Продуктовое размещение: история и современные тенденции

Продвижение через размещение продуктов (product placement) в кино и ТВ – эффективная техника маркетинга. Объемы рынка превышают $20 млрд. Подробности здесь!

34 мин чтения

100%

Источник: Product placement — Wikipedia

Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.

Содержание

Введение

Маркетинговый прием
фильм

Размещение продукта, также известное как встроенный маркетинг, – это маркетинговый прием, при котором упоминания конкретных брендов или продуктов интегрируются в другое произведение, например, фильм или телепрограмму, с определенной рекламной целью. Значительная часть этого осуществляется путем предоставления продукции, особенно когда речь идет о дорогостоящих предметах, таких как автомобили. В 2021 году соглашения между владельцами брендов и кино- и телепроизводствами оценивались более чем в 20 миллиардов долларов США. Размещение продукта – это намеренное включение упоминаний бренда или продукта в обмен на вознаграждение. Размещение продукта может варьироваться от незаметного присутствия в окружении до заметной интеграции и демонстрации продукта в произведении. К распространенным категориям продуктов, используемых для размещения, относятся автомобили и бытовая электроника. Компании, работающие по принципу вертикальной интеграции (например, Sony), могут использовать размещение для продвижения своих других подразделений, создавая эффект корпоративной синергии. В XXI веке использование размещения продукта на телевидении возросло, особенно для противодействия более широкому распространению цифровых видеорегистраторов, позволяющих пропускать традиционные рекламные паузы, а также для привлечения более молодой аудитории. Технологии цифрового редактирования также используются для адаптации размещения продукта к конкретным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях для добавления размещений в произведения, которые изначально не содержали встроенной рекламы, или для обновления существующих размещений. Подобным образом, картина Эдуарда Мане (1881–1882) изображает бар в "Фоли-Бержер" с характерными бутылками, расположенными по обеим сторонам стойки. Бутылку пива сразу можно узнать как пиво Bass. Мотивы Мане для включения брендированных продуктов в свою картину неизвестны; возможно, это просто добавляло достоверности работе, но с другой стороны художник мог получить оплату за ее включение. Исследования, представленные Жан-Марком Леху (2007), показывают, что фильмы, снятые Огюстом и Луи Люмьерами в 1896 году, были созданы по запросу представителя компании Lever Brothers во Франции. В фильмах представлено мыло Sunlight, что может быть первым задокументированным случаем платного размещения продукта в кино. Это привело к тому, что кино стало одним из первых каналов, используемых для размещения продукта. С появлением в конце XIX века иллюстрированных периодических изданий издатели нашли способы повысить репутацию своих газет, помещая выпуск журнала на фотографии известных людей. Например, немецкий журнал Die Woche в 1902 году опубликовал статью о графине в ее замке, где она на одной из фотографий держит в руках экземпляр журнала. Размещение продукта было обычной чертой многих самых ранних документальных фильмов и кинематографических аттракционов первых десяти лет истории кино. В течение следующих четырех десятилетий отраслевой журнал "Harrison's Reports" часто приводил примеры демонстрации брендов на экране. Харрисон осуждал эту практику как вредную для кинотеатров, и его редакционные статьи отражали его враждебность к размещению продукта в фильмах. "Harrison's Reports" опубликовал свою первую критику этой практики в связи с появлением бензина Red Crown в фильме "The Garage" (1920). Другая редакционная статья критиковала сотрудничество между компанией Corona Typewriter и First National Pictures, когда печатная машинка Corona появилась в нескольких фильмах в середине 1920-х годов, включая "Потерянный мир" (1925). Узнаваемые бренды появлялись в фильмах с самого начала истории кино. До того, как фильмы приобрели современную нарративную форму, промышленные компании финансировали создание того, что киновед Том Ганнинг назвал "кинематографическими аттракционами" – короткометражными фильмами продолжительностью одну-две минуты. В первое десятилетие кино (1895–1907) зрители посещали фильмы как "ярмарочные аттракционы", интересные своими тогдашними удивительными визуальными эффектами. Этот формат был более подходящим для размещения продукта, чем для повествовательного кино. Леон Гуревич утверждал, что ранние кинематографические аттракционы имеют больше общего с телевизионной рекламой 1950-х годов, чем с традиционными фильмами. Гуревич предположил, что в результате взаимосвязь между кино и рекламой переплетена, что указывает на то, что кино было отчасти результатом рекламы и экономических выгод, которые она предоставляла ранним кинематографистам. Сегрейв подробно описал отрасли, которые рекламировались в этих ранних фильмах.

Product placement, also known as embedded marketing, is a marketing technique where references to specific brands or products are incorporated into another work, such as a film or television program, with specific promotional intent. Much of this is done by loaning products, especially when expensive items, such as vehicles, are involved. In 2021, the agreements between brand owners and films and television programs were worth more than US$20 billion. product placement is the deliberate incorporation of references to a brand or product in exchange for compensation. Product placements may range from unobtrusive appearances within an environment, to prominent integration and acknowledgement of the product within the work. Common categories of products used for placements include automobiles and consumer electronics. Works produced by vertically integrated companies (such as Sony) may use placements to promote their other divisions as a form of corporate synergy. During the 21st century, the use of product placement on television has grown, particularly to combat the wider use of digital video recorders that can skip traditional commercial breaks, as well as to engage with younger demographics. Digital editing technology is also being used to tailor product placement to specific demographics or markets, and in some cases, add placements to works that did not originally have embedded advertising, or update existing placements. Similarly, a painting by Édouard Manet (1881–1882) shows a bar at the Folies Bergère with distinctive bottles placed at either end of the counter. The beer bottle is immediately recognisable as Bass beer. Manet's motivations for including branded products in his painting are unknown; it may be that it simply added to the work's authenticity, but on the other hand the artist may have received some payment in return for its inclusion. Research reported by Jean Marc Lehu (2007) suggests that films produced by Auguste and Louis Lumière in 1896 were made at the request of a representative of Lever Brothers in France. The films feature Sunlight soap, which may be the first recorded instance of paid product placement in film. This led to cinema becoming one of the earliest channels used for product placement. With the arrival of photo rich periodicals in the late 19th century, publishers found ways of lifting their paper's reputation by placing an issue of the magazine in photographs of prominent people. For example, the German magazine Die Woche in 1902 printed an article about a countess in her castle where she, in one of the photographs, holds a copy of the magazine in her hands. Product placement was a common feature of many of the earliest actualities and cinematic attractions from the first ten years of cinema history. During the next four decades, motion picture trade journal Harrison's Reports frequently cited cases of on screen brand name placement. Harrison condemned the practice as harmful to movie theatres, and his editorials reflected his hostility towards product placement in films. Harrison's Reports published its first denunciation of that practice over Red Crown gasoline's appearance in The Garage (1920). Another editorial criticised the collaboration between the Corona Typewriter company and First National Pictures when a Corona typewriter appeared in several films in the mid 1920s including The Lost World (1925). Recognisable brand names appeared in movies from cinema's earliest history. Before films had narrative form in the current sense, industrial concerns financed the making of what film scholar Tom Gunning described as "cinematic attractions", short films of one or two minutes. In the first decade or so of film (1895–1907) audiences attended films as "fairground attractions" interesting for their then amazing visual effects. This format was better suited to product placement than narrative cinema. Leon Gurevitch argued that early cinematic attractions have more in common with television advertisements in the 1950s than they do with traditional films. Gurevitch suggested that as a result, the relationship between cinema and advertising is intertwined, suggesting that cinema was in part the result of advertising and the economic benefits that it provided early film makers. Segrave detailed the industries that advertised in these early films.

