Фреттер: История сети магазинов электроники из Детройта

Введение

Fretter — американский ритейлер электроники и крупной бытовой техники, базировавшийся в Детройте, штат Мичиган. Компания Fretter была основана в 1950-х годах Оливером "Олли" Фреттером.

История

Основатель и лицо компании, Олли Фреттер, стал известен в районе Детройта в 1970-х и 1980-х годах благодаря телевизионной рекламе, в которой он обещал: "Я дам вам пять фунтов кофе, если не смогу предложить вам лучшую цену. Конкуренты знают меня. И вы должны узнать тоже!" Когда Фреттеру приходилось выполнять свое необычное обещание, он раздавал банки кофе весом в один фунт, перемаркированные как "нетто вес — 5 фунтов". Компания выплачивала своим продавцам зарплату в виде аванса против комиссионных, хотя им выплачивались бонусы ("спиффы") вместо чистой комиссии. Бонусы рассчитывались на основе торговой наценки и других стимулов, а не цены продукта. Продавцам не рекомендовалось продавать более дорогие модели, а те, которые не предлагались конкурентами, с которыми нельзя было напрямую сравнивать цены и, следовательно, имели более высокую наценку. Продавцы выяснили, что последние цифры в цене указывают на товар, который нужно продавать. Товары с окончанием на .97 имели высокую маржу и хорошо оплачивались, в то время как .86 были менее прибыльными, а .75 – акционные товары, за которые платили очень мало. Распродажные товары имели цены, состоящие из повторяющихся цифр, такие как .66, .55 и .33, в зависимости от срока годности. Товары под заказ и труднодоступные товары имели цены с окончанием на .71, и хотя они оплачивались сопоставимо с товаром за .97, продавец мог понести убытки, если товара не было в наличии и/или задерживалась поставка новых партий. Fretter придерживалась своей маркетинговой стратегии как розничный продавец с низкими ценами, даже нанимая сторонние исследовательские компании для сравнения цен с конкурентами и предоставляя эту информацию продавцам в их кассовых терминалах. Этот шаг мало повлиял на общественное мнение, поскольку сеть продавала товары более высокого класса, чем ее конкуренты, но не подчеркивала это в своей рекламе. Хотя Fretter и ее конкуренты продавали товары разных брендов, они редко предлагали одни и те же модели в рамках одного бренда. Fretter владела небольшой сетью магазинов мобильной электроники DASH Concepts, которые занимались установкой автомобильного аудио, систем безопасности и других подобных продуктов. Обслуживая районы Детройта и Кливленда, компания имела свой основной склад в Дирборне, штат Мичиган, в том же здании, что и один из магазинов Fretter. Рынок розничной торговли электроникой в Детройте был перевернут, когда крупнейшая компания Highland Superstores прекратила свою деятельность в 1993 году. Best Buy увидела в этом возможность выйти на новые территории, которые ранее считала перенасыщенными Highland и другими крупными конкурентами, такими как Fretter. Руководство Fretter стремилось конкурировать с моделью супермаркета, став одной из них. Компания приобрела магазины Fred Schmid, принадлежащие сотрудникам, что позволило ей закрепиться на рынках в горных штатах. Fretter перенесла свои корпоративные офисы в Колорадо и оттуда руководила слиянием. В 1993 году Fretter также приобрела своего главного конкурента того времени, Silo Electronics, компанию, которая не получала прибыли с 1980-х годов. Это была попытка Fretter конкурировать с новыми крупными конкурентами, электронными супермаркетами Circuit City и Best Buy, которые были больше магазинов Fretter. Слияние временно сделало Fretter вторым по величине ритейлером в этой категории, после Circuit City и крупнее, чем Best Buy, исходя из предыдущих объемов продаж в магазинах, но Fretter немедленно начала закрывать дублирующие точки; там, где у компании теперь было два или более магазина в одном районе. Fretter вернула свой главный офис в район Детройта, в Брайтон, штат Мичиган. Компания хотела переименовать себя в YES! (Your Electronics Superstore), но этот шаг не был реализован ни в одном из магазинов; все они сохранили свои первоначальные названия: Silo, Fretter, Fred Schmid, DASH Concepts и другие. Приобретение, принятие долгов Silo и отсутствие ликвидных активов привели компанию к банкротству по главе 11, что вынудило сеть закрыть многие магазины. Все магазины Silo Electronics были закрыты к 1995 году, а все магазины Fretter – к маю 1996 года. Оливер Фреттер умер 29 июня 2014 года в возрасте 91 года.

The company's founder and spokesman, Ollie Fretter, became known in the Detroit area in the 1970s and 1980s via TV commercials in which he promised, "I’ll give you five pounds of coffee if I can't beat your best deal. The competition knows me. You should too!" When occasionally he had to make good on the whimsical offer, Fretter gave away one pound cans of coffee that had been relabeled "net weight — 5 pounds". The company paid its salespeople on a draw against commissions program, although they were paid spiffs instead of pure commission. Spiffs were calculated based on profit margin and other incentives, not based on the price of the product. Salespeople were not encouraged to sell the more expensive unit, but a model not carried by the competition which couldn't be directly price compared and therefore had a higher mark up. Salespeople learned that the coin endings of the products directed them to which item to sell. Products with a .97 ending were high margin items and paid well; while .86 were not as profitable, and .75 were advertised items that paid very little. Clearance items were priced with repeating numbers like .66, .55, and .33 depending on the age of the item. Special order and hard to find items were priced with .71 endings and while they paid comparable to a .97 item a salesperson may get burned when the item was not in stock and/or delays in new stock arriving. Fretter maintained its marketing strategy as a low cost retailer, even hiring outside research companies to compare prices with competitors and making that information available to sales people at their point of sale terminals. The move did little to sway public opinion since the chain sold higher end goods than its competitors but did not make that point clear in its advertising. While Fretter and its competitors both sold a brand, they rarely sold the same models within the brand. Fretter owned a small chain of mobile electronics retailers, DASH Concepts, that installed car audio, security, and other similar products. Serving Detroit and Cleveland areas it had its main warehouse in Dearborn, Michigan, in the same building as one of the Fretter stores. The Detroit electronics retailing market was upended when the largest company, Highland Superstores, ceased operation in 1993. Best Buy saw this as an opportunity to move into new territory, areas it previously felt were oversaturated by Highland and other major competitors like Fretter. Fretter management had been working to compete with the superstore model by becoming one of its own. It bought employee owned Fred Schmid stores, giving the chain hold of markets in the mountain states. Fretter moved its corporate offices to Colorado and oversaw the merger from there. In 1993, Fretter also acquired their biggest competition of the time Silo Electronics, a company that had previously not turned a profit since the 1980s. This was an attempt by Fretter to compete with its new major competition, electronic superstores Circuit City and Best Buy, which were larger than Fretter's stores. The merger temporarily made Fretter the second largest retailer in this category, after Circuit City and larger than Best Buy, based on previous store sales, but Fretter immediately began closing redundant locations; where the company now had two or more stores in the same neighborhood. Fretter returned its main office to the Detroit area, to Brighton, Michigan. The company wanted to rebrand itself as YES! (Your Electronics Superstore) but this move did not make it to any of the stores; they all retained their original designations of Silo, Fretter, Fred Schmid, DASH Concepts, and other. The acquisition, assumption of Silo debt and lack of liquid assets, lead the company into Chapter 11 bankruptcy, forcing the chain to close many locations. All Silo Electronics stores closed by 1995, with all Fretter locations closing by May 1996. Oliver Fretter died on June 29, 2014, at the age of 91.