Введение

Увеличение ценности с ростом числа участников: роман 2020 года.

В экономике сетевой эффект (также называемый сетевой внешностью или экономией масштаба со стороны спроса) – это явление, при котором ценность или полезность, получаемая пользователем от товара или услуги, зависит от числа пользователей совместимых продуктов. Сетевые эффекты обычно представляют собой системы положительной обратной связи, в результате чего пользователи получают всё большую ценность от продукта по мере присоединения новых пользователей к сети. Присоединение нового пользователя к продукту можно разложить на два эффекта: увеличение ценности для всех остальных пользователей (совокупный эффект) и повышение мотивации не-пользователей начать использовать продукт (предельный эффект). Сетевые эффекты могут быть прямыми или косвенными. Прямые сетевые эффекты возникают, когда полезность конкретного пользователя возрастает с увеличением числа других пользователей того же продукта или технологии, то есть использование продукта разными пользователями является взаимодополняющим. Косвенные (или межгрупповые) сетевые эффекты возникают, когда существует «по крайней мере две различные группы клиентов, которые взаимозависимы, и полезность как минимум одной группы растёт по мере роста других групп». Например, аппаратное обеспечение может стать более ценным для потребителей с ростом количества совместимого программного обеспечения. Сетевые эффекты часто путают с экономией масштаба, которая описывает снижение средних производственных затрат в зависимости от общего объема произведенной продукции. Экономия масштаба – распространенное явление в традиционных отраслях, таких как обрабатывающая промышленность, в то время как сетевые эффекты наиболее распространены в отраслях новой экономики, особенно в информационных и коммуникационных технологиях. Сетевые эффекты являются аналогом экономии масштаба со стороны спроса, поскольку они действуют, увеличивая готовность клиента платить, а не снижая средние издержки поставщика. При достижении критической массы может возникнуть эффект присоединения (или эффект вагона). По мере того как сеть становится всё более ценной с каждым новым пользователем, всё больше людей получают стимул к её использованию, что приводит к положительной обратной связи. Множественное равновесие и рыночная монополия – два ключевых потенциальных исхода на рынках, демонстрирующих сетевые эффекты. Ожидания потребителей играют ключевую роль в определении того, какой исход произойдет.

Происхождение

Сетевые эффекты были центральной темой в аргументах Теодора Вейла, первого президента Bell Telephone после получения патента, в стремлении к монополии на телефонные услуги в США. В 1908 году, когда он представил эту концепцию в годовом отчете Bell, существовало более 4000 местных и региональных телефонных станций, большинство из которых впоследствии были объединены в Bell System. Сетевые эффекты были популяризированы Робертом Меткалфом, известным как закон Меткалфа. Меткалф был одним из изобретателей Ethernet и соучредителем компании 3Com. При продаже продукта Меткалф утверждал, что клиентам необходимы карты Ethernet для достижения определенной критической массы, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами сети. По мнению Меткалфа, обоснование продажи сетевых карт заключалось в том, что стоимость сети прямо пропорциональна количеству установленных карт, а ценность сети пропорциональна квадрату числа пользователей. Это было алгебраически выражено как стоимость N и ценность N². Хотя точные цифры, лежащие в основе этого утверждения, никогда не были окончательными, эта концепция позволила клиентам совместно использовать доступ к дорогостоящим ресурсам, таким как диски и принтеры, отправлять электронную почту и, в конечном итоге, получать доступ к Интернету. Экономическая теория сетевого эффекта была значительно развита в период с 1985 по 1995 год исследователями Майклом Л. Кацем, Карлом Шапиро, Джозефом Фарреллом и Гартом Салонером. Автор и высокотехнологичный предприниматель Род Бекстром представил математическую модель для описания сетей, находящихся в состоянии положительного сетевого эффекта, на конференциях BlackHat и Defcon в 2009 году, а также представил обратный сетевой эффект с экономической моделью для его определения. Благодаря положительной обратной связи, часто связанной с сетевым эффектом, динамика систем может использоваться в качестве метода моделирования для описания этого явления. «Сарафанное радио» и модель диффузии Басса также потенциально применимы. Следующий значительный прогресс произошел в период с 2000 по 2003 год, когда исследователи Джеффри Г. Паркер, Маршалл Ван Алстин, Жан-Шарль Роше и Жан Тироль независимо разработали литературу о двухсторонних рынках, показывающую, как сетевые внешние эффекты, пересекающие различные группы, могут привести к бесплатному ценообразованию для одной из этих групп.