Ранние фильмы

Фильм, который, как ожидается, привлечет миллионы зрителей, вызывает интерес у маркетологов. Во многих случаях кинопроизводители не требуют оплаты за демонстрацию продукции, когда потребительские бренды появляются в фильмах. Для съемок необходим реквизит, поэтому мастер по реквизиту каждого фильма, ответственный за его сбор, напрямую связывается с рекламными агентствами или производителями продукции. Помимо предметов, используемых в кадре, поставщик продукции или услуг может предоставить производственной группе дополнительные товары или услуги бесплатно. Использование каналов продакт-плейсмента может быть особенно ценным для фильмов, когда требуется редкий или винтажный продукт, например, вывеска или бутылка, которые трудно найти. Хотя нет неопровержимых доказательств того, что в фильме The Garage использовался продакт-плейсмент бензина Red Crown, в фильме Фрица Ланга «Доктор Мабузе, игрок» (1922) в начальных титрах была заметная карточка с надписью: «Платья женских звезд были разработаны Валли Рейнеке и изготовлены в модных ателье Flatow Schädler und Mossner». Одним из немых фильмов, в котором был использован продакт-плейсмент, был фильм «Крылья» (1927), первый фильм, получивший премию «Оскар» как лучший фильм. В нем была реклама шоколада Hershey’s. В фильме Фрица Ланга «Женщина на Луне» (1929) показан персонаж, заметно пьющий из стакана ополаскивателя для полости рта Odol, популярного немецкого бренда, а в его фильме «М» (1931) демонстрируется баннер с жевательной резинкой Wrigley’s PK на протяжении примерно 20–30 секунд. Другой ранний пример можно увидеть в фильме «Летучие перья» (1932), где персонаж Тельмы Тодд падает из каноэ в реку. Она зовет на помощь «спасателя», и Граучо Маркс бросает ей конфету Life Savers. В фильме «Это прекрасная жизнь» (1946) изображен юный мальчик, мечтающий стать исследователем, с заметным экземпляром журнала National Geographic. В фильме «Любовь счастлива» (1949) Харпо резвится на крыше среди различных рекламных щитов и в какой-то момент убегает от злодеев, используя старый логотип Mobil – «Летающий Красный Конь». Harrison’s Reports подвергли эту сцену резкой критике в своей рецензии на фильм и в передовице. В фильме «Безумные от оружия» (1949) кульминационным преступлением является ограбление кассы мясокомбината Armour, где на видном месте выставлены часы Bulova. В британском фильме о Второй мировой войне «Ледяной холод в Алексе» (1958) долгожданное ледяное пиво оказывается (очевидно) Carlsberg.

A feature film that has expectations of reaching millions of viewers attracts marketers. In many cases the film producers request no payment for product exposure when consumer brands appear in movies. Film productions need props for scenes, so each movie's property master, who is responsible for gathering props for the film, contacts advertising agencies or product companies directly. In addition to items for on screen use, the product or service supplier might provide a production with complimentary products or services. Tapping product placement channels can be particularly valuable for movies when a vintage product is required—such as a sign or bottle—that is not readily available. Although there is no definitive proof that product placement for Red Crown gasoline in The Garage, Fritz Lang's Dr. Mabuse the Gambler (1922) contained a prominent title card in the opening credits reading "The gowns of the female stars were designed by Vally Reinecke and made in the fashion studios of Flatow Schädler und Mossner." Among silent films to feature product placement was Wings (1927), the first to win the Academy Award for Best Picture. It contained a plug for Hershey's chocolate. Fritz Lang's film Woman in the Moon (1929) shows someone drinking prominently from a glass for Odol, a popular German brand of mouthwash, and his film M (1931) shows a banner display for Wrigley's PK Chewing Gum, for approximately 20–30 seconds. Another early example occurs in Horse Feathers (1932), where Thelma Todd's character falls out of a canoe and into a river. She calls for a "life saver" and Groucho Marx tosses her a Life Savers candy. It's a Wonderful Life (1946) depicts a young boy with aspirations to be an explorer, displaying a prominent copy of National Geographic magazine. In Love Happy (1949), Harpo cavorts on a rooftop among various billboards and at one point escapes from the villains on the old Mobil logo, the "Flying Red Horse". Harrison's Reports severely criticised this scene in its film review and in a front page editorial. In Gun Crazy (1949), the climactic crime is the payroll robbery of the Armour meat packing plant, where a Bulova clock is prominently displayed. In the 1958 British WWII movie Ice Cold in Alex, the long sought after ice cold beer in question turns out to be (clearly) a Carlsberg.

Поздние фильмы

В фильме о Джеймсе Бонде «Ты живешь только дважды» (1967) была представлена Toyota 2000GT, а в фильмах «Смоки и бандит» (1977) и «Пушечный бег» (1981) присутствовали заметные демонстрации продукции. Научно-фантастический фильм «Инопланетянин» (1982) часто упоминается как пример многочисленных и очевидных интеграций продуктов в сюжет, включая конфеты Reese’s Pieces. Поскольку Taco Bell не был широко известен за пределами США, для международного проката фильма его заменили на Pizza Hut, еще одну сеть ресторанов, принадлежащую Yum! Brands. Во время постпродакшна были переозвучены реплики и изменены логотипы. В фильме «Изгнанный» Том Хэнкс, главный герой, является сотрудником FedEx. Волейбол от Wilson Sporting Goods также играет заметную роль в фильме. Журнал Rolling Stone включил его в список 10 наиболее вопиющих примеров размещения продукции в кино. Хотя этот вид рекламы распространен в реалити-шоу, таких как «Ученик», он также может использоваться в художественных телесериалах. В «Парке Юрского периода» не только заметно представлены автомобили Ford и другие коммерческие продукты, но и есть сцена, демонстрирующая собственную рекламную продукцию. В одном кадре показан «Сувенирный магазин Парка Юрского периода» с товарами, которые предлагались фанатам.

Вытеснение продукта

Настоящий логотип бренда может быть скрыт или заменен вымышленными названиями брендов в производстве, чтобы имитировать, сатирировать или отделить продукт от реального корпоративного бренда. Это может потребоваться, если реальные корпорации не хотят лицензировать свои торговые марки для использования в вымышленном произведении, особенно если произведение представляет продукт в негативном свете. По словам Дэнни Бойла, режиссера фильма «Сламдог-миллионер» (2008), создатели использовали «замену продукта» для удовлетворения спонсоров, таких как Mercedes Benz, которые отказались разрешить использование своих продуктов в неблагоприятных условиях. Хотя Mercedes не возражал против того, чтобы их автомобилями управлял гангстер, они возражали против демонстрации своей продукции в трущобах. Производители удалили логотипы в цифровом виде на этапе постпродакшна, что обошлось в «десятки тысяч фунтов стерлингов». Если подобные вопросы возникают до начала съемок, производственные компании часто прибегают к «грекингу» – практике простого закрытия логотипов лентой, однако у одной из машин, которой управляет Латика, логотипы видны на ключах от машины. Аналогично, в фильме «Братья Блюз» (1980) части уже не существующего торгового центра Dixie Square Mall в Харви, штат Иллинойс, были реконструированы и использованы в качестве места для автомобильной погони в помещении. Вывески магазинов, находившихся в торговом центре, были заменены вывесками других продавцов; например, Walgreens превратился в Toys "R" Us. «Тачки» (2006) пародирует NASCAR – вид спорта, насыщенный рекламой, который вызывал споры из-за долгосрочного разрешения спонсорства со стороны производителей алкоголя и табака. Спонсоры NASCAR были заменены вымышленными или пародийными брендами; Dinoco Oil занимает центральное место, за ним следует ряд вымышленных автомобильных запчастей, продаваемых аналогичным образом, как фармацевтические препараты. «Dale Earnhardt Inc.» заменила спонсора «Junior #8» Budweiser, чтобы избежать рекламы пива в фильме Disney & Pixar. Гоночная серия, изображенная в фильме, также известна как «Кубок Поршня», что является игрой слов, основанной на прошлом спонсоре NASCAR Cup Series – сигаретах Winston (в то время она называлась «Winston Cup Series»; впоследствии ее сменили оператор мобильной связи Sprint и энергетический напиток Monster Energy).

