Введение

Стратегия ценообразования
Стратегия проникновения на рынок – это стратегия ценообразования, при которой цена продукта изначально устанавливается на низком уровне для быстрого охвата широкой доли рынка и стимулирования «сарафанного радио». Эта стратегия основана на предположении, что клиенты перейдут на новый бренд из-за более низкой цены. Стратегия проникновения на рынок чаще всего используется для достижения целей по увеличению доли рынка и извлечению выгоды из эффекта масштаба или накопленного опыта.

Исследования

В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Жерар Теллис анализируют распространенность и выбор динамических стратегий ценообразования на высококонкурентном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых камер. Они обнаруживают, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения, на практике преобладает ценообразование, ориентированное на рынок. В частности, авторы выявляют пять моделей: «снятие сливок» (встречается в 40% случаев), проникновение (встречается в 20% случаев) и три варианта стратегий ценообразования, ориентированных на рынок (встречаются в 60% случаев), при которых новые продукты выводятся на рынок по рыночным ценам. Стратегия «снятие сливок» предполагает запуск нового продукта на 16% выше рыночной цены с последующим повышением цены относительно рыночной. Стратегия проникновения предполагает запуск нового продукта на 18% ниже рыночной цены с последующим снижением цены относительно рыночной. Компании используют различные комбинации этих стратегий ценообразования в своих продуктовых портфелях. Конкретные стратегии ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, первенство на рынке, репутация бренда и эффект опыта.