Доказательства и последствия

В то время как разнообразие источников сокращается, существует противодействующая тенденция – постоянное увеличение функциональности благодаря новым сервисам, продуктам и приложениям, таким как музыкальные стриминговые сервисы (Spotify), программы для обмена файлами (Dropbox) и платформы обмена сообщениями (Messenger, WhatsApp и Snapchat). Еще одним важным выводом стало резкое увеличение "младенческой смертности" веб-сайтов, при этом доминирующие игроки в каждой функциональной нише, после закрепления своих позиций, стали более яростно защищать свою территорию, чем когда-либо. С другой стороны, растущий сетевой эффект не всегда приводит к пропорциональному увеличению отдачи. То, принесет ли добавление новых пользователей больше ценности, зависит от степени стандартизации предложения, типа новых пользователей и наличия альтернатив. Например, социальные сети могут достичь точки насыщения, после которой привлечение новых пользователей перестает приносить дополнительную ценность. Это может быть связано с тем, что по мере роста сети пользователи становятся менее склонными делиться личной информацией, а сайт все больше ориентируется на новости и общедоступный контент. Например, если никто не производит экологически устойчивые продукты, спроектировать экологичный дом с использованием индивидуальных материалов и технологий будет сложно и дорого. Однако благодаря сетевой экономике, чем больше отраслей вовлечено в создание таких продуктов, тем проще спроектировать экологически устойчивое здание. Еще одним преимуществом сетевой экономики в определенной области является улучшение, которое достигается за счет конкуренции и налаживания связей внутри отрасли.

Критическая масса

На ранних этапах развития сетевой технологии стимулы к её внедрению невелики. После того как определённое количество пользователей начнёт использовать технологию, сетевые эффекты становятся достаточно сильными, чтобы внедрение превратилось в доминирующую стратегию. Эта точка называется точкой критической массы. В точке критической массы ценность, получаемая от товара или услуги, превышает или равна цене, уплаченной за этот товар или услугу. Когда продукт достигает критической массы, сетевые эффекты стимулируют дальнейший рост до достижения стабильного равновесия. Поэтому ключевой задачей для бизнеса становится привлечение пользователей до достижения критической массы. Критическое качество тесно связано с потребительскими ожиданиями, на которые влияют цена и качество товаров или услуг, репутация компании и траектория роста сети. Таким образом, один из подходов – полагаться на внешнюю мотивацию, например, выплаты, отказ от платы или просьбы к друзьям зарегистрироваться. Более естественной стратегией является создание системы, обладающей достаточной ценностью и без сетевых эффектов, по крайней мере для первых пользователей. Затем, по мере увеличения числа пользователей, система становится ещё более ценной и способна привлечь более широкую аудиторию.

Пределы роста

Рост сети обычно не бесконечен и, как правило, стабилизируется, когда достигается насыщение рынка (когда все потенциальные пользователи уже подключены) или уменьшающаяся отдача делает привлечение последних клиентов слишком затратным. Сети также могут прекратить расти или даже разрушиться, если у них недостаточно ресурсов для обработки увеличивающейся нагрузки. Например, перегруженная телефонная сеть, в которой из-за большого количества пользователей возникают помехи, невозможно дозвониться и оказывается некачественной поддержка клиентов. Это создает риск оттока клиентов к конкурентам из-за недостаточной пропускной способности существующей системы. После этого момента каждый новый пользователь снижает ценность сети для всех остальных. Системы "одноранговая сеть" (P2P) разработаны для распределения нагрузки между пользователями. Теоретически это позволяет P2P-сетям масштабироваться неограниченно. Телефонный сервис Skype, основанный на P2P, выигрывает от этого эффекта, и его рост в основном ограничен насыщением рынка.

Совместимость

Оперативная совместимость расширяет сеть и, следовательно, повышает её ценность для потребителей. Она достигается главным образом за счет увеличения числа потенциальных связей и, во вторую очередь, за счет привлечения новых участников. Среди других преимуществ оперативной совместимости – снижение неопределенности, уменьшение зависимости от конкретного поставщика, развитие конкуренции и ценовой конкуренции. Оперативная совместимость может быть достигнута посредством стандартизации или иного сотрудничества. Компании, способствующие развитию оперативной совместимости, сталкиваются с дилеммой: сотрудничать с конкурентами для расширения потенциального рынка продукции и одновременно конкурировать за долю рынка.