A real brand logo may be hidden or replaced with fictional brand names in a production, either to imitate, satirize or differentiate the product from a real corporate brand. Such a device may be required where real corporations are unwilling to license their brand names for use in the fictional work, particularly where the work holds the product in a negative light. According to Danny Boyle, director of the film Slumdog Millionaire (2008), the makers used "product displacement" to accommodate sponsors such as Mercedes Benz that refused to allow their products to be used in non flattering settings. While Mercedes did not mind having a gangster driving their cars, they objected to their products being shown in a slum. The makers removed logos digitally in post production, costing "tens of thousands of pounds". When such issues are brought up in advance of filming, production companies often resort to "greeking", the practice of simply covering logos with tape, but one of them driven by Latika is shown to have the logos on the car keys. Similarly, in The Blues Brothers (1980), portions of the defunct Dixie Square Mall in Harvey, Illinois, were reconstructed in façade and used as the scene of an indoor car chase. Signage belonging to mall tenants was replaced with that of other vendors; for instance, a Walgreens would become a Toys "R" Us. Cars (2006) parodies NASCAR, an advertising heavy sport which controversially had long allowed alcohol and tobacco sponsorships. NASCAR's sponsors were replaced with fictional or parody brands; Dinoco Oil takes pride of place, followed by a string of invented automotive aftermarket products marketed in a similar means to pharmaceutical products. "Dale Earnhardt Inc." displaced "Junior #8"'s sponsor Budweiser to avoid advertising beer in a Disney & Pixar feature. The racing series portrayed in the film is also known as the "Piston Cup", as a pun on the NASCAR Cup Series' past sponsor of Winston cigarettes (during which time it was known as the "Winston Cup Series"; it has since been succeeded by phone carrier Sprint and energy drink Monster Energy).

Аудио и визуальные эффекты

Размещение может быть только звуковым, только визуальным или комбинацией обоих. В российском телешоу дом 2 (фонетически Дом 2) (похожем на «Большого брата») участники часто говорят что-то вроде: «О, вы уже пробовали новый продукт X от компании Y?» после чего камера приближается к названному продукту, явно сочетая звуковое упоминание с визуальным изображением. В The Real World/Road Rules Challenge участники часто делают похожие замечания, обычно касающиеся мобильного устройства и оператора связи для отправки текстового сообщения. Эксперимент, проведенный в 2002 году, исследовал взаимосвязь между звуковым и визуальным размещением продукта, а также влияние степени связи продукта с сюжетом на то, насколько хорошо он запоминается зрителями. Результаты эксперимента показали, что независимо от степени связи продукта с сюжетом, звуковое размещение продукта запоминается зрителями лучше, чем визуальное. Однако некоторые компании (в частности, медиа-подразделение бренда энергетических напитков Red Bull) больше сосредоточены на создании контента, соответствующего ценностям и целевой аудитории бренда, чем на прямой рекламе своих продуктов.

Кросс-продвижение

Крупные, вертикально интегрированные конгломераты могут включать размещение собственных продуктов и услуг в произведениях в качестве формы корпоративной синергии. Благодаря общей собственности, в фильмах Sony Pictures демонстрировались продукты потребительской электроники Sony, в частности смартфоны Xperia, среди прочих. В фильмах о Джеймсе Бонде «Skyfall» и «Spectre» Бонд использует смартфоны Sony Xperia T и Z5 соответственно, а с Xperia T в некоторых странах поставлялся тематический контент, посвященный Джеймсу Бонду (включая рингтоны, обои и фотографии со съемок «Skyfall») в рамках рекламной акции. Аналогичным образом, в некоторых фильмах 20th Century Fox телеканал Fox News Channel, принадлежавший компании в то время, изображался как источник новостных программ в рамках вымышленной вселенной.

Замена

Размещение продукции также может быть добавлено или заменено на этапе постпроизводства. Например, размещение может быть добавлено в сцены, в которых его изначально не было при съемках, а также может быть изменено в будущих показах или копиях фильма или телесериала. Однако создатель шоу заявил, что это была шутка. Позже шоу спародировало размещение продукции. В фильме 1988 года «Возвращение Убийственных Помидоров» эта концепция была высмеяна, когда фильм в определенный момент останавливается из-за нехватки средств. Персонаж, сыгранный Джорджем Клуни, предлагает размещение продукции как способ продолжить работу. За этим последовало несколько сцен с откровенным размещением продукции, включая рекламный щит Pepsi, установленный перед особняком злодея. Фильм 1994 года «И Бог говорил» — это мокьюментари о съемках библейского эпоса. Когда у продюсеров заканчиваются средства на завершение фильма внутри фильма, они прибегают к размещению продукции, что приводит к абсурдному анахронизму: Моисей спускается с горы Синай, неся Десять Заповедей и упаковку из шести банок Coca-Cola. Фильм «Бойцовский клуб» режиссера Дэвида Финчера «укусил руку, которая его кормила», изображая акты насилия против большинства продуктов, заплативших за размещение в фильме. Примеры включают сцену, где происходит ограбление Apple Store, сцену, где Брэд Питт и Эдвард Нортон разбивают фары нового Volkswagen Beetle и пытаются взорвать «популярную кофейную франшизу», что является тонким намеком на Starbucks. В фильме «Суперзвезда» с Уиллом Ферреллом и Молли Шеннон каждый житель города ездит на Volkswagen New Beetle, возможно, для комического эффекта. Аналогично, в фильме «Мистер Дидс» персонаж Адама Сэндлера покупает Chevrolet Corvette каждому жителю своего города. Комедия Уилла Феррелла 2006 года «Талладега ночи: баллада о Рикки Бобби» высмеяла большое количество спонсорства в NASCAR, показав, как главный герой в какой-то момент едет с «опасной и неудобной» наклейкой с логотипом Fig Newtons, закрывающей его лобовое стекло, и включил рекламу Powerade в молитву перед едой. В «Мире Уэйна» была сцена, где Уэйн отказывается разрешать спонсору своего шоу появляться в эфире. Когда ему говорят, что это часть его контракта, Уэйн утверждает, что сделка «не включала продажу», при этом заметно пьет банку Pepsi, ест Doritos и демонстрирует пиццу Pizza Hut. Затем Гарт сетует, что «люди делают вещи только за деньги», в то время как весь его гардероб состоит из спортивной одежды Reebok. Наконец, Уэйн жалуется на головную боль, и Гарт советует ему принять Nuprin, после чего следует несколько секунд рекламы Nuprin. «Кунг-Фу! Входи в кулак» высмеял размещение своих продуктов, подчеркнув анахроничное включение Taco Bell. В том же духе, в «Looney Tunes: Back In Action» главные герои натыкаются на Wal-Mart, оказавшись посреди Долины Смерти, и получают припасы просто за предоставление рекомендации. Kannagi: Crazy Shrine Maidens высмеивал своего спонсора Sony, заставив одного персонажа подарить другому Blu-ray диск с надписью «Это Sony», на что они пожаловались, что у них нет Blu-ray плеера, на что персонаж ответил версией на Betamax.

