Поведение потребителей: Исследование и факторы влияния

Поведение потребителей: изучение факторов, влияющих на выбор и покупку товаров/услуг. Психология, социология, маркетинг – ключевые аспекты.

41 мин чтения

100%

Источник: Consumer behaviour — Wikipedia

Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.

Содержание

Введение

Исследование отдельных лиц, групп или организаций и всей деятельности, связанной с потреблением.

Потребительское поведение – это изучение отдельных лиц, групп или организаций и всей деятельности, связанной с приобретением, использованием и избавлением от товаров и услуг. Потребительское поведение включает в себя то, как эмоции, установки и предпочтения потребителя влияют на покупательское поведение. Потребительское поведение оформилось в 1940–1950-х годах как самостоятельная поддисциплина маркетинга, но стало междисциплинарной социальной наукой, объединяющей элементы психологии, социологии, социальной антропологии, антропологии, этнографии, этнологии, маркетинга и экономики (особенно поведенческой экономики). Изучение потребительского поведения формально исследует индивидуальные характеристики, такие как демографические данные, особенности личности и образ жизни, а также поведенческие переменные (например, частота использования, ситуации использования, лояльность, поддержка бренда и готовность рекомендовать), чтобы понять потребности людей и модели потребления. Потребительское поведение также изучает влияние на потребителя со стороны социальных групп, таких как семья, друзья, спорт и референтные группы, а также общества в целом (лидеры мнений, влиятельные лица). Поскольку поведение потребителей сложно предсказать, маркетологи и исследователи используют этнографию, потребительскую нейронауку и машинное обучение, а также базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для анализа моделей поведения клиентов. Обширные данные, генерируемые этими базами данных, позволяют детально изучить поведенческие факторы, влияющие на намерения повторных покупок, удержание клиентов, лояльность и другие поведенческие намерения, такие как готовность давать положительные рекомендации, становиться адвокатами бренда или участвовать в деятельности, направленной на повышение лояльности к бренду. Базы данных также помогают в сегментации рынка, особенно поведенческой сегментации, например, в разработке сегментов лояльности, которые можно использовать для разработки узконаправленных, персонализированных маркетинговых стратегий, ориентированных на каждого клиента в отдельности.

Истоки потребительского поведения

В 1940-х и 1950-х годах в маркетинге доминировали так называемые классические школы мысли, которые носили преимущественно описательный характер и в значительной степени опирались на анализ конкретных случаев, лишь изредка прибегая к методам интервью. В конце 1950-х годов два важных доклада подвергли критике маркетинг за недостаток методологической строгости, особенно за неспособность внедрить математически ориентированные методы исследования, разработанные в поведенческих науках. Это создало предпосылки для того, чтобы маркетинг стал более междисциплинарным, приняв поведенческую перспективу потребителя. Начиная с 1950-х годов, маркетинг стал постепенно отказываться от опоры на экономику в пользу других дисциплин, в частности поведенческих наук, включая социологию, антропологию и клиническую психологию. Это привело к новому акценту на потребителе как на единице анализа. В результате в маркетинговую дисциплину были добавлены новые знания, в том числе такие концепции, как лидерство мнений, референтные группы и лояльность к бренду. Сегментация рынка, особенно демографическая, основанная на индексе социально-экономического статуса (SES) и жизненном цикле домохозяйства, также приобрела популярность. С включением изучения поведения потребителей, маркетинговая дисциплина продемонстрировала возрастающую научную обоснованность в отношении разработки теории и процедур тестирования. На ранних этапах развития, изучение поведения потребителей находилось под сильным влиянием мотивационных исследований, которые расширили понимание потребителей и широко использовались консультантами в рекламной индустрии, а также в рамках психологии в 1920-х, 1930-х и 1940-х годах. К 1950-м годам маркетинг начал использовать методы, применяемые мотивационными исследователями, включая глубинные интервью, проективные методики, тематический апперцептивный тест и ряд качественных и количественных методов исследования. В последнее время ученые добавили новые инструменты, такие как этнография, методы фотоэлицитации и феноменологическое интервьюирование. Помимо этого, современные исследования углубились в сложность поведения потребителей, включив инновационные подходы, такие как нейровизуализация и анализ больших данных. Эти современные инструменты обеспечивают более глубокое понимание подсознательных мотивов потребителей и процессов принятия решений. Сегодня изучение поведения потребителей (или CB, как его часто называют) рассматривается как важная поддисциплина в маркетинге и включено в учебные программы почти всех бакалаврских программ по маркетингу.

In the 1940s and 1950s, marketing was dominated by the so called classical schools of thought which were highly descriptive and relied heavily on case study approaches with only occasional use of interview methods. At the end of the 1950s, two important reports criticised marketing for its lack of methodological rigor, especially the failure to adopt mathematically oriented behavioural science research methods. The stage was set for marketing to become more inter disciplinary by adopting a consumer behaviourist perspective. From the 1950s, marketing began to shift its reliance away from economics and towards other disciplines, notably the behavioural sciences, including sociology, anthropology, and clinical psychology. This resulted in a new emphasis on the customer as a unit of analysis. As a result, new substantive knowledge was added to the marketing discipline – including such ideas as opinion leadership, reference groups, and brand loyalty. Market segmentation, especially demographic segmentation based on socioeconomic status (SES) index and household life cycle, also became fashionable. With the addition of consumer behaviour, the marketing discipline exhibited increasing scientific sophistication with respect to theory development and testing procedures. In its early years, consumer behaviour was heavily influenced by motivation research, which had increased the understanding of customers, and had been used extensively by consultants in the advertising industry and also within the discipline of psychology in the 1920s, 1930s, and 1940s. By the 1950s, marketing began to adopt techniques used by motivation researchers including depth interviews, projective techniques, thematic apperception tests, and a range of qualitative and quantitative research methods. More recently, scholars have added a new set of tools including ethnography, photo elicitation techniques, and phenomenological interviewing. In addition to these, contemporary research has delved further into the complexities of consumer behavior, incorporating innovative approaches such as neuroimaging studies and big data analytics. These modern tools provide deeper insights into subconscious consumer motivations and decision making processes. Today, consumer behaviour (or CB as it is affectionately known) is regarded as an important sub discipline within marketing and is included as a unit of study in almost all undergraduate marketing programs.

