на говядину, чтобы она казалась дорогой для покупателей. В результате свинина выглядит более доступной. Покупатели, соответственно, выберут более дешевую свинину. Еще одним примером премиальной приманки (decoy pricing) может служить ограниченная серия сумок, которую многие производители предлагают своим клиентам. Цена такой сумки обычно настолько высока, что большинство покупателей не могут ее приобрести. Однако, это создает имидж роскошного бренда и помогает производителям продавать более доступные модели сумок.

Цены лидеры

Наблюдение за олигополистическим поведением компаний, при котором одна компания, как правило, доминирующий конкурент среди немногих, задает ценовую политику, а остальные вскоре ей подстраиваются. Это происходит в условиях ограниченной конкуренции, когда рынок поделен между небольшим числом производителей или продавцов.

Психологическая ценообразование

Цена, разработанная с целью оказания положительного психологического воздействия. Например, часто выгоднее продавать товар по цене 3,95 или 3,99 доллара, чем по 4,00. Если цена товара составляет 100 долларов, а компания устанавливает ее на уровне 99 долларов, то она использует психологический прием ценообразования "чуть ниже". В сознании большинства потребителей 99 долларов воспринимаются как значительно меньше, чем 100 долларов. Незначительное различие в цене может существенно повлиять на объем продаж. Компания, которая успешно определяет подходящие психологические ценовые точки, может увеличить продажи и максимизировать прибыль.

Сдвижная шкала

Экономическая концепция скользящей шкалы в своей основе заключается в том, что люди платят за услуги, мероприятия и товары по мере своих возможностей. Те, у кого больше ресурсов, платят больше, тем самым создавая финансовую поддержку для тех, у кого ресурсов меньше, и обеспечивая устойчивую экономическую основу для этих услуг, мероприятий и товаров.

Целевая цена

Метод ценообразования, при котором цена продажи продукта рассчитывается для достижения определенной нормы прибыли на инвестиции при заданном объеме производства. Метод целевой цены чаще всего используется предприятиями коммунального хозяйства, такими как электро- и газоснабжающие компании, а также компаниями с высокими капиталовложениями, например, автопроизводителями. Целевая цена неэффективна для компаний с низкими капиталовложениями, поскольку в этом случае цена продажи будет занижена. Кроме того, метод целевой цены не учитывает спрос на продукт, и если не будет реализован весь запланированный объем, компания может понести общий убыток по данному продукту.

Ценообразование по времени

Гибкий механизм ценообразования, ставший возможным благодаря развитию информационных технологий и преимущественно используемый компаниями, работающими в интернете. Динамическое ценообразование позволяет онлайн-компаниям корректировать цены на идентичные товары в соответствии с готовностью клиента платить, реагируя на колебания рынка или анализируя большие объемы данных о клиентах – от места жительства до истории покупок и суммы предыдущих трат. Авиационная отрасль часто приводится в качестве примера успешного применения динамического ценообразования. Более того, авиакомпании используют эту технику настолько умело, что большинство пассажиров одного и того же рейса платят разную цену за билет. По состоянию на 2018 год ряд сторонних инструментов, таких как Pricemole, SweetPricing и BeyondPricing, предоставили торговцам возможность использовать динамическое ценообразование, зависящее от времени.

Временно-чувствительная ценообразование

Ценообразование, зависящее от времени, – это метод, основанный на себестоимости, для определения цен на товары с коротким сроком годности. Необходимо тщательно учитывать даты "годен до" и "лучше употребить до" в отношении наценки или возврата товаров. Иными словами, чем меньше времени остается до истечения срока годности, тем ниже должна быть наценка/возврат, что способствует увеличению товарооборота/продаж и снижению потерь/списания товаров.

