Введение

Экономическая мера изменения цены товара

В экономике кросс (или перекрестная) эластичность спроса измеряет влияние изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар. Это отражает тот факт, что объем спроса на товар зависит не только от собственной цены (ценовой эластичности спроса), но и от цены другого "сопутствующего" товара. Перекрестная эластичность спроса рассчитывается как отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению цены другого товара, при прочих равных условиях (ceteris paribus): Знак перекрестной эластичности указывает на характер взаимосвязи между двумя товарами. Отрицательная перекрестная эластичность свидетельствует о том, что товары являются взаимодополняемыми, а положительная – что они являются взаимозаменяемыми. Если товары А и В являются взаимодополняемыми, то повышение цены на В приводит к снижению объема спроса на А, поскольку А используется совместно с В. Эквивалентно, если цена на товар В снижается, кривая спроса на товар А смещается вправо, отражая увеличение спроса на А и приводя к отрицательному значению перекрестной эластичности спроса. Если А и В являются взаимозаменяемыми, то повышение цены на В увеличит рыночный спрос на А, поскольку потребители легко заменят В на А, например, McDonald's и Domino's Pizza.

Степень реакции

Чем выше положительная перекрестная эластичность спроса, тем больше взаимозаменяемости между двумя продуктами и, следовательно, тем выше конкуренция между ними. Аналогично, чем ниже (по абсолютной величине) отрицательная перекрестная эластичность спроса, тем более взаимодополняющими являются два товара. В целом, монополии обычно характеризуются низкой положительной перекрестной эластичностью спроса по отношению к своим конкурентам.

Эластичный спрос

Если абсолютное значение перекрестной эластичности спроса превышает 1, то перекрестная эластичность спроса считается эластичной, что означает, что изменение цены товара А вызывает более чем пропорциональное изменение объема спроса на товар В. Иными словами, изменение цены товара А оказывает значительное влияние на изменение объема спроса на товар В.

Неэластичный спрос

Если абсолютное значение перекрестной эластичности спроса находится между 1 и 0, то перекрестная эластичность спроса считается неэластичной, что означает, что изменение цены товара А вызывает менее чем пропорциональное изменение спроса на товар В. Иными словами, изменение цены товара А оказывает относительно небольшое влияние на изменение спроса на товар В.

Единица спроса

Если значение перекрестной эластичности спроса равно 1, то перекрестная эластичность спроса называется единичной, это означает, что изменение цены товара А вызывает точно пропорциональное изменение величины спроса на товар В.

Результаты по основным видам товаров

Для двух товаров, топлива и новых автомобилей (включающих потребление топлива), характерно взаимодополняемость, то есть они используются совместно. В таких случаях перекрестная эластичность спроса будет отрицательной, что проявляется в снижении спроса на автомобили при повышении цены на топливо. В случае идеальных заменителей перекрестная эластичность спроса равна положительной бесконечности (в точке, когда оба товара могут быть использованы). Если два товара независимы, или, как это описывается в теории потребительского выбора, если спрос на товар не зависит от других товаров, доступных потребителю, то перекрестная эластичность спроса будет равна нулю, то есть изменение цены одного товара не повлияет на спрос на другой. Когда товары являются взаимозаменяемыми, коэффициент переключения спроса, который определяет, какая часть спроса с продукта j переходит на продукт i, измеряется отношением перекрестной эластичности к собственной эластичности, умноженным на отношение спроса на продукт i к спросу на продукт j. В дискретном случае коэффициент переключения спроса естественно интерпретируется как доля спроса на продукт j, для которой продукт i является вторым предпочтительным вариантом, измеряя, какая часть спроса, переключенного с продукта j из-за повышения цены, переходит на продукт i. Это можно представить как произведение отношения перекрестной эластичности к собственной эластичности и отношения спроса на продукт i к спросу на продукт j. В некоторых случаях это можно интерпретировать как долю потребителей продукта j, которые рассматривают продукт i как свой "второй выбор". Приблизительные оценки перекрестной ценовой эластичности для независимых наборов товаров (например, продукты питания и образование, здравоохранение и одежда и т.д.) можно рассчитать на основе эластичности спроса по доходу и долей рынка отдельных наборов, используя известные модели спроса, основанные на дифференциальном подходе.

Применение и последствия

Предприятию необходимо понимать перекрестную эластичность спроса на продукт или услугу. Перекрестная эластичность спроса может помочь предприятиям устанавливать цены и определять чувствительность спроса на их продукты к изменениям цен на товары-заменители или дополняющие товары. Например, стратегический "товар-приманка" использует отрицательную перекрестную эластичность спроса на взаимодополняющие товары для ценообразования, действуя контринтуитивно. Компания может продавать один из своих товаров по цене ниже себестоимости, тем самым стимулируя продажи своих взаимодополняющих продуктов. Высокая прибыль от взаимодополняющих продуктов может компенсировать чистые убытки от основного продукта. Многие крупные компании используют эту стратегию, например, Sony. Консоли PlayStation от Sony продаются ниже себестоимости, чтобы стимулировать продажи игр. Игры и консоли почти идеально взаимодополняют друг друга. Снижение цены на консоли значительно увеличит спрос на игры. В результате Sony может компенсировать свои чистые убытки в консольном бизнесе за счет высокой прибыли от игр.