Поиск информации

На этапах поиска и оценки информации потребитель проходит через процессы, направленные на формирование ряда брендов (или продуктов), представляющих собой реальные альтернативы покупки. Как правило, потребители сначала проводят внутренний поиск, просматривая свою память в поисках подходящих брендов. Вызывающий набор (evoked set) – это совокупность брендов, которые потребитель может вспомнить, и обычно представляет собой небольшой набор из примерно 3-5 альтернатив. Потребители могут расширить этот набор, проведя внешний поиск, используя такие источники, как Интернет, веб-сайты производителей/брендов, сравнение предложений, обзоры продуктов, рекомендации знакомых и т.п. Доступность информации повысила осведомленность потребителей: степень их знания о том, что доступно на рынке, с какими характеристиками и по какой цене. Сам факт осведомленности потребителя о бренде не означает, что он рассматривает его как потенциальную покупку. Например, потребитель может знать о некоторых брендах, но не испытывать к ним положительных чувств (так называемый неэффективный набор – inept set). Такие бренды обычно исключаются из дальнейшей оценки как варианты покупки. В отношении других брендов потребитель может испытывать безразличие (инертный набор – inert set). По мере приближения к фактической покупке потребитель сужает ментальный список брендов до набора альтернатив, представляющих собой реалистичные варианты покупки, известный как набор рассматриваемых вариантов (consideration set). По определению, набор рассматриваемых вариантов – это "небольшой набор брендов, которым потребитель уделяет особое внимание при принятии решения о покупке". Это в конечном итоге приводит к формированию набора выбора (choice set), включающего альтернативы, являющиеся наиболее вероятными кандидатами на покупку. Конкретные бренды попадают в набор рассматриваемых вариантов в зависимости от того, насколько они соответствуют целям покупки потребителя и/или насколько они заметны или доступны в момент принятия решения о покупке. Следовательно, более запоминающиеся бренды с большей вероятностью будут доступны для вспоминания. Традиционно одной из основных задач рекламы и продвижения было увеличение вероятности включения бренда в вызывающий набор. Многократное воздействие на бренды посредством интенсивной рекламы было основным методом повышения узнаваемости бренда. Однако с появлением Интернета потребители могут получать информацию о брендах/продуктах с множества различных платформ. На практике набор рассматриваемых вариантов приобрел большее значение в процессе принятия решения о покупке, поскольку потребители больше не полностью полагаются на память. Это маркетинг, который можно определить как "процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и выстраивают прочные отношения с ними, чтобы взамен получать ценность от клиентов". Это определение подразумевает, что отношения строятся на обмене и "создании" ценности. Это означает, что потребность формируется у потребителя, а продукт предлагается или рекламируется ему на основе анализа моделей потребления, поведения и привычек пользователя. Для маркетологов это означает, что релевантная информация о бренде должна распространяться максимально широко и быть доступной на любой платформе, где потребители могут искать информацию о продукте или бренде, будь то традиционные или цифровые медиаканалы. Таким образом, маркетологам необходимо глубокое понимание типичных точек соприкосновения с потребителем (touchpoints).

During the information search and evaluation stages, the consumer works through processes designed to arrive at a number of brands (or products) that represent viable purchase alternatives. Typically consumers first carry out an internal search and scan their memory for suitable brands. The evoked set is the set of brands that a consumer can elicit from memory and is typically a very small set of some 3 5 alternatives. Consumers may choose to supplement the number of brands in the evoked set by carrying out an external search using sources such as the Internet, manufacturer/brand websites, shopping around, product reviews, referrals from peers and the like. The readiness of information availability has raised the informedness of the consumers: the degree to which they know what is available in the marketplace, with precisely which attributes, and at precisely what price. The fact that a consumer is aware of a brand does not necessarily mean that it is being considered as a potential purchase. For instance, the consumer may be aware of certain brands, but not favourably disposed towards them (known as the inept set). Such brands will typically be excluded from further evaluation as purchase options. For other brands, the consumer may have indifferent feelings (the inert set). As the consumer approaches the actual purchase, they distill the mental list of brands into a set of alternatives that represent realistic purchase options, known as the consideration set. By definition, the consideration set refers to the "small set of brands which a consumer pays close attention to when making a purchase decision". This ultimately leads to a choice set which includes the alternatives that are strong contenders for purchase. Specific brand names enter the consumer's consideration set based on the extent to which they satisfy the consumer's purchasing objectives and/or the salience or accessibility of the brand at the time of making the purchase decision. By implication, brand names that are more memorable are more likely to be accessible. Traditionally, one of the main roles of advertising and promotion was to increase the likelihood that a brand name was included in the consumer's evoked set. Repeated exposure to brand names through intensive advertising was the primary method for increasing top of mind brand awareness. However, the advent of the Internet means that consumers can obtain brand/product information from a multiplicity of different platforms. In practice, the consideration set has assumed greater importance in the purchase decision process because consumers are no longer totally reliant on memory. This is marketing, which could be defined as "the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships, in order to capture value from customers in return." This definition strongly implies that the relationship is built upon an exchange and the "creation" of value. This means that a need is built for a consumer, with the product presented or advertised to them through an analytical study of the user's patterns of consumption and their behaviours and habits. The implication for marketers is that relevant brand information should be disseminated as widely as possible and included on any forum where consumers are likely to search for product or brand information, whether traditional media or digital media channels. Thus, marketers require a rich understanding of the typical consumer's touchpoints.

Оценка альтернатив

Оценку потребителей можно рассматривать как отдельный этап. В качестве альтернативы, оценка может происходить непрерывно на протяжении всего процесса принятия решений. Потребители оценивают альтернативы с точки зрения предлагаемых функциональных (также называемых утилитарными) и психосоциальных (также называемых выразительными или символическими) выгод. Функциональные преимущества – это ощутимые результаты, которые может ощутить потребитель, такие как вкус или внешний вид. Психосоциальные преимущества – это более абстрактные результаты или атрибуты бренда, связанные с личностью, такие как социальный статус, который можно получить, нося дорогой костюм или вещь известного дизайнера, или управляя престижным автомобилем. Имидж бренда (или индивидуальность бренда) является важным психосоциальным атрибутом. У потребителей могут быть как положительные, так и отрицательные убеждения относительно конкретного бренда. Значительный объем исследований показывает, что потребители склонны отдавать предпочтение брендам, чья индивидуальность соответствует их собственной, и что хорошее соответствие может повлиять на предпочтение бренда, выбор бренда, удовлетворенность брендом, приверженность бренду и лояльность, а также на готовность потребителя рекомендовать бренд другим. Область потребительского поведения, изучающая соответствие индивидуальности бренда и индивидуальности потребителя, называется исследованием самоконгруэнтности. Присутствие бренда в социальных сетях играет огромную роль на этом этапе, эффект описывается следующим образом: «Представьте, что традиционные СМИ – это улица с односторонним движением, где вы можете читать газету или смотреть телепередачу, но у вас ограничена возможность выразить свое мнение. Социальные сети, напротив, – это улица с двусторонним движением, которая дает вам возможность общаться». Убеждения потребителей относительно бренда или категории продуктов могут варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая предыдущий опыт потребителя и влияние избирательного восприятия, искажения и запоминания. Потребители, недостаточно осведомленные о категории, склонны оценивать бренд на основе его функциональных характеристик. Однако, по мере накопления знаний, функциональные атрибуты теряют значение, и потребители начинают обрабатывать более абстрактную информацию о бренде, особенно аспекты, связанные с самооценкой. Маркетинговой организации необходимо глубокое понимание выгод, наиболее ценных для потребителей, и, следовательно, атрибутов, наиболее важных при принятии решения о покупке. Ей также необходимо отслеживать другие бренды, рассматриваемые потребителем, чтобы оптимизировать планирование для своего собственного бренда. В процессе оценки альтернатив потребитель ранжирует или оценивает относительные достоинства различных доступных вариантов. Потребители не используют универсальный процесс оценки во всех ситуациях покупки. Вместо этого они формируют различные критерии оценки в зависимости от каждой конкретной ситуации покупки. Социальные сети также позволяют потребителям делиться мнениями со своими знакомыми о товаре, который они планируют приобрести. Таким образом, потребители могут оценить положительные и отрицательные стороны каждой альтернативы и более удобно принять решение о лучшем продукте для покупки. Следовательно, релевантные атрибуты оценки варьируются в зависимости от типа потребителей и контекста покупки. Например, важными атрибутами для оценки ресторана являются качество еды, цена, местоположение, атмосфера, качество обслуживания и выбор меню. Потребители, в зависимости от своих географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик, будут определять, какие атрибуты для них важны. Потенциальные посетители, стремящиеся к приятному обеду, могут быть готовы проехать большее расстояние, чтобы посетить ресторан высокого класса, чем те, кто хочет быстро перекусить в более утилитарном заведении. После оценки различных атрибутов продукта потребитель ранжирует каждый атрибут или выгоду от наиболее важного до наименее важного. Эти приоритеты напрямую связаны с потребностями и желаниями потребителей. Таким образом, потребитель приходит к взвешенному баллу для каждого продукта или бренда, который представляет собой субъективную оценку индивидуальных баллов атрибутов с учетом их важности. Используя эти баллы, они приходят к общей ментальной оценке или рангу для каждого рассматриваемого продукта/бренда.