Product placements can also be added or replaced during post production. For example, placements can be added to scenes that did not already have them when originally filmed, and placements can also be modified in future airings or prints of a film or television series. but was said to be a joke by the show's creator. The show later parodied placement. The 1988 film Return of the Killer Tomatoes mocked the concept when at one point the film stops for lack of money. The character played by George Clooney suggests product placement as a way to continue. This was followed by several scenes with blatant product placement, including a Pepsi billboard installed in front of the villain's mansion. The 1994 film The Making of ' And God Spoke' is a mockumentary about the filming of a biblical epic. When running low on funds to complete the film within a film, the desperate producers resort to product placement, resulting in the absurd anachronism of Moses descending from Mount Sinai carrying the Ten Commandments and a six pack of Coca Cola. The film Fight Club, directed by David Fincher, bit the hand that fed it by depicting acts of violence against most of the products that paid to be placed in the film. Examples include the scene where the Apple Store is broken into, the scene where Brad Pitt and Edward Norton smash the headlights of a new Volkswagen Beetle, and try to blow up a "popular coffee franchise", a thinly veiled dig at Starbucks. The film Superstar, starring Will Ferrell and Molly Shannon, shows every resident in town driving Volkswagen New Beetles, possibly for comic effect. Similarly, the film Mr. Deeds shows Adam Sandler's character purchasing a Chevrolet Corvette for every resident of his town. The 2006 Will Ferrell comedy film Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby parodied the large amount of sponsorship in NASCAR, having the title character at one point drive with a "dangerous and inconvenient" decal of the Fig Newtons logo covering his windshield, and include a plug for Powerade into a saying of grace before dinner. Wayne's World featured a scene where Wayne refuses to allow his show's sponsor to appear on the air. When told it is part of his contract, Wayne argues that the deal "didn't include selling out" while conspicuously drinking a can of Pepsi, eating Doritos, and displaying a Pizza Hut pizza. Garth then laments that "people only do things because they get paid" while his entire wardrobe consists of Reebok athletic wear. Finally, Wayne complains of a headache and Garth advises him to take Nuprin while cutting to a few seconds of a Nuprin TV ad. Kung Pow! Enter the Fist spoofed its product placements, highlighting the anachronistic inclusion of a Taco Bell. In a similar vein, in Looney Tunes: Back In Action, the main characters stumble across a Wal Mart while stranded in the middle of Death Valley and acquire supplies just for providing an endorsement. Kannagi: Crazy Shrine Maidens poked fun at its sponsor Sony by having one character give another a Blu ray Disc with the tagline "It's a Sony", only for them to complain that they do not have a Blu ray player, to which the character responds with a version in Betamax.

Неправильное размещение

Некоторые фильмы избегают демонстрации реальных брендов на экране, поэтому для показанных продуктов создаются вымышленные марки. В сериале "Секретные материалы" (1993–2002) (как и во многих других фильмах и телесериалах) фигурировал вымышленный бренд сигарет Morley – выбор Человека, курящего сигареты. Компания, производящая Morley, также была вовлечена в заговор по сокрытию, известный как Brand X.

В фильме "Охотники за привидениями" использовался фальшивый продукт в кульминационной сцене, когда команда столкнулась с Зефирным человеком Stay Puft. Ранее в фильме зефир марки Stay Puft показан в квартире Даны, а рекламный щит Stay Puft виден (с помощью матовой живописи), когда хранилище "Охотников за привидениями" деактивируется, и выпущенные призраки вырываются на свободу. Подобный прием использовал Мел Брукс в комедийной пародие "Космические яйца", высмеивающей "Звездные войны": в одной сцене он открывает баллончик со сжатым воздухом Perri Air – пародию на название Perrier, бренда бутилированной воды. "Шоу Трумана" использовало фиктивные размещения продуктов для развития сюжета реалити-шоу. Жена Трумана размещает продукты перед скрытыми камерами, даже называя их в диалоге с мужем. Это усиливает подозрения Трумана, когда он понимает, что его окружение намеренно сфабриковано. Некоторые режиссеры создали вымышленные продукты, которые появляются в нескольких фильмах. Примеры включают Кевина Смита (Nails Cigarettes, Mooby Corporation, Chewlees Gum, Discreeto Burritos) и Квентина Тарантино (Red Apple Cigarettes, Jack Rabbit Slim's Restaurants, Big Kahuna Burger). Еще дальше пошли с вымышленным брендом Binford Tools, который появлялся в телешоу "Все в порядке" и "Последний на Земле", а также во франшизе "История игрушек", во всех этих проектах снимался Тим Аллен. Эта практика также довольно распространена в некоторых комиксах, например, в "Драмаконе" Светланы Чмаковой, где неоднократно используется "Пауки" (модификация названия японской закуски "Поки", популярной среди поклонников аниме и манги), или в "Сейлор Мун" Наоко Такеучи, где содержится множество отсылок к серии "Кодовое имя: Сейлор V", от которой и произошла "Сейлор Мун". Эта практика также распространена в некоторых "реалистичных" видеоиграх, таких как серия Grand Theft Auto, в которой представлены вымышленные магазины, такие как Ammu Nation, Vinyl Countdown, Gash (пародия на Gap) Zip, Pizza Boy и другие.

Обратное расположение

Так называемое "обратное размещение продукта" создает реальные продукты, имитирующие те, что показаны в вымышленном мире, как правило, в рамках рекламной кампании. После выхода фильма "Вилли Вонка и шоколадная фабрика" (1971) была основана настоящая кондитерская компания "Вилли Вонка". В 1949 году в фильме "Письмо трем женам" появился вымышленный автодилер по имени Сумасшедший Эдди. В 1971 году это имя было присвоено реальной сети магазинов электроники в Нью-Йорке, а в 1984 году она появилась в рекламе фильма "Splash". Запоминающиеся рекламные ролики Сумасшедшего Эдди были спародированы в фильме "Ховард-утка", где представлена утиная версия знаменитого рекламного агента, а также в фильме UHF, где "Безумный Эрни", продавец подержанных автомобилей, угрожает забить детеныша тюленя, если никто не придет покупать машину. В 2007 году, в рамках рекламной кампании к фильму "Симпсоны в кино", 7-Eleven временно превратил двенадцать своих магазинов в Kwik-E-Mart – вымышленную сеть магазинов в мире "Симпсонов". В этих магазинах продавались реальные версии продуктов и напитков, показанных во франшизе, включая Buzz Cola, Duff Beer и Krusty O's.

Музыкальная и звукозаписывающая промышленность

В то время как радио и телевидение регулируются национальными правительствами, производители печатных или записанных произведений не подлежат регулированию, что побуждает маркетологов стремиться к упоминанию продуктов в текстах популярных песен. В 2008 году было заявлено, что агентство Kluger предложило разместить джинсы Double Happiness Jeans, виртуальную «фабрику» с плохими условиями труда, созданную в рамках проекта Invisible Threads для фестиваля Sundance 2008 года, в песне Pussycat Dolls за вознаграждение. Компания изначально не предназначалась для продвижения коммерческого продукта; она была создана в результате сотрудничества Джеффа Крауза из Агентства по борьбе с рекламой и Стефани Ротенберг. Хотя продукт технически существовал на тот момент, Double Happiness задумывался как критическое высказывание. В январе 2009 года EP Migra Corridos, состоящий из пяти песен, включая аккордеонную балладу "El Mas Grande Enemigo", звучал на двадцати пяти мексиканских радиостанциях. Песня изображает собой плач потенциального иммигранта, брошенного умирать в пустыне Аризоны «койотами» (торговцами людьми). Радиостанциям не сообщили, что пограничная служба США заказала этот проект, а контент был разработан Elevación, испаноязычным рекламным агентством, базирующимся в Вашингтоне и Нью-Йорке. В 2010 году видеоклип Леди Гаги на песню "Telephone" подвергся критике за демонстрацию девяти брендов за девять минут (включая ее собственную линейку наушников Heartbeats), многие из которых были платными размещениями продукции. Другие музыкальные видео 2010 года, демонстрирующие веб-сайт PlentyofFish, включают "Touch" Наташи Бедингфилд, "Available" Фло Риды и Акона, "Ridin' Solo" Джейсона Деруло и "Double Vision" 3OH!3. В 2011 году музыкальное видео Бритни Спирс на песню "Hold It Against Me" рекламировало PlentyofFish и Sony; одна из рецензий Washington Post назвала видео рекламным роликом. Музыкальное видео Дженнифер Лопес "Papi", спонсируемое Fiat, было отредактировано для трансляции в виде 30-секундной рекламы Fiat 500 Cabrio в 2011 году. В оригинальном видео также рекламировались BlackBerry, Tous, Planet Love Match и Crown Royal. Реклама алкоголя в музыкальных видео вызвала критику со стороны Университета Кертина в Перте, Австралия, в 2011 году. В Австралии существует Кодекс рекламы алкогольных напитков (ABAC) для рассмотрения жалоб, но размещение ликера Midori в песне "You Make Me Feel" группы Cobra Starship не было признано рекламой алкоголя. Рэп и хип-хоп печально известны высоким уровнем размещения продуктов в текстах песен и музыкальных видео; поскольку рэперы демонстрируют предметы роскоши, чтобы подчеркнуть свой достаток, компании платят за упоминание их продукции в треках. Эта практика началась в 1986 году с песни Run DMC "My Adidas". Hennessy и Alizé примечательны как алкогольные напитки, которые приобрели популярность после продвижения в рэп-культуре.

