Тұтынушы мінез-құлқының зерттелуі

Тұтынушы мінез-құлқы: сатып алу, пайдалану, тастау үдерістерін, психологиялық, әлеуметтік факторларды зерттеу. Маркетинг, экономика пәндерімен байланысты.

38 мин оқу

100%

Дереккөз: Consumer behaviour — Wikipedia

Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.

Мазмұны

Кіріспе

Жеке тұлғаларды, топтарды немесе ұйымдарды және олардың тұтынумен байланысты барлық қызметтерін зерттеу.

Тұтынушылық мінез-құлық – жеке тұлғаларды, топтарды немесе ұйымдарды және тауарлар мен қызметтерді сатып алу, пайдалану және жоюмен байланысты барлық қызметтерді зерттеу. Тұтынушылық мінез-құлық тұтынушының эмоциялары, көзқарасы және қалауларының сатып алу мінез-құлқына қалай әсер ететінін қамтиды. Тұтынушылық мінез-құлық 1940-1950 жылдардағы маркетингтің жеке саласы ретінде қалыптасты, бірақ психология, социология, әлеуметтік антропология, антропология, этнография, этнология, маркетинг және экономика (әсіресе мінез-құлық экономикасы) элементтерін біріктіретін пәраралық әлеуметтік ғылымға айналды. Тұтынушылық мінез-құлықты зерттеу демографиялық ерекшеліктер, өмір салты және мінез-құлық факторлары (мысалы, пайдалану жиілігі, пайдалану жағдайы, адалдық, брендті жақтау және ұсыныс беруге дайындық) сияқты жеке қасиеттерді ресми түрде зерттейді, адамдардың қажеттіліктерін және тұтыну үлгілерін түсінуге тырысады. Тұтынушылық мінез-құлық сонымен қатар отбасы, достар, спорт және беделді топтар сияқты әлеуметтік топтардың, жалпы қоғамның (брендтерге ықпал ететіндер, пікір көшбасшылары) тұтынушыға тигізетін әсерін зерттейді. Тұтынушылық мінез-құлықты болжау қиын болғандықтан, маркетологтар мен зерттеушілер этнография, тұтынушы нейробиологиясы және машиналық оқытуды қолданады, сондай-ақ клиенттермен қарым-қатынасты басқару (CRM) деректер базасын клиенттердің мінез-құлқының үлгілерін талдау үшін пайдаланады. Бұл деректер базалары арқылы алынған кең көлемді мәліметтер клиенттердің қайта сатып алу ниеттерін, тұтынушыларды сақтап қалуды, адалдықты және оң ұсыныстар беруге, брендтің жақтаушысы болуға немесе тұтынушылық азаматтыққа қатысу сияқты басқа да мінез-құлық ниеттерін анықтайтын мінез-құлық факторларын егжей-тегжейлі зерттеуге мүмкіндік береді. Деректер базасы нарықты сегменттеуге, әсіресе адалдық сегменттерін әзірлеу сияқты мінез-құлық сегменттеуге көмектеседі, оларды жеке бағытталған маркетингтік стратегияларды бір-бірден әзірлеу үшін пайдалануға болады.

Тұтынушылардың мінез-құлқының пайда болуы

1940-1950 жылдары маркетингке классикалық ой-пікір мектептері басымдық құрды. Олар негізінен сипаттамалық сипатқа ие болды және жағдайлық зерттеулерге көп сүйенді, ал сұхбаттасу әдістерін сирек қолданды. 1950 жылдардың соңында екі маңызды есеп маркетингті әдістемелік тұрғыдан жетілмегендігі үшін, әсіресе математикалық тәсілдерге негізделген мінез-құлық ғылымдарының зерттеу әдістерін қабылдамауы үшін сынады. Бұл маркетингтің тұтынушы мінез-құлқы перспективасы арқылы пәнаралық сипатқа ие болуына мүмкіндік жасады. 1950 жылдардан бастап маркетинг экономикадан басқа ғылымдарға, әсіресе мінез-құлық ғылымдарына – социология, антропология және клиникалық психологияға көбірек назар аудара бастады. Бұл клиентті талдау бірлігі ретінде қарастыруға жаңаша көзқарас тудырды. Соның нәтижесінде маркетинг саласына пікір көшбасшылығы, анықтамалық топтар және брендке адалдық сияқты жаңа білімдер қосылды. Нарықты сегменттеу, әсіресе әлеуметтік-экономикалық жағдай (SES) индексі және отбасылық өмір циклына негізделген демографиялық сегменттеу кең таралды. Тұтынушылар мінез-құлқының қосылуымен маркетинг теорияны дамыту және тестілеу процедураларында ғылыми жетістіктерге қол жеткізді. Бастапқы жылдары тұтынушылар мінез-құлқына мотивациялық зерттеулер күшті әсер етті, бұл клиенттерді жақсырақ түсінуге көмектесті және 1920, 1930 және 1940 жылдары жарнама индустриясының кеңесшілері мен психология саласында кеңінен қолданылды. 1950 жылдары маркетинг мотивациялық зерттеушілер қолданған әдістерді қабылдай бастады, оның ішінде терең сұхбаттар, проективтік әдістер, тақырыптық апперцепциялық тесттер, сондай-ақ сапалық және сандық зерттеу әдістері. Соңғы уақытта ғалымдар этнография, фотосуреттерді пайдалану әдістері және феноменологиялық сұхбаттасу сияқты жаңа құралдарды қосты. Бұдан өзге, қазіргі зерттеулер тұтынушылар мінез-құлқының күрделілігін тереңірек зерттеді, нейробейнелеу зерттеулері және үлкен деректерді талдау сияқты инновациялық тәсілдерді енгізді. Бұл заманауи құралдар тұтынушылардың ішкі мотивациясы мен шешім қабылдау процестері туралы терең түсінік береді. Бүгінде тұтынушылар мінез-құлқы (немесе оны жақсы көретіндей CB) маркетингтің маңызды саласы болып саналады және дерлік барлық бакалавриаттық маркетинг бағдарламаларында оқытылады.

In the 1940s and 1950s, marketing was dominated by the so called classical schools of thought which were highly descriptive and relied heavily on case study approaches with only occasional use of interview methods. At the end of the 1950s, two important reports criticised marketing for its lack of methodological rigor, especially the failure to adopt mathematically oriented behavioural science research methods. The stage was set for marketing to become more inter disciplinary by adopting a consumer behaviourist perspective. From the 1950s, marketing began to shift its reliance away from economics and towards other disciplines, notably the behavioural sciences, including sociology, anthropology, and clinical psychology. This resulted in a new emphasis on the customer as a unit of analysis. As a result, new substantive knowledge was added to the marketing discipline – including such ideas as opinion leadership, reference groups, and brand loyalty. Market segmentation, especially demographic segmentation based on socioeconomic status (SES) index and household life cycle, also became fashionable. With the addition of consumer behaviour, the marketing discipline exhibited increasing scientific sophistication with respect to theory development and testing procedures. In its early years, consumer behaviour was heavily influenced by motivation research, which had increased the understanding of customers, and had been used extensively by consultants in the advertising industry and also within the discipline of psychology in the 1920s, 1930s, and 1940s. By the 1950s, marketing began to adopt techniques used by motivation researchers including depth interviews, projective techniques, thematic apperception tests, and a range of qualitative and quantitative research methods. More recently, scholars have added a new set of tools including ethnography, photo elicitation techniques, and phenomenological interviewing. In addition to these, contemporary research has delved further into the complexities of consumer behavior, incorporating innovative approaches such as neuroimaging studies and big data analytics. These modern tools provide deeper insights into subconscious consumer motivations and decision making processes. Today, consumer behaviour (or CB as it is affectionately known) is regarded as an important sub discipline within marketing and is included as a unit of study in almost all undergraduate marketing programs.

Ақпарат іздеу

Ақпаратты іздеу және бағалау кезеңдерінде тұтынушы, сатып алуға мүмкіндік беретін бірнеше брендті (немесе өнімді) анықтауға бағытталған процестерден өтеді. Әдетте, тұтынушылар бірінші кезекте ішкі іздеу жүргізіп, жадыларынан қолайлы брендтерді іздейді. Еске түсірілген жиын – тұтынушы жадынан шақыра алатын брендтердің жиынтығы, әдетте 3-5 баламадан тұратын шағын жиын. Тұтынушылар Интернет, өндірушілердің/брендтердің веб-сайттары, дүкендерді аралау, өнімдерге шолулар, әріптестердің ұсынымдары сияқты көздерді пайдаланып сыртқы іздеу жүргізу арқылы еске түсірілген жиынды толықтыруға тырысады. Ақпараттың қолжетімділігі тұтынушылардың хабардарлығын арттырды: олар нарықта не бар, қандай қасиеттерімен және қандай бағамен сатылып жатырды біледі. Тұтынушы брендті білуі, оны сатып алу мүмкіндігі ретінде қарастырады деген сөз емес. Мысалы, тұтынушы белгілі бір брендтерді білуі мүмкін, бірақ оларға жағымсыз қадағалауы болуы мүмкін (мұндай жиынға «жетілмеген жиын» дейді). Мұндай брендтер әдетте сатып алу опциясы ретінде одан әрі бағалаудан шығарылады. Ал кейбір брендтерге тұтынушы бей-жай қарайды (инерт жиын). Тұтынушы нақты сатып алуға жақындағанда, брендтердің саналық тізімін нақты сатып алу опцияларын көрсететін баламалар жиынтығына таңдайды, бұл «қарастырылатын жиын» деп аталады. «Қарастырылатын жиын» – тұтынушы сатып алу туралы шешім қабылдағанда ерекше назар аударатын шағын брендтер жиынтығы. Бұл, әдетте, сатып алуға үміткер болып табылатын баламаларды қамтитын «таңдау жиынтығына» әкеледі. Брендтер тұтынушының қарастырылатын жиынтығына енуі, тұтынушының сатып алу мақсаттарына қаншалықты сай келетініне және/немесе сатып алу туралы шешім қабылдаған кезде брендтің маңыздылығына немесе қолжетімділігіне байланысты. Есте қалатын брендтерге оңай қол жеткізіледі. Дәстүрлі түрде жарнама мен насихаттаудың басты міндеттерінің бірі – брендті тұтынушының еске түсірілген жиынтығына қосу ықтималдығын арттыру болды. Бренд атауларын қарқынды жарнама арқылы қайта-қайта көрсету брендтің танымалдығын арттырудың негізгі тәсілі болды. Бірақ, Интернеттің пайда болуы тұтынушылар бренд/өнім туралы ақпаратты әртүрлі платформалардан алуға мүмкіндік берді. Іс жүзінде, қарастырылатын жиын сатып алу шешімі процесінде маңыздырақ роль атқарады, себебі тұтынушылар енді тек жадыларына ғана сүйенбейді. Бұл – маркетинг, оны «компаниялар клиенттер үшін құндылық құрып, олармен берік қарым-қатынас орнату арқылы клиенттерден құндылық алатын процесс» деп анықтауға болады. Бұл анықтама қарым-қатынастың алмасу және құндылықты «жасау» негізінде құрылатынын көрсетеді. Яғни, тұтынушыға қажеттілік тудырылады, өнім оларға тұтынушының тұтыну үлгілерін, мінез-құлқын және әдеттерін талдау арқылы ұсынылады немесе жарнамаланады. Маркетингшілер үшін маңыздысы – тиісті бренд туралы ақпаратты мүмкіндігінше кеңінен тарату және тұтынушылар өнім немесе бренд туралы ақпарат іздейтін кез келген платформада (дәстүрлі БАҚ немесе цифрлық БАҚ арналары) жариялау. Сондықтан маркетингшілер тұтынушының байланыс нүктелерін жақсы түсінуі керек.