Совместимость и несовместимость

Совместимость продуктов тесно связана с сетевыми внешними эффектами в конкурентной борьбе компаний, подразумевая возможность совместной работы двух систем без внесения изменений в них. Совместимые продукты лучше соответствуют потребностям клиентов, позволяя им пользоваться всеми преимуществами сети, не ограничиваясь продукцией одного производителя. Однако, помимо усиления конкуренции между компаниями и лишения преимущества пользователей, уже совершивших покупку, проприетарные сети могут повысить барьеры для входа в отрасль. Более слабые компании или небольшие сети, в отличие от крупных игроков с устоявшейся репутацией и ресурсами, будут склонны к выбору совместимых продуктов. Более того, совместимость продуктов способствует увеличению доли рынка компании. Например, операционная система Windows известна своей совместимостью, удовлетворяя потребность пользователей в разнообразии приложений. Microsoft, как поставщик Windows, извлекает выгоду из косвенных сетевых эффектов, что способствует росту ее доли рынка. Несовместимость является противоположностью совместимости. Она приводит к фрагментации рынка, снижению эффективности, ущемлению интересов потребителей и усилению конкуренции. Исход конкуренции между несовместимыми сетями зависит от последовательности внедрения и первоначальных предпочтений пользователей. Эффективная конкуренция определяет долю рынка компаний, что имеет историческое значение. Установленная база пользователей напрямую увеличивает сетевую прибыль и повышает ожидания потребителей, положительно влияя на дальнейшее развитие сетевых эффектов.

Открытые стандарты против закрытых

В области коммуникационных и информационных технологий открытые стандарты и интерфейсы часто разрабатываются при участии нескольких компаний и обычно рассматриваются как взаимовыгодные. Однако, в случаях, когда соответствующие протоколы связи или интерфейсы являются закрытыми стандартами, сетевой эффект может предоставить компании, контролирующей эти стандарты, монопольную власть. Корпорация Microsoft широко рассматривается специалистами в области компьютерных технологий как поддерживающая свою монополию подобным образом. Один из наблюдаемых методов, который Microsoft использует для извлечения выгоды из сетевого эффекта, называется Embrace, extend and extinguish. Mirabilis – израильский стартап, который стал пионером в области мгновенных сообщений (IM) и был приобретен America Online. Предоставляя свой продукт ICQ бесплатно и препятствуя совместимости своего клиентского программного обеспечения с другими продуктами, они смогли временно доминировать на рынке мгновенных сообщений. Технология IM распространилась из домашнего использования на рабочее место благодаря более высокой скорости обработки и упрощенным процедурам. Благодаря сетевому эффекту, новые пользователи IM получали гораздо больше преимуществ, выбирая систему Mirabilis (и присоединяясь к её обширной сети пользователей), чем при использовании конкурирующей системы. Как это было типично для того времени, компания не предпринимала попыток извлечь прибыль из своего доминирующего положения до момента продажи.

Сетевой эффект как конкурентное преимущество

Сетевой эффект может существенно повлиять на конкурентную среду отрасли. По мнению Майкла Э. Портера, сильный сетевой эффект может снизить угрозу появления новых игроков, являющуюся одной из пяти основных конкурентных сил, действующих в отрасли. Устойчивые барьеры для входа на рынок могут помочь действующим компаниям отражать конкуренцию и сохранять или увеличивать свою долю рынка, поддерживая при этом прибыльность и возврат на капитал. Эти привлекательные характеристики – одна из причин, благодаря которым платформенные компании, такие как Amazon, Google или Facebook, смогли быстро расти и создавать акционерную стоимость. С другой стороны, сетевой эффект может привести к высокой концентрации власти в отрасли или даже к монополии. Это часто вызывает повышенное внимание со стороны регулирующих органов, которые стремятся восстановить здоровую конкуренцию, как это часто происходит в отношении крупных технологических компаний.

Телефон

Сетевые эффекты – это дополнительная выгода, которую получает каждый пользователь с каждым новым участником сети. Примером прямого сетевого эффекта служит телефон. Изначально, когда телефоны были лишь у небольшого числа людей, их ценность была минимальной. Чтобы телефон был полезен, он требовал, чтобы им владели и другие люди, а также подключения к сети через дом пользователя. С развитием технологий телефоны стали более доступными. Это создало большую ценность и полезность благодаря увеличению числа пользователей. В конечном итоге, благодаря экспоненциальному росту использования, телефон оказался почти в каждом доме, что добавило еще больше ценности сети для всех пользователей. Без сетевых эффектов и технологического прогресса телефон не обладал бы и доли той ценности и полезности, которой обладает сегодня.

