Введение

Концепция в психологии и коммуникационных исследованиях. Отношение – это обобщенная оценка объекта мысли. Объектом отношения может быть всё, что человек различает или удерживает в сознании. Отношения включают убеждения (когнитивные компоненты), эмоциональные реакции (аффективные компоненты) и поведенческие тенденции (намерения, мотивации). В классическом определении отношение считается устойчивым, однако в современных концепциях отношение может меняться в зависимости от ситуации, контекста или настроения. Несмотря на то, что разные исследователи определяют отношение по-разному и могут использовать различные термины для одних и тех же понятий или один и тот же термин для разных понятий, эмпирические исследования выделяют две основные функции отношения. Для индивида отношение является когнитивной схемой, обеспечивающей структуру для организации сложной или неоднозначной информации и направляющей конкретные оценки или поведение. В более широком смысле, отношения служат высшим психологическим потребностям: выразительно-символическим функциям (подтверждающим ценности), поддержанию социальной идентичности и регуляции эмоций. Отношения оказывают влияние на поведение на индивидуальном, межличностном и общественном уровнях. Отношения сложны и формируются на протяжении жизни в процессе опыта и социализации. Ключевые темы в изучении отношений включают силу отношения, изменение отношения и связь между отношением и поведением. Долгосрочный интерес к исследованиям отношений обусловлен стремлением к достижению индивидуальных и социальных целей, примером чего служат кампании в области общественного здравоохранения, направленные на снижение потребления табака.

Определения

Термин "установка" с психологическим значением внутреннего состояния готовности к действию не использовался до XIX века. Американская психологическая ассоциация (АПА) определяет установку как "относительно устойчивую и общую оценку объекта, человека, группы, проблемы или концепции по шкале от отрицательной до положительной. Установки предоставляют обобщенные оценки объектов и часто предполагается, что они происходят из конкретных убеждений, эмоций и предшествующего поведения, связанных с этими объектами". На протяжении большей части XX века эмпирическое изучение установок было центральным в социальной психологии. Установки могут формироваться на основе аффективной информации (чувств), когнитивной информации (убеждений) и поведенческой информации (опыта), часто предсказывая последующее поведение. Элис Г. Игли и Шелли Чайкен, например, определяют установку как "психологическую тенденцию, выражающуюся в оценке определенной сущности с определенной степенью одобрения или неодобрения". Хотя иногда принято определять установку как аффект по отношению к объекту, аффект (т.е. отдельные эмоции или общая активация) обычно понимается как оценочная структура, используемая для формирования объекта установки. Установка может влиять на внимание к объектам установки, использование категорий для кодирования информации, а также на интерпретацию, суждение и воспроизведение информации, имеющей отношение к установке. Эти влияния, как правило, сильнее для сильных установок, которые легко доступны и основаны на развитой поддерживающей структуре знаний. Долговечность и сила влияния зависят от прочности, формирующейся на основе последовательности эвристик. Социологический подход связывает установки с понятиями ценностей и идеологий, которые концептуализируют связь между мышлением и действием на более высоких уровнях анализа. Ценности представляют собой социальные цели, которые люди используют для ориентации своего поведения. Кросс-культурные исследования направлены на понимание культурных различий с точки зрения различий в ценностях. Например, измерение индивидуализма-коллективизма предполагает, что западные и восточные общества принципиально различаются в приоритете, отдаваемом индивидуальным и групповым целям. Идеологии представляют собой более обобщенные ориентации, стремящиеся осмыслить связанные с ними установки и ценности, и являются основой для моральных суждений. Большинство современных подходов к изучению установок допускают, что люди могут испытывать конфликт или амбивалентность по отношению к объекту, одновременно имея как положительные, так и отрицательные убеждения или чувства по отношению к нему. Кроме того, измерения установок могут включать намерения, но не всегда предсказывают поведение. Явные измерения отражают установки на сознательном уровне, которые формируются осознанно и легко поддаются самоотчету. Неявные измерения отражают установки на бессознательном уровне, функционирующие вне сферы осознания. Как явные, так и неявные установки могут формировать поведение человека. Однако неявные установки с большей вероятностью влияют на поведение, когда требования высоки, а человек испытывает стресс или отвлекается.