During the information search and evaluation stages, the consumer works through processes designed to arrive at a number of brands (or products) that represent viable purchase alternatives. Typically consumers first carry out an internal search and scan their memory for suitable brands. The evoked set is the set of brands that a consumer can elicit from memory and is typically a very small set of some 3 5 alternatives. Consumers may choose to supplement the number of brands in the evoked set by carrying out an external search using sources such as the Internet, manufacturer/brand websites, shopping around, product reviews, referrals from peers and the like. The readiness of information availability has raised the informedness of the consumers: the degree to which they know what is available in the marketplace, with precisely which attributes, and at precisely what price. The fact that a consumer is aware of a brand does not necessarily mean that it is being considered as a potential purchase. For instance, the consumer may be aware of certain brands, but not favourably disposed towards them (known as the inept set). Such brands will typically be excluded from further evaluation as purchase options. For other brands, the consumer may have indifferent feelings (the inert set). As the consumer approaches the actual purchase, they distill the mental list of brands into a set of alternatives that represent realistic purchase options, known as the consideration set. By definition, the consideration set refers to the "small set of brands which a consumer pays close attention to when making a purchase decision". This ultimately leads to a choice set which includes the alternatives that are strong contenders for purchase. Specific brand names enter the consumer's consideration set based on the extent to which they satisfy the consumer's purchasing objectives and/or the salience or accessibility of the brand at the time of making the purchase decision. By implication, brand names that are more memorable are more likely to be accessible. Traditionally, one of the main roles of advertising and promotion was to increase the likelihood that a brand name was included in the consumer's evoked set. Repeated exposure to brand names through intensive advertising was the primary method for increasing top of mind brand awareness. However, the advent of the Internet means that consumers can obtain brand/product information from a multiplicity of different platforms. In practice, the consideration set has assumed greater importance in the purchase decision process because consumers are no longer totally reliant on memory. This is marketing, which could be defined as "the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships, in order to capture value from customers in return." This definition strongly implies that the relationship is built upon an exchange and the "creation" of value. This means that a need is built for a consumer, with the product presented or advertised to them through an analytical study of the user's patterns of consumption and their behaviours and habits. The implication for marketers is that relevant brand information should be disseminated as widely as possible and included on any forum where consumers are likely to search for product or brand information, whether traditional media or digital media channels. Thus, marketers require a rich understanding of the typical consumer's touchpoints.

Баламаларды бағалау

Тұтынушы бағалауын ерекше кезең ретінде қарастыруға болады. Баламативті түрде, бағалау шешім қабылдау процесінің барлық кезеңінде үздіксіз жүруі мүмкін. Тұтынушылар ұсынылған функционалдық (сондай-ақ пайдалы деп аталады) және психоәлеуметтік (сондай-ақ құндылықты білдіретін немесе символдық деп аталады) артықшылықтары тұрғысынан баламаларды бағалайды. Функционалдық артықшылықтар – тұтынушының сезіне алатын нақты нәтижелер, мысалы, дәм немесе сыртқы түрі. Психоәлеуметтік артықшылықтар – брендтің абстрактілі нәтижелері немесе жеке тұлғаға байланысты қасиеттері, мысалы, қымбат костюм немесе дизайнерлік таңба киюден немесе "әдемі" машина жүргізуден туындайтын әлеуметтік мәртебе. Бренд имиджі (немесе брендтің жекелігі) – маңызды психоәлеуметтік қасиет. Тұтынушылар нақты бір бренд туралы оң және теріс пікірлерге ие болуы мүмкін. Көптеген зерттеулер тұтынушылардың өзіне ұқсас жекелігі бар брендтерге бейімділігін және осындай сәйкестік брендтік қалауға, брендтік таңдауға, брендке қанағаттандыруға, брендке адалдық пен сенімділікке және тұтынушының оң ұсыныстар жасауға бейімділігіне әсер ететінін көрсетеді. Брендтің және тұтынушының жекелігінің сәйкестігін зерттейтін тұтынушылар мінез-құлқының саласы – өзімен сәйкестік зерттеуі деп аталады. Бұл кезеңде брендтің әлеуметтік желідегі болуы маңызды рөл атқарады, бұл әсер былай сипатталады: "Дәстүрлі медианы бір бағытты көше ретінде қарастырыңыз, онда газет оқып немесе телеарнадан хабар тыңдай аласыз, бірақ мәселе бойынша өз пікіріңізді білдіру мүмкіндігіңіз өте шектеулі. Ал әлеуметтік желілер – екі бағытты көше, ол сізге де қарым-қатынас жасау мүмкіндігін береді". Тұтынушылардың бренд немесе өнім санаты туралы сенімдері тұтынушының бұрынғы тәжірибесіне және таңдаулы қабылдау, бұрмалау және сақтау әсерлеріне байланысты әртүрлі факторларға байланысты өзгеруі мүмкін. Санат туралы аз білетін тұтынушылар брендті оның функционалдық сипаттамалары бойынша бағалайды. Алайда, тұтынушылар білімі арта бастағанда, функционалдық қасиеттер төмендейді және тұтынушылар бренд туралы, әсіресе өзіне қатысты аспектілер туралы, абстрактілірек ақпаратты өңдейді. Маркетингтік ұйым тұтынушылардың ең жоғары бағалайтын артықшылықтарын жақсы түсінуі керек, сондықтан тұтынушының сатып алу шешімінде қай қасиеттер маңызды. Сонымен қатар, ол өзінің бренді үшін жоспарлауды оңтайландыру үшін клиенттің қарастырып отырған басқа брендтерін бақылауы керек. Баламаларды бағалау кезінде тұтынушы әртүрлі қол жетімді нұсқалардың салыстырмалы артықшылықтарын бағалайды немесе анықтайды. Тұтынушылар барлық сатып алу жағдайларында бірдей бағалау процесін қолданбайды. Керісінше, тұтынушылар әр түрлі сатып алу жағдайларына байланысты әр түрлі бағалау критерийлерін жасайды. Әлеуметтік желілер тұтынушыларға сатып алуды жоспарлап отырған өнім туралы өз пікірлерін әріптестерімен бөлісуге мүмкіндік береді. Осылайша тұтынушылар әр нұсқаның жағымды және жағымсыз жақтарын бағалап, ең жақсы өнімді таңдауға мүмкіндік алады. Осылайша, тиісті бағалау қасиеттері тұтынушылардың әртүрлі түрлеріне және сатып алу жағдайларына байланысты әртүрлі болады. Мысалы, мейрамхананы бағалау үшін маңызды қасиеттерге тағамның сапасы, бағасы, орналасуы, атмосферасы, қызмет көрсету сапасы және мәзірді таңдау кіреді. Тұтынушылар географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлқылық ерекшеліктеріне байланысты, олар үшін қандай қасиеттер маңызды екенін шешеді. Жағымды тамақ тәжірибесін іздейтін ықтимал клиенттер, пайдалы мейрамханада жылдам тамақтануды қалағандарға қарағанда, жақсы тамақтанатын орынға бару үшін алысқа саяхаттауға дайын болуы мүмкін. Әр түрлі өнім қасиеттерін бағалағаннан кейін тұтынушы әрбір қасиетті немесе артықшылықты өте маңыздыдан ең аз маңыздыға дейін бағалайды. Бұл басымдықтар тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектеріне тікелей байланысты. Осылайша, тұтынушы әрбір өнім немесе бренд үшін салмақталған балл алады, бұл тұтынушының маңыздылығы бойынша салмақталған жеке қасиет баллдарын субъективті бағалауын білдіреді. Осы баллдарды пайдаланып, олар қарастырылып отырған әрбір өнім/бренд үшін жалпы ақыл-ой балын немесе рейтингін шығарады.

Consumer evaluation can be viewed as a distinct stage. Alternatively, evaluation may occur continuously throughout the entire decision process. Consumers evaluate alternatives in terms of the functional (also called utilitarian) and psycho social (also called the value expressive or the symbolic) benefits offered. Functional benefits are the tangible outcomes that can be experienced by the consumer such as taste or physical appearance. Psycho social benefits are the more abstract outcomes or the personality related attributes of a brand, such as the social currency that might accrue from wearing an expensive suit or designer label or driving a 'hot' car. Brand image (or brand personality) is an important psycho social attribute. Consumers can have both positive and negative beliefs about a given brand. A considerable body of research suggests that consumers are predisposed towards brands with a personality that matches their own and that a good match can affect brand preference, brand choice, satisfaction with a brand, brand commitment and loyalty, and the consumer's propensity to give positive word of mouth referrals. The branch of consumer behaviour that investigates the matching of a brand's personality and the consumer's personality is known as self congruity research. The social media presence of a brand plays a huge part in this stage, with the effect described as "Think of regular media as a one way street where you can read a newspaper or listen to a report on television, but you have very limited ability to give your thoughts on the matter. Social media, on the other hand, is a two way street that gives you the ability to communicate too." Consumer beliefs about a brand or product category may vary depending on a range of factors including the consumer's prior experience and the effects of selective perception, distortion, and retention. Consumers who are less knowledgeble about a category tend to evaluate a brand based on its functional characteristics. However, when consumers become more knowledgeable, functional attributes diminish and consumers process more abstract information about the brand, notably the self related aspects. The marketing organisation needs a deep understanding of the benefits most valued by consumers and therefore which attributes are most important in terms of the consumer's purchase decision. It also needs to monitor other brands in the customer's consideration set to optimise planning for its own brand. During the evaluation of alternatives, the consumer ranks or assesses the relative merits of different options available. No universal evaluation process is used by consumers across all buying situations. Instead, consumers generate different evaluation criteria depending on each unique buying situation. Social media further enables consumers to share views with their peers about the product they are looking to purchase. This way, consumers can gauge the positive and negative sides of each alternative, and decide even more conveniently as for the best product to buy. Thus the relevant evaluation attributes vary according to across different types of consumers and purchase contexts. For example, attributes important for evaluating a restaurant would include food quality, price, location, atmosphere, quality of service, and menu selection. Consumers, depending on their geographic, demographic, psychographic and behavioural characteristics, will decide which attributes are important to them. Potential patrons seeking a pleasant dining experience may be willing to travel further distances to patronise a fine dining venue compared to those wanting a quick meal at a more utilitarian eatery. After evaluating the different product attributes, the consumer ranks each attribute or benefit from highly important to least important. These priorities are directly related to the consumer's needs and wants. Thus, the consumer arrives at a weighted score for each product or brand which represents the consumer's subjective assessment of individual attribute scores weighted in terms of their importance. Using these scores, they arrive at a total mental score or rank for each product/brand under consideration.

