Введение
Тип предпринимательской деятельности
Исследование рынка – это организованные усилия по сбору информации о целевых рынках и потребителях: изучение их характеристик, начиная с определения того, кто они такие. Это важный элемент бизнес-стратегии и ключевой фактор поддержания конкурентоспособности. Исследование рынка помогает выявлять и анализировать потребности рынка, его размер и конкурентную среду. В его арсенале как качественные методы, такие как фокус-группы, глубинные интервью и этнография, так и количественные методы, такие как опросы потребителей и анализ вторичных данных. Оно включает в себя социологические и маркетинговые исследования, а также систематический сбор и интерпретацию информации об отдельных лицах или организациях с использованием статистических и аналитических методов и техник прикладных социальных наук для получения новых знаний или поддержки принятия решений. Исследование рынка, маркетинговые исследования и маркетинг представляют собой последовательность бизнес-процессов; иногда они осуществляются в неформальном порядке. Область маркетинговых исследований возникла раньше, чем область исследования рынка. Хотя оба направления связаны с потребителями, маркетинговые исследования сосредоточены конкретно на маркетинговых процессах, таких как эффективность рекламы и эффективность работы отдела продаж, в то время как исследование рынка ориентировано конкретно на рынки и каналы сбыта. Две причины, объясняющие путаницу между исследованием рынка и маркетинговыми исследованиями, – это схожесть терминов, а также тот факт, что исследование рынка является частью маркетинговых исследований. Дополнительная путаница возникает из-за крупных компаний, обладающих опытом и практикой в обеих областях.
История
Хотя исследования рынка начали разрабатываться в теории и внедряться на практике в 1930-х годах как результат бума рекламы в Золотой век радио в Соединенных Штатах, это основывалось на работе Дэниела Старча 1920-х годов. Старч разработал теорию, согласно которой реклама должна быть увидена, прочитана, вызывать доверие, запоминаться и, самое главное, побуждать к действию, чтобы считаться эффективной.
Сбор данных
"Строгие методологии выборки в сочетании с высококачественным сбором данных" – это то, что журнал Advertising Age считает основой маркетинговых исследований. Сбор данных может осуществляться путем наблюдения за поведением потребителей в ходе полевых исследований или путем обработки, например, лог-файлов, посредством интервьюирования потребителей, потенциальных потребителей, заинтересованных сторон или выборки из генеральной совокупности. Данные могут быть количественными (подсчет продаж, кликов, отслеживание движения глаз) или качественными (опросы, анкеты, интервью, отзывы). Объединение, визуализация и преобразование данных в полезные выводы – одна из ключевых задач маркетинговых исследований. Сегодня текстовая аналитика предоставляет исследователям рынка инструменты для обработки больших объемов качественной информации и преобразования ее в количественные данные, которые легче визуализировать и использовать для принятия обоснованных решений. Сбор данных может охватывать более широкие выборки аудитории, чем те несколько сотен или тысяч, которые обычно используются в маркетинговых исследованиях. Также необходимо (как минимум пассивное) согласие респондентов; доверие также играет важную роль. Перевод – это важный инструмент понимания для глобальных потребителей и не является простой заменой слов одного языка словами другого. Дополнительные данные собираются для более глубокого понимания рынка, что и является целью маркетинговых исследований.
Международное влияние Интернета
Международный рост объема доступных исследований, полученных как из Интернета, так и через него, оказал влияние на огромное количество потребителей и тех, у кого они делают покупки. Хотя развивающиеся мировые рынки, такие как Китай, Индонезия и Россия, пока еще меньше, чем рынок США в сфере B2B e-commerce, их рост, обусловленный Интернетом, стимулируется веб-сайтами, графикой и контентом, улучшающими продукт и предназначенными для привлечения корпоративных и потребительских (B2C) покупателей. Оценки на 2010 год показывают, что от 400 до 600 миллиардов долларов США дохода было получено посредством этой среды. В отчете под названием "Глобальный рынок B2C e-commerce и онлайн-платежей 2014" отмечается снижение общих темпов роста в Северной Америке и Западной Европе, несмотря на увеличение абсолютных показателей роста. Британское общество маркетинговых исследований (MRS) указало, что наиболее популярные социальные сети среди миллениалов – LinkedIn, Facebook, YouTube и Instagram.
Секторы исследований и рынка
Что касается деталей исследований мирового корпоративного рынка, "о большинстве из них никогда не сообщается, поскольку это исследования потребителей, проводимые производителями в каждой стране". Также недостаточно освещается применение специализированных подходов к переводу, основанных на опыте и ресурсах, доступных в конкретной стране. Для снижения влияния скрытых и неосознанных предубеждений при разработке маркетинговых исследований, исследователи предлагают проводить тестирование на предвзятость с использованием технологий, поддерживающих как модерируемые интервьюером, так и немодерируемые методы. Данные маркетинговых исследований имеют отношение к предотвращению убытков: менее 60 процентов всех предлагаемых модификаций и новых продуктов признаются провальными. Если оценивать по объему выручки, то Amazon, базирующаяся в США, является мировым лидером в сфере электронной коммерции.
Индустрия Insights
Исследование рынка – это отрасль, которая пересекается и часто называется отраслью "инсайтов". Однако, специфические методы и техники исследования рынка не всегда соответствуют подходу "цифровой прежде всего", используемому компаниями, предоставляющими инсайты. Появление инсайтов, ориентированных на анализ данных, а не на полевые исследования, конкурирует с исследованием рынка за внимание и финансирование со стороны руководства. Текущие исследования среди специалистов по исследованию рынка выявляют две основные проблемы для отрасли: коммерциализация онлайн-данных и растущая дистанция между исследователями рынка и высшим руководством в организациях-заказчиках. Обе эти проблемы сводятся к риску того, что исследование рынка станет устаревшей функцией маркетингового отдела, а не основой бизнес-стратегии. Интерпретация управленческих аномалий: аномалия – это головоломка или сложная ситуация, которую призван решить отчет об исследовании рынка. Наполнение инструментов смыслом: преобразование наблюдений за повседневными социальными практиками в маркетинговую онтологию. Обозначение рекомендаций: направление интерпретации для снижения неоднозначности.
Малые предприятия и некоммерческие организации
Небольшие организации и некоммерческие организации могут получить необходимую информацию, наблюдая за окружающей средой, в которой они работают. Небольшие опросы и фокус-группы – это недорогие способы сбора информации от потенциальных и существующих клиентов и доноров. Хотя вторичные данные (статистика, демографические данные и т.д.) доступны для всех в библиотеках или в интернете, правильно проведенные первичные исследования могут быть весьма ценными: час беседы с каждым из двенадцати человек, по два представителя от шести потенциальных клиентов, позволит "понять их мысли, почувствовать их потребности, желания и проблемы. Такую информацию нельзя получить из анкеты".