Введение
Анализ конкуренции в маркетинге и стратегическом управлении – это оценка сильных и слабых сторон действующих и потенциальных конкурентов. Этот анализ предоставляет стратегический контекст как для наступления, так и для защиты, позволяя выявлять возможности и угрозы. Профилирование объединяет все релевантные источники анализа конкурентов в единую систему поддержки эффективной разработки, внедрения, мониторинга и корректировки стратегии. Анализ конкуренции является важнейшим элементом корпоративной стратегии. Утверждается, что большинство компаний не проводят этот вид анализа достаточно систематично. Вместо этого многие предприятия полагаются на так называемые «неформальные впечатления, предположения и интуицию, основанные на обрывках информации о конкурентах, которые постоянно получает каждый руководитель». В результате, традиционное сканирование внешней среды подвергает многие компании риску возникновения опасных конкурентных «слепых зон» из-за недостаточной глубины анализа конкурентов. Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах развития бизнеса, чтобы предлагать клиентам максимально качественный продукт или услугу.
Анализ конкуренции
Один из распространенных и полезных методов – создание матрицы конкурентов. Этапы могут включать в себя:
Определение отрасли – ее масштаба и специфики. Определение круга конкурентов. Определение целевой аудитории и ожидаемых ею преимуществ. Определение ключевых сильных сторон – например, цена, сервис, удобство, ассортимент и т.д. Ранжирование ключевых факторов успеха путем присвоения каждому из них веса – сумма всех весов должна равняться единице. Оценка каждого конкурента по каждому ключевому фактору успеха. Умножение каждой ячейки матрицы на вес соответствующего фактора. Можно добавить два дополнительных столбца. В одном столбце можно оценить собственную компанию по каждому ключевому фактору успеха (старайтесь быть объективными и честными). В другом столбце можно указать эталонные значения. Это идеальные стандарты для сравнения по каждому фактору, отражающие работу компании, использующей лучшие отраслевые практики.
Сканирование медиа
Просмотр рекламы конкурентов может многое рассказать о том, как конкурент оценивает маркетинг и свой целевой рынок. Изменения в рекламном сообщении конкурента могут свидетельствовать о новых продуктовых предложениях, новых производственных процессах, новой стратегии брендинга, новой стратегии позиционирования, новой стратегии сегментации, расширении или сокращении ассортимента, проблемах с предыдущими позициями, выводах, полученных в результате недавних маркетинговых или продуктовых исследований, новом стратегическом направлении, новом источнике устойчивого конкурентного преимущества или изменениях в ценности в отрасли. Это также может указывать на новую ценовую стратегию, такую как стратегия проникновения на рынок, ценовая дискриминация, ценовое "снятие сливок", пакетные предложения, совместное ценообразование, скидки или товары-локомотивы. Это также может указывать на новую стратегию продвижения, такую как стимулирование сбыта, вытягивание спроса, сбалансированная стратегия, краткосрочное увеличение продаж, долгосрочное формирование имиджа, информационная, сравнительная, эмоциональная, напоминающая реклама, новые креативные цели, новое уникальное торговое предложение, новые креативные концепции, обращения, тон и темы, или новое рекламное агентство. Это также может указывать на новую стратегию дистрибуции, новых дистрибьюторских партнеров, более широкое или более интенсивное распространение, изменение географической направленности или эксклюзивную дистрибуцию. Аналогичные методы можно использовать, отслеживая цели и практику поисковой оптимизации конкурента. Медиастратегия конкурента раскрывает распределение бюджета, стратегию сегментации и таргетинга, а также избирательность и приоритеты. С тактической точки зрения, это также может помочь менеджеру в реализации собственного медиаплана. Зная медиазакупки конкурента, выбор медиаканалов, частоту, охват, непрерывность, расписание и циклы рекламных кампаний, менеджер может спланировать свой собственный медиаплан таким образом, чтобы избежать совпадений. Другие источники корпоративной информации включают торговые выставки, патентные заявки, общих клиентов, годовые отчеты и отраслевые ассоциации. Некоторые компании нанимают специалистов по конкурентной разведке для получения этой информации. Общество специалистов по конкурентной разведке ведет реестр специалистов, предоставляющих подобные услуги.