Сатып алу туралы шешім

Альтернативалар бағаланғаннан кейін, тұтынушы нақты сатып алуға бейімділігін нығайтады. Мысалы, тұтынушы өзіне-өзі: «Иә, мен бір күні X брендін сатып алам» дей алады. Сатып алуға жасалған осындай өзіндік ұсыныс – сатып алу ниеті деп аталады. Сатып алу ниеттері сатудың күшті, бірақ толық емес болжауы болып табылады. Кейде сатып алу ниеті нақты сатып алуға айналмайды, бұл маркетингтік мәселенің белгісі болуы мүмкін. Мысалы, тұтынушы жаңа өнімді сатып алғысы келеді, бірақ оны сататын бөлшек сауда орындарынан хабарсыз болса, сатып алу процесі тоқтап қалады. Сатып алу ниетінің нақты сатуға әкелу деңгейі – сату конверсиясы делінеді. Ұйымдар конверсия деңгейін арттыру үшін түрлі тәсілдерді қолданады. Қолжетімді несие немесе төлем шарттары сатып алуға ынталандыруы мүмкін. Сату акциялары, мысалы, сыйлық алу немесе бәйгеге қатысу мүмкіндігі, сатып алуды кейінге қалдырудың орнына, дереу сатып алуға жетелейді. Жарияланымдардағы күшті шақыру әрекеттері де тұтынушыларды сатып алуға итермелейді. Шақыру әрекеті – дереу сатуға ынталандыру мақсатында жасалған кез келген құрал. Әдетте, шақыру әрекеті жарнамада немесе сату ұсынымында «Қазір сатып алыңыз!» немесе «Күте тұрмаңыз!» сияқты міндеттемелі етістіктерді қолданатын нақты сөздерді қамтиды. Шақыру әрекетінің басқа түрлері тұтынушыларға шектеулі уақыт ішінде ғана қолжетімді ұсыныстарды (мысалы, «Ұсыныс мерзімі аяқталуға жақын»; «Қоймада шектеулі тауар бар») немесе уақыт шектеуімен бірге келетін арнайы жеңілдіктерді (мысалы, «Түн ортасына дейін тапсырыс беріңіз, сіз тапсырысыңызбен бірге тегін сыйлық аласыз»; «Бірін екіге алыңыз, тек алғашқы 50 қоңырау шалушыға ғана») ұсыну арқылы дереу сатып алуға себептер беруі мүмкін. Сонымен қатар, қызмет көрсетудің қолайлылығы – тұтынушылардың тауар мен қызметтерді сатып алу үшін жұмсайтын күш-жігерін азайту арқылы үнемдеуді қамтамасыз етеді. Күшті шақыру әрекетінің кілті – тұтынушыларға сатып алу шешімін кейінге қалдырудың орнына, дереу сатып алуға сенімді себептер ұсыну болып табылады. Тұтынушылар нақты сатып алу шешіміне жақындағанда, олар жеке ақпарат көздеріне көбірек сенеді. Осы себепті жеке сату өкілдері сату презентацияларын беру және сатуды аяқтау тактикасын жақсы білуі керек. Қолданылатын әдістерге «әлеуметтік дәлелдеме» жатуы мүмкін, онда сатушы бұл өнімді сатып алған басқа клиенттердің бұрынғы жетістіктері мен қанағаттануы туралы айтады. «Жақындық тартымдылығы» – тағы бір тәсіл, онда сатушы ұсыныстың шектеулі екенін атап өтеді, себебі бұл тұтынушыны жылдам шешім қабылдауға және баламаларды бағалауға аз уақыт жұмсауға мәжбүр етеді.

Once the alternatives have been evaluated, the consumer firms up their resolve to proceed through to the actual purchase. For example, the consumer might say to themself, "Yes, I will buy Brand X one day." This self instruction to make a purchase is known as purchase intent. Purchase intentions are a strong yet imperfect predictor of sales. Sometimes purchase intentions simply do not translate into an actual purchase and this can signal a marketing problem. For instance, a consumer may wish to buy a new product, but may be unaware of the retail outlets that stock it, so that purchase cannot proceed. The extent to which purchase intentions result in actual sales is known as the sales conversion rate. Organisations use a variety of techniques to improve conversion rates. The provision of easy credit or payment terms may encourage purchase. Sales promotions such as the opportunity to receive a premium or enter a competition may provide an incentive to buy now rather than defer purchases for a later date. Advertising messages with a strong call to action are yet another device used to convert customers. A call to action is any device designed to encourage immediate sale. Typically, a call to action includes specific wording in an advertisement or selling pitch that employs imperative verbs such as "Buy now!" or "Don't wait!". Other types of calls to action might provide consumers with strong reasons for purchasing immediately such an offer that is only available for a limited time (e. g. 'Offer must expire soon'; 'Limited stocks available') or a special deal usually accompanied by a time constraint (e. g. 'Order before midnight to receive a free gift with your order'; 'Two for the price of one for the first 50 callers only'). Additionally, service convenience is a saving of effort, in the way that it minimises the activities that customers may bear to buy goods and services. The key to a powerful call to action is to provide consumers with compelling reasons to purchase promptly rather than defer purchase decisions. As consumers approach the actual purchase decision, they are more likely to rely on personal sources of information. For this reason, personal sales representatives must be well versed in giving sales pitches and in tactics used to close the sale. Methods used might include 'social evidence', where the salesperson refers to previous success and satisfaction from other customers buying the product. 'Scarcity attraction' is another technique, where the salesperson mentions that the offer is limited, as it forces the consumer to make a quicker decision and therefore spend less time evaluating alternatives.

Сатып алудан кейінгі бағалау

Сатып алғаннан кейін және өнім немесе қызметті қолданысқа келтіргеннен кейін тұтынушы соңғы кезеңге, яғни сатып алғаннан кейінгі бағалауға кіреді. Фоксалл сатып алғаннан кейінгі бағалау маркетологтарға маңызды кері байланыс бере алатынын айтты, себебі ол болашақ сатып алу үлгілері мен тұтыну әрекеттеріне әсер етеді. Сатып алудан кейінгі кезеңде тұтынушы өнімнің бағасы, функционалдығы және сапасы сияқты ерекшеліктерін өз күтулерімен салыстырып қарастырады. Сатып алудан кейінгі бағалауды тұтынушылардың өз үміттерін қабылдаған құндымен сәйкестіріп, сол тауарды немесе қызметті сатып алу туралы келесі шешімдеріне әсер ету үшін жасайтын қадамдары деп қарастыруға болады. Мысалы, егер тұтынушы жаңа телефон сатып алса және сатып алғаннан кейінгі бағалауы оң болса, ол болашақта сол брендті немесе сол компаниядан тағы да сатып алуға ынталанады. Бұл «сатып алудан кейінгі ниет» деп те аталады. Керісінше, егер тұтынушы жаңа телефоннан қанағаттанбаса, ол қанағаттанбаушылықты жою үшін әрекеттер жасай алады. Осы жағдайда тұтынушының әрекеттеріне ақшаны қайтаруды талап ету, шағымдану, болашақта сол брендті немесе сол компаниядан сатып алмау туралы шешім қабылдау, тіпті әлеуметтік желілер арқылы достары мен таныстарына өнім туралы жағымсыз пікірлер тарату кіруі мүмкін. Өнімді сатып алғаннан, қолданғаннан немесе сатқаннан кейін тұтынушылар қабылданған шешімдеріне қатысты белгілі бір күмәнділік сезіне алады, бұл кейде өкінішке әкеледі. Шешімнен кейінгі диссонанс (когнитивтік диссонанс деп те аталады) – бұл сатып алудан кейінгі кезеңде туындайтын мазасыздық сезімі, сондай-ақ сатып алу кезінде дұрыс шешім қабылданды ма, жоқ па деген алаңдаушылық. Мысалы, кейбір тұтынушылар қарастырып жүрген басқа брендтердің бірін сатып алмағанына өкінуі мүмкін. Мұндай алаңдаушылық тұтынушылардың келесі мінез-құлқына әсер етуі және қайталап сатып алу мен клиенттік адалдыққа әсер етуі мүмкін. Тұтынушылар сатып алғаннан кейінгі диссонансты азайту үшін түрлі стратегияларды қолданады. Типик стратегия – сатып алу таңдауын растау үшін әріптестерінен немесе жақын адамдарынан пікір сұрау. Клиенттер әрқашан достары мен отбасы мүшелерінің пікірлеріне құлақ қойып келген, бірақ қазір бұл әлеуметтік желідегі лайктар, пікірлер және куәліктермен де толықтырылады. Маркетингтік коммуникацияларды тұтынушыларға X брендін сатып алып, дұрыс шешім қабылдағанын еске салу үшін де пайдалануға болады. Тұтынушылар таңдалған нұсқаны және бас тартқан нұсқаларды салыстырғанда, шешім қабылдағаннан кейін өкініш сезінуі немесе сатып алушының өкініші тууы мүмкін. Тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдамағанда қысқа мерзімді өкініш сезіне алады, бірақ бұл өкініш уақыт өте келе жойылуы мүмкін. Өз тәжірибелері арқылы тұтынушылар үйрене алады және «гипотезаны тексеру» деп аталатын процеске қатысады. Бұл өнімдер немесе қызмет туралы бұрынғы тәжірибе немесе ауыздан ауызға тараған ақпарат негізінде гипотеза құруды білдіреді. Гипотезаны тексеруде тұтынушылар төрт кезеңнен өтеді: гипотеза жасау, дәлелдерді іздеу, дәлелдерді кодтау және дәлелдерді интеграциялау.

Following purchase and after experiencing the product or service, the consumer enters the final stage, namely post purchase evaluation. Foxall suggested that post purchase evaluation can provide key feedback to marketers because it influences future purchase patterns and consumption activities. The post purchase stage is where the consumer examines and compares product features, such as price, functionality, and quality with their expectations. Post purchase evaluation can be viewed as the steps taken by consumers to correlate their expectations with perceived value and thus influence their next purchase decision for that good or service. For example, if a consumer buys a new phone and their post purchase evaluation is positive, they will be encouraged to purchase the same brand or from the same company in the future. This is also known as "post purchase intention". On the contrary, if a consumer is dissatisfied with the new phone, they may take actions to resolve the dissatisfaction. Consumer actions, in this instance, could involve requesting a refund, making a complaint, deciding not to purchase the same brand or from the same company in the future, or even spreading negative product reviews to friends or acquaintances, possibly via social media. After acquisition, consumption, or disposition, consumers may feel some uncertainty in regards to the decision made, generating in some cases regret. Post decision dissonance (also known as cognitive dissonance) is the feeling of anxiety that occurs in the post purchase stage, as well as the uneasy feelings or concerns as to whether or not the correct decision was made at purchase. Some consumers, for instance, may regret that they did not purchase one of the other brands they were considering. This type of anxiety can affect consumers' subsequent behaviour and may have implications for repeat patronage and customer loyalty. Consumers use a number of strategies to reduce post purchase dissonance. A typical strategy is to look to peers or significant others for validation of the purchase choice. Customers have always been led by the opinions of friends and family, but nowadays this is corroborated by social media likes, reviews, and testimonials. Marketing communications can also be used to remind consumers that they made a wise choice by purchasing Brand X. When consumers make unfavorable comparisons between the chosen option and the options forgone, they may feel post decision regret or buyer's remorse. Consumers can also feel short term regret when they avoid making a purchase decision, however this regret can dissipate over time. Through their experiences consumers can learn and also engage in a process called hypothesis testing. This refers to the formation of hypotheses about the products or a service through prior experience or word of mouth communications. There are four stages that consumers go through in the hypothesis testing: Hypothesis generation, exposure of evidence, encoding of evidence, and integration of evidence.

Сатып алу туралы шешімге әсер ету

Сатып алуға ішкі және сыртқы факторлардың кең спектрі әсер етеді.

Тұтынушылардың хабардарлығы

Тұтынушылардың хабардарлығы – тұтынушылардың ұзақ мерзімді сауда ортасында және тауар сатып алу әрекеттеріндегі тауарларды тұтыну туралы білу деңгейі. Өмірлік ұстанымдардың өзгеруі – тұтынушылар хабардарлығының өзгеруіне ықпал ететін субъективті фактор. Адамдардың өмір сүру деңгейі мен табысы артып келе жатқандықтан, олардың өмірге қатысты көзқарастары да үнемі өзгеріп отырады. Тұтынушылардың жеке ерекшеліктері – тұтынушылар хабардарлығының өзгеруіне итермелейтін ішкі қозғаушы күш. Нарықтағы бәсекелестіктің күшеюі – тұтынушылар хабардарлығының өзгеруіне катализатор болады. Көптеген компаниялар күшейіп келе жатқан бәсекелестікке төтеп беру үшін өз брендтік өнімдерін ұсынады. Адамдардың өмірлік ұстанымдарының өзгеруімен қатар, тұтынушылардың рационалды тұтыну психологиясы арттады. Әлеуметтік маркетинг, жекелендірілген маркетинг, брендтік тауарларға қалаушылық және тұтынушының тауар бағасын қабылдауы (тұрақты түрде тұтынушының бағаға сезімталдығы ретінде көрінеді) – тұтынушылардың көзқарастарын түсінудегі маңызды факторлар және нарық сұранысының баға өзгерісіне реакциясын түсіндіруге көмектеседі.

