Управление общественными коммуникациями организаций

Введение

Связи с общественностью (PR) – это практика управления и распространения информации от лица или организации (например, бизнеса, государственного учреждения или некоммерческой организации) к общественности с целью формирования общественного мнения. Связи с общественностью и публичность различаются тем, что PR контролируется изнутри, в то время как публичность не контролируется и обеспечивается внешними источниками. В рамках PR организация или отдельный человек могут привлекать внимание своей аудитории, используя темы, представляющие общественный интерес, и новостные поводы, не требующие прямой оплаты. Освещение в СМИ является основным способом воздействия, что отличает PR от рекламы как формы маркетинговых коммуникаций. PR направлено на создание или получение освещения в СМИ для клиентов бесплатно, также известного как «заслуженные медиа», в отличие от оплаты маркетинга или рекламы, известной как «оплаченные медиа». Однако в начале XXI века реклама также является частью более широкой PR-деятельности. Примером эффективных PR может служить публикация статьи, в которой упоминается клиент PR-агентства, а не оплата размещения рекламы клиента рядом со статьей. Цель PR – информировать общественность, потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров, сотрудников и другие заинтересованные стороны, а также убедить их сформировать положительное или благоприятное мнение об организации, ее руководстве, продуктах или политических решениях. Специалисты по PR обычно работают в PR- и маркетинговых агентствах, компаниях, государственных учреждениях и на государственных должностях в качестве пресс-секретарей, а также в некоммерческих и общественных организациях. К ключевым должностям в сфере PR относятся внутренние позиции, такие как координатор по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью и менеджер по связям с общественностью, а также внешние позиции в агентствах, такие как координатор проектов, менеджер проектов, супервайзер проектов и менеджер по связям со СМИ. Специалисты по PR устанавливают и поддерживают отношения с целевой аудиторией организации, СМИ, специализированными изданиями и другими лидерами мнений. Типичные обязанности включают разработку коммуникационных кампаний, написание пресс-релизов и других материалов для СМИ, работу с прессой, организацию интервью для представителей компании, написание речей для руководителей компании, выступление в качестве официального представителя организации, подготовку клиентов к пресс-конференциям, интервью и выступлениям в СМИ, написание контента для веб-сайтов и социальных сетей, управление репутацией компании (включая антикризисное управление), управление внутренними коммуникациями и маркетинговыми мероприятиями, такими как повышение узнаваемости бренда и организация мероприятий. Успех в сфере PR требует глубокого понимания интересов и проблем всех заинтересованных сторон компании. Специалист по PR должен уметь эффективно решать эти проблемы, используя самый мощный инструмент PR – публичность.

Public relations (PR) is the practice of managing and disseminating information from an individual or an organization (such as a business, government agency, or a nonprofit organization) to the public in order to influence their perception. Public relations and publicity differ in that PR is controlled internally, whereas publicity is not controlled and contributed by external parties. Public relations may include an organization or individual gaining exposure to their audiences using topics of public interest and news items that do not require direct payment. The exposure is mostly media based, and this differentiates it from advertising as a form of marketing communications. Public relations aims to create or obtain coverage for clients for free, also known as earned media, rather than paying for marketing or advertising also known as paid media. But in the early 21st century, advertising is also a part of broader PR activities. An example of good public relations would be generating an article featuring a PR firm's client, rather than paying for the client to be advertised next to the article. The aim of public relations is to inform the public, prospective customers, investors, partners, employees, and other stakeholders, and persuade them to maintain a positive or favorable view about the organization, its leadership, products, or political decisions. Public relations professionals typically work for PR and marketing firms, businesses and companies, government, and public officials as public information officers and nongovernmental organizations, and nonprofit organizations. Jobs central to public relations include internal positions such as public relations coordinator, public relations specialist, and public relations manager, and outside agency positions such as account coordinator, account executive, account supervisor, and media relations manager. Public relations specialists establish and maintain relationships with an organization's target audience, the media, relevant trade media, and other opinion leaders. Common responsibilities include designing communications campaigns, writing press releases and other content for news, working with the press, arranging interviews for company spokespeople, writing speeches for company leaders, acting as an organization's spokesperson, preparing clients for press conferences, media interviews and speeches, writing website and social media content, managing company reputation (crisis management), managing internal communications, and marketing activities like brand awareness and event management. Success in the field of public relations requires a deep understanding of the interests and concerns of each of the company's many stakeholders. The public relations professional must know how to effectively address those concerns using the most powerful tool of the public relations trade, which is publicity.

