Введение
Метод прямого маркетинга
американский документальный сериал о реальных преступлениях
Телемаркетинг (иногда известный как внутренние продажи или телепродажи в Великобритании и Ирландии) – это метод прямого маркетинга, при котором торговый представитель обращается к потенциальным клиентам с предложением приобрести продукты, подписки или услуги по телефону или в ходе последующей личной встречи или веб-конференции, запланированной во время звонка. Телемаркетинг также может включать в себя заранее записанные рекламные сообщения, воспроизводимые по телефону через автоматический набор номера. Телемаркетинг определяется как установление контакта, отбор и опрос потенциальных клиентов с использованием телекоммуникационных устройств, таких как телефон, факс и интернет. Он не включает в себя прямой почтовый маркетинг.
Категории
Две основные категории телемаркетинга — это B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для потребителя).
Стиль служения
Призыв к действию – это реализация исходящего телемаркетинга для "активации" или получения отклика от потенциальных клиентов (например, побуждение их посетить веб-сайт клиента). Назначение встреч – использование входящего или исходящего телемаркетинга для организации личных или телефонных встреч с целью продаж. Очистка базы данных – исходящие звонки по базам данных с целью очистки и подготовки данных (то есть удаления устаревшей и неверной информации) и контактных данных для последующих кампаний телемаркетинга. Опросы – реализация телемаркетинга (входящего или исходящего) с конкретной целью сбора данных и информации от целевых аудиторий для проведения качественных исследований. Телепродажи – телемаркетинг (входящий или исходящий), направленный на совершение фактической продажи/сделки по телефону. Часто включает сбор данных кредитных карт по телефону для оплаты, что ускоряет цикл продаж и подтверждение платежа.
Процедура
Телемаркетинг может осуществляться из офиса компании, из колл-центра или на дому. Он может включать в себя голосовое оповещение оператором, которое чаще всего ассоциируется с политической рекламой. Эффективная кампания телемаркетинга часто предполагает два или более звонков. Первый звонок (или серия звонков) определяет потребности клиента. Заключительный звонок (или серия звонков) мотивирует клиента к совершению покупки. Потенциальные клиенты выявляются различными способами, включая историю покупок, предыдущие запросы информации, кредитный лимит, анкеты для участия в конкурсах и регистрационные формы. Имена также могут быть приобретены из базы данных потребителей другой компании или получены из телефонного справочника или другого общедоступного списка. Процесс квалификации предназначен для определения клиентов, наиболее вероятно заинтересованных в приобретении продукта или услуги. В сценариях генерации лидов в сфере B2B телемаркетинг часто ориентирован на лиц, принимающих решения, которые могут быть перспективными клиентами для бизнес-продукта или услуги. Подход телемаркетинга часто комбинируется с обращением по электронной почте или через социальные сети, что обычно называют "каденцией". Звонки обычно совершают представители отдела развития продаж, целью которых является организация последующей встречи – часто с менеджером по работе с клиентами в организации-поставщике. Благотворительные организации, ассоциации выпускников и политические партии часто используют телемаркетинг для сбора пожертвований. Компании, проводящие маркетинговые исследования, используют методы телемаркетинга для опроса потенциальных или прошлых клиентов заказчика с целью оценки восприимчивости рынка или степени удовлетворенности конкретным продуктом, услугой, брендом или компанией. Опросы общественного мнения проводятся аналогичным образом. Методы телемаркетинга также применяются к другим формам электронного маркетинга с использованием электронных писем или факсов, в этом случае они часто рассматриваются получателями как спам.
