Знаменитости в рекламе: история и стратегии использования

Звездный брендинг и реклама со знаменитостями: эффективная стратегия продвижения товаров и услуг. История использования от Wedgwood до Pears Soap.

19 мин чтения

100%

Источник: Celebrity branding — Wikipedia

Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.

Содержание

Введение

Форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии

Брендинг знаменитостей или использование знаменитостей в рекламе – это форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии, которая использует известность или социальный статус знаменитости для продвижения продукта, бренда или услуги, либо для привлечения внимания к проблеме. Маркетологи прибегают к помощи знаменитостей в качестве амбассадоров в надежде, что положительный имидж знаменитости перенесется на имидж продукта или бренда.

История

В 1700-х годах компания Wedgwood, производитель изысканной фарфоровой посуды, использовала королевские рекомендации в качестве маркетингового приема для демонстрации ценности компании и продвижения своей продукции. В 1882 году лондонская светская львица и актриса театра Вест-Энда Лили Лэнгтри стала лицом мыла Pears, став первой знаменитостью, рекламировавшей коммерческий продукт. В конце 1800-х годов появились торговые карточки – карточки с изображением знаменитости и описанием продукта, которые либо вручались покупателям, либо вкладывались в упаковку. Сигаретные компании раздавали бейсбольные карточки в рамках программы лояльности, а возросший спрос на покупку сигарет для сбора полных коллекций игроков в бейсбол был использован маркетологами. Ранние подобные рекламные кампании не всегда проводились с согласия знаменитостей на использование их изображения. В 1930-х годах тенденция сместилась в сторону спортсменов, как, например, платная реклама Red Rock Cola от Бэйба Рута. В 1970-х годах, с появлением свободного агентства, стоимость рекламы с участием знаменитостей возросла, что, в свою очередь, повлияло на оплату спортсменов их командами. К 1989 году 75% всей спортивной продукции использовали спортсменов для рекламы, а к 1990-м годам объявления о рекламных контрактах со спортсменами стали публиковаться в пресс-релизах. Это привело к тому, что знаменитости стали спикерами и амбассадорами брендов, а стоимость рекламных контрактов соответственно возросла.

Признание бренда

Узнаваемость бренда – важная составляющая брендинга знаменитостей. Узнаваемость бренда – это способность широкой публики идентифицировать бренд по его атрибутам. Она наиболее эффективна, когда бренд представлен без указания названия компании и затем узнается потребителями благодаря визуальным элементам, таким как логотипы, слоганы и цвета. Примером является Coca-Cola, чьим фирменным цветом является красный, и потребители легко его узнают. Узнаваемость бренда чрезвычайно эффективна в рекламных кампаниях. Для оценки узнаваемости бренда и ее влияния на рекламные кампании компании проводят эксперименты в исследовательских группах. Если бренды сопоставимы по качеству, узнаваемость бренда всегда обеспечивает преимущество в объеме продаж. Это включает в себя стандартные печатные и телевизионные рекламные ролики Pepsi с участием Бейонсе, а также более оригинальный «творческий фонд» для любых будущих проектов, которые Бейонсе захочет реализовать. Это эффективное прямое одобрение, поскольку Бейонсе обладает огромным охватом аудитории, будучи одной из самых известных поп-звезд мира, и термин «партнерство» воспринимается потребителями как более искренний, что может убедить их в том, что Бейонсе поддерживает продукт Pepsi, потому что верит в него и в компанию, стоящую за ним, а не в некоторые рекламные кампании со знаменитостями, которые кажутся навязчивыми или где потребители видят в одобрении лишь бизнес-решение знаменитости с целью получения дополнительного дохода. Примером косвенного одобрения может служить растущее количество портативных колонок Beats by Dre, появляющихся в музыкальных клипах поп- и хип-хоп исполнителей (в таких клипах участвуют Леди Гага, Майли Сайрус, Ники Минаж и Бритни Спирс). Знаменитости, участвующие в этих клипах, не упоминают продукт Beats напрямую, но их присутствие создает впечатление о продукте как о высококачественном товаре, ассоциирующемся с людьми из высшего социального класса, особенно с лидерами музыкальной индустрии. За последнее десятилетие значительно возросло число бьюти-брендов, принадлежащих знаменитостям. Эти бренды узнаются благодаря ассоциации с известной личностью и приобретают популярность в зависимости от того, насколько положительно воспринимается эта знаменитость. Примером является бренд Селены Гомес Rare Beauty, который стал популярным благодаря маркетинговой стратегии, основанной на использовании самой Селены в цифровой и печатной рекламе. Она также активно использует социальные сети, публикуя видео в формате макияжных уроков, демонстрируя, как она использует свою косметику для разных случаев. Этот вид маркетинга опирается на положительный публичный имидж Селены, который формирует ощущение надежности, доверия и симпатии к ее бренду. После формирования этих ощущений некоторые люди переходят к этапу установления эмоциональной связи с брендом, что приводит к высокой лояльности к нему.

