Кіріспе
Маркетинг және стратегиялық басқарудағы бәсекелестік талдау – қазіргі және потенциалды бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтарын бағалау. Бұл талдау мүмкіндіктер мен қауіптерді анықтау үшін шабуылдық және қорғаныс стратегиялық аясын ұсынады. Профильдеу бәсекелестерді талдаудың барлық қажетті көздерін тиімді және нәтижелі стратегияны жасау, іске асыру, бақылау және түзетуді қолдау үшін бір құрылымға біріктіреді. Бәсекелестік талдау – корпоративтік стратегияның маңызды бөлігі. Көптеген компаниялар осы талдауды жүйелі түрде жеткілікті деңгейде жүргізбейді делінеді. Керісінше, көптеген кәсіпорындар "әрбір менеджер бәсекелестер туралы үнемі алатын ақпараттың шашыраңқы үзінділерінен туындаған бейресми әсерлер, болжамдар және сезімдер" деп аталатын нәрсеге сүйенеді. Осының салдарынан, дәстүрлі сыртқы ортаны зерделеу көптеген фирмаларды бәсекелестіктің қауіпті соқыр аймақтарына алып келеді, себебі бәсекелестерді жеткілікті талдамаушылық. Кәсіпорындарға ең жақсы өнімді немесе қызметті ұсыну үшін бәсекелестерді талдауды әртүрлі бизнес кезеңдерінде жүргізу маңызды.
Бәсекелестікті талдау
Бір кең таралған және пайдалы әдіс – бәсекелестер массивін құру. Қадамдар мыналарды қамтиды:
Саланы анықтау – саланың ауқымы мен мәні. Бәсекелестерді анықтау. Тұтынушылар кім және олар қандай артықшылықтар күтетінін анықтау. Негізгі күшті жақтарын анықтау – мысалы, баға, қызмет, қолайлылық, тауар қоры және т.б. Әрбір факторға салмақ беру арқылы негізгі табыс факторларын бағалау. Салмақтардың қосындысы бірге тең болуы керек. Әрбір бәсекелесті әрбір негізгі табыс факторы бойынша бағалау. Матрицадағы әрбір жасушаны фактор салмағымен көбейту. Екі қосымша баған қосуға болады. Бір бағанда компанияны табыстың әрбір негізгі факторы бойынша бағалауға болады (объективті және шыншыл болуға тырысыңыз). Екінші бағанда салыстыру шамашабақтарын тізімдеуге болады. Олар – әр фактор бойынша салыстырудың идеалды стандарттары. Олар саланың барлық ең жақсы тәжірибелерін қолдана отырып, компанияның жұмысын көрсетеді.
Медиа сканерлеу
Жарыстың жарнамаларын зерделеу арқылы, бәсекелес маркетингке қатысты қандай көзқарастарға ие екенін және оның мақсатты нарығы қандай екенін анықтауға болады. Бәсекелестің жарнамалық хабарламасындағы өзгерістер жаңа өнімдерді ұсыну, жаңа өндіріс процестері, жаңа брендтік стратегия, жаңа позиционирлеу стратегиясы, жаңа сегменттеу стратегиясы, өнім желісін кеңейту немесе қысқарту, бұрынғы позициялармен байланысты мәселелер, соңғы маркетингтік немесе өнімдік зерттеулерден алынған жаңа түсініктер, жаңа стратегиялық бағыт, тұрақты бәсекелестік артықшылықтың жаңа көзі немесе индустриядағы құндылықтың өзгеруін көрсетуі мүмкін. Сонымен қатар, бұл жаңа баға белгілеу стратегиясын – ену (penetration), баға дискриминациясы, бағаны жоғарыдан бастау (price skimming), өнімдерді жинақтау (product bundling), бірлескен өнімдерге баға белгілеу, жеңілдіктер немесе арзан бағамен сату (loss leaders) сияқты жаңа стратегияны көрсетуі де мүмкін. Бұл жаңа ілгерілету стратегиясын да көрсете алады, мысалы, итеру (push), тарту (pull), теңгерілген, қысқа мерзімді сатуды арттыру, ұзақ мерзімді имиджді құру, ақпараттық, салыстырмалы, эмоционалдық, еске түсіру, жаңа шығармашылық мақсаттар, жаңа бірегей сату ұсынысы, жаңа шығармашылық идеялар, үндеулер, стиль және тақырыптар немесе жаңа жарнама агенттігі. Бұл жаңа тарату стратегиясын, жаңа тарату серіктестерін, таратудың кеңеюін, таратудың қарқындылығын, географиялық бағыттың өзгеруін немесе эксклюзивті таратуды білдіруі мүмкін. Бәсекелестің іздеу жүйесін оңтайландыру мақсаттары мен тәжірибесін бақылау арқылы да осындай әдістерді қолдануға болады. Бәсекелестің медиа стратегиясы бюджетті бөлу, сегменттеу және таргеттеу стратегиясын, таңдаулылықты және назар аударуды көрсетеді. Тактикалық тұрғыдан алғанда, бұл менеджердің өзінің медиа жоспарын іске асыруына көмектесу үшін де пайдаланылуы мүмкін. Бәсекелестің медиа сатып алуын, медиа таңдауын, жиілігін, қамтуын, үзділігін, кестелерін және уақыт аралықтарын білу арқылы менеджер өзінің медиа жоспарын олармен сәйкес келмеуі үшін жоспарлай алады. Корпоративтік ақпараттың басқа көздеріне сауда көрмелері, патенттік өтінімдер, ортақ клиенттер, жылдық есептер және сауда қауымдастықтары жатады. Кейбір компаниялар осы ақпаратты алу үшін бәсекелестік барлау мамандарын жалдайды. Бәсекелестік барлау мамандарының тізімін Competitive Intelligence Professionals Society жүргізеді.