Негативное восприятие и критика
Телемаркетинг часто ассоциируется с различными видами мошенничества и обмана, такими как финансовые пирамиды, а также с намеренно завышенными ценами на товары и услуги. Мошеннические телемаркетинговые компании часто называют "центрами обмана телемаркетологов" или просто "центрами обмана". Телемаркетинг нередко подвергается критике как неэтичная практика ведения бизнеса из-за восприятия навязчивых методов продаж во время нежелательных звонков. Телемаркетологи, работающие на телефонные компании, могут заниматься телефонным "переключением" (slamming) – практикой перевода телефонного обслуживания клиента на другого оператора без его ведома или согласия. Телемаркетинговые звонки часто воспринимаются как досадная помеха, особенно когда они поступают во время обеда, рано утром или поздно вечером. Распространенная жалоба на телемаркетинг заключается в том, что звонки создают неудобства и отвлекают от дел. В 1909 году один из тех, кому названивали, заявил: "Мой телефон доставляет мне больше хлопот, чем пользы". Однако некоторые компании воспользовались этими негативными эмоциями. С 2007 года появилось несколько форумов, которые служат площадками для жалоб, где потребители могут выражать свои опасения и критику. В ответ некоторые телемаркетинговые компании подали иски против этих порталов. Действующая правовая система в США предоставляет таким форумам определенную защиту в соответствии с "Законом о приличиях в коммуникациях, 47 U.S.C 230" и законом Калифорнии, направленным против SLAPP-исков.
Робото-телемаркетинг и бесзвучная голосовая почта
Недавняя тенденция в телемаркетинге – использование робозвонков: автоматизированных телефонных звонков, использующих как компьютеризированные автодозвонщики, так и предварительно записанные сообщения для рекламных целей. Некоторые из них могут имитировать персонализированный звонок посредством индивидуально записанных сообщений. В последнее время в телемаркетинге стали применять запрограммированный женский голос вместо найма реального оператора (см. пример Саманты Уэст). Эта попытка оказалась безуспешной. Однако некоторые исследователи утверждают, что подобные технологические достижения усиливают коммерциализацию женской речи как товара и приводят к "гендерной иерархии в коммуникации". Другие тактики, такие как беззвучная голосовая почта, позволяют напрямую доставлять голосовое сообщение на голосовую почту стационарного или мобильного телефона. Изначально она предназначалась для предоставления ненавязчивого способа передачи важной информации. Ведутся споры о том, что беззвучная голосовая почта вызывает проблемы, связанные с "захватом" голосовой почты компаниями, что лишает членов семьи и друзей доступа к ней. Многие профессиональные ассоциации телемаркетологов имеют кодексы этики и стандарты, которым следуют их участники для укрепления доверия со стороны общественности. В некоторых юрисдикциях введены списки "Не беспокоить" через отраслевые организации или законодательные акты, ограничивающие телемаркетологам возможность связываться с потребителями, включенными в эти списки. Законодательные версии часто предусматривают серьезные штрафы для компаний, звонящих лицам из этих списков. Федеральная торговая комиссия США создала Национальный реестр "Не беспокоить" в попытке снизить навязчивость телемаркетинга по всей стране. Телемаркетинговые компании и торговые группы оспорили это решение, считая его нарушением права на свободу коммерческой деятельности. Однако 17 февраля 2004 года Апелляционный суд десятого округа США подтвердил законность Национального реестра "Не беспокоить". Компании, использующие телемаркетинг как инструмент продаж, регулируются федеральными нормами США, изложенными в TSR (в последней редакции от 29 января 2003 года, первоначально выпущенном в 1995 году) и TCPA. Помимо этих федеральных норм, телемаркетологи, работающие на национальном уровне, также должны соблюдать отдельные правила штатов. Большинство штатов разработали собственные списки "Не беспокоить", лишь некоторые из которых интегрированы с Национальным реестром "Не беспокоить". Каждый штат США также имеет собственные правила, касающиеся: разрешения на запись разговоров, разрешения на продолжение звонка, отсутствия права на опровержение, звонков в воскресенье и праздничные дни, а также штрафов и наказаний за нарушения. 1 сентября 2009 года вступили в силу правила FTC, запрещающие большинство робозвонков. Поскольку многие телемаркетинговые звонки теперь поступают из-за рубежа, вне досягаемости американских правоохранительных и регулирующих органов, Национальный реестр "Не беспокоить" и правила FTC часто игнорируются, и обзваниваются все возможные номера в определенном коде региона. Некоторые автоматизированные системы достаточно сложны, чтобы анализировать аудиоответы вызываемого абонента, и если система определяет, что на звонок ответил не человек, она будет повторять звонок до тех пор, пока не получит ответ или не достигнет установленного лимита. Это может сопровождаться подменой Caller ID ("спуфингом"), чтобы ввести вызываемого абонента в заблуждение и заставить его ответить, или даже поверить, что звонок поступает с местного номера. Это не действия добросовестных компаний. Методы телемаркетинга все чаще используются в политических кампаниях. В связи с вопросами свободы слова законы, регулирующие политические звонки, менее строгие, чем те, которые применяются к коммерческим сообщениям. Тем не менее, ряд штатов запретили или ограничили политические робозвонки. Национальный реестр "Не беспокоить" значительно сократил количество телемаркетинговых звонков на стационарные телефоны и помог справиться с растущей тенденцией таргетирования мобильных телефонов. В результате возрос спрос на мобильные приложения, помогающие блокировать нежелательные звонки от телемаркетологов, такие как PrivacyStar. Эти компании помогли зарегистрировать тысячи жалоб в реестре DNC с момента его создания.