Brand recognition is a huge part of celebrity branding. Brand recognition is where the general public is able to establish a brand from its attributes. It is most successful when a brand is exposed without a company name and is then recognized by the customer through the visual signifiers such as logos, slogans, and colors. An example of this is Coke whereby their signature color is red and consumers acknowledge that. Brand recognition is extremely effective in promotional campaigns. To measure brand recognition and the effectiveness it has on promotional campaigns, companies will conduct experiments on study groups for results. If brands are equal in quality similar products brand recognition will always have an advantage of higher sales. that embraces the standard Pepsi print and TV commercials that Beyoncé will appear in, as well as a more unorthodox 'creative fund' for any future projects Beyoncé chooses to take on. This is an effective explicit endorsement because not only does Beyoncé have incredible reach, being one of the world's biggest female popstars, but also the term 'partnership' feels more genuine for consumers which may make them more likely to believe that Beyoncé is endorsing the Pepsi product because she believes in the product and the company behind it, rather than some celebrity endorsements which feel forced, or where consumers see through the endorsement and assume it is just a business decision on behalf of the celebrity to make some extra cash. An example of implicit endorsement can be explained by noticing the growing number of Beats by Dre portable speakers that have been appearing in pop and hip hop music videos, (such music videos include Lady Gaga, Miley Cyrus, Nicki Minaj and Britney Spears). The celebrities involved are not expressly mentioning the Beats product within their music videos, but their presence amongst these celebrities convey the message of it being a high quality product associated with those of a high social class, particularly those who are industry leaders in music. Within the past decade, the number of celebrity owned beauty brands have grown. These brands are recognized due to its association with a well known celebrity and gain popularity paralleling how favorable the attitudes towards the celebrity are. Examples include Selena Gomez's brand Rare Beauty which gained its popularity due to its marketing strategy focusing on using Gomez herself in digital and print ads. She also leverages social media to post makeup tutorial type videos showcasing how she uses her beauty products for different occasions. This type of marketing relies on Gomez's favorable public image which builds the element of reliability, trust, and likability towards her brand. Once these are formed, some people move onto the stage of forming emotional bonds to the brand which then leads to strong brand loyalty.

Преимущества

Поддержка знаменитостей может способствовать формированию ценности бренда. Примером является Nike. До сотрудничества с Майклом Джорданом Nike в основном спонсировала теннисистов и легкоатлетов и приняла решение расширить свою целевую аудиторию, что привело к увеличению продаж и превращению компании в многомиллиардное предприятие. Использование знаменитостей в качестве амбассадоров является рекламной стратегией, основанной на статусе и имидже известных личностей для повышения узнаваемости, запоминаемости и отличительности бренда. Считается, что знаменитость, которая действительно любит и использует продукт, а также обладает знаниями о нем, будет более искренне его продвигать, что сделает рекламу более убедительной для потребителей. Исследования показывают, что использование знаменитостей в рекламе повышает эффективность рекламного сообщения, что, в свою очередь, улучшает запоминаемость и узнаваемость продукта или бренда.