Измерение

Отношение — это скрытая психологическая конструкция, и, следовательно, измерить её можно только косвенно. Распространенными методами измерения являются шкалы Ликерта, которые фиксируют степень согласия или несогласия с рядом утверждений, выражающих убеждения. В соответствии с разграничением на явные и неявные отношения, их можно исследовать с помощью различных методов.

Явное

Явные измерения обычно основываются на самоотчетах или легко наблюдаемом поведении. Они, как правило, используют биполярные шкалы (например, хорошее – плохое, благоприятное – неблагоприятное, поддержка – противодействие и т.д.). Явные измерения также могут применяться путем прямого отнесения характеристик к определенным группам. Считалось, что явные установки, формирующиеся в ответ на недавнюю информацию, и автоматическая оценка отражают ментальные ассоциации, возникшие в результате раннего социального опыта. После формирования эти ассоциации становятся очень устойчивыми и трудноизменяемыми, а также сохраняют стабильность в различных контекстах и с течением времени. Поэтому предполагалось, что влияние контекстуальных факторов затрудняет оценку истинного и устойчивого оценочного отношения человека и ограничивает возможность прогнозирования его дальнейшего поведения.

Неявный

Неявные измерения не осуществляются сознательно и считаются автоматическими, что может делать их более валидными и надежными, чем явные измерения (например, самоотчеты). Например, люди могут быть мотивированы представлять себя в социально одобряемом свете, демонстрируя определенные установки. Пример этого – наличие у людей неявных предрассудков, в то время как их явные установки демонстрируют незначительный уровень предвзятости. Неявные измерения помогают учитывать такие ситуации и исследовать установки, о которых человек может не осознавать или не желать сообщать. Поэтому неявные измерения обычно основаны на косвенной оценке установок. Например, тест неявных ассоциаций (IAT) оценивает силу связи между целевой концепцией и атрибутом, учитывая время реакции при выборе между двумя клавишами, каждая из которых имеет два значения. Из-за ограниченного времени на обдумывание участники реагируют, опираясь на внутренние ассоциации. Этот эффект прайминга может выявить установки человека по отношению к определенному объекту. Люди часто не готовы давать ответы, которые могут быть восприняты как социально нежелательные, и поэтому склонны сообщать о том, какими, по их мнению, должны быть их установки, а не о том, какими они их на самом деле считают. Более того, люди могут даже не осознавать наличие у себя предвзятых установок. За последние десятилетия ученые разработали ряд методов для минимизации влияния этих бессознательных предрассудков.

Внутренние и межотраслевые структуры

Существует также значительный интерес к внутриаттитюдинальной и межаттитюдинальной структуре, которая описывает, как формируется аттитюд (ожидания и ценности) и как различные аттитюды соотносятся друг с другом. Внутриаттитюдинальные структуры отражают согласованность базовых аттитюдов между собой. Это связывает различные аттитюды друг с другом и с более глубокими психологическими структурами, такими как ценности или идеология. В отличие от внутриаттитюдинальных структур, межаттитюдинальные структуры включают в себя силу взаимосвязей между несколькими аттитюдами в сети. Однако, эмпирические исследования не подтверждают четкого разграничения между мыслями, эмоциями и поведенческими намерениями, связанными с конкретным аттитюдом. Критика трикомпонентной модели аттитюдов заключается в том, что она предполагает согласованность когнитивных, аффективных и поведенческих ассоциаций аттитюда, что может быть маловероятным. Таким образом, некоторые модели структуры аттитюдов рассматривают когнитивные и поведенческие компоненты как производные от аффекта, а аффект и поведение – как производные от базовых убеждений. "Когнитивный компонент относится к убеждениям, мыслям и атрибутам, связанным с объектом". "Аффективный компонент относится к чувствам или эмоциям, связанным с объектом аттитюда". "Поведенческий компонент относится к поведению или опыту, связанному с объектом аттитюда". Влиятельная модель аттитюда – это многокомпонентная модель, в которой аттитюды представляют собой оценки объекта, включающие аффективный (относящийся к настроениям и чувствам), поведенческий и когнитивный компоненты (ABC-модель). Аффективный компонент аттитюдов относится к чувствам или эмоциям, связанным с объектом аттитюда. Аффективные реакции влияют на аттитюды различными способами. Например, многие люди боятся или испытывают страх перед пауками. Следовательно, эта негативная аффективная реакция, вероятно, приведет к формированию негативного аттитюда по отношению к паукам. Поведенческий компонент аттитюдов относится к тому, как аттитюд влияет на действия или поведение человека. Когнитивный компонент аттитюдов относится к убеждениям, мыслям и атрибутам, которые человек ассоциирует с объектом. Зачастую аттитюд человека может основываться на негативных и позитивных атрибутах, которые он связывает с объектом. В результате присвоения негативных или позитивных атрибутов человеку, месту или предмету, люди могут проявлять негативное или позитивное поведение по отношению к ним.

