Реклама в точках продаж: эффективные стратегии продвижения товаров в магазинах. Retail media, акции, купоны, онлайн-реклама – всё для увеличения продаж!
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Реклама в магазинах вблизи места продажи
Advertising near the point of sale in shops
Ритейл-медиа – это маркетинг, направленный на потребителей в момент или непосредственно перед совершением покупки, или при выборе между конкурирующими брендами и продуктами. К распространенным методам относятся реклама в торговых точках, онлайн-реклама, раздача образцов, программы лояльности, купоны и ваучеры. Планирование и использование ритейл-медиа является ключевым элементом в реализации кампаний шопер-маркетинга. Каналы ритейл-медиа зарекомендовали себя как важный инструмент для продвижения товаров и услуг в точках покупки и потребления, вблизи них или даже за их пределами. Ритейл-медиа сейчас воспринимается более серьезно большинством традиционных медиа-агентств. Ритейл-медиа возникла как медиа, доступная в розничной среде. Теперь это развилась в самостоятельную медиа-дисциплину с добавлением новых каналов. Ритейл-медиа выходит за пределы розничной среды, охватывая такие каналы, как маркетинг программ лояльности, купоны, адресная реклама, реклама на транспорте ритейлера (автопарк и т.д.). Хотя многие каналы ритейл-медиа находятся внутри магазина или в розничной среде, сами каналы не всегда принадлежат или управляются ритейлерами. Многие каналы ритейл-медиа управляются независимыми специализированными медиа-компаниями, которые также работают с другими медиа за пределами розничной среды.
Retail media is marketing to consumers at or near their point of purchase, or point of choice between competing brands or products. Common techniques include in store advertising, online advertising, sampling, loyalty cards and coupons or vouchers. The planning and use of retail media is a key component in the delivery of shopper marketing campaigns. Retail media channels have become established as important for promoting goods and services at or near or even further beyond the points of purchase and consumption. Retail media is now being taken more seriously by most traditional media agencies. Retail media originated as media available within the retail environment. This has now developed into a media discipline in its own right as new retail media channels have been added. Retail media now reaches outside the retail environment to encompass media channels such loyalty program marketing, coupons and door drops, fleet media (retailer's fleet vehicles, etc.). Though many retail media channels are found inside the retailer's store/environment, the media channels themselves are not always "owned" or operated by retailers. Many retail media channels are operated independently by specialist media companies who also manage other media outside the retail environment.
Контекст и целевая ориентация
Канал розничных медиа в значительной степени определяется контекстом ритейлера. Большинство розничных медиаканалов охватывают свою аудиторию в момент покупки или выбора товара. Исследования показывают, что медиа, размещенные в точке или рядом с точкой покупки/выбора, могут существенно влиять на решения о покупке (PoS).1 В последние годы владельцы медиа и агентства лучше осознали ценность розничных медиаканалов. Существует потенциальный конфликт интересов между ритейлером, продающим медиапространство, и производителем потребительских товаров (CPG/FMCG), приобретающим это пространство, поэтому ритейлеры часто привлекают стороннего владельца медиа для управления и продажи медиапространства от их имени.
Retail media channels are to a large extent defined by the context of the retailer. The majority of retail media channels reach their audience at or near the point of purchase or point of choice. Research suggests media placed at or near the points of choice/purchase can have a significant impact on purchasing decisions (PoS).1 Media owners and agencies have learnt more in recent years about the value of retail media channels. There is potential for conflict of interest between the retailer selling the media and the CPG/FMCG buying the media, which is why retailers often engage a third party media owner to operate and sell media space on their behalf.
Вызовы
Измерения аудитории: существует несколько методов оценки аудитории для розничных медиа, включая общую посещаемость, сегментированные аудитории или прирост продаж, обусловленный розничными медиаканалами. Процесс закупки: в зависимости от ритейлера, продукта, цикла продаж, используемого розничного медиаканала и других факторов, существуют различные циклы продаж медиа, адаптированные к конкретным потребностям.
Audience measures: There are several methods for evaluating the audience for retail media, whether total footfall, segmented audiences or sales uplift attributed to retail media channels. Buying process: Dependent on the retailer, product, sales cycle and retail media channel, and other concerns, there are different media sales cycles to fit the particular requirements.
Агентства
Из-за специфики розничных медиапрограмм, рекламодатели все чаще обращаются к специализированным агентствам розничных медиа для реализации кампаний, нацеленных на покупателей. Эти агентства помогают связать ритейлеров, таких как Walmart и Sam's Club, с брендами, заинтересованными в донесении своего сообщения до потребителей на этапе совершения покупки.
Due to the specialized nature of retail media programs, advertisers are increasingly turning to dedicated retail media agencies to facilitate shopper targeted campaigns. Retail media agencies help connect retailers such as Walmart and Sam's Club with brands that are interested in presenting their message to consumers while they are navigating the path to purchase.
Сети
Сети розничных медиа — это каналы, охватывающие отдельных розничных продавцов или множество розничных продавцов. Они могут включать в себя статические плакаты, материалы для точек продаж, аудио-, видео- и цифровые материалы, а также множество других форматов. Таким образом, сети могут предлагать решения для таргетированной и массовой закупки аудитории. Поскольку покупатели проводят время в магазинах, им сложно избежать рекламы в торговых точках, что выгодно рекламодателям, поскольку они могут не только гарантировать охват своих кампаний, но и стимулировать совершение покупок, особенно если рекламируемый продукт доступен в магазине. Сети розничных медиа теперь обеспечивают прозрачность и предоставляют методы измерения аудитории, аналогичные традиционным теле- и печатным СМИ.
Retail media networks are channels spanning individual retailers or a multitude of retailers. They can range from static posters, point of sale material, audio, visual or digital materials, and many things in between. Networks can therefore provide narrowcast and broadcast audience buying solutions. As shoppers spend time in stores, it becomes difficult for them to avoid in store advertising and this can benefit advertisers, who not only can ensure their campaigns are seen, but that they can also be acted upon, especially if the advertised product is available in the store. Retail media networks now offer accountability in providing audience measurement techniques in the same way as traditional broadcast or print media.