Недостатки

В силу публичности жизни знаменитостей, которая постоянно находится под пристальным вниманием и критическим разбором средств массовой информации, использование знаменитостей в рекламе сопряжено с определенными рисками. Перенасыщенность рекламой – это негативный эффект, возникающий, когда знаменитость одновременно рекламирует несколько продуктов одного и того же типа. Рекламные контракты со знаменитостями не гарантируют долгосрочного положительного эффекта. Если знаменитость оказывается вовлеченной в скандал, негативное общественное мнение о ней может перенестись на бренд. Одним из самых громких скандалов, связанных с рекламой с участием знаменитостей в недавней истории, стал скандал из-за измены Тайгера Вудса в 2009 году; в то время Вудс был послом бренда Nike Golf, представляя их одежду и обувь. По оценкам, убытки Nike от этого скандала составили приблизительно от 5 до 12 миллиардов долларов США.

Риски

Когда знаменитость продвигает бренд, это может быть сопряжено с рисками, связанными с несоответствием между восприятием потребителем и представлением продукта. В некоторых случаях между продуктом и знаменитостью нет никакой связи, что может привести как к положительному, так и к отрицательному результату, в зависимости от позиционирования и релевантности продукта. Если использование знаменитости в брендинге не приносит фирме успеха, то знаменитость может восприниматься как инструмент для саморекламы, а не для продвижения продукта. В идеале, потребители считают, что компании, использующие знаменитостей в качестве рекламных лиц, должны выбирать тех, кто действительно пользуется этим продуктом и доволен им. Таким образом, они демонстрируют этичность, доверие к бренду, показывают потенциальным покупателям эффект от продукта и делают рекламу более убедительной. В отличие от ситуации, когда знаменитость продвигает бренд исключительно из-за своего статуса, без какой-либо связи между ней и продуктом. Учитывая непредсказуемость будущего, привлечение знаменитости к рекламе продукта или бизнеса может принести огромную пользу, но также может нанести значительный ущерб – предугадать исход невозможно. Поэтому наиболее безопасным способом добиться успеха и избежать репутационных потерь является выбор знаменитости, которая воспринимается как наиболее надежная и подходящая для данного бизнеса.

Эффективность

Источник (определяется как лицо или группа лиц, намеревающихся донести идею или сообщение до целевой аудитории, также известный как отправитель) будет более эффективен в достижении своей цели убедить потребителей приобрести продукт, если получатели будут воспринимать его как привлекательного, заслуживающего доверия и влиятельного. Привлекательность отправителя определяется тем, насколько аудитория симпатизирует человеку, делающему заявления о компании/продукте. Заслуживающее доверие отношение может относиться к степени доверия к мнению/моральным принципам человека, а также к тому, насколько убедительна его вера в продвигаемый продукт. Влиятельным считается человек, способный "влиять на поведение посредством воспринимаемого вознаграждения или наказания". Однако после скандала 2009 года (Тайгер был замечен с примерно семью женщинами, будучи женатым) компания Nike начала наблюдать изменения в объеме продаж. Согласно исследованию, проведенному Школой бизнеса имени Теппера при Университете Карнеги-Меллона, "скандал обошелся Nike в 1,7 миллиона долларов потерянных продаж и почти 105 000 клиентов". Это демонстрирует, что, несмотря на то, что Тайгер Вудс оставался привлекательным для потребителей и по-прежнему был влиятельным человеком, он утратил доверие, и в результате его поддержка в последующие годы принесла больше вреда, чем пользы.

Неоплаченное одобрение

Неоплачиваемое или скрытое продвижение происходит, когда знаменитость носит или использует продукт определенной марки, потому что он ей/ему нравится.