Сатып алу туралы шешімге ішкі әсер ету

Ішкі әсерлер жеке және қарым-қатынас факторларына қатысты. Әлеуметтік теория бойынша, адамдардың жеке және әлеуметтік сәйкестігі болады. Жеке сәйкестік – бірегей жеке қасиеттер, мысалы, дағдылар мен қабілеттер, қызығушылықтар мен хоббилерден тұрады. Әлеуметтік сәйкестік – адамның өзі жататын маңызды топтарды қабылдауынан құралады және жас тобы, өмір салты, діни топ, білім беру тобы немесе басқа да анықтамалық топтарды қамтуы мүмкін. Әлеуметтік психологтар адамның негізгі қажеттіліктерінің бірі – жататын ортаға тиесілі болу қажеттілігі екенін анықтады. Сондықтан, сатып алу мінез-құлқына психологиялық, әлеуметтік-экономикалық, демографиялық және жеке тұлғалық факторлар сияқты кең ауқымды ішкі факторлар әсер етеді. Демографиялық факторларға табыс деңгейі, психографиялық ерекшеліктер (өмір салты), жас, кәсіп және әлеуметтік-экономикалық жағдай жатады. Жеке тұлғалық факторларға білім, көзқарастар, жеке құндылықтар, сенімдер, эмоциялар мен сезімдер кіреді. Психологиялық факторларға адамның мотивациясы, көзқарасы, жеке құндылықтары мен сенімдері жатады. Әлеуметтік сәйкестік факторларына мәдениет, субмәдениет және анықтамалық топтар кіреді. Сатып алу шешіміне әсер ететін басқа факторларға орта және тұтынушының бұл санатқа немесе брендке қатысты бұрынғы тәжірибесі жатады.

Түсінігі

Маркетингтік стратегияның бір бөлігі – тұтынушылардың сыртқы көздерден ақпаратты қалай алу және пайдалануын анықтау болып табылады. Қабылдау процесі – адамдар белгілі бір мағына беру үшін ақпаратты қабылдап, ұйымдастырып, түсіндіретін кезең. Қабылдау үш ерекше процестен тұрады: ақпаратты сезіну, ақпаратты іріктеу және ақпаратты түсіндіру. Сезіну де қабылдау процесінің бір бөлігі болып табылады және ол бренд атауына, жарнамаға және қаптамаға қатысты сезімдер арқылы туындайтын реакциямен тікелей байланысты. Қабылдау процесі әр адам үшін жеке және тәжірибе, күтулер, қажеттіліктер және ағымдағы жағдай сияқты ішкі және сыртқы факторлардың жиынтығына байланысты болуы мүмкін. Стимулға тап болғанда тұтынушылар жеке қабылдау процестеріне байланысты мүлдем басқаша жауап беруі мүмкін. Іріктемелі әсер ету, назар, түсіну және есте сақтау процестері жиынтығы жеке тұтынушыларды кейбір хабарламаларды басықаларға қарағанда артық дәрежеде ұнатуға итермелейді. Тұтынушылардың сатып алу шешіміне келу үшін ақпаратты біріктіруі интеграция деп аталады. Маркетологтар тұтынушылардың брендтерді, қаптаманы, өнімнің құрамын, таңбалауды және бағаны қабылдауын зерттеуге қызығушылық танытады. Ерекше қызығушылық тудыратын нәрсе – стимулдағы қабылдау шегі (немесе байқалатын ең кішкентай айырмашылық). Мысалы, маркетолог бағаны тұтынушылар оны арзан деп мойындамас бұрын қаншалықты төмендетуі керек? Сонымен қатар, жаһандық нарыққа енуді жоспарлаған маркетологтар мәдени айырмашылықтарды ескеруі керек. Мысалы, батыстықтар ақ түсті тазалық, сұлулық және гигиенамен байланыстырады, ал шығыс елдерінде ақ түс көбінесе қайғы және өліммен байланысты. Сондықтан Азияда сатылатын өнімдердің таңбаларына ақ түсті қаптама таңдау орынсыз болар еді.

Бұрынғы тәжірибе

Тұтынушының санатқа, өнімге немесе брендке қатысты бұрынғы тәжірибесі сатып алу шешіміне маңызды әсер ете алады. Тәжірибелі тұтынушылар (немесе сарапшылар) – олардың талғампаздығы жоғары, ақпаратты іздеуде шебер, көбірек ақпарат көздерін пайдаланады және сатып алу мүмкіндіктерін бағалау үшін күрделі эвристика қолданады. Ал жаңа тұтынушылар ақпаратты тиімді іздемейді және бренд немесе санатпен таныс болмағандықтан, сатып алу тәуекелінің жоғары екенін сезінеді. Тұтынушылардың бұрынғы тәжірибесі болған жағдайда, олар ақпарат іздеуге аз қызығушылық танытады, ақпаратты іздеуге жұмсайтын күш азаяды, бірақ жаңа ақпаратты тиімдірек өңдей алады. Мысалы, бір зерттеу көрсеткендей, тұтынушылардың тәжірибесі артқан сайын, олар көбірек сатып алу баламаларын қарастырады (яғни, олар үлкен қарастыру жиынтығын құрайды, бірақ бұл тек өнім санаты деңгейінде болады).

Кездейсоқ фактор

Кездейсоқ факторлар – тұтынушылардың сатып алу кезінде туындайтын ерекше жағдайлар мен кездейсоқ оқиғалардың жиынтығы. Кейде тұтынушылар күтпеген жағдайларда сатып алу шешімі қабылдаса, ал кейбір жағдайлар адамдардың шешім қабылдау процесін ұзарта немесе қысқарта алады. Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылардың кең таралған жағдайларды күту кезінде, сырттай байланыссыз физикалық белгілер, мысалы, еден төсемелері немесе кезекке тұру ережелері, тұтынушылардың алғашқы шешімдерін өзгертетін көмескі шекаралар рөлінде әрекет ете алады.

Сатып алу туралы шешімге сыртқы әсерлер

Сатып алу мінез-құлқы мәдениет, субмәдениет, әлеуметтік топ, сіңісті топтар, отбасы және жағдайға байланысты факторлар сияқты сыртқы ықпалдарға да тәуелді болуы мүмкін.

Мәдениет

Мәдениет – сыртқы факторлардың ең кең және абстрактілісі болып табылады. Мәдениет – қоғам мүшелерінің ортақ түсініктері, құндылықтары, нормалары мен әдет-ғұрыптарын қабылдаудың күрделілігін білдіреді. Мәдени нормалар уақыт өте келе салыстырмалы түрде тұрақты болады, сондықтан мәдениет тұтынушылардың мінез-құлқына маңызды әсер етеді. Зерттеулер көрсеткендей, мәдениет сатып алудың дерлік барлық аспектісіне ықпал етеді: ол өзіндік сәйкестік және мотивация сияқты негізгі психологиялық салаларға, ақпаратты өңдеу жолына және жарнамалық хабарламалардың түсіндірілуіне әсер етеді. Мәдени таңдау – тұтыну мінез-құлқы, шешуші сыртқы фактор – жалпы әлеуметтік және мәдени атмосфера, ал шешуші ішкі фактор – тұтынушының көркемдік талғамы, эстетикалық ізденісі және мәдени құндылықтарына бағдарлану. Тұтынудың мәдени таңдауы ішкі және сыртқы екі шешуші фактормен шектелуі керек. Әлеуметтік-мәдени атмосфера тұтыну атмосферасының, әдет-ғұрыптардың және трендтердің тұтынушыларға тигізетін әсері арқылы көрінеді. Мысалы, қоғамдық пікірде сынға ұшыраған ақшаға табынудың барлық түрлері – жалпылама мәдениеттің ықпалы. Ішкі факторлар тұтынушылардың тұтынуды қандай рухани құндылықтар мен көзқарас тұрғысынан қарастыратынына және олар тұтыну арқылы қандай мәдени ұстанымды көрсететініне байланысты. Әлемдік кеңістікке ұмтылатын маркетологтар сатып алу мен тұтынудағы мәдени айырмашылықтарды түсінуге ерекше қызығушылық танытады. Мысалы, әлемдегі жетекші брендтердің бірі – Ferrari, қытайлық тұтынушылардың батыстық тұтынушылардан өзгеше екенін анықтады. АҚШ, Ұлыбритания және Австралиядағы тұтынушылар тапсырыс бойынша жасалған Ferrari-ді күтуге дайын болса, қытайлық сатып алушылар көлікті тікелей салоннан алып кетуді қалайды. Қытай – «тез қанағаттану нарығы». Сатып алушылар достарының сәнді көлікпен жүргенін көріп, мүмкіндігінше тезірек сондай көлікке ие болғысы келеді. Сәнді тауарларға деген сұраныстың өсуіне байланысты Ferrari және басқа да сәнді автомобиль өндірушілері Азия нарықтары үшін өндіріс процестерін өзгертуге мәжбүр болды.

Culture is the broadest and most abstract of the external factors. Culture refers to the complexity of learning meanings, values, norms, and customs shared by members of a society. Cultural norms are relatively stable over time, so culture has a major effect on consumer behaviour. Research studies have consistently shown that culture influences almost every aspect of purchasing: it affects basic psychological domains such as self identity and motivation, the way that information is processed, and the way that advertising messages are interpreted. The cultural choice of consumption behaviour, the decisive external factor the overall social and cultural atmosphere and the decisive internal factor the consumer's artistic quality, aesthetic pursuit, and cultural value orientation. The cultural choice of consumption must be restricted by two decisive factors inside and outside. The so called social and cultural atmosphere is embodied in the influence of consumption atmosphere, customs and trends on consumers. For example, all kinds of money worship consumption criticised by public opinion are the influence of vulgar culture. The so called internal factors mainly refer to what kind of spiritual realm and value orientation consumers treat consumption, and what they show through consumption is some cultural mentality. Marketers interested in global expansion are especially interested in understanding cross cultural differences in purchasing and consumption. For instance, Ferrari, one of the world's top brands found that Chinese consumers are very different from their Western counterparts. Whereas consumers in the US, UK and Australia expect to wait 12 months for a custom made Ferrari, prospective Chinese buyers want to drive the vehicle off the showroom floor. China is an 'instant gratification market'. Buyers see their friends riding around in a luxury car and want to have the same as quickly as possible. To meet the growing demand for luxury goods, Ferrari and other luxury car makers have been forced to modify their production processes for Asian markets.

Субкультуралар

Субкультуралар жас, географиялық, діни, нәсілдік және этникалық айырмашылықтарға негізделуі мүмкін. Бірақ көбінесе субмәдениет, ортақ мүдделері бар адамдар ерекше бітім-көркемдігі бар, біріккен топ құрғанда пайда болады (кейде оларды тұтынушылар тайпалары деп атайды). Субкультура мүшелері өздерін-өздері таңдайды және рудың басқа мүшелері жақсы түсінетін белгілерді, рәсімдерді немесе мінез-құлықтарды қабылдау арқылы мүшелік статусын көрсетеді (мысалы, киім стилі, шаштың түрі немесе тілдесудің ерекше жолы). Мысалы, жастар мәдениетінде коньки тебушілер мен ролик жүргізушілер, серферлер, рейверлер, панктер, скиндер, готтар, достар және тағы да басқалар сияқты ортақ қызығушылықтары бар көптеген кіші топтарды анықтауға болады. Олар маңызды бір нәрсеге жататындықтан, көбінесе қауымдар деп аталады. Субкультураның тағы бір түрі – тұтыну субкультурасы, ол ортақ брендке немесе өнімге деген ортақ құштарлыққа негізделген. Басқаша айтқанда, тұтыну субмәдениеттері демографиялық, географиялық және әлеуметтік шекараларды кесіп өтеді. Тұтыну субмәдениетінің ең танымал мысалы – Harley Davidson мотоциклінің иелері. Осы субмәдениетті зерттеген этнографиялық зерттеушілер мотоциклмен жүретін адамдардың тек екі түрі бар дейді: Harley Davidson иелері және қалғандары. Harley Davidson осы субмәдениеттің құндылықтарын пайдаланып, Harley Owners Group (HOG) құрды. Субкультуралар маркетологтар үшін бірнеше себептерге байланысты маңызды. Біріншіден, субмәдениеттер пайдалы және ықпалды нарық сегменттерін құрай алатындықтан, субмәдениет мүшелерінің қажеттіліктерін қанағаттандыратын өнімдер мен қызметтерді әзірлеу және сатудың айқын артықшылықтары бар. Екіншіден, және бәлкім, осы тайпалардың ішінде көптеген жаңа әдеттер мен сәндер өздігінен пайда болады. Сондықтан трендтерді іздеушілер жаңа трендтерді анықтау үшін тайпалардың өмір салтын және қызметін зерттеуге қызығушылық танытады.