Consumer evaluation can be viewed as a distinct stage. Alternatively, evaluation may occur continuously throughout the entire decision process. Consumers evaluate alternatives in terms of the functional (also called utilitarian) and psycho social (also called the value expressive or the symbolic) benefits offered. Functional benefits are the tangible outcomes that can be experienced by the consumer such as taste or physical appearance. Psycho social benefits are the more abstract outcomes or the personality related attributes of a brand, such as the social currency that might accrue from wearing an expensive suit or designer label or driving a 'hot' car. Brand image (or brand personality) is an important psycho social attribute. Consumers can have both positive and negative beliefs about a given brand. A considerable body of research suggests that consumers are predisposed towards brands with a personality that matches their own and that a good match can affect brand preference, brand choice, satisfaction with a brand, brand commitment and loyalty, and the consumer's propensity to give positive word of mouth referrals. The branch of consumer behaviour that investigates the matching of a brand's personality and the consumer's personality is known as self congruity research. The social media presence of a brand plays a huge part in this stage, with the effect described as "Think of regular media as a one way street where you can read a newspaper or listen to a report on television, but you have very limited ability to give your thoughts on the matter. Social media, on the other hand, is a two way street that gives you the ability to communicate too." Consumer beliefs about a brand or product category may vary depending on a range of factors including the consumer's prior experience and the effects of selective perception, distortion, and retention. Consumers who are less knowledgeble about a category tend to evaluate a brand based on its functional characteristics. However, when consumers become more knowledgeable, functional attributes diminish and consumers process more abstract information about the brand, notably the self related aspects. The marketing organisation needs a deep understanding of the benefits most valued by consumers and therefore which attributes are most important in terms of the consumer's purchase decision. It also needs to monitor other brands in the customer's consideration set to optimise planning for its own brand. During the evaluation of alternatives, the consumer ranks or assesses the relative merits of different options available. No universal evaluation process is used by consumers across all buying situations. Instead, consumers generate different evaluation criteria depending on each unique buying situation. Social media further enables consumers to share views with their peers about the product they are looking to purchase. This way, consumers can gauge the positive and negative sides of each alternative, and decide even more conveniently as for the best product to buy. Thus the relevant evaluation attributes vary according to across different types of consumers and purchase contexts. For example, attributes important for evaluating a restaurant would include food quality, price, location, atmosphere, quality of service, and menu selection. Consumers, depending on their geographic, demographic, psychographic and behavioural characteristics, will decide which attributes are important to them. Potential patrons seeking a pleasant dining experience may be willing to travel further distances to patronise a fine dining venue compared to those wanting a quick meal at a more utilitarian eatery. After evaluating the different product attributes, the consumer ranks each attribute or benefit from highly important to least important. These priorities are directly related to the consumer's needs and wants. Thus, the consumer arrives at a weighted score for each product or brand which represents the consumer's subjective assessment of individual attribute scores weighted in terms of their importance. Using these scores, they arrive at a total mental score or rank for each product/brand under consideration.

Решение о покупке

После оценки альтернатив потребитель укрепляет свое намерение совершить покупку. Например, потребитель может сказать себе: "Да, я когда-нибудь куплю товар марки X". Эта самоинструкция к совершению покупки известна как покупательское намерение. Покупательские намерения являются сильным, но несовершенным предиктором продаж. Иногда покупательские намерения просто не реализуются в фактическую покупку, и это может сигнализировать о проблеме в маркетинге. Например, потребитель может хотеть купить новый продукт, но не знать о розничных точках, где он представлен, и поэтому покупка не может быть совершена. Степень, в которой покупательские намерения приводят к фактическим продажам, известна как коэффициент конверсии. Организации используют различные методы для повышения коэффициента конверсии. Предоставление льготных условий кредитования или оплаты может стимулировать покупку. Акции, такие как возможность получить подарок или принять участие в конкурсе, могут побудить покупателей совершить покупку сейчас, а не откладывать ее на более поздний срок. Рекламные сообщения с четким призывом к действию – еще один инструмент для привлечения клиентов. Призыв к действию – это любой механизм, предназначенный для стимулирования немедленной продажи. Как правило, призыв к действию включает в себя конкретную формулировку в рекламе или в презентации продавца, использующую повелительные глаголы, такие как "Купите сейчас!" или "Не ждите!". Другие типы призывов к действию могут предоставить потребителям веские причины для немедленной покупки, например, предложение, доступное только в течение ограниченного времени (например, "Предложение истекает скоро"; "Ограниченное количество") или специальную акцию, обычно с ограничением по времени (например, "Закажите до полуночи и получите подарок с заказом"; "Два по цене одного только для первых 50 позвонивших"). Кроме того, удобство обслуживания – это экономия усилий, заключающаяся в минимизации действий, которые клиентам необходимо предпринять для покупки товаров и услуг. Ключ к эффективному призыву к действию – предоставить потребителям убедительные причины для немедленной покупки, а не откладывать принятие решения. По мере приближения к окончательному решению о покупке потребители с большей вероятностью будут полагаться на личные источники информации. Поэтому персональные продавцы должны хорошо владеть техниками проведения презентаций и тактиками завершения сделки. Используемые методы могут включать "социальное доказательство", когда продавец ссылается на предыдущий опыт и удовлетворенность других клиентов, купивших продукт. "Принцип дефицита" – еще одна техника, когда продавец упоминает об ограниченности предложения, что заставляет потребителя принимать решение быстрее и тратить меньше времени на оценку альтернатив.