Критерии одобрения знаменитостей

Когда компании выбирают знаменитость для продвижения своего бренда, они должны учитывать определенные критерии, которым они хотели бы, чтобы бренд соответствовал. Знаменитость должна устанавливать связь между потребителем и брендом, если такая связь отсутствует. Имидж: Бренды должны оценить, соответствует ли имидж знаменитости тому, с чем они хотят ассоциироваться, тщательно изучив его репутацию и прошлое, чтобы избежать негативных последствий для компании. Негативный имидж знаменитости может отразиться и на бренде. Привлекательность: Привлекательные люди ассоциируются с позитивным отношением. Чем привлекательнее знаменитость, тем эффективнее будет реклама. При оценке учитываются физические данные знаменитости, такие как телосложение, черты лица и национальность. Физически привлекательные модели в рекламе выполняют скорее декоративную, чем активную роль, передавая зрителю косвенное позитивное сообщение. Привлекательность часто используется в рекламе косметики и моды. Стоимость: Стоимость услуг знаменитости может варьироваться в зависимости от его популярности. Сумма, которую бренд готов заплатить за рекламу продукта или услуги с участием знаменитости, может повлиять на выбор. Достоверность: Достоверность знаменитости переносится на бренд, поэтому важно убедиться в безупречной репутации знаменитости. Если знаменитость уже рекламирует другие бренды или рекламировала их в прошлом, это может негативно сказаться на имидже бренда, поскольку потребители могут предположить, что знаменитость руководствуется только финансовой выгодой, что поставит под сомнение его искренность и качество рекламируемого продукта, а также доверие к самому бренду.

Преимущества

Мгновенная узнаваемость бренда: люди начнут ассоциировать знаменитость с брендом, что повышает его узнаваемость и формирует более сильную осведомленность о бренде. Новые потребители: когда знаменитость рекламирует бренд, она часто привлекает свою аудиторию, создавая новых потребителей и открывая для бренда новый рынок. Потребители, которым нравится знаменитость, могут захотеть попробовать продукт, который она рекомендует. Влияние на покупательское поведение: появление новых потребителей связано с тем, что они следят за знаменитостью. Это формирует мнение, что если продукт нравится знаменитости, то он должен понравиться и им. Желание быть похожими на знаменитость стимулирует продажи. Позиционирование бренда: знаменитость помогает позиционировать бренд или продукт в сознании целевой аудитории, создавая положительную ассоциацию. Это может улучшить положение бренда по сравнению с конкурентами.

Преимущества

Положительный имидж: Если знаменитость становится лицом компании с хорошей репутацией, она может приобрести схожий имидж бренда, который представляет. Например, сотрудничая с экологически ответственным брендом, знаменитость также может восприниматься как человек, заботящийся об окружающей среде. Доход: Бренды готовы выплачивать знаменитостям значительные суммы за рекламу их продуктов или услуг. Это означает, что сотрудничество с брендом приносит знаменитостям дополнительный доход. Популярность: Знаменитости могут расширить свою аудиторию за счет потребителей бренда. Поклонники считают, что если знаменитость выбирает бренд, который нравится им, то и сама знаменитость заслуживает их симпатии.

Недостатки

Потеря доверия: если бренд совершает действия, которые потребители считают неприемлемыми, знаменитость также может быть воспринята негативно. Это может вызвать сомнения у поклонников знаменитости не только в отношении бренда, но и в самой знаменитости. Может сложиться впечатление, что знаменитость поддерживает все действия бренда и, таким образом, теряет доверие по ассоциации. Бренды выстраивают отношения с новыми потребителями, используя знаменитостей для продвижения своей продукции. Знаменитости привлекают внимание потребителей и позволяют им отождествлять себя с брендом, что способствует увеличению продаж и повышает привлекательность бренда по сравнению с конкурентами. Они также оказывают влияние на своих подписчиков, поскольку у потребителей растет интерес к знаменитостям.

Эффективность

Для бренда важно тщательно выбирать знаменитость для рекламы, учитывая такие факторы, как соответствие имиджу бренда и какое сообщение бренд хочет донести до аудитории. Также важно, чтобы знаменитость была привлекательной, вызывала доверие и имела хорошую репутацию, поскольку образ знаменитости повышает эффективность рекламы. В отчете компании Brand Affinity Technologies (BAT), специализирующейся на маркетинге с участием знаменитостей, рассматривается эффективность использования знаменитостей в рекламе в социальных сетях. В 2011 году BAT проанализировала 200 рекламных кампаний в социальных сетях с участием знаменитостей и сравнила их с аналогичными кампаниями без знаменитостей, и обнаружила, что реклама с участием знаменитостей значительно повышает эффективность: результаты показали, что стоимость целевого действия для рекламы с участием знаменитостей снизилась на 50% по сравнению с рекламой без знаменитостей, а количество кликов по рекламе с участием знаменитостей было в 17-21 раз выше.