While radio and television stations are regulated by national governments, producers of printed or recorded works are not, leading marketers to attempt to get products mentioned in lyrics of popular songs. In 2008, The Kluger Agency was claimed to have proposed placement of Double Happiness Jeans, a virtual sweatshop created as part of the Invisible Threads project for the 2008 Sundance Festival, in a Pussycat Dolls song for a fee. The firm was not intended to represent a commercial product. It had been invented as a collaboration between Jeff Crouse of the Anti Advertising Agency and Stephanie Rothenberg. While the product technically existed at the time, Double Happiness was intended to be a critical piece. In January 2009, Migra Corridos, a five song EP including accordion ballad "El Mas Grande Enemigo", had received airplay on twenty five Mexican radio stations. The tune purports to be the lament of a would be immigrant left to die in the Arizona desert by coyotes (people smugglers). No disclosure was made to the radio stations that the U. S. Border Patrol had commissioned the project with content devised by Elevación, a Hispanic advertising agency based in Washington, D. C., and New York City. In 2010, a video for Lady Gaga's "Telephone" was panned by critics for displaying nine brands in nine minutes (including her own line of Heartbeats headphones), many as paid product placements. Other 2010 music videos displayed the PlentyofFish website include Natasha Bedingfield's "Touch", Flo Rida and Akon's "Available", Jason Derulo's "Ridin' Solo", and 3OH!3's "Double Vision". In 2011, Britney Spears's music video for "Hold It Against Me" advertised PlentyofFish and Sony; one Washington Post review denounced the video as an informercial. Jennifer Lopez's Fiat sponsored music video "Papi" was edited for broadcast as a 30 second advertisement for the Fiat 500 Cabrio in 2011. The original video also advertised BlackBerry, Tous, Planet Love Match and Crown Royal. Alcohol advertising in music videos drew criticism from Curtin University in Perth, Australia in 2011. An Alcohol Beverages Advertising Code (ABAC) exists in Australia to handle complaints, but a placement of Midori liqueur in Cobra Starship's "You Make Me Feel " was judged not to be alcohol advertising. Rap and hip hop are notorious for the high level of product placement in lyrics and music videos; as rappers flaunt luxury brands to show off their wealthy lifestyle, companies pay to have their products named in tracks. This integration began in 1986 with Run DMC's "My Adidas." Hennessy and Alizé are notable as alcoholic drinks which became popular after being promoted in rap.

Комиксы

Южноафриканский футбольный комикс Supa Strikas использует размещение продукции, чтобы обеспечить бесплатное распространение комикса. Размещение продукции встречается на протяжении всего издания: на футболках игроков, рекламных щитах и вывесках, а также в брендировании локаций и ситуаций. Supa Strikas получает основную поддержку от Chevron через бренды Caltex и Texaco. На рынках, где Chevron не представлен, поддержку оказывают другие бренды, например, Visa в Кении, Уганде и Танзании. Другие бренды размещают свои логотипы на рекламных щитах и в качестве фоновой рекламы, а также используют брендирование локаций и ситуаций. Среди этих компаний – Metropolitan Life, Nike, Spur Steak Ranches и Национальное агентство дорог Южной Африки, и другие. Ту же систему приняли и другие издания, включая крикет-комиксы Supa Tigers и Strike Zone.

Спорт

Размещение продукции давно стало обычным явлением в спорте на всех уровнях.

НФЛ

В то время как ныне несуществующая NFL Europe разрешала спонсорам широко использовать командные униформы, основная Национальная футбольная лига (NFL) этого не делает. В Соединенных Штатах лига запрещает размещать логотипы спонсоров на игровых полях, хотя на стадионе Gillette в Фоксборо, штат Массачусетс, на поле FieldTurf нанесен логотип самого стадиона. В 2008 году лиге разрешили размещать логотипы спонсоров на тренировочных майках, но не на игровых. В 1991 году лиге разрешили поставщикам униформы размещать свои логотипы на продукции, связанной с NFL. С 2012 года Nike является официальным поставщиком униформы лиги. В самом начале своей истории две флагманские команды лиги — «Грин-Бей Пэкерс» и «Питтсбург Стиллерс» — позаимствовали свою идентичность у корпоративных спонсоров. «Пэкерс» получили название «Пэкерс» благодаря спонсорской поддержке компании Indian Packing Company. Позже, после того как Acme Packing Company приобрела Indian Packing, на их униформе в начале 1920-х годов появилась надпись «ACME PACKERS». «Стиллерс» приняли свой нынешний логотип в 1962 году в рамках сделки по размещению продукта с Американским институтом железа и стали, которому принадлежали права на логотип Steelmark. В следующем году «Стиллерс» получили разрешение добавить окончание «ers» к логотипу Steelmark, чтобы получить права на товарный знак. (Предшественники «Стиллерс» до создания NFL также регулярно продавали права на название компаниям в районе Питтсбурга.) NFL Japan была спонсором аниме-сериала о футболе Eyeshield 21.

Автогонки

В автогонках концепция команды, поддерживаемой производителем, которому предоставляются автомобили и техническая поддержка в обмен на обеспечение видимости продукции компании в соревнованиях, в NASCAR восходит к 1950-м годам и команде Маршалла Тига с автомобилем Fabulous Hudson Hornet. "Победи в воскресенье – продавай в понедельник" когда-то была распространенной поговоркой среди автопроизводителей. В Формуле-1 ряд крупных гоночных команд ранее спонсировался табачными компаниями, включая Marlboro (которая сотрудничала с Ferrari и командой McLaren). В связи с ужесточением правил рекламы табака во всем мире многие из этих спонсорских контрактов были либо прекращены, либо сведены к минимуму и заменены завуалированными вариантами на оформлении автомобилей, когда гонки проводятся в регионах с серьезными ограничениями или полным запретом на маркетинг сигарет (например, в Европейском Союзе).

Заметные места

Автомобили, одежда, напитки, товары для дома, мебель, бытовая электроника, компьютеры, рестораны, финансовые учреждения, туризм, авиакомпании и веб-сайты – это лишь некоторые категории товаров. FedEx предоставила транспортные средства, доступ и логистическую поддержку для съемок фильма «Изгой». В фильме показаны реальные объекты FedEx, а тогдашний генеральный директор компании появляется в одной из сцен.