Канада
Телемаркетинг в Канаде регулируется Канадской комиссией по радиовещанию и телекоммуникациям (CRTC), являющейся агентством федерального департамента «Инновации, наука и экономическое развитие Канады». Граждане Канады могут зарегистрироваться в Национальном списке «Не беспокоить звонками» (DNCL), чтобы уменьшить количество получаемых телемаркетинговых звонков. Любой, кто получил телемаркетинговый звонок, нарушающий одно или несколько Правил нежелательных телекоммуникаций, может подать жалобу в национальный DNCL. Оператор национального DNCL затем пересылает все жалобы в CRTC, которая на основании предварительной оценки определяет, требует ли жалоба дальнейшего расследования.
Австралия
Телемаркетинг в Австралии регулируется федеральным правительством Австралии и контролируется Австралийским управлением по коммуникациям и средствам массовой информации (ACMA). Федеральное законодательство Австралии устанавливает ограничения по времени совершения звонков как для исследовательских, так и для маркетинговых целей. В 2007 году был создан реестр "Не беспокоить" для австралийских телефонных номеров. Этот реестр позволяет пользователям регистрировать номера телефонов, используемые для личных целей. Федеральное законодательство Австралии ограничивает типы маркетинговых звонков, которые могут поступать на зарегистрированные номера, однако исследовательские звонки разрешены. Исключения также распространяются на звонки от благотворительных организаций, политических деятелей, партий и кандидатов. При этом любая организация, получившая от абонента указание прекратить звонки, обязана юридически соблюдать это требование и исключить номер телефона из своих списков для обзвона. Входящий телемаркетинг – это также значительная отрасль, включающая в себя работу как операторов-людей, так и систем IVR – Интерактивного голосового ответа. IVR также известен как голосовой текст или автоматическая обработка вызовов. Крупные телевизионные рекламные кампании и рекламодатели обычно используют бесплатные телефонные номера, на которые отвечают сервисные бюро IVR. Эти бюро располагают технологиями и мощностями для обработки большого количества одновременных звонков, возникающих при рекламе бесплатного номера по телевидению.
Англия/Великобритания
Британская полиция, отметив высокую долю пенсионеров, ставших жертвами мошенничества, рекомендовала регистрацию в реестре "не беспокоить" для повышения безопасности телефонной связи. Особо упоминались звонки от "зарубежных компаний".
Ограничения
В Великобритании действуют ограничения на телемаркетинг, призванные защитить потребителей от нежелательных и навязчивых маркетинговых звонков. Использование автоматических набирающих устройств, представляющих собой компьютерные программы, которые автоматически набирают телефонные номера и соединяют звонки со свободным оператором, может усложнить соблюдение этих ограничений. Управление комиссара по информации (ICO), независимый регулятор Великобритании в области защиты данных и конфиденциальности, опубликовало рекомендации по использованию автоматических набирающих устройств для телемаркетинга, которые требуют получения явного согласия от абонентов, предоставления четкой информации о цели звонка и компании, его осуществляющей, предоставления возможности отказаться от будущих звонков, а также использования точного и актуального списка номеров. Кроме того, компании должны обеспечивать, чтобы их автоматическое набирающее устройство не генерировало обрывы звонков в количестве, превышающем 3% от установленных соединений, и соблюдать Общий регламент по защите данных (GDPR) при обработке персональных данных в маркетинговых целях. Несоблюдение этих правил может повлечь за собой серьезные санкции, включая штрафы и ущерб деловой репутации.