Убеждения

Вера – это когнитивные состояния, отражающие представления о мире – субъективные вероятности того, что объект обладает определенным свойством или что действие приведет к конкретному результату. Верования могут быть откровенно и однозначно ложными. Например, опросы показывают, что треть взрослого населения США считает, что вакцины вызывают аутизм, несмотря на подавляющее большинство научных исследований, опровергающих это. Было установлено, что подобные убеждения очень устойчивы и трудно поддаются изменению. Другим важным фактором, влияющим на отношение, является символический интеракционизм, он насыщен мощными символами и эмоционально заряжен, что может приводить к избирательному восприятию. Теории убеждения утверждают, что в политике успешные ораторы убеждают аудиторию в избирательном восприятии или поляризации отношения, настраивая ее против оппонента посредством повторения тезисов о том, что она находится в состоянии неопределенности, и что позиция оппонента неприемлема и лишена моральных оснований. Для этого достаточно представить убеждающие аргументы как правдоподобные. Несмотря на дискуссии о конкретной структуре отношения, существует значительное количество доказательств того, что отношение отражает не только оценку конкретного объекта, варьирующуюся от положительной до отрицательной.

Поведение

Влияние установок на поведение – это активно развивающаяся область исследований в психологии. Ицек Айзен руководил исследованиями и способствовал разработке двух известных теоретических подходов в этой области: теории обоснованного действия и, как ее теоретическое развитие, теории запланированного поведения. Обе теории помогают объяснить связь между установками и поведением как осознанный и обдуманный процесс.

Теория обоснованного действия

Теория обоснованного действия (TRA) – это модель для предсказания поведенческих намерений, охватывающая предсказания отношения и предсказания поведения. Теория обоснованного действия была разработана Мартином Фишбейном и Ицеком Адженом на основе предыдущих исследований, которые изначально были посвящены теории отношения и привели к изучению взаимосвязи между отношением и поведением. Теория была разработана из теории обоснованного действия, предложенной Мартином Фишбейном и Ицеком Адженом в 1975 году. В свою очередь, теория обоснованного действия опиралась на различные теории отношения, такие как теории обучения, теории ожиданий и ценностей, теории когнитивного диссонанса и теория атрибуции. Согласно теории обоснованного действия, если люди оценивают предлагаемое поведение как положительное (отношение), и если они считают, что их окружение одобряет это поведение (субъективная норма), это приводит к более сильному намерению (мотивации) и повышает вероятность его осуществления. Высокая корреляция между отношением, субъективной нормой, поведенческим намерением и, как следствие, поведением, была подтверждена во многих исследованиях. Теория планируемого поведения включает те же компоненты, что и теория обоснованного действия, но добавляет компонент воспринимаемого контроля поведения для учета внешних барьеров, находящихся вне контроля индивида.