Финансовые биржи

Фондовые биржи и биржи производных финансовых инструментов обладают сетевым эффектом. Ликвидность рынка является ключевым фактором, определяющим издержки сделки при покупке или продаже ценной бумаги, поскольку существует разница между ценой предложения и ценой спроса на одну и ту же ценную бумагу. По мере увеличения числа продавцов и покупателей на бирже, обладающих одинаковой информацией, ликвидность растет, а издержки сделок снижаются. Это, в свою очередь, привлекает на биржу еще больше покупателей и продавцов. Сетевое преимущество финансовых бирж очевидно из трудностей, с которыми сталкиваются новые биржи, пытаясь сместить с лидирующих позиций устоявшуюся биржу. Например, Чикагский совет торговли (CBOT) сохранил подавляющее доминирование в торговле фьючерсами на казначейские облигации США, несмотря на запуск Eurex US, предлагающего идентичные фьючерсные контракты. Аналогично, Чикагская товарная биржа (CME) удерживает доминирующее положение в торговле фьючерсами по процентным ставкам еврооблигаций, несмотря на конкуренцию со стороны Euronext.Liffe.

Криптовалюты и блокчейн

Криптовалюты, такие как Bitcoin, и блокчейны с умными контрактами, такие как Ethereum, также демонстрируют сетевые эффекты. Уникальные свойства Bitcoin делают его привлекательным активом для пользователей и инвесторов. Чем больше пользователей присоединяется к сети, тем выше становится ценность актива и тем надежнее сеть. Этот механизм стимулирует пользователей к присоединению, так что по мере роста сети и сообщества возникает сетевой эффект, повышающий вероятность привлечения новых участников. Bitcoin предоставляет своим пользователям финансовую выгоду благодаря сетевому эффекту, что может привлечь больше инвесторов, заинтересованных в финансовом росте. Это пример косвенного сетевого эффекта, поскольку ценность возрастает только после создания первоначальной сети. Блокчейны с умными контрактами могут создавать сетевые эффекты благодаря сообществу пользователей, использующих блокчейн для защиты своих транзакций. Общедоступные инфраструктурные сети, такие как Ethereum и другие, позволяют организациям, не доверяющим друг другу, эффективно сотрудничать, стимулируя рост сети. Однако, по состоянию на 2019 год, рост таких сетей замедлился из-за недостатка определенных требований, таких как конфиденциальность и масштабируемость.

Программное обеспечение

Широко используемые компьютерные программы обладают мощными сетевыми эффектами. Особенность приобретения программного обеспечения заключается в том, что на него легко влияют мнения других, поэтому клиентская база является ключевым фактором для реализации положительного сетевого эффекта. Хотя мотивация клиентов при выборе программного обеспечения связана с самим продуктом, взаимодействие со СМИ и рекомендации от уже купивших пользователей могут повысить вероятность использования программного обеспечения другими потенциальными клиентами, что и приводит к сетевым эффектам. В 2007 году Apple выпустила iPhone, а затем App Store. Большинство приложений для iPhone в значительной степени полагаются на сильные сетевые эффекты. Это позволяет программному обеспечению быстро набирать популярность и распространяться среди широкой аудитории при минимальных затратах на маркетинг. Бизнес-модель Freemium развилась, чтобы использовать эти сетевые эффекты, предлагая бесплатную версию без ограничений для привлечения пользователей, а затем взимая плату за премиум-функции как основной источник дохода. Кроме того, некоторые компании-разработчики программного обеспечения предлагают бесплатные пробные версии в течение определенного периода, чтобы привлечь покупателей и снизить их неуверенность. Продолжительность пробного периода связана с сетевым эффектом: чем больше положительных отзывов получает компания, тем короче становится срок бесплатного доступа. Компании, такие как Adobe или Autodesk, часто предоставляют значительные скидки студентам, намеренно стимулируя сетевой эффект – чем больше студентов осваивают определенное программное обеспечение, тем более целесообразным становится его использование для компаний и работодателей. А чем больше работодателей требуют определенного навыка, тем больше преимуществ получают сотрудники от его изучения. Это создает цикл самоподкрепления, который еще больше усиливает сетевой эффект.