Финляндия
В Финляндии в колл-центрах работает, по оценкам, около 100 000 человек, но большинство из них занимаются работой с клиентами в крупных компаниях. 10 000 человек работают в компаниях, занимающихся телемаркетингом. Телемаркетинг часто является первой работой для молодых людей. Но это также способ вернуться на рынок труда или найти работу для людей с ограниченными возможностями, иммигрантов и пенсионеров. В Финляндии эта профессия долгое время имела плохую репутацию из-за производственных травм. Напряжение на шею, плечи, глаза и уши может быть значительным. Однако проблемы со здоровьем значительно уменьшились благодаря использованию легких гарнитур, эргономичных рабочих мест и автоматизации многих задач, таких как ведение документации, с помощью компьютеров.
Франция
Возможность отображения французского телефонного номера на экране определителя номера при звонке из-за пределов Франции была отменена законом, принятым в июле 2018 года; его внедрение было отложено до 1 августа следующего года.
История
Термин «телемаркетинг» впервые получил широкое распространение в конце 1970-х годов для описания коммуникаций компании Bell System, связанных с новыми возможностями использования исходящих линий WATS и входящих бесплатных номеров. Однако практика обращения к потенциальным клиентам по телефону возникла еще в конце XIX века. В отчете 1903 года зафиксировано использование телефона для местной рекламы магазином галантерейных товаров, который отметил, что это было эффективнее, чем отправлять клерков или посыльных для информирования потенциальных клиентов о выгодных предложениях. В 1909 году один из универмагов совершил телефонные звонки более чем тысяче потенциальных покупателей, предлагая им "грандиозную распродажу – исключительные товары по ценам, которые мы раньше не могли предложить". Год спустя в отчете об обзвоне потенциальных клиентов электрической компанией дома отмечалось: "Относительно времени звонков рекомендуется звонить с 8 до 9 часов утра, так как в это время, как правило, дома находится глава семьи, и после ужина прошло достаточно времени". К 1912 году эта практика стала настолько распространенной, что один из рецензентов представил четырнадцать конкретных идей по привлечению и получению заказов по телефону. Телефонные опросы также нашли применение в политике, включая призывы к голосованию в 1908 году и воспроизведение записанных политических речей для потенциальных избирателей.
Телефонные работники
Телефонные операторы, или операторы коммутационных станций, представляли собой транскультурный набор персонала (в основном женщин), который стал особенно популярен в Северной Америке на протяжении 20-го века, отчасти благодаря популярности, достигнутой через рекламу. После перехода от общественной телефонной сети к компьютерной электронной системе коммутации, потребность в операторах коммутационных станций постепенно снижалась. Однако, с развитием рекламы и ростом популярности телефонной связи, появились новые рабочие места, включая должности в сфере телемаркетинга.
Женщины в телемаркетинге
Телемаркетинг, как и работа телефонных операторов, – одна из сфер, где традиционно заняты преимущественно женщины. Главная причина найма женщин-операторов заключалась в том, что женский труд рассматривался как дешевая рабочая сила: женщины-телемаркетологи зарабатывали от половины до четверти зарплаты мужчин. Кроме того, женщин считали более вежливыми и воспитанными, чем мужчин-операторов. Считалось также, что успокаивающий и более мягкий женский голос – это естественное женское качество, хотя никаких научных подтверждений этому нет. Такая натурализация способствовала закреплению представления о женщинах как о телефонных операторах и консультантах, что и сегодня отражается в индустрии телемаркетинга.