Мотивация и возможность как определяющие факторы (MODE)

Расселл Х. Фацио предложил альтернативную теорию под названием "Мотивация и возможность как детерминанты", или MODE. Фацио полагает, что поскольку происходит процесс обдумывания, люди должны быть мотивированы к размышлениям о своих установках и последующем поведении. Проще говоря, когда установка активируется автоматически, человек должен быть мотивирован избегать ошибочного суждения, а также иметь возможность поразмышлять о своей установке и поведении. Модель MODE (мотивация и возможность как детерминанты связи между установкой и поведением) была разработана Фацио. Модель MODE, вкратце, – это теория оценки установок, которая пытается предсказать и объяснить поведенческие последствия установок. Когда оба фактора присутствуют, поведение будет обдуманным. Когда один из них отсутствует, влияние на поведение будет спонтанным. Установки человека можно измерить как явно, так и неявно. Модель предполагает, что активация установки и, следовательно, селективное восприятие зависят от доступности установки. Более доступные установки с большей вероятностью активируются в поведенческой ситуации и, следовательно, с большей вероятностью влияют на восприятие и поведение.

Также был предложен контраргумент высокой взаимосвязи между поведенческим намерением и фактическим поведением, поскольку результаты некоторых исследований показывают, что из-за обстоятельственных ограничений поведенческое намерение не всегда приводит к фактическому поведению. А именно, поскольку поведенческое намерение не может быть единственным определяющим фактором поведения, когда контроль человека над поведением неполный, Аджзен представил теорию планируемого поведения, добавив новый компонент – "воспринимаемый контроль над поведением". Таким образом, он расширил теорию обоснованных действий, чтобы охватить непроизвольное поведение при прогнозировании поведенческого намерения и фактического поведения.

Утилитарный

Люди формируют установки, которые приносят вознаграждение и помогают им избегать наказания. Иными словами, любая установка, принятая в личных интересах человека, считается выполняющей утилитарную функцию. Например, владелец квартиры будет платить налог на имущество. Если это приводит к установке, что "повышение налога на имущество – это плохо", то эта установка служит утилитарной цели.

Знания

Несколько исследований показали, что расширение знаний связано с усилением установок, которые влияют на поведение. Основой знаний служат значимые ценности и общие принципы. Установки достигают этой цели, обеспечивая согласованность и осмысленность. В результате люди могут сохранять ощущение стабильности и значимости в своей картине мира. Например: Я считаю себя хорошим человеком. Я верю, что хорошие вещи происходят с хорошими людьми. С Бобом случилось что-то плохое. Следовательно, я считаю, что Боб, вероятно, не очень хороший человек. Когда человек опирается на одно измерение знаний, и это измерение не связано напрямую с его поведенческой целью, он может прийти к выводу, что установка ошибочна. Обучение может объяснить большинство установок, которыми обладает человек. Изучение формирования установок – это изучение того, как люди формируют оценки людей, мест или вещей. Теории классического, инструментального обусловливания и социального научения в основном ответственны за формирование установок. В отличие от личности, установки, как ожидается, меняются под воздействием опыта. Кроме того, знакомство с объектами установок может повлиять на то, как человек формирует свое отношение к ним. Этот феномен известен как эффект простого повторения. Роберт Зайонц показал, что люди с большей вероятностью будут иметь положительное отношение к объектам установок, если они часто подвергались их воздействию, чем если бы не подвергались. Простое многократное воздействие стимула на человека является достаточным условием для усиления его отношения к нему. Тессер в 1993 году утверждал, что наследственные факторы могут влиять на установки, но считает, что они делают это косвенно. Например, теории согласованности, которые предполагают, что убеждения и ценности должны быть последовательными. Как и в случае с любым типом наследуемости, для определения генетической основы определенной черты используются исследования близнецов. Наиболее известным примером такой теории является теория редукции диссонанса, связанная с Леоном Фестингером, которая объясняет, что когда компоненты установки (включая убеждения и поведение) противоречат друг другу, человек может скорректировать один из них, чтобы привести в соответствие с другим (например, изменить убеждение, чтобы оно соответствовало поведению). Другие теории включают теорию баланса, первоначально предложенную Хайдером в 1958 году, и теорию самовосприятия, первоначально предложенную Дэрилом Бемом.