Гипотеза совпадения

Гипотеза соответствия обычно предполагает, что имидж продукта или бренда, рекламируемого знаменитостью, должен соответствовать имиджу самой знаменитости для создания эффективной рекламы. Гипотеза соответствия актуальна только тогда, когда рекламируемый продукт или бренд связан с товарами, улучшающими привлекательность. Например, если существует два бренда с аналогичным или идентичным продуктом, почти наверняка бренд, представляемый более известной и авторитетной знаменитостью, достигнет больших успехов в продажах и вызовет больший интерес.

Брендинг знаменитостей

Брендинг знаменитостей как предпринимателя — это когда знаменитость позиционирует себя как финансовый инвестор и/или лицо, принимающее решения в отношении линейки продуктов.

Монобрендинг

Монобрендинг – это когда продукт носит только имя знаменитости, а производитель не ассоциирует себя напрямую с этим продуктом. Существует три уровня кобрендинга: кобрендинг для расширения охвата/повышения узнаваемости, кобрендинг, подтверждающий ценность, и кобрендинг, формирующий ценностное восприятие. Кобрендинг для расширения охвата/повышения узнаваемости – это самый низкий уровень, и его цель – максимальное увеличение узнаваемости бренда.

Продукты с брендами, не связанными с известными людьми

Продукты, не связанные с именем знаменитости, – это товары, не маркированные ни именем производителя, ни именем известного человека. Музыка и мода продолжают пересекаться и сегодня благодаря тенденции сотрудничества знаменитых музыкантов с дизайнерскими брендами. Согласно «Журналу управления маркетингом», использование знаменитостей в рекламе может быть эффективным, поскольку потребители доверяют известным личностям и, как следствие, поддерживают бренды, которые они продвигают. Исследования брендинга с участием знаменитостей также показывают, что убедительные рекламные сообщения в сочетании с подходящим лицом, представляющим бренд, могут способствовать формированию лояльности потребителей. Сегодня компании часто сотрудничают с известными музыкантами, чтобы получить различные преимущества для своего бизнеса, такие как повышение узнаваемости бренда. Певица и автор песен Лана Дель Рей сотрудничала с H&M, и исследование показало, что публикации с участием Дель Рей на странице бренда в Facebook получали больше лайков, чем обычные публикации, в среднем около 667 000 лайков на публикацию. За последние несколько лет многие другие известные музыканты начали выпускать собственные капсульные коллекции совместно с дизайнерскими брендами.

ФЕНТИ ПУМА Рианны

В декабре 2014 года Рианна, получившая премию «Грэмми», стала послом бренда и креативным директором модного спортивного бренда PUMA. В этой роли она курировала женскую линию бренда, включая коллаборации в области одежды, обуви и аксессуаров. В 2015 году Рианна представила свою первую коллаборацию в обуви с PUMA – модель Creeper, которая была распродана в течение трех часов после начала предзаказа. После этого успеха Рианна и PUMA объединили усилия для создания ее первой коллекции одежды, названной в честь ее фамилии: FENTY PUMA by Rihanna. Каждый сезон коллекции представляет собой новую визуальную концепцию. Первая коллекция была вдохновлена готической уличной модой, коллекция весна/лето 2017 года – французским стилем, и Рианна описала ее так: «Как если бы Мария Антуанетта собиралась в спортзал и ей нужна была подходящая одежда». Кроме того, коллекция осень/зима 2018 года вдохновлена различными группами школьников. В одежде использованы такие элементы, как увеличенные буквы и элементы преппи-стиля, разработанные при участии самой певицы. В интервью Vogue Рианна сказала: «У меня никогда не было возможности одеваться так, как хотелось в школе. Я всегда носила школьную форму, поэтому, работая над этой коллекцией, я смогла немного повеселиться, поиграть и проявить творчество». Последняя коллекция Рианны для PUMA вышла 15 марта 2018 года, объединив элементы расовой культуры и пляжной моды. По словам Рианны, создание этой коллекции «было непростой задачей», но она «действительно хотела создать что-то совершенно новое», отличное от всего, что она делала с PUMA раньше. Запуск линейки Рианны получил высокую оценку критиков и модных блогеров и принес компании значительный успех. С момента начала сотрудничества с певицей количество поисковых запросов на сайте PUMA увеличилось на 183%, а бархатные Creepers Рианны были удостоены награды «Обувь года» в 2016 году.