Әлеуметтік сынып

Әлеуметтік тап – қоғамдағы салыстырмалы түрде біртекті бөліністер, әдетте білім деңгейі, табыс және кәсіп сияқты әлеуметтік-экономикалық факторларға негізделген. Әлеуметтік тапты анықтау және өлшеу өте қиын болуы мүмкін, алайда әлемдік маркетологтар кез келген халықты бес әлеуметтік-экономикалық квинтильге бөлетін дәстүрлі жіктеме қолданады (мысалы, Австралияда AB, C, D, E және FG топтары, мұнда AB – ең жоғары әлеуметтік-экономикалық квинтиль, ал Азияның көп бөлігінде квинтильдер I, II, III, IV және V деп белгіленеді, мұнда I – ең жоғары квинтиль). Мысалы, Австралияда AB әлеуметтік-экономикалық тобы халықтың 24% құрайды, бірақ дискрециялық шығыстардың 50% құрамын бақылайды. Жоғары квинтильдер (яғни AB әлеуметтік-экономикалық сегменттері) саяхат, сыртта тамақтану, ойын-сауық, сәнді автомобильдер, инвестициялық немесе байлықты басқару қызметтері, жоғары сапалы тұтыну электроникасы және дизайнерлік брендтер (мысалы, Louis Vuitton) сияқты сәнді тауарлар мен қызметтерді сатушылар үшін ерекше қызығушылық тудырады. Дегенмен, орта тап тұтынушылары салыстырмалы түрде сақтықпен тұтынады және бір саланың әртүрлі өндірушілерін салыстыру үшін ақпарат жинауға бейім. Ал төменгі тап тұтынушылары бай адамдарға қарағанда импульсті түрде көбірек сатып алады, ал байлар әлеуметтік мәртебесін сақтау үшін тауарлар сатып алады.

Анықтама топтары

Анықтамалық топ – "жеке адамның пікірлерін, көзқарастарын және іс-әрекеттерін қалыптастыру үшін негіз ретінде пайдаланатын топтың болжамды көзқарастары мен құндылықтары". Анықтамалық топтар маңызды, себебі олар адамның көзқарасын, сенімдерін және құндылықтарын басшылыққа алады. Пікір көшбасшылары нақты өнім санатына тән, сондықтан компьютерлер бойынша пікір көшбасшысы, сән бойынша пікір көшбасшысы болмауы мүмкін. Әдетте, пікір көшбасшыларының өнім санатына қатысу деңгейі жоғары, олар осы санаттағы өнімді жиі қолданады және санат ішінде жаңа технологияларды қабылдауға бейім. Журналистер, танымал адамдар және блогерлер – кең әлеуметтік желілері мен адамдардың шешімдеріне әсер ету қабілетінің артуына байланысты пікір көшбасшысының жақсы мысалдары. Маркетингтік стратегияда пікір көшбасшыларының құндылығын пайдалану үшін әр санат немесе жағдай бойынша бірегей пікір көшбасшыларын анықтау маңызды, бірақ бұл өте қиын болуы мүмкін. Мұндай пікір көшбасшыларын анықтау үшін негізгі ақпарат берушілер, социометриялық әдістер және өзіндік сауалнамалар қолданылуы мүмкін. Алайда, көбінесе маркетологтар пікір көшбасшыларын анықтау үшін интуицияға сенеді. Мысалы, спорттық аяқ киім сатушылары жаттықтырушылар мен аэробика оқытушыларын тегін аяқ киіммен қамтамасыз етеді, осылайша сынып мүшелері де оқытушының таңдаған брегін қабылдайды деп үміттенеді. Косметика және тері күтім өнімдерін сатушылар өз өнімдері сән журналдарында жариялансын деп сән редакторларына тегін үлгілер ұсынады.

COVID-19 пандемиясы кезінде тұтынушылардың сатып алу мінез-құлқына әсер етуі

Деректер көрсетіп тұрғанындай, COVID-19 пандемиясы кезінде сыртқы және ішкі факторлардың нәтижесінде тұтынушылардың белгілі бір сатып алу мінез-құлқы күшейді. Атап айтқанда, итермелі сатып алу, импульсивті сатып алу, паникалық сатып алу және «құтылу сатып алуы» сияқты мінез-құлықтар – оның ішінде паникалық сатып алу және «құтылу сатып алуы» ең көп байқалды – тұтынушылардың пандемияға теріс реакциясын жеңілдету үшін қолданылған тәсіл ретінде дәлелденді. Паникалық сатып алу дағдарыс немесе бұзылу оқиғасы кезінде туындаған қорқыныш, алаңдаушылық және белгісіздік сезімдері салдарынан тұтынушылардың әдеттегіден көп нәрсе сатып алуымен сипатталады. Мұндай сатып алулар қауіп-қатерге пропорционал емес, шамадан тыс болады. Пандемия кезінде азық-түлік және гигиеналық тауарлар сияқты қажетті заттарды паникалық сатып алу бүкіл әлемде күрт өсті. Өнімнің жетіспеуіне қатысты негірсіз қорқыныш пен қажетті заттарды жедел алуға деген ұмтылыс паникалық сатып алу тұтынушыларға пандемия кезінде әлеуметтік, кәсіби және денсаулық ортасына бақылауды жоғалтуларына қарамастан, бақылау сезімін сыйлады. Жоғары сапалы, қымбат және қажет емес деп анықталатын сәнді өнімдерді сатып алу жағымды эмоциялармен байланысты, көбінесе жағымсыз сезімдерді толықтыру мақсатында жасалады. Атап айтқанда, сәнді өнімдерді «құтылу үшін» сатып алу COVID-19 пандемиясы кезінде тұтынушыларға эмоционалды босату, өзіне деген құрмет, өзін-өзі жүзеге асыру сезімін сыйлады, осы кезде адамдар көңілі қалып, психологиялық дискомфорт сезінді. Мұндай сатып алулар тұтынушылар үшін сезімдік қанағаттандырумен қатар, проблемалардан аулақ болуға да мүмкіндік берді. Паникалық сатып алу және «құтылу сатып алуы» өтемақы беруге және емдеуге бағытталған, тұтынушылардың ішкі бақылаудан тыс сыртқы жағдайды бақылауға тырысуы, сондай-ақ жайлылық, қауіпсіздік және әл-ауқатты жақсарту мақсатын көздеді. Сонымен қатар, зерттеулер көрсеткендей, пандемиядан кейін адамдардың қоршаған ортаның қауіп-қатерлеріне және қоғамның планетаны сақтау жауапкершілігіне деген санасы артты, сондықтан қоғамдар пандемия кезінде сатып алу мінез-құлқын өзгертті. Адамдар бағасы жоғары болса да, тұрақты өнімдерді таңдайды. Сонымен қатар, дүкендер мен брендтер тұрақты маркетингті қабылдап, клиенттерді тарту үшін жаңа бренд имиджін құруы мүмкін. Каннан және Кулкарни COVID-19 салдарынан туындаған арналардың өзгеруіне байланысты кейбір құбылыстарды көрсетіп берді. Бірінші құбылыс – кейбір брендтердің онлайн арналарының шектеулі болуына байланысты тұтынушылардың жаңа брендтер мен өнімдерді сынап көруге көбірек дайындығы; екінші құбылыс – ұзақ уақыттан бері пандемиялық шектеулердің салдарынан бастапқыда офлайн сатып алулардың орнына онлайн арналарды пайдаланған тұтынушылар қазір күнделікті өмірде онлайн арналарды тиімді пайдалануды үйренді. Шешім қабылдау стилі – «тұтынушының таңдау жасауға қатысты көзқарасын сипаттайтын психикалық бағыт». Спролс және Кендалл (1986) сегіз фактордан тұратын тұтыну стилінің инвентаризациясын (CSI) жасады, мысалы, бағаға сезімталдық, сапаға ұмтылу, брендке ұмтылу, жаңалықты іздеу, сәнге ұмтылу және әдетке. Осы факторларға сүйене отырып, авторлар сегіз түрлі шешім қабылдау стилінің типологиясын жасады: Сапаға ұмтылушы/Перфекционист: өнімнің ең жақсы сапасын іздеумен сипатталады; сапаға ұмтылушы тұтынушылар жүйелі түрде сатып алуды жоспарлайды, сапа мен құндылықты салыстыру үшін көп салыстырулар жасайды. Брендке ұмтылушы: қымбат, танымал брендтерді немесе дизайнерлік таңбаларды сатып алуға бейімділікпен сипатталады. Брендке ұмтылушылығы жоғары адамдар жоғары баға сапаның көрсеткіші деп санайды және дүкендерге немесе жоғары сатылы сауда орындарына артықшылық береді. Брендтің танымалдылығы деген ұғымды брендтің танымалдығы және оның өнімдерінің нарықтағы басқа брендтерден ерекшеленуі, бәсекеге қабілеттілігі бар екендігі ретінде анықтауға болады. Тұтынушыларды бренд компаниясының өз атауы мен өнімдері туралы ойлауы қатты алаңдатады. Көңіл көтеруші/гедонист: тұтынушының сатып алу процесіне қатысуымен сипатталады. Көңіл көтеруді жоғары бағалайтындар дүкенді ләззат алудың бір түрі деп санайды. Бағаға бейімделген: баға мен құндылыққа сезімталдықпен сипатталады. Бағаға бейімделгендер арзан баға, жеңілдік немесе акция іздеп, ақшаға барынша тиімді баға алу үшін мұқият сауда жасайды. Жаңалықты/сәнге ұмтылушы: тұтынушының жаңа өнімдерді немесе жаңа тәжірибелерді қызығу үшін іздеуге бейімділігімен сипатталады; жаңа нәрселерді іздеуден қызығушылық алады; сән мен трендтерді қадағалауды ұнатады. Осы өлшеммен байланысты әртүрлілікті іздеу. Итермелі: сатып алу шешімдерін қабылдауда салғыштықпен, ойдан туындаған сатып алулармен және шығындар деңгейіне немесе құндылықты алуға елеусіз қараумен сипатталады. Итермелі өлшемдері жоғары адамдар объектіге когнитивтік немесе эмоционалдық деңгейде қызығушылық танытпайды. Сан алуандықтан шатасқан: өнімдердің көп болуынан, дүкендердің көп болуынан немесе өнім туралы ақпараттың көп болуынан туындаған тұтынушының шатасуымен сипатталады. Ақпараттың артық болуының нәтижесі. Әдетке үйренген/брендке адал: әр сатып алу кезінде белгілі бір сатып алу үлгісін сақтауға бейімділікпен сипатталады; тұтынушылардың сүйікті брендтері немесе дүкендері бар және олар таңдау жасау кезінде әдетке үйренген, сондықтан сатып алу шешімі көп бағалауды немесе сауда жасауды қамтымайды. Тұтыну стилінің инвентаризациясы (CSI) көптеген елдерде және сатып алу контекстерінде кеңінен сынақтан өтті және қайта сынақтан өтті. Көптеген эмпирикалық зерттеулер шешім қабылдау стиліндегі мәдениаралық айырмашылықтарды байқады, нәтижесінде CSI шкаласының нақты елдерде қолдану үшін көптеген бейімдемелері немесе өзгертулері жасалды. Тұтынушылардың шешім қабылдау стилі маркетологтар үшін маңызды, өйткені олар уақыт өте келе салыстырмалы түрде тұрақты болатын мінез-құлықтарды сипаттайды және осылайша нарықты сегменттеу үшін пайдалы.