Цены на основе стоимости

Ценообразование продукта, основанное на ценности, которую продукт представляет для клиента, а не на его себестоимости или каких-либо других факторах. Эта стратегия ценообразования часто применяется, когда ценность для клиента во много раз превышает стоимость производства товара или услуги. Например, себестоимость производства программного CD примерно одинакова независимо от программного обеспечения на нем, но цены варьируются в зависимости от предполагаемой ценности, которую, как ожидается, получит клиент. Предполагаемая ценность будет зависеть от альтернативных вариантов, доступных клиенту. В бизнесе эти альтернативы включают использование программного обеспечения конкурента, обходные решения, выполняемые вручную, или отказ от выполнения определенной задачи. Чтобы применять ценообразование, основанное на ценности, необходимо знать бизнес своих клиентов, собственные бизнес-затраты и воспринимаемые альтернативы. Оно также известно как ценообразование, основанное на воспринимаемой ценности. Ценообразование, основанное на ценности, оказывает значительное влияние как на бизнес, так и на потребителя продукта. Это фундаментальная бизнес-деятельность, представляющая собой процесс разработки стратегий продукта и определения оптимальной цены для его позиционирования на рынке. Это ключевой аспект для относительно нового продукта на рынке, поскольку без правильной цены продажа невозможна. Завышенная цена на продукт среднего качества негативно скажется на бизнесе, так как потребитель не станет его покупать. Слишком низкая цена на продукт класса люкс также окажет негативное влияние на бизнес, поскольку в долгосрочной перспективе он станет нерентабельным. С точки зрения потребителя, это может быть воспринято как положительный момент, поскольку ему не придется платить чрезмерно высокую цену за продукт класса люкс.

Изменчивые стратегии ценообразования

Стратегия динамического ценообразования суммирует общую стоимость переменных факторов, связанных с производством продукта. Примерами переменных факторов являются: процентные ставки, местоположение, дата и регион производства. Сумма этих факторов затем включается в первоначальную цену продукта при маркетинге. Динамическое ценообразование позволяет достичь баланса между объемом продаж и прибылью с единицы продукции. Преимущество стратегии динамического ценообразования заключается в учете совокупных затрат, с которыми сталкиваются предприятия при разработке нового продукта. Однако стратегия динамического ценообразования не учитывает издержки, связанные с фиксированным ценообразованием. Фиксированное ценообразование включает в себя стоимость эксклюзивных условий, предоставляемых производителями при разработке продукта, и другие сопутствующие факторы.

Стратегии управления доходом

Управление доходностью – это стратегия, направленная на отслеживание поведения потребителей для получения максимальной прибыли от продажи товаров и услуг с ограниченным сроком реализации. В основе этой стратегии лежит анализ следующих аспектов: модели покупательского поведения потребителей, внешние факторы и рыночные цены, что позволяет успешно максимизировать прибыль. Эта стратегия управления доходностью широко применяется компаниями, особенно в авиационной отрасли. Например, один клиент может приобрести авиабилет днем за 600 долларов, а другой – такой же билет в тот же день вечером за 800 долларов. Это происходит потому, что днем в авиакомпании оставалось много свободных мест, которые необходимо было заполнить и продать. Поэтому цены снижались, чтобы привлечь клиентов выгодными предложениями и стимулировать покупку. Однако вечером, когда большинство мест было занято, авиакомпания повышала цену для тех, кому срочно требовалось приобрести оставшиеся билеты. Этот подход позволяет эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и способствовать развитию бизнеса.

Ценообразование на основе результатов

Стратегия ценообразования, при которой оплата продавцу производится в зависимости от эффективности его продукта или услуги. Примерами продавцов, часто использующих оплату за результат, являются агенты по недвижимости, онлайн-рекламные платформы и адвокаты по делам о травмах. Оплата за результат повышает риск для продавца, но открывает возможности для получения большей выгоды. Продавцы, применяющие эту стратегию ценообразования, имеют преимущество в привлечении клиентов. Вероятность успеха оплаты за результат снижается, если желаемый результат не определен и не измерен четко обеими сторонами.