Введение
Ценообразование на основе нормы прибыли, или целевая норма прибыли, – это метод, при котором компания устанавливает цену на свой продукт, исходя из желаемой нормы прибыли от этого продукта. Концепция ценообразования на основе нормы прибыли очень похожа на доходность инвестиций, однако в данном случае компания может манипулировать ценами для достижения желаемого результата. Этот метод в основном используется компаниями, располагающими значительным капиталом, или компаниями, обладающими монополией на рынке, а также когда инвестор требует конкретной нормы прибыли от своих инвестиций. В условиях конкурентного рынка ценообразование на основе нормы прибыли может быть неэффективной рыночной стратегией, поскольку оно ориентировано на конечную прибыль и не учитывает факторы спроса и предложения. Если конкурент сможет предложить более низкую цену, это может привести к снижению спроса на продукт, что повлечет за собой снижение продаж по сравнению с прогнозируемым и не позволит достичь желаемой нормы прибыли.
Преимущества
Ценообразование на основе нормы доходности позволяет компаниям более точно оценивать прибыльность продукта или услуги. Оно позволяет учитывать стоимость вложенного капитала при определении цены за единицу и может использоваться для прогнозирования итоговой денежной прибыли от проекта. Это также помогает компании достигать определенных целей по прибыли, поддерживая при этом ликвидность. Кроме того, при стабильных рыночных условиях прогнозы доходности будут особенно точными, поскольку при ценообразовании используется конкретная целевая норма доходности, а достижение этой нормы зависит исключительно от объемов продаж.
Недостатки
Существуют некоторые недостатки этого метода ценообразования, поскольку из-за его простой формулы многие факторы реального мира игнорируются, и поэтому он эффективен только при определенных условиях. Рынок, на котором работает компания, должен обладать высокой ценовой эластичностью спроса, при этом спрос должен оставаться неизменным при повышении цен. Кроме того, компания должна либо обладать монополией на рынке, либо сталкиваться с очень низкой конкуренцией. В условиях высокой конкуренции конкурент, предлагающий аналогичный продукт, сможет скорректировать свои цены, чтобы переманить долю рынка. Это приведет к снижению объемов продаж и, в конечном итоге, к недостижению первоначальных целей. Другой недостаток заключается в отсутствии ценового запаса, позволяющего учитывать изменения рыночной конъюнктуры и их влияние на себестоимость продукции. Например, снижение спроса приведет к увеличению операционных издержек на единицу продукции. Увеличение себестоимости единицы продукции, в свою очередь, повысит целевую цену, делая продукт менее привлекательным. Наиболее существенный недостаток связан с предположением об объеме продаж. Поскольку компания может лишь оценивать предполагаемый объем продаж, эти оценки не всегда оказываются точными. Если фактический объем продаж окажется ниже прогнозируемого, компания не сможет достичь желаемой рентабельности инвестиций. В конечном счете, факторы спроса и предложения, предпочтения потребителей, рыночные события и ценовые стратегии конкурентов – это внешние факторы, которые не учитываются при ценообразовании на основе нормы прибыли.