Evidence shows that certain consumer purchasing behaviours rose to prominence during the COVID 19 pandemic as result of external and internal factors. Namely, behaviours such as compulsive buying, impulsive buying, panic buying, and revenge buying – where panic buying and revenge buying were most noticeable – proved as a coping strategy for alleviating consumers' negative responses to the pandemic. Panic buying occurs when consumers purchase more things than usual as a consequence of adverse feelings of fear, anxiety and uncertainty surrounding a crisis or disruptive event. Such purchases tend to be excessive in relation to the perceived threat. During the pandemic, panic buying of necessities, such as food and hygiene products, increased across the globe. Panic buying – in response to an irrational fear of scarcity of products and heightened urgency to procure coveted items – provided a sense of control for consumers during the pandemic, notwithstanding a loss of control to the social, professional and health environments around them. The purchase of luxury products – where 'luxury' is defined as high quality, expensive and non necessary – is associated with positive emotions, often to compensate for negative feelings. Namely, revenge buying of luxury products provided an emotional release and a sense of belonging, esteem, and self actualisation during the COVID 19 pandemic, in which people were frustrated and psychologically discomforted. Such purchases can be said to have achieved sensory gratification as well as problem avoidance for consumers. Both panic buying and revenge buying were compensatory in nature and therapeutic in nature – an attempt for consumers to control an external situation that was out of their internal control, as well as provide comfort, security, and improvement of well being. Besides, studies have suggested that after the pandemic, people's awareness of environmental hazards and society's responsibility to save the planet increased, so societies changed their shopping behavior during the pandemic. People will choose sustainable products even though they cost more. In addition, stores and brands can adopt sustainable marketing to build a new brand image to attract customers. Kannan and Kulkarni also illustrate some phenomena led by the channel migration caused by COVID 19. The first phenomenon is that customers are more open minded to trying new brands and products because of the limitation of online channels of certain brands; the second phenomenon is that the long time pandemic restrictions make customers who use online channels as substitutes for their offline purchases initially now those customers have learned how to effectively use online channels for their daily lives. A decision making style is defined as a "mental orientation characterising a consumer's approach to making choices." Sproles and Kendall (1986) developed a consumer style inventory (CSI) consisting of eight factors, such as price sensitivity, quality consciousness, brand consciousness, novelty seeking, fashion consciousness, and habit. Based on these factors, the authors developed a typology of eight distinct decision making styles:
Quality conscious/Perfectionist: characterised by a consumer's search for the very best quality in products; quality conscious consumers tend to shop systematically making more comparisons and shopping around to compare quality and value. Brand conscious: characterised by a tendency to buy expensive, well known brands, or designer labels. Those who score high on brand consciousness tend to believe that the higher prices are an indicator of quality and exhibit a preference for department stores or top tier retail outlets. The concept of Brand Consciousness can be defined as the awareness of the brand and its product offerings that are quite distinctive from the other brands in the market having a competitive advantage. The consumers are very concerned about what the brand company thinks about its name and products. Recreation conscious/Hedonistic: characterised by the consumer's engagement in the purchase process. Those who score high on recreation consciousness regard shopping itself as a form of enjoyment. Price conscious: characterised by price and value consciousness. Price conscious shoppers carefully shop around seeking lower prices, sales, or discounts and are motivated by obtaining the best value for money. Novelty/fashion conscious: characterised by a consumer's tendency to seek out new products or new experiences for the sake of excitement; who gain excitement from seeking new things; they like to keep up to date with fashions and trends. Variety seeking is associated with this dimension. Impulsive: characterised by carelessness in making purchase decisions, spur of the moment purchases, and lack of significant concern with expenditure levels or obtaining value. Those who score high on impulsive dimensions tend not to be engaged with the object at either a cognitive or emotional level. Confused (by over choice): characterised by a consumer's confusion caused by too many product choices, too many stores, or an overload of product information. A result of information overload. Habitual/brand loyal: characterised by a consumer's tendency to follow a routine purchase pattern on each purchase occasion; consumers have favourite brands or stores and have formed habits in choosing so the purchase decision does not involve much evaluation or shopping around. The Consumer Styles Inventory (CSI) has been extensively tested and retested in a wide variety of countries and purchasing contexts. Many empirical studies have observed cross cultural variations in decision styles, leading to numerous adaptations or modifications of the CSI scale for use in specific countries. Consumer decision styles are important for marketers because they describe behaviours that are relatively stable over time and are therefore useful for market segmentation.

Тұтынушылардың мінез-құлқындағы басқа тақырыптар

Сатып алу шешімін түсінуден өзге, маркетологтарды тұтынушылардың сатып алуды таңдау алдында, барысында және кейін жүзеге асыратын мінез-құлқының көптеген түрлі аспектілері қызықтырады. Олардың ерекше назарында тәуекелді қабылдау және тәуекелді азайту шаралары, брендті ауыстыру, сату арнасын өзгерту, брендке адалдық, тұтынушылардың жауапкершілік мінез-құлқы, сатып алудан кейінгі мінез-құлық ниеттері мен іс-әрекеттері, соның ішінде брендті жақтау, ұсыныстар, ауыз әңгімесі және т.б. болады.

арнаны ауыстыру

Канал ауыстыру (теледидардағы zapping немесе каналдарды шарлаумен шатастырмау керек) – тұтынушылардың тауарларды сатып алу үшін басқа сатып алу ортасына (немесе тарату арнасына) ауысуы, мысалы, дәстүрлі дүкендерден интернетке ауысуы. Бұл каналды ауыстырудың басты себебі – онлайн сауданың тұтынушыларға ұсынатын ыңғайлылығы. Тұтынушылар күнінің кез келген уақытында, көлікпен, саяхаттап немесе жаяу барып, физикалық дүкенге кірмей, қалаған уақытқа дейін онлайн сауда жасауға мүмкіндік алады. «Тек онлайн» ұсыныстар мен жеңілдіктер тұтынушылардың онлайн саудаға деген бейімділігін арттырады. Бұл өзгерістің басқа факторлары – нарықтардың жаһандануы, категориялық дүкендердің (мысалы, Officeworks және Kids 'R Us) пайда болуы, сондай-ақ заңдық реттеу ортасының өзгеруі. Мысалы, Австралия мен Жаңа Зеландияда супермаркеттерге емдік тауарларды сатуға тыйым салатын заңдардың жеңілдетілуінен кейін тұтынушылар дәріханалардан супермаркеттерге қарай, анальгетиктер, жөтелге және суық тигенге арналған препараттар, сондай-ақ витаминдер мен шөптерден жасалған дәрі-дәрмектерді сатып алуға көшуде. Тұтынушы үшін канал ауыстыру – әртүрлі сауда тәжірибесін ұсынады. Дегенмен, маркетологтар нарық үлесін төмендету қаупі болғандықтан, канал ауыстыруға назар аударуы керек. Канал ауыстырудың белгілері бұзылушы күштердің әрекет етуін және тұтынушылардың мінез-құлқындағы түбегейлі өзгерістерді көрсетеді. Тұтынушы тауарды немесе қызметті арзанға табу, жақсырақ модельдердің қолжетімді болуы, кең ассортимент ұсынылуы немесе жай ғана басқа арна арқылы (мысалы, онлайн немесе бір терезеде) сауда жасау ыңғайлырақ болғандықтан, канал ауыстыруға итермеленуі мүмкін. Нарық үлесін жоғалтудан сақтану үшін кейбір саудагерлер көп арналы саудамен айналысады.

Импульстік сатып алу

1962 жылы Хокинс Стерннің зерттеулеріне сәйкес, импульстік сатып алулар төрт санатқа бөлінеді: таза импульстік сатып алу, еске түсірілген импульстік сатып алу, ұсыныс бойынша импульстік сатып алу және жоспарланған импульстік сатып алу. Таза импульстік сатып алуда тұтынушы бастапқыда жоспарламаған өнімді қатты қалауы мүмкін, ал еске түсірілген импульстік сатып алу дүкенде өнімді көргенде сатып алушының қажеттілігі есіне түскенде болады. Ұсыныс бойынша импульстік сатып алу тұтынушы бұрын білмеген өнімді көріп, оны қалай пайдалануға болатынын ойлап, оның өзіне қажеттігіне көз жеткізгенде пайда болады, ал жоспарланған импульстік сатып алу тұтынушының сатып алу жоспары сауда жасау кезінде өзгеретін кезде орын алады. 2013 жылы Nielsen International жүргізген зерттеулер көрсеткендей, жылдам айналымды тауарлардың (FMCG) шамамен 72 пайызы жоспарланған, бірақ супермаркеттердегі сатып алулардың 28 пайызы жоспарланбаған немесе импульстік сатып алулар болып табылады. Тағам өнімдерінің ішінде ең көп жоспарланбаған сатып алулар – қант-конфет (лоли), шоколад, печенье (бисквит), мұздатылған десерттер және снэктер, ал тағамдық емес өнімдердің ішінде ең көп жоспарланбаған сатып алулар – косметика, ауа тазартқыштар, тіс щеткалары, қол сабындары және қол/дене лосьондары. Осы себепті супермаркеттер осы өнімдерді дүкеннің кіреберісіне немесе кассаға жақын жерге орналастырады, онда тұтынушылар көбірек уақыт өткізеді және оларды байқау мүмкіндігі артады, соның салдарынан оларды сатып алу себетіне салуы ықтимал. Бөлшек саудагерлер осы зерттеулерден алынған мәліметтерді дүкендерді импульстік сатып алу мүмкіндіктерін барынша арттыратын етіп жобалау үшін пайдаланады.

әсер ету: Сезімдер, көңіл-күй

Тұтынушының эмоционалдық жағдайы тұтынушы мінез-құлқының көптеген әртүрлі аспектілеріне әсер етеді, оның ішінде ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, өнімді таңдау, қызмет көрсету, шағымдану және жарнамаға реакция беру. Вестбрук (1987, 259-бет) әсерді "жаңағы сезімді, субъективті сезім күйімен ерекшеленетін психикалық құбылыстар класы, көбінесе эмоциялар мен көңіл-күйге ілеседі" деп анықтайды. Зерттеулер көрсеткендей, әсер көзқарастарды қалыптастыруда, сондай-ақ бағалау мен шешім қабылдауда маңызды рөл атқарады. Тұтынушыларды зерттеушілер әсер, эмоция, сезім және көңіл-күй ұғымдарын ажыратудың қиындығын атап көрсетті. Эмоция мен көңіл-күй арасындағы шекараны анықтау қиын, сондықтан тұтынушыларды зерттеушілер көбінесе осы ұғымдарды бір-бірінің орнына қолданады. Дегенмен, басқа зерттеушілер әсер мен тұтынушы мінез-құлқы арасындағы байланысты толыққанды түсінуге осы саладағы зерттеулердің жетіспеушілігі кедергі келтіргенін айтады. Расында, тұтынушы мінез-құлқы туралы әдебиетте эмоциялардың рөлі қазіргі таңда жеткілікті зерттелмеген және теориялық және эмпирикалық тұрғыдан көбірек назар қажет ететін сала екендігіне барлық зерттеушілер келіседі.