Автомобили

Наиболее часто таким образом продвигаются автомобили. Зачастую все важные транспортные средства в фильме или телесериале предоставляются одним производителем. Франшиза о Джеймсе Бонде хорошо известна демонстрацией скрытой рекламы различных автомобилей, особенно роскошных и спортивных моделей. Aston Martin наиболее тесно ассоциируется с этой франшизой, начиная с появления Aston Martin DB5 в качестве автомобиля Бонда в фильме «Голдфингер» (1964). Мультфильм «Тачки» (2006) изображает смесь реальных и вымышленных автомобилей в роли персонажей. Ни один из них не является прямой оплаченной рекламой, однако многие из них поддерживаются производителями, которые оказывали техническую помощь и предоставляли транспортные средства во время съемок. Lexus LC 500 был показан в фильме «Черная пантера» (2018). Audi R8 появлялся в серии фильмов «Железный человек», а Acura NSX Roadster – в фильме «Мстители». Under Armour был представлен в таких фильмах, как «Форсаж», «Марсианин», «Двадцать два прыжка» и «Фантастическая четверка».

Потребительская электроника и компьютеры

Продукты Apple часто появляются в фильмах, музыкальных клипах и на телевидении. Компания Apple заявила, что не платит за это, но отказалась обсуждать, каким образом происходит размещение её продукции; некоторые размещения Apple обусловлены повсеместностью её продуктов и их статусом символа престижа, а не прямой платной рекламой. Например, в фильмах Pixar часто встречаются отсылки к продукции Apple в знак уважения к сооснователю компании Стиву Джобсу, который был одним из первых инвесторов в студию. Продукты Apple также заметно демонстрируются в шоу, созданных для их стримингового сервиса Apple TV+. The Wall Street Journal сообщила, что в выборке из 74 эпизодов Apple TV+ было показано более 700 случаев демонстрации продукции Apple, либо на съемочной площадке, либо в использовании персонажами. В эпизоде "Game Changer" сериала "Modern Family" 2010 года iPad был показан на видном месте еще до его официального запуска, а эпизод "Connection Lost" 2015 года был представлен полностью с точки зрения ноутбука MacBook, который взаимодействовал с другими персонажами посредством видеозвонков FaceTime и iMessage, а также использовал другие приложения Mac OS X. Создатель сериала Стивен Левитан заявил, что у шоу были налаженные отношения с Apple, но не стал вдаваться в подробности. В случае с первым эпизодом, хотя в титрах было указано, что iPad был "предоставлен" Apple, компания не оплачивала телеканалу ABC интеграцию и не закупала рекламное время во время показа. Аналогично, Apple не предоставляла финансовой компенсации за эпизод "Connection Lost", но обеспечила съемочную группу MacBook Pro и iPhone, а также рабочую станцию Mac Pro для постпродакшна. В видеоиграх чаще всего рекламируются процессоры или графические карты. Например, в Battlefield 2142 от EA на рекламных щитах на картах отображается реклама процессоров Intel Core 2. The Sims от EA содержит внутриигровую рекламу Intel и McDonald's. В Perfect Dark Zero от Rare в меню размещена реклама Samsung.

Продукты питания и напитки

Использование конфет Reese's Pieces в качестве важного элемента сюжета в фильме "Инопланетянин" (E.T. the Extra-Terrestrial) стало результатом спонсорской сделки; изначально планировалось, что любимой едой главного героя будут конфеты M&M's, но компания Mars Incorporated отказалась от предложения, посчитав, что инопланетянин из фильма может напугать детей. Компания Hershey приняла спонсорство вместо этого, что включало в себя права на перекрестное продвижение Reese's Pieces вместе с фильмом. Эта сделка считалась крупным успехом для компании; продажи Reese's Pieces утроились, и некоторые розничные продавцы испытывали трудности с удовлетворением спроса на продукт. Продюсер фильма Р. Дж. Луис опроверг утверждения о том, что фильм финансировался McDonald's; он ранее работал над рекламными кампаниями для этой компании и хотел снять фильм, который принесет пользу благотворительному фонду Ronald McDonald House Charities, и ему пришлось добиваться прав на использование бренда McDonald's в фильме (отметив, что он "по-прежнему единственный человек во вселенной, обладавший эксклюзивными правами на товарный знак McDonald's, их актеров, персонажей и всю компанию"), однако он получил финансирование от одного из основных поставщиков сети, Golden State Foods. Он также оправдал продолжительную танцевальную сцену, объяснив, что посещение McDonald's часто воспринималось детьми того времени как "праздник", и пояснил, что "Mac" должно было быть аббревиатурой от "Таинственное инопланетное существо". В серии фильмов о Джеймсе Бонде также заметно использовалось размещение алкогольных напитков, связанное с постоянной любовью персонажа к мартини (особенно к коктейлю "Веспер"), хотя фильм "007: Координаты «Скайфолл»" (Skyfall) отошел от этой традиции, заключив рекламную сделку с голландской пивоварней Heineken (что также позволило компании использовать актера, исполняющего роль Бонда, Дэниела Крейга, в сопутствующей рекламной кампании). В ответ на статью в Christian Science Monitor, обвиняющую индустрию в намеренном использовании размещения продукции в качестве рекламной стратегии, Табачный институт заявил, что размещение продукции обусловлено стремлением кинематографистов "достичь желаемых художественных эффектов, а также компенсировать производственные затраты". В нем также утверждалось, что "федеральный запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио, введенный в 1970 году, не запрещает выплаты кинематографистам за использование сигарет в фильме". В опровержении подчеркивается, что курение в кино придает определенную "эстетику", которая является законной и находится в компетенции режиссера.

The use of Reese's Pieces as a prominent plot element in the film E. T. the Extra Terrestrial was the result of a sponsorship deal; it was originally intended for the titular character's favorite food to be M&M's candies, but Mars Incorporated turned down an offer, believing the film's alien would scare children. The Hershey Company took the sponsorship instead, which included the rights for the company to cross promote Reese's Pieces with the film. The deal was considered a major coup for the company; sales of Reese's Pieces tripled, and some retailers had trouble meeting demand for the product. Its producer R. J. Louis denied that the film was funded by McDonald's; he had previously worked on campaigns for the company and wanted to make a film that would help benefit the Ronald McDonald House Charities, and had to pursue rights to portray the McDonald's brand in the film (noting that he was "still the only person in the universe that ever had the exclusive motion picture rights to the McDonald's trademark, their actors, their characters, and the whole company"), but did receive funding from one of the chain's major suppliers, Golden State Foods. He also justified the extended dance scene, as trips to McDonald's were often seen as a "treat" for children of the era, and explained that "Mac" was meant to be an acronym for "Mysterious Alien Creature". The James Bond series has also prominently featured placements for liquor, tied to the character's recurring affinity for martinis (particularly, vespers), although Skyfall deviated from this tradition by entering into a promotional deal with Dutch brewery Heineken (which also allowed the company to feature Bond actor Daniel Craig in an accompanying ad campaign). In response to a Christian Science Monitor article accusing the industry of deliberately using product placement as an advertising strategy, the Tobacco Institute claimed that product placement is driven by filmmakers to "achieve desired artistic effects but also to offset production costs". It also claimed "the 1970 federal ban on cigarette advertising on television and radio does not prohibit payments to filmmakers for the use of cigarettes in a film." The rebuttal concludes with the sentiment that smoking in film provides a certain "aesthetic" which is legitimate and at the filmmaker's discretion.

Авиакомпании

Многие авиакомпании активно рекламировались в фильмах, иногда для продвижения нового авиамаршрута или просто для повышения узнаваемости бренда. Pan Am рекламировалась во многих фильмах, включая «2001 год: Космическая одиссея».

American Airlines и сеть отелей Hilton Hotels были показаны в фильме «Вверх в небе». Turkish Airlines была представлена в фильме «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости». Warner Bros. и Turkish Airlines заключили контракт о сотрудничестве для продвижения и поддержки фильма.

Телевидение

Телевизионные шоу, начиная с 1970-х годов, как, например, "Любовный круиз", демонстрировали размещение продукции, используя круизные линии Princess Cruise Lines, а в таких недавних шоу, как "Американская семейка", персонажи пытались заполучить Apple iPad.