Кроме того, уникальные и незаменимые продукты позволяют компаниям продавать их по более высоким ценам. Благодаря уникальности продукта компании не слишком беспокоятся о переходе потребителей к другим продуктам. Однако, конкретное ценообразование также должно соответствовать кривой спроса на товар. Предположим, эластичность спроса на продукт больше 1. В этом случае это означает, что даже незначительное изменение цены продукта приведет к значительному снижению потребительского спроса на него. Поэтому, прежде чем устанавливать цены, компаниям следует тщательно изучить эластичность спроса на свою продукцию. Это обеспечит более широкий диапазон прибыли. Примером из реальной жизни является Apple. Apple использовала iOS, отличную от Android, с самого начала выпуска своих телефонов. Чистый и понятный интерфейс – незаменимое преимущество этой системы. У Apple также есть уникальный тон для текстовых сообщений и мелодия звонка. Apple создает уникальность во многих мелочах. Пользователи, привыкшие к iOS, формируют привычку, из-за которой им сложно переключиться на другие системы, такие как Android. Наконец, производителям товаров-заменителей необходимо знать о конкурентах своей продукции посредством детального исследования рынка. Компания может снизить чувствительность к продуктам конкурентов, повышая лояльность клиентов. Например, сейчас популярно приглашать известных людей для рекламы продукции компании. Это может привлечь часть поклонников знаменитости к продукту, тем самым повышая общую лояльность. В качестве альтернативы компания может потратить больше денег на рекламу, чтобы информировать потребителей о различиях между своим продуктом и продуктом конкурентов.

Вклад в улучшение политики

Правительство Великобритании и правительство Шотландии планировали использовать инструменты ценовой политики, такие как установление минимальной цены за единицу алкоголя и повышение налогов, для снижения потребления алкоголя и уменьшения связанных с этим негативных последствий среди населения. Оценка перекрестной ценовой эластичности алкогольных напитков по отношению к другим сопутствующим напиткам помогает в разработке инструментов ценовой политики, поскольку она измеряет процентное изменение спроса на один вид алкоголя при изменении цены на другой вид напитка на 1%. Например, перекрестная эластичность спроса на вино по отношению к изменению цены спиртных напитков составляет 0,05, что означает, что снижение цены на спиртные напитки на 1% приведет к снижению рыночного спроса на вино на 5%. Следовательно, перекрестная эластичность спроса позволяет политикам лучше прогнозировать эффект от принимаемых мер, тем самым снижая риск смертности, заболеваемости и других социальных проблем, вызванных злоупотреблением алкоголем.

Вклад в устойчивую цепочку поставок

Высокий коэффициент отрицательной перекрестной ценовой эластичности означает, что объемы продаж продукта А определяются объемами продаж продукта В. Если спрос на продукт А существенно зависит от спроса на продукт В, то прибыль от продукта А, вероятно, снизится. В этом случае перекрестная эластичность спроса служит напоминанием для компаний о необходимости осторожного выбора продуктов с высокой зависимостью от взаимодополняющих товаров. С другой стороны, высокая положительная перекрестная эластичность спроса отражает высокую взаимозаменяемость товаров, что означает, что потребительский спрос легко может быть удовлетворен другими продуктами. Компании, понимающие последствия высокой положительной перекрестной эластичности спроса, могут снизить свой операционный риск, избегая избыточных запасов и, таким образом, поддерживая устойчивую цепочку поставок.

Вклад в твердую реакцию

Знание перекрестной эластичности спроса фирмы и ее конкурентов позволяет им картировать рынок, что дает возможность оценить количество соперников и значимость их взаимодополняющих (и взаимозаменяющих) продуктов по отношению к собственным. Фирмы могут разрабатывать стратегии для снижения подверженности рискам, возникающим из-за изменения цен у других компаний, например, повышения цены на взаимодополняющий товар или снижения цены на взаимозаменяющий.

Горизонтальная интеграция

На рынках с небольшим числом конкурентов перекрестная эластичность между ними, как правило, высока, что делает компании на рынке уязвимыми к ценовой конкуренции. Горизонтальная интеграция, обычно посредством слияний, может снизить эти риски, уменьшая конкуренцию на рынке. Например, когда Anheuser Busch InBev (крупнейший в мире пивовар на тот момент) приобрела SABMiller (ближайшего конкурента InBev) в 2015 году, это стало одним из крупнейших поглощений британской компании, в результате чего появилась первая в мире глобальная пивоваренная компания. В результате поглощения была создана пивоваренная империя, производящая треть мирового объема пива.

Вертикальная интеграция

Компании могут усилить контроль над рынком, объединяясь с поставщиками сопутствующих продуктов. Разработка собственных сопутствующих продуктов – еще одно возможное решение. Например, разработка Google Pixel компанией Google – это попытка захватить долю рынка смартфонов за счет интеграции программного и аппаратного обеспечения для повышения производительности и более эффективного использования ресурсов.

Альянсы и сговоры

Конкуренты могут объединить ресурсы для создания совместного альянса, как это было с Sony Ericsson в октябре 2001 года. Доля Sony на рынке мобильных телефонов составляла менее 1%, в то время как Ericsson занимала третье место по величине доли рынка. К сожалению, Ericsson сильно зависела от одного поставщика, и когда на заводе Philips произошел пожар, Ericsson не смогла выполнить заказы. Sony стремилась к увеличению своей доли рынка, а Ericsson – избежать банкротства, поэтому и было создано совместное предприятие Sony Ericsson. Если фирмы заключают соглашение о фиксировании цен, чтобы избежать ценовых войн, это означает, что они участвуют в сговоре. Вероятность сговора выше на рынках с небольшим количеством конкурентов, таких как олигополистические рынки. Это незаконно в соответствии с антимонопольным законодательством, и даже если соглашения о сговоре носят неявный характер, их последствия для картелей остаются теми же.