Ақпарат іздеу

Зерттеулер оң көңіл-күйдегі адамдардың ақпарат іздеу қызметінде тиімдірек екенін көрсетті. Яғни, олар ақпаратты өңдеуде тиімдірек, пайдалы байланыстарды анықтап ақпаратты біріктіре алады және мәселелерге шығармашылық шешімдер таба алады. Ақпаратты тиімді өңдеудің арқасында, оң көңіл-күйдегі адамдар шешімдерді жылдам қабылдайды және оларды қуанту оңай. Зерттеулер тұрақты түрде оң көңіл-күйдегі адамдардың ақпаратты жағымды бағалайтынын көрсетеді. Онлайн орталар тұтынушылардың іздеу құралы ретінде маңыздырақ бола бастағандықтан, веб-дизайнерлер сайт дизайнының мәселелерін, мысалы, навигацияның қарапайымдылығын ескеруі керек, әйтпесе нашар дизайн тұтынушылардың наразылығына себеп болып, жаман көңіл-күйге әкеліп соқтырады және нәтижесінде өнімге/брендке жағымсыз баға беруге ұшыратады.

Таңдау

Импульстік сатып алу шешімдерінде әсер маңызды рөл атқаруы мүмкін. Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар дереу эмоционалдық сыйлықтар мен жазаларды жоғары бағалайды, ал кейінге қалдырылған сыйлықтарға көңіл аз бөледі. Мысалы, тәтті тағам жеуден алатын бірденгі қызығушылық, жеміс сияқты пайдалы тағамның ұзақ мерзімді пайдасынан көбінесе басым түседі. Бұл себебі, дереу эмоционалдық пайда күшті ынталандырушы күш болып табылады және тұтынушылар оны оңай көзге елестете алады, ал алыс мақсатқа таңдау жасау үшін жеткілікті күш жетпейді.

Клиенттік тәжірибе

Жаман көңіл күйдегі клиенттерді риза ету қиын. Олар ақпаратты жақымсыз қабылдайды және нәтижесінде шешім қабылдауға көбірек уақыт алады. Олар көбінесе пікір таластыруға және шағымдануға бейім.

Клиенттердің қанағаттануы

Эффект пен тұтынушылардың қанағаттануы арасындағы байланыс – академиялық зерттеулердің, әсіресе қызмет көрсету маркетингі әдебиетінде кеңінен талданған мәселе. Әдебиетте эффект пен қанағат арасындағы оң байланыс туралы тұжырым жақсы негізделген. 2001 жылы жүргізілген эмпирикалық деректердің мета-талдауында Szymanski және авторлар тобы эффект қанағаттандырудың себебі де, нәтижесі де болуы мүмкін екенін көрсетеді. Тұтыну кезінде туындаған эмоциялар есте қалдыратын әсерлі іздер қалдырады, олар тұтынушыларға қолжетімді болып, қанағаттануын бағалауға енгізіледі. 2011 жылғы мета-талдау қайта сатып алу ниеті мен адалдықтың клиенттердің қанағаттануымен күшті оң байланыста (0,54) екенін көрсетеді. Тағы бір мета-талдау көрсеткендей, "Нәтижелер когнитивтік факторлардың (брендтің танымалдылығы, брендтің тұлғасы және брендтің сәйкестігі) де, гедониялық факторлардың (гедониялық көзқарас, ойын-сауық және эстетикалық тартымдылық) да брендке қатысты сапа мен құндылық сезіміне (қабылданған сапа, бедел, бренд имиджі, қабылданған құндылық, міндеттеме және сенім) маңызды әсер ететінін көрсетеді. Бұған қоса, бұл факторлар брендке адалдықтың маңызды болжамдары болып табылады". 2013 жылғы үшінші мета-талдау брендтің тұлғасы (bp) тұжырымын кеңейте келе, "Біріншіден, BP-нің негізгі қозғаушы күштері – гедониялық пайда туралы хабарламалармен байланыс, брендтік іс-шаралар, брендтің шығу тегі және тұтынушылардың тұлғалық қасиеттері. Екіншіден, зерттеу көрсеткендей, BP-нің әсері брендтің өмірлік циклінің бастапқы кезеңдеріне қарағанда, дамыған брендтер үшін күштірек. Үшіншіден, шыншылдық пен құзыреттілік брендтің табыстылығына ең көп әсер етеді (мысалы, брендке деген көзқарас, имидж, міндеттеме, сатып алу ниеті), ал қызығушылық пен күштілік брендке деген көзқарас пен міндеттемеге ең аз әсер етеді" дейді.

Жарнама

Эмоция жарнамада маңызды рөл атқарады. Жарнамада сендірудің екі түрлі тәсілі жиі қолданылады: (а) когнитивтік өңдеуді қажет ететін ойға салып дайындалған жарнамалар (сендірудің орталық жолы деп те аталады) және (б) эмоционалдық деңгейде өңделетін сезімдік жарнамалар (шеткерші жол деп те аталады). Жарнама берушілер эмоцияға шақыру арқылы, қарсылық тудыруға мүмкіндік беретін саналы, рационалды ойлау процесін айналып өте алады. Нейробейнелеу зерттеулері көрсеткендей, тұтынушылар брендтерді бағалағанда көбінесе ақпараттан (бренд атрибуттары, мүмкіндіктері және фактілер) гөрі эмоцияларды (жеке сезімдер мен тәжірибелерді) пайдаланады. Эмоционалдық реакциялар өңдеуге аз күш жұмсауды қажет етеді (яғни, жеңіл болады) және жарнамаланатын брендпен берік байланыс құруға көмектеседі. Жарнамалық хабардың тудырған сезімдері брендке және жарнамаға қатысты көзқарасты қалыптастыруға ықпал етеді.

Клиенттердің адалдығы

Клиенттердің адалдығы – «жеке тұлғаның салыстырмалы көзқарасы мен қайта-қайта сатып алу арасындағы қарым-қатынас» (Дик және Басу, 1994: 99-бет). Осылайша, адалдық анықтамасы бойынша, мінез-құлық және көзқарас компоненттерін қамтиды. Дик пен Басу салыстырмалы көзқарас пен сатып алу мінез-құлқына негізделген адалдықтың төрт түрін ұсынды:

Адалдық жоқ – төмен салыстырмалы көзқарас және төмен қайталанатын сатып алу мінез-құлқымен сипатталады. Бұл бәсекелес брендтер ұқсас деп есептелгенде немесе жаңа брендтер (немесе санаттар) үшін, адалдық қалыптасуына жеткілікті уақыт өтпеген жағдайларда болуы мүмкін. Жалған адалдық – төмен салыстырмалы көзқарас және жоғары қайталанатын сатып алумен сипатталады. Жалған адалдық тұтынушының қолжетімділік, ыңғайлылық сияқты жағдайларға байланысты қайталап сатып алуымен пайда болады. Сондай-ақ, нағыз баламалар болмағанда немесе тұтынушы белгілі бір брендті сатып алуға шарттық келісім немесе мүшелік артықшылықтары арқылы «байланыстырылғанда» туындауы мүмкін, бұл ауысуды қиындатады. Басқаша айтқанда, ауысу құны салыстырмалы түрде жоғары болғанда, брендке қатысты жағымды көзқарас болмаса да, жоғары сатып алу мінез-құлқы байқалуы мүмкін. Мысалы, жұмысқа бара жатқанда тұтынушы үнемі бір бензин станциясынан отын сатып алады, себебі жақын маңда басқа станция жоқ. Жасырын адалдық – жоғары салыстырмалы көзқарас және төмен қайталанатын сатып алумен сипатталады. Жасырын адалдық жағдайлардың күшті жағымды көзқарастарға басымдығымен пайда болады. Мысалы, адамның сүйікті мейрамханасы болуы мүмкін, бірақ ол тамақтанушылардың пікіріне байланысты оған бармауы мүмкін. Адалдық (яғни, нағыз адалдық) – жағымды көзқарас және жағымды сатып алу мінез-құлқымен сипатталады. Маркетологтар үшін нағыз адалдық – идеалды жағдай. Адалдыққа бағытталған маркетинг бағдарламалары жаңа клиентті тартудың құны, қолданыстағы клиентті ұстап қалудан 5-20 есе қымбат деген тұжырымға негізделген. Маркетологтар клиенттерді ұстап қалу, клиенттердің бас тартуын азайту және қолданыстағы клиенттермен адалдық байланысын нығайту үшін брендке (немесе қызмет көрсетушіге/бөлшек саудагерге) қатысты клиенттердің көзқарасын нығайту үшін әртүрлі адалдық бағдарламаларын қолданады. Бағдарламалардың екі негізгі түрі бар: сыйлық беру және тану бағдарламалары. Сыйлық беру бағдарламасында клиент әр сатып алу үшін ұпай жинақтайды, ал ұпайларды кейіннен тауарларға немесе қызметтерге айырбастауға болады. Тану бағдарламалары квази-мүшелік негізінде жұмыс істейді, онда тұтынушыға карта беріледі, оны ұсынғанда тегін жаңартулар, арнайы артықшылықтар немесе мүше емес адамдарға қол жетімді емес өнімдерге/қызметтерге қол жеткізу сияқты құқықтар беріледі, бұл адал клиенттің «VIP» мәртебесін мойындайды. Мысалы, қонақүй адал қонақтарға бөлмеге жеміс-жидектер мен шампан бөтелкесін сыйлау арқылы танылуы мүмкін. Сыйлық беру бағдарламалары тұтынушының материалдық игіліктерге деген құштарлығымен қозғалса, тану бағдарламалары тұтынушының құрметке, танылуға және мәртебеге деген қажеттілігімен қозғалса. Көптеген коммерциялық адалдық бағдарламалары гибридтік схемалар болып табылады, сыйлық беру және тану элементтерін біріктіреді. Сонымен қатар, барлық сыйлық беру бағдарламалары адалдықты арттыруға бағытталған емес. Кейбір сыйлық беру бағдарламалары клиенттердің басқа да оң мінез-құлқына ынталандыру үшін жасалған, мысалы, ұсынулар беру немесе ауыздан ауызға (WOM) оң ұсыныстар тарату. Адалдыққа бағытталған маркетинг клиенттердің адалдық сегменттерін талдау және профильдеу үшін деректер базаларын және күрделі бағдарламалық жасақтаманы қолдануды қамтиды, ең қолайлы сегменттерді анықтау, әрбір сегмент үшін мақсаттар белгілеу және адал клиенттердің базасын ұлғайтуға ұмтылу мақсатында.

No Loyalty Characterised by low relative attitude and low repeat patronage behaviour. May occur when competing brands are seen as similar or in the case of new brands (or categories) where insufficient time has elapsed for loyalty to become established. Spurious Loyalty Characterised by low relative attitude and high repeat patronage. Spurious loyalty occurs when the consumer undertakes repeat purchasing due to situational factors such as access, convenience. or shelf placement. Spurious loyalty can also occur when there are no genuine alternatives or the consumer is 'locked in' to purchasing a given brand due to some quasi contractual arrangement or membership status which creates difficulties for switching. In other words, where switching costs are relatively high, high patronage behaviour may be observed despite the absence of a favourable attitude towards the brand. An example would be a consumer who always purchases petrol from the same outlet on the way to work because there are no other outlets in the vicinity. Latent Loyalty Characterised by high relative attitude and low repeat patronage. Latent loyalty occurs when situational factors over ride strong favourable attitudes. For example, a person may have a preferred restaurant but may not patronise it due to the preferences of dining companions. Loyalty (i. e. true loyalty) Characterised by favourable attitude and favourable patronage behaviour. For marketers, true loyalty is the ideal situation. Loyalty marketing programs are built on the insight that it costs 5 20 times more to acquire a new customer than to retain an existing customer. Marketers use a variety of loyalty programs to strengthen customer attitudes towards the brand (or service provider/retailer) in order to retain customers, minimise customer defections, and strengthen loyalty bonds with existing customers. Broadly there are two types of program: reward and recognition programs. In a Reward Program, the customer accumulates points for each purchase, and the points can subsequently be exchanged for goods or services. Recognition Programs operate on a quasi membership basis where the consumer is issued with a card that upon presentation leads to various entitlements such as free upgrades, special privileges, or access to products/services that are not normally available to non members, and that acknowledge the loyal customer's "VIP" status. For example, a hotel might recognise loyal patrons by providing a complimentary fruit bowl and bottle of champagne in the room on arrival. Whereas reward programs are motivated by the consumer's desire for material possessions, recognition programs are motivated by the consumer's need for esteem, recognition, and status. Many commercial loyalty programs are hybrid schemes, combining elements of both reward and recognition. In addition, not all reward programs are designed to encourage loyalty. Certain reward programs are designed to encourage other types of positive customer behaviour such as the provision of referrals or providing positive word of mouth (WOM) recommendations. Loyalty marketing can involve the use of databases and sophisticated software to analyse and profile customer loyalty segments with a view to identifying the most desirable segments, setting goals for each segment, and ultimately attempting to increase the size of the loyal customer base.