Соединенные Штаты

Большая часть законодательства США, касающегося продвижения продуктов в эфире, восходит к скандалам с практикой "payola" в радиовещании 1950-х годов. Расследование, начатое в ноябре 1959 года по обвинениям в том, что некоторые радиоведущие принимали взятки в обмен на ротацию песен в эфире, завершилось штрафом в размере 2500 долларов США для радиоведущего Алана Фрида (WABC и WINS) за нарушение законов о коммерческом подкупе. 13 сентября 1960 года правительство США запретило практику "payola" в радиовещании. Согласно правилу, гласящему: "Любые материалы, транслируемые любой радиостанцией, за которые деньги, услуги или иное ценное вознаграждение выплачиваются, обещаны или взимаются станцией, осуществляющей трансляцию, от какого-либо лица, должны в момент трансляции быть объявлены как оплаченные или предоставленные этим лицом, в зависимости от обстоятельств", – с аналогичными и связанными положениями, отраженными в правилах Федеральной комиссии по связи (FCC). Эти положения регулировали последующие расследования случаев "payola", включая расследование 2005 года в отношении Sony BMG и других крупных звукозаписывающих компаний. Часто вещатели утверждали, что соблюдают требования, размещая уведомление в малозаметном месте, например, в титрах. В 2005 году комиссар FCC Джонатан Адельштейн заявил: "Если вещатели и кабельные телекомпании настаивают на дальнейшей коммерциализации новых и других шоу, это их дело. Но если они делают это, не раскрывая этого зрителям, это и есть "payola", и это дело FCC".

Великобритания

В Соединенном Королевстве размещение продукции коммерческими вещателями было запрещено до 2011 года. 28 февраля 2011 года телекоммуникационный регулятор Ofcom разрешил размещение продукции в определенных типах программ. Размещение должно быть "редакционно оправданным" и не должно придавать продукту "излишнюю заметность". Размещение продукции не допускается для товаров, реклама которых по телевидению запрещена законом, включая алкоголь, детское питание, азартные игры, лекарственные препараты или продукты быстрого питания. Размещение запрещено во время детских, новостных, общественно-политических и религиозных программ. Кроме того, вещатели обязаны информировать зрителей о размещении продукции в эфире, отображая значок "PP" не менее трех секунд в начале программы, после каждого рекламного перерыва и в конце программы. Первым легальным размещением продукции на британском телевидении стало размещение кофеварки Nestlé в одном из эпизодов программы "This Morning". Как и в случае с другими формами коммерческой рекламы, BBC не имеет права размещать продукцию в своих программах.

Экстремальные примеры

Вторая часть фильма «Назад в будущее» включала в себя продакт-плейсмент футуристических моделей обуви Nike, Pepsi Cola и USA Today. В фильме «Бегущий по лезвию» было заметно представлено множество брендов. Ярко выделялись логотипы Atari, Bell, Coca Cola, Cuisinart и Pan Am, которые в то время были лидерами рынка. В фильме «Я, робот» представлены Converse, Ovaltine, Audi, FedEx, Dos Equis и JVC, среди прочих, причем все они появляются в первые десять минут фильма. Один из эпизодов – прямая реклама, где персонаж Уилла Смита в ответ на комплимент по поводу его обуви говорит: «Converse All Stars, винтаж 2004» (год выхода фильма). Audi специально для фильма создала модель Audi RSQ. Опросы, проведенные в США, показали, что продакт-плейсмент повысил имидж бренда. Audi RSQ появляется на экране в течение девяти минут, а другие модели Audi также присутствуют в фильме. «Я, робот» был признан «худшим фильмом с точки зрения продакт-плейсмента» на одном из британских сайтов. В декабре 2003 года для пива Cristal был заказан цикл рекламных роликов, которые транслировались в начале каждого рекламного перерыва во время показа «Звездных войн» на канале 13, создавая впечатление, что они являются продолжением сцен из фильма. Кампания под названием «Сила с пивом Cristal» получила награды на различных международных фестивалях, включая Cannes Lions. В фильме «Остров» представлено не менее 35 различных продуктов и брендов, включая автомобили, бутилированную воду, обувь, кредитные карты, пиво, мороженое и поисковую систему. В аудиокомментарии к фильму режиссер Майкл Бэй утверждает, что добавил рекламу для большей реалистичности. В фильме «Джози и кошки» продакт-плейсмент присутствует практически в каждом кадре. Это выглядит иронично, поскольку сюжет фильма вращается вокруг скрытых рекламных сообщений. Общий посыл фильма также можно интерпретировать как антиконсюмеристский. За размещение рекламы фильм не получал и не требовал компенсации. В фильме «Звездный путь» 2009 года в сцене, где молодой Джеймс Кирк управляет и разбивает Chevrolet Corvette, он использует смартфон Nokia с сенсорным экраном. Перед тем, как автомобиль съезжает со скалы, преследуемый полицейским на летающем мотоцикле, отчетливо слышен фирменный рингтон Nokia. Финский производитель телефонов предложил приложения Star Trek для своих телефонов. Использование современных продуктов вызвало насмешки, поскольку действие происходит в 2255 году. Эпизод 2012 года сериала «Hawaii Five-0» под названием «The Package» подвергся резкой критике и насмешкам за 50-секундную сцену, в которой персонаж восхваляет сэндвичи Subway и рекламирует диету Subway. Филиппинский фильм 2013 года «My Little Bossings» вызвал критику за чрезмерное использование продакт-плейсмента. Критики назвали фильм «одним длинным рекламным роликом», где реклама брендов, продвигаемых актерами, часто вставляется в сюжет. Зиг Марасиган из Rappler описал использование рекламы в фильме как «одни из самых неприятных примеров местного продакт-плейсмента, при этом не делается никаких попыток органично вписать ее в повествование». Подобно ранним радио- и телевизионным программам, спонсорские программы на Филиппинах – обычное явление, когда детские программы, такие как Tropang Potchi и Jollitown, создавались от имени компаний и заметно демонстрировали продукты и связанные с ними бренды. В частности, в финальном эпизоде сериала «Мария Клара и Ибарра» в шутливых, анахронических целях был представлен продукт – местная приправа Magic Sarap.

Back to the Future Part II included production placement for futuristic versions of Nike footwear, Pepsi Cola and USA Today. Blade Runner included prominent placement for many brands. The logos of Atari, Bell, Coca Cola, Cuisinart and Pan Am, all market leaders at the time, were prominently displayed. I, Robot offers placements for Converse, Ovaltine, Audi, FedEx, Dos Equis and JVC among others, all of them introduced within the film's first ten minutes. One moment includes a straightforward advertisement where Will Smith's character responds to a compliment about his shoes, to which he replies "Converse All Stars, vintage 2004" (the year of the film's release). Audi created a special car for the film, the Audi RSQ. Surveys conducted in the US showed that the placements boosted the brand's image. The Audi RSQ appears for nine minutes, and other Audis also appear in the film. I, Robot was ranked "the worst film for product placement" on a British site. On December 2003, a series of commercials were commissioned for Cristal beer, which were broadcast at the beginning of each advertising break during the broadcast of Star Wars on Canal 13, such that the spots appeared to be continuations of the preceding scenes. The campaign, titled The Force is with Cristal Beer, won awards at various international events, including at Cannes Lions. The Island features at least 35 individual products or brands, including cars, bottled water, shoes, credit cards, beer, ice cream, and a web search engine. In the movie's DVD Commentary track, director Michael Bay claims he added the advertisements for greater realism. Josie and the Pussycats contains placements in most of the shots. This appears to be done ironically, as the plot of the film revolves around subliminal messages in advertising. The film's general message can also be construed as an anti consumerist one. The film neither sought nor received compensation for the placements. The 2009 Star Trek, in a scene where young James Kirk drives and crashes a Chevrolet Corvette, he operates a Nokia touch screen smartphone. Before running the car off the cliff while being chased by a hovering motorcycle cop, the distinct Nokia trademark ring tone can be heard. The Finnish phone maker offered Star Trek apps for its phones. The use of contemporary products was ridiculed, as the scene is set in the year 2255. "The Package", a 2012 episode of Hawaii Five 0, was heavily criticised and mocked for a 50 second sequence in which a character praised Subway sandwiches and promoted the Subway diet. The 2013 Filipino film My Little Bossings attracted criticism for its extensive use of product placement. Reviewers panned the film for being "one long commercial", where advertisements for brands endorsed by the characters' actors are frequently interspersed into the film. Zig Marasigan of Rappler described the film's use of product endorsements as "some of the most distasteful examples of local product placement while no effort is made to weave them into the narrative." In a similar vein to early radio and television programs, sponsored programs in the Philippines are not uncommon, where children's programs like Tropang Potchi and Jollitown were produced on behalf of companies, prominently featuring products and related properties in the shows in question. Notably, the final episode of Maria Clara at Ibarra features product placement from locally produced seasoning product Magic Sarap for humorous, anachronistic reasons.

