Введение
Географическое ценообразование в маркетинге — это практика изменения базовой цены в зависимости от географического местоположения покупателя. Оно призвано отражать затраты на доставку в различные регионы. Существует несколько способов включения стоимости доставки в цену.
Место происхождения
При ценообразовании по условиям FOB (Free on Board) (свободно на борту) стоимость доставки с завода или склада оплачивается покупателем. Право собственности на товар переходит к покупателю, как только товар размещен на борту транспортной компании-перевозчика. Как правило, выбор перевозчика осуществляется покупателем. Условия FOB используются крупными компаниями, способными самостоятельно организовывать логистику и маркетинговые посреднические услуги. Существует вариант ценообразования FOB, называемый FOB origin freight allowed (FOB с оплатой фрахта) или freight absorbed (FOB с включенным фрахтом), который позволяет покупателям вычесть из своих счетов всю или часть стоимости транспортировки. Это эквивалентно скидке на цену и используется компаниями с высокими постоянными затратами как тактика расширения рынка.
Единая цена поставки
Единая цена поставки противопоставляется цене "франко отправка" (FOB origin), поскольку всем клиентам предлагается одна и та же цена. Транспортные расходы усредняются между всеми покупателями, и клиенты, находящиеся ближе к поставщику, фактически субсидируют более удаленных (платя за доставку больше, чем она обходится продавцу; эта разница называется "фиктивными перевозками"). Этот подход аналогичен тарифам на почтовые отправления первого класса, поэтому единую цену также называют ценой почтовых марок.
Ценообразование по зонам
Зонное ценообразование (также зоновое ценообразование) — это разновидность единой ценовой политики: цены одинаковы в пределах "зоны" (географического сегмента рынка), увеличиваясь с учетом затрат на доставку и отражая среднюю стоимость доставки внутри зоны. Этот подход используют, например, службы доставки посылок. Зонное ценообразование снижает эффект "мнимого фрахта", сохраняя при этом относительно простую структуру ценообразования, что облегчает продавцу конкуренцию на удаленных рынках. Определение зон иногда осуществляется путем нанесения на карту концентрических окружностей с центром в месте расположения завода или склада, где каждая окружность определяет границу ценовой зоны. Вместо окружностей можно использовать границы зон неправильной формы, учитывающие географические особенности, плотность населения, транспортную инфраструктуру и стоимость доставки. (Термин "зонное ценообразование" также может относиться к практике установления цен, отражающих местные конкурентные условия, то есть рыночные силы спроса и предложения, а не фактические транспортные расходы.)
Бензин
Маркетологи находят выгодным выделять зоны, определяя максимальную цену, которую может выдержать местный рынок, и взимать с владельцев автозаправочных станций различные оптовые цены в зависимости от зоны. Ценообразование по зонам, практикуемое в бензиновой промышленности США, представляет собой установление цен на бензин на основе сложного и конфиденциального взвешивания факторов, таких как количество конкурирующих заправочных станций, число транспортных средств, интенсивность движения, плотность населения и географические особенности. Многие предприниматели и экономисты считают, что ценообразование по зонам на бензин лишь отражает издержки ведения бизнеса на сложном и волатильном рынке. Критики утверждают, что монопольное положение отрасли и возможность контролировать не только принадлежащие ей "корпоративные" станции, но и местные или франчайзинговые, превращают ценообразование по зонам в предлог для произвольного повышения цен на бензин. Представители нефтяной промышленности возражают, что, хотя они устанавливают оптовые цены и цены для дилеров на поставки автоцистернами, отдельные дилеры свободны устанавливать любые желаемые цены, и именно эта практика сама по себе приводит к широкому разбросу цен, не поддающемуся контролю со стороны отрасли.
Базовая цена
При ценообразовании с использованием базисных точек определенные местоположения назначаются в качестве базисных точек. Указанная цена включает в себя стоимость фрахта от ближайшей к покупателю базисной точки (не обязательно от места фактической отправки товара). Хорошо известным примером является схема "Питтсбург плюс", при которой все поставки стали в США определялись ценой, как если бы отгрузка осуществлялась из Питтсбурга, даже когда производство стали перемещалось из Питтсбурга. Ценообразование по базисным точкам не пользуется популярностью у покупателей.