Клиенттің азаматтық мінез-құлқы

Клиенттің азаматтық қанағаттану мінез-құлқы – бұл клиенттердің брендке деген адалдығынан туындаған еңбегі. Қызмет көрсету саласындағы маркетинг әдебиеті азаматтық қанағаттану мінез-құлқының жеті ерекше түрін бөліп көрсетеді: пікір білдіру (клиенттер қызмет көрсетушіге шағымдарын жеткізіп, қарым-қатынасты түзету және сақтау үшін), байланыс көрсету, қадағалау (басқа клиенттердің дұрыс мінез-құлықтарын қадағалау), икемділік, қызметті жақсарту (ұйымдарға идеялар мен ұсыныстар ұсыну), ауыз сөзбен тарату және мейірімділікпен көрсетілген қызмет.

Интернет тұтынушыларының мінез-құлқы

Тұтынушылардың дәстүрлі мінез-құлқын 1960 және 70-жылдары Фишбейн, Аджен, Говард және Шет сияқты ғалымдар жасады. Соңғы кезде Шун мен Юнджи онлайн тұтынушылардың мінез-құлқы офлайн мінез-құлқынан ерекшеленетінін және осыған байланысты жаңа теориялар немесе модельдер қажет екенін айтты. COVID-19 пандемиясынан кейін онлайн тұтынушылық мінез-құлықтың маңыздылығы артты, себебі COVID-19 басталғаннан бері онлайн саудамен айналысатын адамдардың саны 31%-ға өсті, бұл барлық респонденттердің 43%-ын құрайды, ал COVID-19 пандемиясына дейін бұл көрсеткіш тек 12% болған. Зерттеулер тұтынушының сатып алу кезіндегі құндылығының екі түрін анықтады: өнімнің құндылығы және сауданың құндылығы. Өнімнің құндылығы онлайн және офлайн сатып алушылар үшін ұқсас болуы мүмкін. Дегенмен, онлайн сатып алушылар үшін сауда тәжірибесі айқын түрде өзгеше болады. Офлайн сауда ортасында тұтынушылар физикалық дүкенде немесе сауда ортасында болудан ләззат алады (гедонистік мотивациялар). Онлайн сатып алу кезінде тұтынушылар веб-сайтты пайдалану мүмкіндігінен және онлайн іздеудің ыңғайлылығынан ләззат алады, бұл оларға бағаларды салыстыруға және аз уақыт жұмсап, таңдау жасауға мүмкіндік береді. Осылайша, онлайн тұтынушыны көбінесе пайдалы факторлар ынталандырады.

Интернеттегі жүріс-тұрыстың түрлі түрлері

Тұтынушылар сатып алу шешімінің әртүрлі кезеңдерінде онлайн-платформаларды қолдана алады. Кейбір тұтынушылар жоспарланған сатып алулар туралы ақпарат алу үшін ғана онлайн-көздерді пайдаланады. Ал басқалары онлайн-платформаларды нақты сатып алу жасау үшін қолданады. Тағы бір жағдайда, тұтынушылар сатып алудан кейінгі мінез-құлықтарға қатысу үшін онлайн-платформаларды пайдалана алады, мысалы, бренд қауымдастығына қосылып брендпен байланыста болу. Немесе олар өнім туралы пікір жазып немесе әлеуметтік желілер арқылы брендті ұсынып, брендтің жақтаушысына айналуы мүмкін. Кейбір электрондық коммерция провайдерлері онлайн ақпарат іздеген, бірақ сатып алу үшін дәстүрлі дүкендерге баруды қалайтын тұтынушыларды қызықтыруда қиындықтарға тап болды. Осы және басқа да онлайн-сатып алушылардың қажеттіліктері мен әдеттерін түсіну үшін онлайн-маркетологтар тұтынушыларды олардың онлайн-мінез-құлқының ерекшеліктеріне сәйкес түрлі сегменттерге бөлді. Льюис және Льюис (1997) тұтынушылардың сатып алу шешімін қабылдауда интернетті қалай пайдаланатынына байланысты бес нарық сегментін анықтады:

"Бағытталған ақпарат іздеушілер" – бұл онлайн өнім немесе қызмет туралы ақпарат іздеуге баса назар аударатын пайдаланушылар, бірақ олардың онлайн сатып алушыларға айналуына кепілдік жоқ. "Бағытталмаған ақпарат іздеушілер" – өнім немесе қызметке жаңа келгендер. Олар онлайн-ұсынымдармен өзара әрекеттесуге және жарнамадағы веб-беттерге сілтемелерді басуға бейім. "Бағытталған сатып алушылар" – белгілі бір мақсаты бар және нақты өнімді немесе қызметті онлайн сатып алуды қалайтын адамдар. "Арзанды іздеушілер" – бағаға сезімтал және сату акциялары кезінде өнімдерді табуды ұнататын пайдаланушылар. Олар үшін жеңілдіктер онлайн-сатуға ынталандырушы фактор болып табылады. "Көңіл көтеру іздеушілер" – ойын-сауық түрінде ұсынылатын маркетингке қызығушылық танытатын онлайн тұтынушылар. Осы клиенттерді тарту үшін интерактивті онлайн ойындар пайдалы болуы мүмкін.

Интернеттегі тұтынушылық мінез-құлықтың типологиясы

Венди Мо (2003) тұжырымдайды, офлайн ортада дүкендердегі сатушылардың тәжірибелі қызметкерлері тұтынушылардың сатып алу әрекеттерін бақылап, оларды оңай жіктеуге болады. Мұндай жіктеу онлайн ортада байқалуы мүмкін емес, бірақ Мо мен Фадер онлайн-мінез-құлықтағы клик үлгілерін және қайталама кірулерді зерттеу арқылы сатып алу, шолу және іздеу әрекеттерін болжауға болатынын айтты. Сонымен қатар, E-консалтингтің "пайдаланушы тәжірибесін салыстыру" атты есебі веб-беттерді әртүрлі тұтынушылық мінез-құлыққа сәйкес жобалауды зерттеу үшін маңызды жіктеме ретінде онлайн тұтынушылық мінез-құлықтың үш түрін бөліп көрсетеді. Олар: "іздеушілер", "аңшылар" және "зерттеушілер". "Іздеушілер" – нақты сатып алмақшы болған өнімін іздеп жүрген онлайн тұтынушылар. Олар бағасы, жеткізілу жолдары, сатудан кейінгі қызмет көрсету және т.б. сияқты ақпаратты интернеттен алады. Қажетті ақпаратты тапқаннан кейін, оларды сатып алуға итермелеу үшін көп күш жұмсаудың қажеті жоқ. "Аңшылар" өнімнің қандай санаты екенін ғана біледі, мысалы, бос уақытта оқуға роман. Бірақ, қай романды сатып алуға болатынын әлі шешкен жоқ. Олар қажетті санаттағы өнімдердің тізімін табу үшін интернетті пайдаланып, оларды салыстырады. Мұндай онлайн тұтынушыларға кеңес беру және көмектесу қажет. "Зерттеушілер" тіпті қандай өнімді іздеп жүргендерін де білмейді. Шындығында, олар онлайн сатып алуды ғана қалайды. Осы типтегі онлайн тұтынушылардың ниеттеріне байланысты көбірек бейсіншілік бар.

Эстетика мен визуалды еркіндіктің тұтынушы таңдауындағы рөлі

Тұтынушылар өнімді алғаш көргеннен кейін 90 секунд ішінде ұнататынын не ұнатпайтынын шешеді. Сондықтан, нарықта эстетикалық тұрғыдан әдемі өнім болуы өте маңызды. Өңдеудің оңайдығы және тұтынушылар мінез-құлқы саласындағы зерттеулер "адамдар өңдеуге және түсінуге оңай келген визуалды бейнелерді артық жақсы көреді" және "өнім пайдаланушының онымен байланыстыратын ассоциацияларына сәйкес келсе, ол көбірек тартымды деп есептеледі" екенін көрсетті. Бұл өнімнің сапасы, сенімділігі және құндылығы туралы пікір қалыптастыруға әсер етеді. Көк және қара түстер сенімділік, құндылық және жоғары бағамен байланыстырылады, ал сары, қызғылт сары және қоңыр түстер арзандық пен төмен сапамен ассоцияланады. Сондықтан, "жоғары сапалы" деп қабылдануға тиіс, бірақ негізінен қызғылт сары және қоңыр түстерден тұратын өнімнің визуалды түрі оңай өңделмей, тұтынушылардың жағымды реакциясын тудырмауы мүмкін. Дегенмен, егер тұтынушы бұрыннан арзан тауар іздеп жүрсе, онда бұл тиімді болуы мүмкін, және сары, қызғылт сары немесе қоңыр түстерді қолдану орынды болар еді. Түс брендтің имиджін көрсету үшін де қолданылуы мүмкін.

Құрамы

Композиция – ақпаратты өңдеуге әсер ететін және тұтынушылардың қабылдауына ықпал ете алатын тағы бір визуалды құрал. Зерттеулер көрсеткендей, батыс елдерінің тұтынушылары дисплейдің оң жағында немесе оңға қарай орналасқан өнімдерді жоғары сапалы деп есептейді. Адамдар сондай-ақ ортаға қарай бейімділікке ие, бұл композицияда немесе көрнекі ұсынылымда орталықта немесе симметриялы орналасқан өнімдерді естетикалық тұрғыдан әдемі етеді. Егер объект композициялық тұрғыдан ортаға орналастырылса, оны көрушіге түсіндіру және ұғыну оңай болады. Ол көзді қуантады, сондықтан ол эстетикалық жағынан жағымды болып саналады.

Суреттер

Деректер көрсеткендей, суреттік бейнелер тұтынушылардың есте сақтау және тану мүмкіндіктерін арттырады. Суреттік бейнелерді қабылдау оңай және тұтынушылардың назарын жылдам тартады. Тұтынушыларға бірнеше нұсқа ұсынылғанда, үйлесімді бейнелермен қоршалған заттарды олар жағымдырақ және эстетикалық тұрғыдан әдемірек деп бағалайды дегенге мол дәлелдер бар.

Типографиялық элементтер

Зерттеулер көрсеткендей, суреттерді тұтынушылар өңдеу және түсіну оңай, бірақ шрифт мөлшерінің өнімге тағайындалған эмоционалдық қасиеттерге тікелей әсер ететіні де анықталды. Бір зерттеуде үлкен шрифт өлшемі мен қалыңдығының қатыгездік пен құдіреттілік сезімін тудыратыны көрсетілді. Өнім дизайнында суреттер маңызды болғанымен, егер тұтынушы өніммен жақсы таныс болса, мәтін де суретті ақпараттай оңай қабылданатынын ескеру керек.