Once the alternatives have been evaluated, the consumer firms up their resolve to proceed through to the actual purchase. For example, the consumer might say to themself, "Yes, I will buy Brand X one day." This self instruction to make a purchase is known as purchase intent. Purchase intentions are a strong yet imperfect predictor of sales. Sometimes purchase intentions simply do not translate into an actual purchase and this can signal a marketing problem. For instance, a consumer may wish to buy a new product, but may be unaware of the retail outlets that stock it, so that purchase cannot proceed. The extent to which purchase intentions result in actual sales is known as the sales conversion rate. Organisations use a variety of techniques to improve conversion rates. The provision of easy credit or payment terms may encourage purchase. Sales promotions such as the opportunity to receive a premium or enter a competition may provide an incentive to buy now rather than defer purchases for a later date. Advertising messages with a strong call to action are yet another device used to convert customers. A call to action is any device designed to encourage immediate sale. Typically, a call to action includes specific wording in an advertisement or selling pitch that employs imperative verbs such as "Buy now!" or "Don't wait!". Other types of calls to action might provide consumers with strong reasons for purchasing immediately such an offer that is only available for a limited time (e. g. 'Offer must expire soon'; 'Limited stocks available') or a special deal usually accompanied by a time constraint (e. g. 'Order before midnight to receive a free gift with your order'; 'Two for the price of one for the first 50 callers only'). Additionally, service convenience is a saving of effort, in the way that it minimises the activities that customers may bear to buy goods and services. The key to a powerful call to action is to provide consumers with compelling reasons to purchase promptly rather than defer purchase decisions. As consumers approach the actual purchase decision, they are more likely to rely on personal sources of information. For this reason, personal sales representatives must be well versed in giving sales pitches and in tactics used to close the sale. Methods used might include 'social evidence', where the salesperson refers to previous success and satisfaction from other customers buying the product. 'Scarcity attraction' is another technique, where the salesperson mentions that the offer is limited, as it forces the consumer to make a quicker decision and therefore spend less time evaluating alternatives.

Оценка после покупки

После покупки и получения опыта использования продукта или услуги, потребитель переходит к заключительной стадии – оценке после покупки. Фоксалл предположил, что оценка после покупки может предоставить маркетологам важную обратную связь, поскольку она влияет на будущие модели покупок и потребительскую активность. На этапе оценки после покупки потребитель анализирует и сравнивает характеристики продукта, такие как цена, функциональность и качество, со своими ожиданиями. Оценку после покупки можно рассматривать как действия, предпринимаемые потребителями для сопоставления своих ожиданий с воспринимаемой ценностью и, таким образом, влияющие на их следующее решение о покупке данного товара или услуги. Например, если потребитель купил новый телефон и его оценка после покупки положительная, он будет склонен приобрести тот же бренд или продукцию той же компании в будущем. Это также известно как "послезакупочное намерение". И наоборот, если потребитель недоволен новым телефоном, он может предпринять шаги для устранения этого недовольства. Действия потребителя в этом случае могут включать запрос на возврат средств, подачу жалобы, отказ от покупки продукции этого бренда или компании в будущем, или даже распространение негативных отзывов о продукте среди друзей и знакомых, в том числе через социальные сети. После приобретения, потребления или избавления от товара, потребители могут испытывать некоторую неуверенность относительно принятого решения, что в некоторых случаях приводит к сожалению. Дисонанс после принятия решения (также известный как когнитивный диссонанс) – это чувство тревоги, возникающее на этапе оценки после покупки, а также беспокойство по поводу того, было ли принято верное решение при покупке. Например, некоторые потребители могут сожалеть, что не выбрали один из других рассматриваемых брендов. Эта тревога может повлиять на дальнейшее поведение потребителей и иметь последствия для повторных покупок и лояльности к бренду. Потребители используют различные стратегии для снижения диссонанса после покупки. Типичная стратегия – обращаться к мнению окружающих или значимых людей для подтверждения правильности своего выбора. Мнение друзей и семьи всегда оказывало влияние на покупателей, но в настоящее время оно подкрепляется лайками, отзывами и рекомендациями в социальных сетях. Маркетинговые коммуникации также могут использоваться для напоминания потребителям о том, что они сделали разумный выбор, приобретя бренд X. Когда потребители проводят неблагоприятные сравнения между выбранным вариантом и альтернативными, они могут испытывать сожаление после принятия решения или раскаяние покупателя. Потребители также могут испытывать кратковременное сожаление, когда воздерживаются от принятия решения о покупке, однако это сожаление может со временем угаснуть. Получая опыт, потребители учатся и вовлекаются в процесс, называемый тестированием гипотез. Это относится к формированию гипотез о продуктах или услугах на основе предыдущего опыта или информации, полученной из устных источников. Тестирование гипотез включает четыре этапа: генерация гипотезы, получение доказательств, кодирование доказательств и интеграция доказательств.

Following purchase and after experiencing the product or service, the consumer enters the final stage, namely post purchase evaluation. Foxall suggested that post purchase evaluation can provide key feedback to marketers because it influences future purchase patterns and consumption activities. The post purchase stage is where the consumer examines and compares product features, such as price, functionality, and quality with their expectations. Post purchase evaluation can be viewed as the steps taken by consumers to correlate their expectations with perceived value and thus influence their next purchase decision for that good or service. For example, if a consumer buys a new phone and their post purchase evaluation is positive, they will be encouraged to purchase the same brand or from the same company in the future. This is also known as "post purchase intention". On the contrary, if a consumer is dissatisfied with the new phone, they may take actions to resolve the dissatisfaction. Consumer actions, in this instance, could involve requesting a refund, making a complaint, deciding not to purchase the same brand or from the same company in the future, or even spreading negative product reviews to friends or acquaintances, possibly via social media. After acquisition, consumption, or disposition, consumers may feel some uncertainty in regards to the decision made, generating in some cases regret. Post decision dissonance (also known as cognitive dissonance) is the feeling of anxiety that occurs in the post purchase stage, as well as the uneasy feelings or concerns as to whether or not the correct decision was made at purchase. Some consumers, for instance, may regret that they did not purchase one of the other brands they were considering. This type of anxiety can affect consumers' subsequent behaviour and may have implications for repeat patronage and customer loyalty. Consumers use a number of strategies to reduce post purchase dissonance. A typical strategy is to look to peers or significant others for validation of the purchase choice. Customers have always been led by the opinions of friends and family, but nowadays this is corroborated by social media likes, reviews, and testimonials. Marketing communications can also be used to remind consumers that they made a wise choice by purchasing Brand X. When consumers make unfavorable comparisons between the chosen option and the options forgone, they may feel post decision regret or buyer's remorse. Consumers can also feel short term regret when they avoid making a purchase decision, however this regret can dissipate over time. Through their experiences consumers can learn and also engage in a process called hypothesis testing. This refers to the formation of hypotheses about the products or a service through prior experience or word of mouth communications. There are four stages that consumers go through in the hypothesis testing: Hypothesis generation, exposure of evidence, encoding of evidence, and integration of evidence.

