Введение

Опросы для оценки успешности нового продукта до его вывода на рынок.

Тестирование концепции (которое отличается от предварительного тестирования на рынках и тестовых рынков, которые могут использоваться на более поздних этапах исследований в разработке продукта) – это процесс использования опросов (и иногда качественных методов) для оценки восприимчивости потребителями идеи нового продукта перед его выводом на рынок. Важно не путать тестирование концепции с тестированием рекламы, бренда и упаковки, что иногда происходит. Тестирование концепции фокусируется на самой сути идеи продукта, без приукрашиваний и рекламного шума.

Вопросники

Важно, чтобы инструменты (опросники) для тестирования продукта сами по себе были высокого качества. В противном случае результаты опросов, собранных данных, могут быть искажены погрешностью измерения. Это усложняет разработку процедуры тестирования. Эмпирические тесты позволяют оценить качество опросника. Это можно сделать следующим образом:
проведение когнитивного интервью. Задавая группе потенциальных респондентов вопросы об их понимании вопросов и использовании опросника, исследователь может проверить эффективность когнитивного интервью. проведение небольшого предварительного тестирования опросника с использованием небольшой выборки целевых респондентов. Результаты могут указать исследователю на ошибки, такие как пропущенные вопросы, или логические и процедурные неточности. оценка качества измерения вопросов. Это можно сделать, например, с помощью методов повторного тестирования, квази-симплексных или мультичертовых мультиметодных моделей. прогнозирование качества измерения вопросов. Это можно сделать с помощью программного обеспечения Survey Quality Predictor (SQP).

Испытание концепции

Испытание концепции в процессе разработки нового продукта (NPD) происходит на стадии генерации концепций. Стадия генерации концепций в процессе испытания концепций может принимать различные формы. Иногда концепции возникают спонтанно, как результат технологических достижений. В других случаях генерация концепций осуществляется целенаправленно: например, это мозговые штурмы, опросы для выявления проблем и качественные исследования. Хотя качественные исследования могут дать представление о спектре возможных реакций потребителей, они не позволяют оценить вероятный успех новой концепции; для этого лучше использовать количественные опросы для испытания концепций. На ранних этапах испытания концепций может существовать множество альтернативных концепций, требующих предварительного отбора с помощью опросов для скрининга концепций. Опросы для скрининга концепций позволяют быстро сузить выбор, однако они не дают глубокого понимания и не могут быть сопоставлены с нормативной базой данных из-за взаимовлияния концепций. Для получения более глубоких знаний и принятия решения о целесообразности дальнейшей разработки продукта необходимо проводить монодические опросы для испытания концепций.

Режимы представления

Часто опросы по тестированию концепций описываются как монодические, последовательно монодические, сравнительные или протомонодические. Эти термины в основном относятся к способу представления концепций:

Монодический. Концепция оценивается изолированно. Последовательно монодический. Несколько концепций оцениваются последовательно (часто в случайном порядке). Сравнительный. Концепции демонстрируются рядом друг с другом. Протомонодический. Концепции сначала демонстрируются последовательно, а затем рядом друг с другом. "Монодическое тестирование – рекомендуемый метод для большинства случаев тестирования концепций. Это позволяет избежать эффектов взаимодействия и искажений. Результаты одного теста можно сравнивать с результатами предыдущих монодических тестов, что позволяет создать нормативную базу данных." Однако каждый из методов имеет свою специфику и выбор зависит от целей исследования. Решение о том, какой метод использовать, лучше оставить опытным исследователям, поскольку это имеет множество последствий для интерпретации результатов.

Оценка результатов концептуальных тестов

Традиционно результаты опросов по тестированию концепций сравниваются с "базами данных норм". Это базы данных предыдущих тестов новых продуктовых концепций. Эти тесты должны быть "монадными", чтобы исключить эффекты взаимодействия. Для корректности важно, чтобы эти базы данных содержали результаты тестирования "новых" концепций, а не оценки уже известных потребителям продуктов, поскольку оценки часто снижаются после ознакомления с продуктом. Сравнение оценок новой концепции с оценками продукта, уже представленного на рынке, приведёт к некорректному сравнению, если исследователи не предпримут специальных мер предосторожности для количественного уменьшения или корректировки этого эффекта. Кроме того, концепция обычно сравнивается только с нормами из той же продуктовой категории и той же страны. Компании, специализирующиеся в этой области, как правило, разрабатывают собственные уникальные системы, каждая из которых имеет свои стандарты. Последовательное соблюдение этих стандартов важно для предотвращения искажения результатов. Одной из известных систем тестирования концепций является система Nielsen Bases, доступная в различных версиях. Другие известные продукты включают "Concept Check" от Decision Analyst, "Concept Optimizer" от Acupoll, Ipsos Innoquest и GFK. Примерами менее крупных игроков являются Skuuber и Acentric Express Test.