Веб-сайты

Многие веб-сайты выигрывают от сетевого эффекта. Одним из примеров являются интернет-площадки и биржи. Например, eBay не был бы особо полезен, если бы аукционы не были конкурентными. По мере роста числа пользователей на eBay, аукционы становятся более конкурентоспособными, что повышает цены на предлагаемые товары. Это делает продажу на eBay более выгодной и привлекает больше продавцов, что, в свою очередь, снова снижает цены из-за увеличения предложения. Увеличение предложения привлекает еще больше покупателей на eBay. По сути, с ростом числа пользователей eBay цены падают, предложение увеличивается, и все больше людей находят сайт полезным. Сетевые эффекты использовались в качестве обоснования бизнес-моделей некоторыми компаниями доткомов в конце 1990-х годов. Эти компании исходили из убеждения, что при появлении нового рынка с сильными сетевыми эффектами, компаниям следует уделять больше внимания росту своей доли рынка, чем достижению прибыльности. Обоснованием было то, что доля рынка определит, какая компания сможет установить технические и маркетинговые стандарты, получив преимущество первопроходца. Социальные сети – хороший пример. Чем больше людей регистрируется на сайте социальной сети, тем он полезнее для своих пользователей. Google использует сетевой эффект в своем рекламном бизнесе с помощью сервиса Google AdSense. AdSense размещает рекламу на множестве небольших сайтов, таких как блоги, используя технологию Google для определения релевантности объявлений для каждого блога. Таким образом, сервис, по сути, стремится выступать в качестве биржи (или рекламной сети) для сопоставления множества рекламодателей с множеством небольших сайтов. В целом, чем больше блогов охватит AdSense, тем больше рекламодателей он привлечет, что сделает его наиболее привлекательным вариантом для большего числа блогов. В отличие от этого, ценность новостного сайта в первую очередь пропорциональна качеству статей, а не количеству пользователей. Аналогично, первое поколение поисковых систем испытывало слабый сетевой эффект, поскольку ценность сайта определялась качеством результатов поиска. Это позволило Google переманить пользователей у Yahoo! без особых усилий, как только пользователи убедились в превосходстве результатов поиска Google. Некоторые комментаторы ошибочно приняли ценность бренда Yahoo! (которая растет по мере узнаваемости) за сетевой эффект, защищающий его рекламный бизнес.

Шлейф рельсов

Существуют сильные сетевые эффекты при первоначальном выборе ширины колеи и при принятии решений о смене колеи. Даже при укладке изолированных рельсов, не соединенных с другими линиями, строители обычно выбирают стандартную ширину колеи, чтобы иметь возможность использовать серийный подвижной состав. Хотя некоторые производители выпускают подвижной состав, способный адаптироваться к разным ширинам колеи, большинство производителей производят подвижной состав, рассчитанный только на одну из стандартных ширин колеи. Это относится и к городским железнодорожным системам: если исторически трамваи и, в меньшей степени, метрополитены имели широкий спектр различных ширин колеи, то в настоящее время практически все новые сети строятся по нескольким, и подавляющее большинство – по стандартной ширине колеи.

Кредитные карты

Для широко используемых кредитных карт, масштабное распространение на рынке тесно связано с сетевыми эффектами. Кредитная карта, как один из способов безналичной оплаты в современной экономике, появилась в 1949 году. Первые исследования обращения кредитных карт в розничной торговле показали, что процентные ставки по кредитным картам не зависели от макроэкономических ставок и оставались практически неизменными. Позже, благодаря изменениям в политических приоритетах, кредитные карты постепенно вышли на сетевой уровень и стали популярным способом оплаты в 1980-х годах. Более того, систему кредитных карт на сетевом уровне можно рассматривать как двусторонний рынок. С одной стороны, количество держателей карт привлекает торговцев принимать кредитные карты в качестве способа оплаты. С другой стороны, увеличение числа торговцев привлекает новых держателей карт. Иными словами, расширение использования кредитных карт среди торговцев приводит к увеличению их ценности. Это, в свою очередь, повышает ценность кредитной карты для держателя и увеличивает число пользователей. Кроме того, услуги кредитных карт демонстрируют сетевой эффект между скидками для торговцев и доступностью кредитования. Когда повышается доступность кредитов и, как следствие, увеличиваются объемы продаж, торговцы согласны платить более высокие комиссии эмитентам кредитных карт. Visa стала лидером в индустрии электронных платежей, используя сетевой эффект кредитных карт как свое конкурентное преимущество. К 2016 году доля Visa на рынке кредитных карт выросла с четверти до половины всего за четыре года. Visa извлекает выгоду из сетевого эффекта: каждый новый держатель карты Visa делает ее более привлекательной для торговцев, а торговцы, в свою очередь, привлекают новых держателей карт благодаря бренду. Другими словами, популярность и удобство Visa на рынке электронных платежей приводят к тому, что все больше людей и торговцев выбирают ее, что значительно увеличивает ценность Visa.