Влияние на решение о покупке

На закупки влияет широкий спектр внутренних и внешних факторов.

Осведомленность потребителей

Осознанность потребителей – это понимание потребителями последствий приобретения товаров в долгосрочной перспективе, в контексте покупательской деятельности и торговой среды. Изменение жизненных ценностей является субъективным фактором, влияющим на осознанность потребителей. По мере роста уровня жизни и доходов, жизненные ценности людей постоянно меняются. Различия в индивидуальных особенностях потребителей служат внутренними мотивами для изменения их осознанности. Усиление рыночной конкуренции выступает катализатором этих изменений. Многие компании выпускают собственные брендированные продукты, чтобы укрепить свои позиции на все более конкурентном рынке. С изменением жизненных ценностей, у потребителей все более ярко проявляется рациональная психология потребления. Социальный маркетинг, персонализированный маркетинг, предпочтение брендов и восприятие потребителем цены товара (которое напрямую отражает ценовую чувствительность) – все это ключевые факторы для понимания потребительских установок и объяснения реакции рыночного спроса на изменение цен.

Внутренние факторы, влияющие на решение о покупке

Внутренние влияния относятся как к личным, так и к межличностным факторам. Социальная теория предполагает, что у индивидуумов есть как личная, так и социальная идентичность. Личная идентичность состоит из уникальных личностных характеристик, таких как навыки и способности, интересы и увлечения. Социальная идентичность состоит из восприятия индивидом ключевых групп, к которым он принадлежит, и может включать возрастную группу, группу по образу жизни, религиозную группу, образовательную группу или другую референтную группу. Социальные психологи установили, что потребность в принадлежности является одной из фундаментальных человеческих потребностей. Поэтому на покупательское поведение влияет широкий спектр внутренних факторов, таких как психологические, социально-экономические, демографические и личностные факторы. Демографические факторы включают уровень дохода, психографические характеристики (стиль жизни), возраст, род занятий и социально-экономический статус. Личностные факторы включают знания, установки, личные ценности, убеждения, эмоции и чувства. Психологические факторы включают мотивацию, отношение к чему-либо, личные ценности и убеждения. Факторы социальной идентичности включают культуру, субкультуру и референтные группы. Другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, включают окружающую среду и предыдущий опыт потребителя с данной категорией товаров или брендом.

Восприятие

Частью маркетинговой стратегии является определение того, как потребители приобретают знания и используют информацию из внешних источников. Процесс восприятия – это способ, которым люди получают, организуют и интерпретируют информацию, чтобы придать ей смысл. Восприятие включает три различных процесса: ощущение информации, отбор информации и интерпретация информации. Ощущение также является частью процесса восприятия и напрямую связано с реакциями органов чувств, вызывающими определенную реакцию на название бренда, рекламу и упаковку. Процесс восприятия уникален для каждого человека и может зависеть от сочетания внутренних и внешних факторов, таких как опыт, ожидания, потребности и текущее состояние. Под воздействием стимула потребители могут реагировать по-разному из-за индивидуальных особенностей восприятия. Совокупность процессов избирательного восприятия, внимания, понимания и запоминания приводит к тому, что отдельные потребители отдают предпочтение определенным сообщениям перед другими. Способ, которым потребители объединяют информационные данные для принятия решения о покупке, называется интеграцией. Маркетологов интересует восприятие потребителями брендов, упаковки, состава продуктов, маркировки и ценообразования. Особый интерес представляет порог восприятия (также известный как минимально различимая разница) в стимуле. Например, насколько нужно снизить цену, чтобы потребители восприняли это как выгодное предложение? Кроме того, маркетологам, планирующим выход на глобальные рынки, необходимо учитывать культурные различия в восприятии. Например, в западных странах белый цвет ассоциируется с чистотой, опрятностью и гигиеной, а в восточных странах он часто ассоциируется с трауром и смертью. Соответственно, белая упаковка будет неподходящим выбором цвета для этикеток продуктов питания, предназначенных для продажи в Азии.

Предыдущий опыт

Предыдущий опыт потребителя с категорией, продуктом или брендом может существенно влиять на процесс принятия решения о покупке. Опытные потребители (также называемые экспертами) более искушены; они, как правило, более умело ищут информацию, изучают более широкий круг источников и используют сложные эвристики для оценки вариантов покупки. Начинающие потребители, напротив, менее эффективно осуществляют поиск информации и склонны воспринимать более высокий уровень риска покупки из-за незнакомости с брендом или категорией. Когда у потребителей есть предыдущий опыт, у них снижается мотивация к поиску информации и уменьшаются усилия, затрачиваемые на этот поиск, но они способны более эффективно обрабатывать новую информацию. Например, одно исследование показало, что с ростом опыта потребители рассматривают более широкий спектр альтернатив (то есть формируют более широкий набор рассматриваемых вариантов, но только в рамках категории продукта).

Случайный фактор

Случайные факторы относятся к особым случаям и ряду случайных обстоятельств, с которыми потребители сталкиваются при совершении покупок. Иногда решения о покупке принимаются при неожиданных обстоятельствах, а ситуация может замедлить или ускорить процесс принятия решений. Исследования показали, что даже в обычных ситуациях, когда потребители находятся повсюду, кажущиеся не связанными между собой физические сигналы, такие как ковровые покрытия или разметка очередей, могут выступать в качестве виртуальных границ, влияющих на первоначальные решения потребителей.

Внешние факторы, влияющие на решение о покупке

На покупательское поведение также могут влиять внешние факторы, такие как культура, субкультура, социальный класс, референтные группы, семья и ситуационные факторы.

Культура

Культура – самый широкий и абстрактный из внешних факторов. Культура охватывает сложность усвоения значений, ценностей, норм и обычаев, разделяемых членами общества. Культурные нормы относительно стабильны во времени, поэтому культура оказывает значительное влияние на поведение потребителей. Исследования последовательно показывают, что культура влияет практически на все аспекты процесса покупки: на базовые психологические сферы, такие как самоидентификация и мотивация, на способ обработки информации и интерпретации рекламных сообщений. Культурный выбор потребительского поведения определяется как решающий внешний фактор – общая социально-культурная атмосфера, и решающий внутренний фактор – художественный вкус потребителя, его эстетические стремления и культурная ценностная ориентация. Культурный выбор потребления ограничивается двумя определяющими факторами – внутренними и внешними. Социально-культурная атмосфера проявляется во влиянии потребительской среды, обычаев и тенденций на потребителей. Например, различные формы потребления, связанные с культом денег и критикуемые общественным мнением, являются результатом влияния вульгарной культуры. Внутренние факторы в основном относятся к тому, какое духовное измерение и ценностные установки потребители вкладывают в потребление, и какую культурную позицию они демонстрируют посредством своих покупок. Маркетологи, заинтересованные в глобальной экспансии, особенно стремятся понять межкультурные различия в покупательском поведении и потреблении. Например, Ferrari, один из ведущих мировых брендов, обнаружил значительные различия между китайскими и западными потребителями. В то время как потребители в США, Великобритании и Австралии готовы ждать 12 месяцев индивидуального заказа Ferrari, потенциальные китайские покупатели хотят сразу забрать автомобиль из салона. Китай – это рынок «мгновенного удовлетворения». Покупатели видят, как их друзья ездят на роскошных автомобилях, и стремятся приобрести аналогичный как можно быстрее. Чтобы удовлетворить растущий спрос на предметы роскоши, Ferrari и другие производители автомобилей класса люкс были вынуждены адаптировать свои производственные процессы для азиатских рынков.