История

История связей с общественностью имеет корни, предшествующие XX веку. Большинство учебников считают, что создание "Бюро по связям с общественностью" в Бостоне в 1900 году ознаменовало формирование профессии. Исследователи обнаружили ранние формы общественного влияния и управления коммуникациями в древних цивилизациях. Например, "Риторика" Аристотеля излагает основополагающие принципы убеждения. Существуют свидетельства того, что эта область продолжала развиваться в период освоения Нового Света и во время движения за отмену рабства в Англии. Базил Кларк считается основателем связей с общественностью в Великобритании благодаря созданию "Редакционных услуг" в 1924 году. Соединенные Штаты, Великобритания, Германия и другие страны использовали концепцию пропаганды, которая впоследствии трансформировалась в связи с общественностью, для мобилизации внутренней поддержки и демонизации противников во время мировых войн (в отличие от журналистики). Первая мировая война (1914–1918), затронувшая не только военных, но и все население, считается "стартовой площадкой современной пропаганды". Это привело к более сложным коммерческим рекламным кампаниям, поскольку специалисты по связям с общественностью стали переходить в частный сектор. Большинство историков полагают, что современная практика связей с общественностью впервые была сформирована в США Айви Ли (1877–1934) в 1903 году, когда он начал работать над созданием имиджа и в качестве корпоративного советника Рокфеллера. Эдвард Бернейс (1891–1995), занимавшийся продвижением театральных объединений в 1913 году, затем распространил свой опыт на международном уровне. Тем временем, в зарождающейся Советской России 1920-х годов художники и поэты (такие как Маяковский) участвовали в кампаниях по связям с общественностью для различных государственных учреждений и инициатив (например, Ликбеза). Многие американские компании с отделами по связям с общественностью распространили эту практику в Европе, создавая европейские филиалы после реализации плана Маршалла в 1948–1952 годах. Во второй половине XX века связи с общественностью вступили в эпоху профессионального развития. Были созданы профессиональные ассоциации, журналы новостей в сфере PR, международные агентства по связям с общественностью и академические принципы профессии. В начале 2000-х годов сервисы пресс-релизов начали предлагать пресс-релизы для социальных сетей. "Манифест Cluetrain", предсказавший влияние социальных сетей в 1999 году, вызвал споры в свое время, но к 2006 году влияние социальных сетей и новых интернет-технологий стало общепризнанным.

Public relations has historical roots pre dating the 20th century. Most textbooks regard the establishment of the "Publicity Bureau" in Boston in 1900 as marking the founding of a public relations profession. Academics have found early forms of public influence and communications management in ancient civilizations. Aristotle's Rhetoric, for example, explains core foundations for persuasion. Evidence shows that it continued to evolve during the settling of the New World and during the movement to abolish slavery in England. Basil Clarke is considered the founder of public relations in the United Kingdom for his establishment of "Editorial Services" in 1924. The United States, the United Kingdom, Germany, and others used the concept of propaganda, which later evolved into public relations, to rally domestic support and to demonize enemies during the World Wars (compare journalism). World War I (1914–1918), which affected not only military but whole populations, is considered to be "modern propaganda's launching pad". This led to more sophisticated commercial publicity efforts as public relations talent entered the private sector. Most historians believe modern day public relations was first established in the US by Ivy Lee (1877–1934) in 1903 when he started working as the image maker for and corporate advisor for Rockefeller. Edward Bernays (1891–1995), who handled the publicity of theatrical associations in 1913, then spread internationally. Meanwhile, in the nascent Soviet Russia of the 1920s, artists and poets (such as Mayakovsky) engaged in public relations campaigns for various state agencies and causes (note for example Likbez). Many American companies with PR departments spread the practice to Europe when they set up European subsidiaries in the wake of the Marshall plan of 1948–1952. In the second half of the 20th century, public relations entered an era of professional development. Trade associations, PR news magazines, international PR agencies, and academic principles for the profession were established. In the early 2000s, press release services began offering social media press releases. The Cluetrain Manifesto, which predicted the effect of social media in 1999, was controversial in its time, but by 2006 the effect of social media and new Internet technologies became broadly accepted by the general public.

Целевая аудитория

Основной прием, используемый в связях с общественностью, — это определение целевой аудитории и адаптация сообщений, релевантных для каждой из них. Ориентация на целевую аудиторию требует от специалистов по связям с общественностью глубокого понимания потребностей и желаний аудитории, на которую они рассчитывают оказать влияние. Иногда различные интересы аудиторий и заинтересованных сторон, вовлеченных в усилия по связям с общественностью, требуют создания нескольких отдельных, но взаимодополняющих сообщений. Однако эти сообщения должны быть связаны между собой, обеспечивая тем самым последовательность общей концепции и темы. Тактики ориентации на аудиторию важны для специалистов по связям с общественностью, поскольку они сталкиваются с различными проблемами: низкой узнаваемостью, недостаточным пониманием со стороны общественности, критикой и недостаточной финансовой поддержкой. С другой стороны, теория заинтересованных сторон определяет людей, имеющих заинтересованность в определенной организации или вопросе. Все аудитории являются заинтересованными сторонами (или потенциальными заинтересованными сторонами), но не все заинтересованные стороны входят в целевую аудиторию. Например, если благотворительная организация привлекает агентство по связям с общественностью для создания рекламной кампании по сбору средств на поиск лекарства от болезни, то благотворительная организация и люди, страдающие этим заболеванием, являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это все, кто потенциально может сделать пожертвование. Специалисты по связям с общественностью обладают глубокими знаниями в области работы со СМИ, позиционирования на рынке и брендинга. Они являются эффективными инструментами, помогающими клиентам доносить до целевой аудитории четкую и однозначную информацию, которая для них важна.