Угадай, что это Рокки.

В 2016 году GUESS сотрудничала с рэпером A$AP Rocky над капсульной коллекцией, включающей линию одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. Поскольку A$AP Rocky – известный рэпер, также славящийся своим стилем и интересом к индустрии моды, бренд GUESS из Лос-Анджелеса объединился с ним, чтобы выпустить коллекцию в стиле хип-хопа 1990-х годов с современным уклоном. Говоря о первоначальной концепции сотрудничества, Рокки сказал: «Речь шла о возвращении к истокам и возрождении бренда Guess, а также о демонстрации его значимости в хип-хопе. Давайте начистоту, Guess был крут для хип-хопа». Линия одежды включает в себя культовые элементы GUESS, такие как треугольный логотип, яркие полосы и потертые джинсовые куртки с обновленной версией логотипа GUESS на спине. В большинстве изделий коллекции оригинальные буквы «s» в слове «GUESS» заменены вышитыми знаками доллара, символизирующими эмблему рэпера. По словам Рокки, коллекция также должна была вызывать ностальгию: «Я просто хотел вернуть это ощущение нашему поколению. Есть столько всего, чего они не знают, даже имея доступ к Интернету. У меня есть платформа, поэтому я просто пытаюсь показать молодежи то, что они упустили. Они не знают о 80-х и начале 90-х». Летом 2017 года рэпер и GUESS организовали временные магазины (pop-up shops) в Нью-Йорке и Западном Голливуде, которые посетили знаменитости и поклонники, чтобы первыми приобрести вещи из коллекции. Несмотря на ажиотаж вокруг сотрудничества с GUESS, компания зафиксировала убыток в размере 21,3 миллиона долларов в первом финансовом квартале по состоянию на май 2017 года.

Фонд Фреда Перри и Эми Уайнхаус

Fred Perry — британский бренд одежды, основанный в 1952 году трёхкратным чемпионом Уимблдона Фредом Перри. Бренд известен своей дорогой, но повседневной одеждой, кашемировыми поло, одеждой в спортивном стиле и причастностью к культуре модов. В 2010 году бренд сотрудничал с покойной британской певицей Эми Уайнхаус, чтобы выпустить коллекцию, вдохновлённую 1950-ми и 1960-ми годами, полностью разработанную самой Уайнхаус. Ричард Мартин, бывший директор по маркетингу Fred Perry, заявил, что бренд выбрал сотрудничество с Уайнхаус, потому что они "знали, что она была искренней поклонницей бренда" и потому что "У Эми было уникальное чувство стиля, отражающее исторические ориентиры бренда". Для создания коллекции Уайнхаус вдохновлялась собственным ретро-гардеробом и говорила: "Я до сих пор одеваюсь, как в 50-х". Ассортимент коллекции включает в себя рубашки в клетку и комбинезоны, винтажные свитера и поло с вышивкой, воспроизводящей татуировки певицы. Певица была жива только во время первой части выпуска коллекции, в которую вошли такие вещи, как свитер-аргил удлинённого силуэта, который она часто носила на публике, а также во время записи с Тони Беннеттом. После смерти Эми Уайнхаус 23 июля 2011 года Fred Perry получил разрешение от её семьи продолжить выпуск остальной части коллекции в течение следующих нескольких лет. Митч Уайнхаус, отец певицы, сказал: "Когда Fred Perry обратились к нам с вопросом о том, что мы хотим сделать с новой коллекцией, продолжение было естественным решением. Эми очень любила работать над обеими коллекциями и хотела бы, чтобы они были доступны". Коллекция певицы, созданная совместно с Fred Perry, до сих пор доступна для продажи онлайн, но некоторые новые модели не основаны на оригинальных дизайнах Уайнхаус. Вместо этого её татуировщик Генри Хейт и команда дизайнеров Fred Perry сотрудничали, чтобы продолжить работу над коллекцией. С момента начала нового сотрудничества все доходы от продаж моделей коллекции осенью 2011 года и весной 2012 года направлялись в Фонд Эми Уайнхаус. Фонд Эми Уайнхаус был основан родителями певицы после её смерти и в основном направлен на предотвращение последствий злоупотребления наркотиками и алкоголем среди молодёжи. Fred Perry продолжает делать сезонные пожертвования в Фонд Эми Уайнхаус.