Culture is the broadest and most abstract of the external factors. Culture refers to the complexity of learning meanings, values, norms, and customs shared by members of a society. Cultural norms are relatively stable over time, so culture has a major effect on consumer behaviour. Research studies have consistently shown that culture influences almost every aspect of purchasing: it affects basic psychological domains such as self identity and motivation, the way that information is processed, and the way that advertising messages are interpreted. The cultural choice of consumption behaviour, the decisive external factor the overall social and cultural atmosphere and the decisive internal factor the consumer's artistic quality, aesthetic pursuit, and cultural value orientation. The cultural choice of consumption must be restricted by two decisive factors inside and outside. The so called social and cultural atmosphere is embodied in the influence of consumption atmosphere, customs and trends on consumers. For example, all kinds of money worship consumption criticised by public opinion are the influence of vulgar culture. The so called internal factors mainly refer to what kind of spiritual realm and value orientation consumers treat consumption, and what they show through consumption is some cultural mentality. Marketers interested in global expansion are especially interested in understanding cross cultural differences in purchasing and consumption. For instance, Ferrari, one of the world's top brands found that Chinese consumers are very different from their Western counterparts. Whereas consumers in the US, UK and Australia expect to wait 12 months for a custom made Ferrari, prospective Chinese buyers want to drive the vehicle off the showroom floor. China is an 'instant gratification market'. Buyers see their friends riding around in a luxury car and want to have the same as quickly as possible. To meet the growing demand for luxury goods, Ferrari and other luxury car makers have been forced to modify their production processes for Asian markets.

Подкультуры

Субкультуры могут основываться на возрасте, географических, религиозных, расовых и этнических различиях. Однако, чаще субкультура возникает, когда люди с общими интересами формируют относительно неформальную группу с выраженной идентичностью (иногда называемую потребительскими племенами). Члены субкультур формируются добровольно и демонстрируют свою принадлежность, используя символы, ритуалы или модели поведения, понятные другим членам этого сообщества (например, определенный стиль одежды, прическа или даже уникальный способ говорить). Например, в молодежной культуре можно выделить ряд подгрупп с общими интересами, таких как скейтеры и роллеры, серферы, рейверы, панки, скины, готы, хоми и другие. Они создают ощущение принадлежности к чему-то значимому. Другой тип субкультуры – потребительская субкультура, основанная на общей приверженности определенному бренду или продукту. Иными словами, потребительские субкультуры не ограничены демографическими, географическими или социальными рамками. Наиболее известный пример потребительской субкультуры – владельцы мотоциклов Harley Davidson. Этнографические исследователи, изучавшие владельцев Harley, полагают, что существует только два типа мотоциклистов: владельцы Harley и все остальные. Harley Davidson успешно использует ценности этой субкультуры, создав клуб владельцев Harley Owners Group (HOG). Субкультуры важны для маркетологов по нескольким причинам. Во-первых, поскольку субкультуры могут представлять собой значимые и прибыльные сегменты рынка, очевидны преимущества разработки и продажи продуктов и услуг, отвечающих потребностям их членов. Во-вторых, и это, возможно, менее очевидно, многие новые тренды и моды спонтанно возникают внутри этих сообществ. Поэтому специалисты по трендам заинтересованы в изучении образа жизни и деятельности этих групп, чтобы выявлять новые тенденции до того, как они станут мейнстримом.

Социальный класс

Социальный класс относится к относительно однородным стратам в обществе, обычно основанным на социально-экономических показателях, таких как уровень образования, доход и род занятий. Определить и измерить социальный класс может быть очень сложно, однако маркетологи во всем мире обычно используют общепринятую классификацию, которая делит любое население на пять социально-экономических квинтилей (например, в Австралии группы AB, C, D, E и FG, где AB – высший социально-экономический квинтиль, а в большей части Азии квинтили обозначаются I, II, III, IV и V, где I – высший квинтиль). Например, в Австралии на долю социально-экономической группы AB приходится всего 24% населения, однако она контролирует 50% дискреционных расходов. Высшие квинтили (то есть социально-экономические сегменты AB) представляют особый интерес для маркетологов, предлагающих товары и услуги класса люкс, такие как путешествия, питание вне дома, развлечения, автомобили премиум-класса, инвестиционные или услуги по управлению капиталом, высококлассная потребительская электроника и дизайнерские бренды (например, Louis Vuitton). Однако потребители среднего класса, как правило, более внимательно подходят к покупкам и собирают информацию для сравнения различных производителей в одной категории. Потребители из низших слоев населения склонны совершать покупки импульсивно, в отличие от состоятельных людей, которые приобретают товары для поддержания своего социального статуса.

Справочные группы

Референтная группа определяется как "группа, чьи предполагаемые взгляды или ценности используются индивидом в качестве основы для его или ее суждений, мнений и действий". Референтные группы важны, поскольку они служат ориентиром для формирования установок, убеждений и ценностей человека. Лидеры мнений специфичны для определенной категории товаров, поэтому лидер мнений в области компьютеров вряд ли будет лидером мнений в сфере моды. Как правило, лидеры мнений проявляют высокую вовлеченность в категорию продукта, являются активными пользователями и склонны к раннему освоению новых технологий в этой категории. Журналисты, знаменитости и блогеры – хорошие примеры лидеров мнений благодаря их широким социальным связям и повышенной способности влиять на решения людей. Чтобы использовать потенциал лидеров мнений в маркетинговых стратегиях, важно уметь выявлять уникальных лидеров мнений для каждой категории или ситуации, что может быть весьма сложной задачей. Для этого можно использовать такие методы, как опрос ключевых информаторов, социометрические методы и самоопросники. Однако чаще всего маркетологи полагаются на интуицию при определении лидеров мнений. Например, производители спортивной обуви известны тем, что предоставляют тренеров в спортзалах и инструкторов по аэробике бесплатной обувью в надежде, что участники занятий выберут тот же бренд, что и тренер. Производители косметики и средств по уходу за кожей регулярно предоставляют редакторам модных журналов бесплатные образцы продукции в надежде на упоминание в публикациях.