Изменение

Отношения можно изменить посредством убеждения, и важная область исследований изменения отношений фокусируется на реакциях на коммуникацию. Экспериментальные исследования факторов, влияющих на убедительность сообщения, включают в себя:

Характеристики адресата: Это характеристики, относящиеся к человеку, получающему и обрабатывающему сообщение. Одной из таких черт является интеллект – похоже, что более умные люди менее подвержены убеждению односторонними сообщениями. Другой переменной, изучаемой в этой категории, является самооценка. Хотя иногда считается, что людей с высокой самооценкой труднее убедить, есть данные, свидетельствующие о том, что связь между самооценкой и восприимчивостью к убеждению носит криволинейный характер: людей с умеренной самооценкой убедить легче, чем тех, у кого она высокая или низкая. Характеристики источника: Основными характеристиками источника являются компетентность, надежность и межличностная привлекательность. Достоверность воспринимаемого сообщения является здесь ключевым фактором: если человек читает отчет о здоровье и считает, что он опубликован в профессиональном медицинском журнале, его может быть легче убедить, чем если он считает, что это популярная газета. Некоторые психологи спорят о том, является ли это долгосрочным эффектом, и Ховланд и Вайс обнаружили, что эффект информирования о том, что сообщение исходит от надежного источника, исчезает через несколько недель (так называемый эффект спящего). Существование эффекта спящего является предметом споров. Общепринятое мнение заключается в том, что если людей информируют об источнике сообщения до его получения, вероятность возникновения эффекта спящего меньше, чем если им сначала сообщают сообщение, а затем раскрывают его источник. Характеристики сообщения: Содержание сообщения играет роль в убеждении. Иногда представление обеих сторон вопроса полезно для изменения отношения. Когда люди не мотивированы анализировать сообщение, на изменение отношения влияет лишь количество аргументов, представленных в убедительном сообщении: чем больше аргументов, тем больше изменение отношения.

Изменение эмоций и отношения

Эмоции – распространенный компонент убеждения, социального влияния и изменения установок. Значительная часть исследований установок подчеркивает важность аффективных, или эмоциональных, компонентов. Эмоции работают в тесном взаимодействии с когнитивным, или мыслительным, процессом, касающимся какого-либо вопроса или ситуации. Эмоциональные обращения часто встречаются в рекламе, кампаниях в области здравоохранения и политических сообщениях. Недавние примеры включают кампании по борьбе с курением и политическую рекламу, акцентирующую страх перед терроризмом. Установки и объекты установок являются функцией когнитивных, аффективных и поведенческих компонентов. Установки – часть ассоциативных сетей мозга, паукообразных структур, расположенных в долговременной памяти и состоящих из аффективных и когнитивных узлов. Активируя аффективный или эмоциональный узел, можно добиться изменения установки, хотя аффективные и когнитивные компоненты, как правило, взаимосвязаны. Изменить установки можно с помощью соответствия установки, которое варьируется в зависимости от уровня уверенности в ее обоснованности и точности. В целом, чем выше уровень уверенности, тем больше человек считает, что окружающие должны разделять его установку. По мере того как мы узнаем, что другие люди разделяют эти установки и насколько они социально приемлемы, важность соответствия установки становится еще более очевидной. Наши установки могут существенно влиять на наше поведение и то, как мы относимся к окружающим. В преимущественно аффективных сетях сложнее генерировать когнитивные контраргументы при сопротивлении убеждению и изменению установок. Ясность установки относится к ощущению уверенности или неопределенности в отношении конкретной установки, чувство, которое усиливается, когда человек заявляет о своей позиции по какому-либо вопросу или предмету, что делает эту установку более устойчивой. Другие методы включают концептуальное или сетевое картирование, а также использование прайминга или ключевых слов.