Отзывы зрителей

В апреле 2009 года поклонники телесериала "Чак" отреагировали на рекламную кампанию сети ресторанов Subway, организовав стихийное движение с целью спасти шоу от закрытия. Инициативу поддержали актеры и съемочная группа, а звезда сериала Закари Леви возглавил шествие из сотен фанатов к ресторану Subway в Бирмингеме, Великобритания.

Критика

Размещение продукции продолжает расти, несмотря на протесты потребительских групп, таких как Commercial Alert, которые считают эту практику "посягательством на базовую честность". Группа потребовала раскрытия всех соглашений о размещении продукции и уведомления о нем до и во время скрытой рекламы. Это обосновывается необходимостью дать родителям возможность защитить легко внушаемых детей. В 2005 году Гильдия сценаристов Америки, профессиональный союз авторов телевизионных сценариев, выразила возмущение тем, что ее членов заставляют создавать замаскированную рекламную продукцию. Некоторые утверждают, что размещение продукции может негативно влиять на креативность и оригинальность фильмов, поскольку кинопродюсеры могут переписывать сценарии, чтобы включить в них продукты. Чаще всего размещение продукции и сопутствующие товары наиболее эффективны в определенных жанрах фильмов, что в конечном итоге может ограничить их разнообразие. Они тесно связаны с сознанием. Косвенные эффекты можно заметить по изменению поведения, например, по увеличению намерения совершить покупку. Они полностью основаны на подсознании. Косвенные эффекты более значимы при принятии решений о покупке и, следовательно, более ценны, чем явные реакции.

Вызов

Воспоминание (Recall) описывает, способны ли люди назвать продукт после его просмотра в контенте. Исследования показали, что существует значимая связь между размещением продукта и запоминаемостью.

Отношение

Размещение продукта также может изменять отношение к продукту или бренду.

Намерение приобрести

Многочисленные исследования показали, что размещение продукта повышает покупательское намерение.

Подсознательные эффекты

Размещение продукта влияет на аудиторию как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Научные исследования показали, что для активации подсознательных эффектов не обязательно наличие явного, сознательного воздействия. Например, размещение продукта может приводить к исключению конкурирующих брендов из поля зрения аудитории – на подсознательном уровне. Также предполагается, что размещение продукта позволяет обойти защитные реакции потребителей на рекламу, делая акцент на его подсознательном характере. Однако это может привести и к негативным последствиям, обычно возникающим, когда размещение продукта слишком очевидно, и аудитория чувствует, что ею манипулируют.

Аудио и визуальные эффекты

После просмотра эпизода "Сайнфельда" с визуальными, звуковыми и аудиовизуальными интеграциями продукта, задание на воспроизведение показало, что аудиовизуальные интеграции запоминались лучше всего, визуальные – несколько хуже, а звуковые – хуже всего. В тесте на узнавание аудиовизуальные интеграции по-прежнему запоминались лучше всего, но звуковые интеграции запоминались на втором месте, а визуальные – на третьем. Однако, аудиовизуальные интеграции продукта запоминаются не так хорошо, когда одновременно демонстрируется несколько таких интеграций, что затрудняет запоминание каждой из них.

Привлекательность характера

Люди склонны больше симпатизировать брендам, представленным с привлекательными лицами, чем тем, что ассоциируются с непривлекательными лицами. Чем чаще бренд ассоциировался с привлекательным лицом, тем больше он нравился людям.

Выдающаяся роль продукта

В одном исследовании было установлено, что размещение продукта, которое отвлекает от просмотра фильма, особенно при повторении, может оказаться неэффективным. Умеренное повторение ненавязчивого размещения продукта не усиливало ощущение отвлеченности у зрителей. Продукты, органично вписанные в сюжет фильма, лучше запоминаются, однако это не происходит, если одновременно демонстрируется несколько продуктов. Это может приводить как к положительным, так и к отрицательным реакциям. То же самое справедливо и для высокой вовлеченности в категорию продукта.

Культурные атрибуты

Более ранние исследования отмечали различия в восприятии в разных культурных регионах. Например, австралийцы, австрийцы и немцы, как правило, оценивали размещение продукта более критично и проявляли меньше положительных эмоций, чем американцы или жители некоторых азиатских стран, таких как Индия.

Возраст

Дети обычно более восприимчивы к влиянию, чем взрослые. В исследовании 2013 года, посвященном способности детей (в возрасте 6–14 лет) распознавать скрытую рекламу в фильмах, были получены следующие результаты. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не понимали, что компании необходимо платить за демонстрацию продукта в фильме, или испытывали затруднения в понимании, зачем компании платят за появление продукта в фильме. После 10 лет большинство детей могли определить, что за демонстрацию продукта заплатила внешняя компания. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не осознавали, что являются целевой аудиторией для скрытой рекламы. После 10 лет большинство детей понимали, что скрытая реклама направлена на них. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не могли определить цель скрытой рекламы. Дети в возрасте от 10 до 12 лет все еще испытывали затруднения в понимании целей компании, размещающей свой продукт в фильме. Дети старше 12 лет полностью понимали маркетинговые намерения компании, использующей скрытую рекламу в фильме.

Секс

Если продукт рекламируется известным человеком, эффект предварительной установки (прайминг) будет сильнее, если аудитория состоит из людей одного пола. Женщины, как правило, немного легче поддаются влиянию, но проявляют более негативную реакцию, когда продукт можно охарактеризовать как этически спорный (например, алкоголь).

Измерение явной памяти

Явные эффекты измеряются тестами на воспроизведение или узнавание. Испытуемым предлагается перечислить продукты, которые они заметили (свободное припоминание). Этот опрос также может быть проведен с использованием дополнительной информации, например, указанием конкретной категории продуктов. Это можно сделать, отслеживая набор рассматриваемых вариантов и покупательское поведение людей, или используя абстрактные косвенные методы тестирования, такие как тест на завершение фрагмента слова или корня слова. Тест неявных ассоциаций (IAT) также является подходящим измерительным инструментом.

Этика

Многие утверждают, что размещение продукта этически сомнительно, поскольку оно манипулирует людьми без их согласия. Однако существует и противоположная точка зрения: даже если размещение продукта воспринимается лишь подсознательно, оно всё равно подвергается оценке нашим сознанием и не может заставить людей действовать вопреки своим убеждениям. Большинство людей также ценят то, что фильмы выглядят более реалистично благодаря использованию настоящих брендов и не испытывают дискомфорта от такого размещения. Более того, дальнейшие исследования показывают, что с этической точки зрения размещение продукта ничем не отличается от других маркетинговых приёмов.