Влияние на покупательское поведение потребителей во время пандемии COVID-19

Доказательства показывают, что определенные модели потребительского поведения приобрели заметность во время пандемии COVID-19 в результате внешних и внутренних факторов. В частности, такие поведения, как компульсивные покупки, импульсивные покупки, панические покупки и покупки в отместку – причем панические и покупки в отместку были наиболее выражены – стали стратегией преодоления негативных реакций потребителей на пандемию. Панические покупки возникают, когда потребители приобретают больше товаров, чем обычно, из-за негативных чувств страха, тревоги и неопределенности, связанных с кризисом или разрушительным событием. Такие покупки, как правило, чрезмерны по отношению к воспринимаемой угрозе. Во время пандемии во всем мире возросли панические покупки товаров первой необходимости, таких как продукты питания и средства гигиены. Панические покупки – в ответ на иррациональный страх дефицита товаров и повышенную срочность приобретения желаемых товаров – давали потребителям ощущение контроля во время пандемии, несмотря на потерю контроля над окружающей их социальной, профессиональной и медицинской средой. Покупка предметов роскоши – где «роскошь» определяется как высокое качество, дороговизна и ненужность – связана с положительными эмоциями, часто для компенсации негативных чувств. В частности, покупки в отместку предметов роскоши обеспечивали эмоциональную разрядку и чувство принадлежности, уважения и самореализации во время пандемии COVID-19, когда люди испытывали разочарование и психологический дискомфорт. Такие покупки можно рассматривать как способ достижения чувственного удовлетворения, а также уклонения от проблем. И панические, и покупки в отместку носили компенсаторный и терапевтический характер – это была попытка потребителей контролировать внешнюю ситуацию, которая была вне их внутреннего контроля, а также обеспечить себе комфорт, безопасность и улучшение благополучия. Кроме того, исследования показали, что после пандемии возросла осведомленность людей об экологических угрозах и ответственности общества за спасение планеты, что привело к изменению потребительского поведения. Люди стали выбирать экологически устойчивые продукты, даже если они стоят дороже. Кроме того, магазины и бренды могут использовать устойчивый маркетинг для создания нового имиджа бренда и привлечения клиентов. Каннан и Кулкарни также иллюстрируют некоторые явления, вызванные миграцией каналов, спровоцированной COVID-19. Первое явление заключается в том, что клиенты стали более открыты к новым брендам и продуктам из-за ограничений онлайн-каналов определенных брендов; второе явление заключается в том, что длительные пандемические ограничения привели к тому, что клиенты, изначально использовавшие онлайн-каналы как замену офлайн-покупкам, теперь научились эффективно использовать онлайн-каналы в повседневной жизни. Стиль принятия решений определяется как «ментальная ориентация, характеризующая подход потребителя к выбору». Спроулс и Кендалл (1986) разработали Инвентарь потребительских стилей (CSI), состоящий из восьми факторов, таких как чувствительность к цене, осознание качества, осознание бренда, стремление к новизне, следование моде и привычка. На основе этих факторов авторы разработали типологию из восьми различных стилей принятия решений:
Ориентированный на качество / Перфекционист: характеризуется стремлением потребителя к наилучшему качеству продукции; потребители, ориентированные на качество, как правило, совершают покупки систематически, делая больше сравнений и изучая рынок, чтобы сравнить качество и ценность. Ориентированный на бренд: характеризуется склонностью к покупке дорогих, известных брендов или дизайнерских марок. Те, у кого высокий балл по осознанию бренда, склонны считать, что более высокие цены являются показателем качества и предпочитают универмаги или розничные магазины высшего класса. Концепция «осознания бренда» может быть определена как осведомленность о бренде и его продуктовых предложениях, которые существенно отличаются от других брендов на рынке, обладая конкурентным преимуществом. Потребители очень обеспокоены тем, что компания думает о своем бренде и продукции. Ориентированный на развлечения / Гедонист: характеризуется вовлеченностью потребителя в процесс покупки. Те, у кого высокий балл по осознанию развлечений, рассматривают сам процесс покупок как форму удовольствия. Ориентированный на цену: характеризуется осознанием цены и ценности. Покупатели, ориентированные на цену, тщательно изучают рынок в поисках более низких цен, распродаж или скидок и мотивированы получением максимальной выгоды за свои деньги. Ориентированный на новизну / моду: характеризуется склонностью потребителя искать новые продукты или новый опыт ради острых ощущений; люди, получающие удовольствие от поиска нового; они стремятся быть в курсе модных тенденций. Стремление к разнообразию связано с этим измерением. Импульсивный: характеризуется беспечностью при принятии решений о покупке, спонтанными покупками и отсутствием серьезной озабоченности уровнем расходов или получением выгоды. Те, у кого высокий балл по импульсивности, как правило, не вовлечены в объект ни на когнитивном, ни на эмоциональном уровне. Запутавшийся (из-за большого выбора): характеризуется замешательством потребителя, вызванным слишком большим количеством вариантов продукции, слишком большим количеством магазинов или перегрузкой информацией о продукте. Результат информационной перегрузки. Привычный / лояльный к бренду: характеризуется склонностью потребителя следовать привычному образцу покупок при каждой покупке; у потребителей есть любимые бренды или магазины, и они сформировали привычки при выборе, поэтому процесс принятия решения о покупке не требует больших усилий или изучения рынка. Инвентарь потребительских стилей (CSI) был многократно проверен и перепроверен в различных странах и контекстах покупок. Многие эмпирические исследования выявили межкультурные различия в стилях принятия решений, что привело к многочисленным адаптациям или модификациям шкалы CSI для использования в конкретных странах. Стиль принятия решений потребителями важен для маркетологов, поскольку он описывает поведение, которое относительно стабильно во времени и, следовательно, полезно для сегментации рынка.

