Введение
Сверхконкурентные цены – это цены, превышающие уровень, который может быть устойчив на конкурентном рынке. Это может свидетельствовать о наличии у компании уникального юридического или конкурентного преимущества, либо о наличии антиконкурентного поведения, вытеснившего конкурентов с рынка. Примером уникального юридического преимущества может служить фармацевтическая компания, которая первой обнаружила и успешно производит лекарственное средство для лечения определенного заболевания. Изначально, будучи единственным игроком на рынке, эта компания может устанавливать сверхконкурентные цены до тех пор, пока другие компании не догонят. В этом случае регуляторные барьеры для одобрения лекарственных средств могут стать существенным препятствием для появления новых конкурентов. Однако выход на рынок для других компаний может быть затруднен и по другим причинам, например, из-за прав интеллектуальной собственности (ИС). Фармацевтическая компания может обладать патентом на новую формулу, что не позволит конкурентам выйти на рынок до истечения срока действия патента, если они не смогут получить лицензию от правообладателя ИС. Примером конкурентного преимущества может служить крупная компания с известным брендом и значительным маркетинговым бюджетом, которая может подавить местного конкурента, стимулируя спрос на свой продукт в ущерб продукту конкурента, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Сверхконкурентные цены также могут возникать после периода демпинга, что может иметь антимонопольные последствия для компании, прибегающей к демпингу. В маркетинге для получения конкурентного преимущества могут использоваться различные конкурентные стратегии, включая манипулирование ценами. Успешные маркетинговые и бизнес-стратегии сосредоточены не только на создании ценности для клиента, но и на конкурентной борьбе. В связи с этим компании могут выбирать между двумя основными подходами, то есть конкурентными стратегиями:
• Первый подход направлен на разработку и реализацию стратегий, ориентированных на конкуренцию, основной целью которых является создание более благоприятной конкурентной среды между участниками рынка.
• Второй подход направлен на разработку стратегий, основной целью которых является ослабление, устранение или уничтожение компании-конкурента. Эти стратегии не ориентированы на благосостояние потребителей, а направлены на максимизацию прибыли. Этот тип стратегии известен как хищническая стратегия или демпинг.
• First approach is directed towards development and implementation of competition oriented strategies whose main goal is to create “better state of peace” between the market competitors. • Second approach is directed towards development of strategies whose main goal is to weaken, eliminate or destroy the competitor company. Those strategies are not focused on consumer welfare, but are oriented towards maximization of profits. This type of strategy is known as predatory strategy or predatory pricing.
Концепция
Понятие сверхконкурентного ценообразования связано с понятием хищнического ценообразования. Хищническое ценообразование можно определить как динамическую рыночную стратегию, характерную для конкретного рынка, где компания принимает решение о разработке бизнес-стратегии, включающей в себя краткосрочные жертвы с целью устранения существующей конкуренции и достижения доминирующего положения на рынке, позволяющего возместить понесенные убытки за счет установления сверхконкурентных цен. Хищническое ценообразование подразумевает устранение конкуренции путем установления заниженных цен, настолько низких, что они вынуждают конкурентов покинуть рынок, тем самым создавая условия для монополии, где компания может возместить свои убытки и получить большую прибыль, устанавливая сверхконкурентные цены.
Последствия
Считается, что традиционная хищническая стратегия, включающая установление сверхконкурентных цен на обычном рынке, неустойчива и иррациональна. Продолжаются дебаты относительно сверхконкурентных цен, а именно, нуждаются ли государственные органы в преследовании компаний, устанавливающих такие цены. Существует активная дискуссия, а также растет число статей, посвященных проблемам завышенных цен и их влиянию на экономику. Многие из них предлагают, чтобы различные страны разработали набор мер, наиболее подходящих для их ситуации в отношении сверхконкурентного ценообразования (Nair, Mondliwa, 2015). Особенно важно рассматривать возможность такого вмешательства в небольших экономиках, где способность рынка к самокоррекции ограничена. На крупных рынках существуют аргументы против вмешательства в отношении сверхконкурентных цен, а именно:
• Supracompetitive prices are self regulating. The first argument against state intervention and regulation of supracompetitive pricing is that supracompetitive prices are self correcting. That statement is based on two main arguments. Firstly, supracompetitive prices attract new entrants to the market that can easily gain market share by offering products and services at a lower price compared to the competitor that has set supracompetitive price. Secondly, with the possibility of new entrants, dominant companies are forced to lower the prices of their products and services in order to keep their dominant market position. In cases where there are no significant barriers to enter the market present, dominant companies will refrain from setting supracompetitive prices, at least in the long run. • Price control lessens incentives for investment. Temporary high prices are present and important in the dynamic markets. Firms invest and gain profits for risky investments when supracompetitive prices are present. Price regulation and state intervention can thus discourage potential investments since the rewards are lower in less risky environment. • Supracompetitive prices are difficult to assess. Dominant companies charge for their products and services the prices that are higher than the marginal cost. The question that it is necessary to answer is when the price is too high. There are two main criteria that need to be taken into consideration while deciding if the prices are supracompetitive. First is determining if the price poses a threat to survival of an efficient competitor. Second is determining is the price has a legitimate business justification (Baumol, 2003). • There is no appropriate regulation to remedy supracompetitive prices. Authorities can find that some companies set supracompetitive prices that undermine the customer welfare and present a threat of survival to competing companies. In those cases authorities can fine the company setting supracompetitive prices in order to stop excessive charging. But these types of activities can be implemented periodically and in the end don't represent the long term solution for the problem of supracompetitive pricing.