Fred Perry is a British clothing brand founded in 1952 by triple Wimbledon champion, Fred Perry. The brand is known for its expensive yet casual wear, cashmere polos, sport inspired wear, and involvement in mod culture. In 2010, the brand collaborated with the late British singer, Amy Winehouse to release a 1950s and 1960s inspired collection all designed by Winehouse herself. Richard Martin, former marketing director for Fred Perry, said the brand chose to collaborate with Winehouse because they "were aware she was a genuine fan of the brand" and because "Amy has a unique sense of style that reflects the brand's own historical reference points." For the collection Winehouse was inspired by her own retro wardrobe and said, "I still dress like I am in the 50s." The line varies in its product assortment, featuring plaid shirts and rompers, vintage sweaters, and polos with embroidery replicating the singer's own tattoo designs. The singer was only alive during the first drop of her collaboration which featured pieces like an argyle longline sweater that she was often seen wearing in the public, as well as during her recording session with Tony Bennett. After Amy Winehouse died on 23 July 2011, Fred Perry eventually received permission from her family to continue to release the rest of the collection over the next couple of years. Mitch Winehouse, the singer's father said, "When Fred Perry came to us to ask what we would like to do with the new collection, it was natural to continue. Amy loved working on both collections and would want them to be made available." The singer's collection with Fred Perry is still available for sale online, but some of the new pieces are not based on original designs by Winehouse. Instead, her tattoo artist, Henry Hate and the Fred Perry design team have collaborated to continue working on the collection. Since the new collaboration, all sales from the collection's Fall 2011 and Spring 2012 pieces were donated to the Amy Winehouse Foundation. The Amy Winehouse Foundation was started by the singer's parents after she died, and mainly aims to prevent the effects of drug and alcohol misuse on young people. Fred Perry continues to make seasonal donations to the Amy Winehouse Foundation.

Относящиеся к маркетингу и рекламе

Известные личности иногда называются лидерами мнений или OL. Лидер мнения – это хорошо известный человек или группа, используемые для влияния на общественное мнение по определенному вопросу или теме благодаря их воспринимаемому социальному статусу. Это отличается от эксперта, обладающего профессиональными знаниями, полученными в результате обучения и/или опыта работы и признанного компетентным в своей области. Лидеры мнений востребованы в период, предшествующий покупке, когда потребитель наиболее восприимчив к маркетингу продукта, который он планирует приобрести. Сила убеждения, которой обладает лидер мнения, меняется в зависимости от множества факторов. Прежде всего, это их авторитет, который тесно связан с доверием. Потребители с большей вероятностью поверят в искренность кампании, если лидер мнения имеет репутацию честного и надежного человека. Важным фактором является также их компетентность в данной области, хотя она и не обязательно должна соответствовать уровню эксперта. Любые предыдущие действия, обучение или опыт работы, которые могут убедить потребителя в том, что лидер мнения разбирается в продвигаемом продукте, также способствуют аутентичности рекламы. Для некоторых людей наиболее важными в убеждении оказываются поверхностные качества, поэтому привлекательность OL может быть ключевым фактором. Социальный статус лидера мнения влияет не только на охват рекламной кампании, но и на ее убедительность. Наиболее подвержены влиянию лидеров мнений люди, склонные к периферическому пути обработки информации. Периферический путь предполагает меньший анализ самого продукта и большую восприимчивость к другим факторам, таким как симпатия к лидеру мнения или привлекательный дизайн упаковки. В то время как те, кто использует центральный путь убеждения, менее восприимчивы к этим поверхностным характеристикам и с большей вероятностью сделают выбор, основываясь на достоинствах продукта или силе аргументации.

Celebrities are sometimes referred to as opinion leaders or OLs. An opinion leader is a well known individual or group that is used to help influence an opinion on a certain subject or matter due to their perceived social standing. This is different from an opinion former, who is someone who holds professional expertise due to previous study and/or employment and is known to be knowledgeable within the field. Opinion leaders are used for the pre purchase period when a consumer is most interested in the marketing of the product they are intending to buy. The power of the persuasion that the opinion leader possesses will change depending on many different factors. The first is their credibility, this also works in turn with perceived trustworthiness. Consumers are more likely to believe that the campaign is genuine if the opinion leader is someone who has a reputation for being honest and credible. Another factor is their expertise in that field, although they don't have to be at an opinion former's level of expertise, any previous actions, study or jobs that may help the consumer believe that they do know a little bit about what they are promoting, also helps with the authenticity of the advert. For some, the more superficial values hold the most weight in persuasion so the mere fact that the OL is attractive is a key for them, also their social standing not only effects the reach of promotion, but also can attribute to the persuasiveness. People who are the most effected by opinion leaders are those who are often engaged under the peripheral route. The peripheral route is less analytical of the actual product at hand, but will be persuaded due to other factors including an opinion leader that the consumer likes, or attractive elements of the packaging. Whereas those who undertake the central route of persuasion are less affected by these often superficial features and are more likely to choose an option based on the merits of the products or the strength of the argument.

Коммуникация через брендинг знаменитостей

Коммуникация определяется по-разному, но чаще всего как процесс передачи информации от отправителя к получателю. Это подразумевает, что для осуществления коммуникации между сторонами должно существовать некоторое общее понимание, и информация должна быть передана от одного человека к другому (или от одной группы к другой). В контексте брендинга знаменитостей, если компания решает использовать поддержку знаменитости, ей необходимо определить, какие каналы взаимодействия использовать для донесения ценностей бренда до потребителей.

Многообразие[править]

Есть множество элементов, составляющих компанию, таких как люди, продукты, услуги, места и идеи. Каждый из этих компонентов может быть брендирован, что обеспечивает компании многогранность. Знаменитости – один из видов людей, которые компания может использовать для брендинга, и они вносят вклад в формирование имиджа в сознании потребителей. Этот имидж влияет на восприятие бренда потребителями и может формировать положительное или отрицательное отношение к нему. С развитием технологий многогранность брендинга будет возрастать в будущем, предлагая новые способы продвижения различных элементов компании. Потребители будут все чаще сталкиваться с брендингом с участием знаменитостей, что потребует от маркетологов создавать более привлекательную и захватывающую рекламу, чтобы удерживать внимание и обеспечивать успех компании.

Гетерогенность[править]

Гетерогенность объясняет различия между разнообразными потребителями в обществе. По мере того, как представители более молодых поколений получают все больший доступ к технологиям, таким как смартфоны, они становятся частью целевой аудитории компаний, расширяя охват рекламных кампаний. В отношении использования знаменитостей в рекламе, выбор должен учитывать более широкий возрастной диапазон, сохраняя при этом элемент персонализации, который будет близок конкретной целевой аудитории компании. При таргетировании рекламы на детей, компании, как правило, избегают сотрудничества со знаменитостями, имеющими сомнительную репутацию или оказывающими негативное влияние.