• Сверхконкурентные цены саморегулируются. Первый аргумент против государственного вмешательства и регулирования сверхконкурентных цен заключается в том, что они самокорректируются. Это утверждение основано на двух основных доводах. Во-первых, сверхконкурентные цены привлекают новых игроков на рынок, которые могут легко завоевать долю рынка, предлагая продукты и услуги по более низкой цене, чем у конкурента, установившего сверхконкурентную цену. Во-вторых, возможность появления новых игроков вынуждает доминирующие компании снижать цены на свои продукты и услуги, чтобы сохранить свое доминирующее положение. В случаях, когда существуют значительные барьеры для входа на рынок, доминирующие компании будут воздерживаться от установления сверхконкурентных цен, по крайней мере, в долгосрочной перспективе.
• Контроль цен снижает стимулы для инвестиций. В динамичных рынках временное повышение цен является нормальным и важным явлением. Компании инвестируют и получают прибыль от рискованных инвестиций именно при наличии сверхконкурентных цен. Регулирование цен и государственное вмешательство могут, таким образом, отпугнуть потенциальных инвесторов, поскольку вознаграждение в менее рискованной среде будет ниже.
• Сверхконкурентные цены сложно оценить. Доминирующие компании взимают за свои продукты и услуги цены выше предельных издержек. Главный вопрос заключается в том, когда цена становится слишком высокой. При определении, являются ли цены сверхконкурентными, необходимо учитывать два основных критерия. Во-первых, представляет ли цена угрозу для выживания эффективного конкурента. Во-вторых, имеет ли цена законное деловое обоснование (Baumol, 2003).
• Отсутствует адекватное регулирование для устранения сверхконкурентных цен. Власти могут выявить, что некоторые компании устанавливают сверхконкурентные цены, которые наносят ущерб благосостоянию потребителей и угрожают выживанию конкурирующих компаний. В таких случаях власти могут оштрафовать компанию, устанавливающую сверхконкурентные цены, чтобы прекратить чрезмерное взимание платы. Однако такие меры могут применяться лишь периодически и не являются долгосрочным решением проблемы сверхконкурентного ценообразования.
• Supracompetitive prices are self regulating. The first argument against state intervention and regulation of supracompetitive pricing is that supracompetitive prices are self correcting. That statement is based on two main arguments. Firstly, supracompetitive prices attract new entrants to the market that can easily gain market share by offering products and services at a lower price compared to the competitor that has set supracompetitive price. Secondly, with the possibility of new entrants, dominant companies are forced to lower the prices of their products and services in order to keep their dominant market position. In cases where there are no significant barriers to enter the market present, dominant companies will refrain from setting supracompetitive prices, at least in the long run. • Price control lessens incentives for investment. Temporary high prices are present and important in the dynamic markets. Firms invest and gain profits for risky investments when supracompetitive prices are present. Price regulation and state intervention can thus discourage potential investments since the rewards are lower in less risky environment. • Supracompetitive prices are difficult to assess. Dominant companies charge for their products and services the prices that are higher than the marginal cost. The question that it is necessary to answer is when the price is too high. There are two main criteria that need to be taken into consideration while deciding if the prices are supracompetitive. First is determining if the price poses a threat to survival of an efficient competitor. Second is determining is the price has a legitimate business justification (Baumol, 2003). • There is no appropriate regulation to remedy supracompetitive prices. Authorities can find that some companies set supracompetitive prices that undermine the customer welfare and present a threat of survival to competing companies. In those cases authorities can fine the company setting supracompetitive prices in order to stop excessive charging. But these types of activities can be implemented periodically and in the end don't represent the long term solution for the problem of supracompetitive pricing.
Реакции
Несмотря на то, что существует множество аргументов против регулирования сверхконкурентных цен, и традиционная модель ценовой дискриминации считается иррациональной и неэффективной, есть ряд условий, при выполнении которых данная маркетинговая стратегия может быть признана рациональной и допустимой. К ним, в первую очередь, относятся присутствие компании, практикующей ценовую дискриминацию, на нескольких рынках с широким ассортиментом продуктов и услуг, распространение информации, затрудняющее выявление признаков ценовой дискриминации для потенциальных новых участников рынка и существующих конкурентов, а также наличие рыночных условий и барьеров для входа, позволяющих поддерживать сверхконкурентные цены. Сообщения о ценовой дискриминации и сверхконкурентных ценах нередки на динамичных рынках, но во многих случаях это лишь попытки конкурентов увеличить издержки своих соперников. Антимонопольное законодательство призвано отличать конкурентные стратегии, способствующие росту благосостояния потребителей, от тех, что его снижают. Эта задача усложняется возможностью применения стратегии ценовой дискриминации, то есть сверхконкурентного ценообразования (Gundlach, 1995). Ценовая дискриминация – лишь одна из возможных стратегий, используемых компаниями для укрепления своих позиций на рынке, и не обязательно единственная маркетинговая стратегия, применяемая для достижения рыночной власти. Стратегия ценовой дискриминации может сочетаться с другими стратегиями, например, с недискриминационной стратегией, направленной на повышение издержек продукции и услуг конкурентов.