Evidence shows that certain consumer purchasing behaviours rose to prominence during the COVID 19 pandemic as result of external and internal factors. Namely, behaviours such as compulsive buying, impulsive buying, panic buying, and revenge buying – where panic buying and revenge buying were most noticeable – proved as a coping strategy for alleviating consumers' negative responses to the pandemic. Panic buying occurs when consumers purchase more things than usual as a consequence of adverse feelings of fear, anxiety and uncertainty surrounding a crisis or disruptive event. Such purchases tend to be excessive in relation to the perceived threat. During the pandemic, panic buying of necessities, such as food and hygiene products, increased across the globe. Panic buying – in response to an irrational fear of scarcity of products and heightened urgency to procure coveted items – provided a sense of control for consumers during the pandemic, notwithstanding a loss of control to the social, professional and health environments around them. The purchase of luxury products – where 'luxury' is defined as high quality, expensive and non necessary – is associated with positive emotions, often to compensate for negative feelings. Namely, revenge buying of luxury products provided an emotional release and a sense of belonging, esteem, and self actualisation during the COVID 19 pandemic, in which people were frustrated and psychologically discomforted. Such purchases can be said to have achieved sensory gratification as well as problem avoidance for consumers. Both panic buying and revenge buying were compensatory in nature and therapeutic in nature – an attempt for consumers to control an external situation that was out of their internal control, as well as provide comfort, security, and improvement of well being. Besides, studies have suggested that after the pandemic, people's awareness of environmental hazards and society's responsibility to save the planet increased, so societies changed their shopping behavior during the pandemic. People will choose sustainable products even though they cost more. In addition, stores and brands can adopt sustainable marketing to build a new brand image to attract customers. Kannan and Kulkarni also illustrate some phenomena led by the channel migration caused by COVID 19. The first phenomenon is that customers are more open minded to trying new brands and products because of the limitation of online channels of certain brands; the second phenomenon is that the long time pandemic restrictions make customers who use online channels as substitutes for their offline purchases initially now those customers have learned how to effectively use online channels for their daily lives. A decision making style is defined as a "mental orientation characterising a consumer's approach to making choices." Sproles and Kendall (1986) developed a consumer style inventory (CSI) consisting of eight factors, such as price sensitivity, quality consciousness, brand consciousness, novelty seeking, fashion consciousness, and habit. Based on these factors, the authors developed a typology of eight distinct decision making styles:
Quality conscious/Perfectionist: characterised by a consumer's search for the very best quality in products; quality conscious consumers tend to shop systematically making more comparisons and shopping around to compare quality and value. Brand conscious: characterised by a tendency to buy expensive, well known brands, or designer labels. Those who score high on brand consciousness tend to believe that the higher prices are an indicator of quality and exhibit a preference for department stores or top tier retail outlets. The concept of Brand Consciousness can be defined as the awareness of the brand and its product offerings that are quite distinctive from the other brands in the market having a competitive advantage. The consumers are very concerned about what the brand company thinks about its name and products. Recreation conscious/Hedonistic: characterised by the consumer's engagement in the purchase process. Those who score high on recreation consciousness regard shopping itself as a form of enjoyment. Price conscious: characterised by price and value consciousness. Price conscious shoppers carefully shop around seeking lower prices, sales, or discounts and are motivated by obtaining the best value for money. Novelty/fashion conscious: characterised by a consumer's tendency to seek out new products or new experiences for the sake of excitement; who gain excitement from seeking new things; they like to keep up to date with fashions and trends. Variety seeking is associated with this dimension. Impulsive: characterised by carelessness in making purchase decisions, spur of the moment purchases, and lack of significant concern with expenditure levels or obtaining value. Those who score high on impulsive dimensions tend not to be engaged with the object at either a cognitive or emotional level. Confused (by over choice): characterised by a consumer's confusion caused by too many product choices, too many stores, or an overload of product information. A result of information overload. Habitual/brand loyal: characterised by a consumer's tendency to follow a routine purchase pattern on each purchase occasion; consumers have favourite brands or stores and have formed habits in choosing so the purchase decision does not involve much evaluation or shopping around. The Consumer Styles Inventory (CSI) has been extensively tested and retested in a wide variety of countries and purchasing contexts. Many empirical studies have observed cross cultural variations in decision styles, leading to numerous adaptations or modifications of the CSI scale for use in specific countries. Consumer decision styles are important for marketers because they describe behaviours that are relatively stable over time and are therefore useful for market segmentation.

Другие темы в поведении потребителей

Помимо понимания процесса принятия решения о покупке, маркетологов интересует ряд различных аспектов поведения потребителей, возникающих до, во время и после совершения покупки. Особое внимание уделяется восприятию риска и способам его снижения, переключению между брендами, смене каналов покупки, лояльности к бренду, проявлению клиентами гражданской ответственности, а также намерениям и действиям потребителей после покупки, включая поддержку бренда, рекомендации и «сарафанное радио».

Переключение каналов

Переход на другой канал (не путать с переключением каналов или «серфингом» по каналам на телевидении) – это действие потребителей, переходящих в другую среду совершения покупок (или канал сбыта) для приобретения товаров, например, переход от традиционных магазинов к интернет-магазинам. Основной причиной такого поведения является удобство, которое онлайн-покупки предоставляют потребителям. Потребители могут совершать покупки в интернете в любое время суток, не тратя время на дорогу к физическому магазину, и просматривать товары столько, сколько им потребуется. Дополнительное привлечение эксклюзивных онлайн-предложений и скидок укрепляет предпочтение потребителей в пользу онлайн-покупок. Другими факторами, способствующими этому сдвигу, являются глобализация рынков, появление специализированных магазинов (таких как Officeworks и Kids 'R Us), а также изменения в законодательном и нормативном регулировании. Например, в Австралии и Новой Зеландии, после ослабления законов, запрещавших супермаркетам продавать лекарственные препараты, потребители постепенно переходят от аптек к супермаркетам при покупке легких обезболивающих, средств от кашля и простуды, а также витаминов и растительных добавок. Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок. Однако маркетологам необходимо учитывать переключение каналов, поскольку оно может привести к снижению доли рынка. Признаки переключения каналов могут свидетельствовать о наличии деструктивных сил и о фундаментальных изменениях в поведении потребителей. Потребитель может решиться на переключение канала, если продукт или услуга доступны по более низкой цене, если предлагаются более совершенные модели, если представлен более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, онлайн или в формате «одного окна»). Чтобы снизить риск потери доли рынка из-за такого поведения, некоторые розничные продавцы практикуют многоканальную розничную торговлю.

Импульсные покупки

Согласно исследованию 1962 года, проведенному Хокинсом Стерном, импульсные покупки делятся на четыре категории: собственно импульсные покупки, импульсные покупки, вызванные напоминанием, импульсные покупки, основанные на предложении, и запланированные импульсные покупки. Собственно импульсные покупки предполагают, что у покупателя возникает сильное желание приобрести товар, который он изначально не планировал покупать, импульсные покупки, вызванные напоминанием, происходят, когда покупатель, увидев товар в магазине, вспоминает о потребности в нем. Импульсные покупки, основанные на предложении, возникают, когда потребитель видит продукт, о котором ничего не знал, придумывает ему применение и решает, что он ему необходим, а запланированные импульсные покупки происходят, когда план покупок потребителя меняется непосредственно в процессе совершения покупок. Исследование 2013 года, проведенное Nielsen International, показывает, что около 72% покупок товаров повседневного спроса (FMCG) совершаются по плану, однако 28% покупок в супермаркетах являются незапланированными или импульсными. Наиболее частыми незапланированными покупками в категории продуктов питания являются конфеты, шоколад, печенье, замороженные десерты и закуски, а в категории непродовольственных товаров – косметика, освежители воздуха, зубные щетки, жидкое мыло и лосьоны для рук и тела. Это объясняет, почему супермаркеты размещают эти товары в начале торгового зала или возле касс, где покупатели проводят больше времени и с большей вероятностью их заметят и добавят в корзину. Розничные продавцы используют данные, полученные в результате подобных исследований, для проектирования магазинов, максимизирующих возможности для импульсных покупок.

Влияние: эмоции, чувства и настроение

Эмоциональное состояние потребителя оказывает влияние на множество различных аспектов потребительского поведения, включая поиск информации, оценку альтернатив, выбор продукта, взаимодействие с сервисом, предъявление жалоб и реакцию на рекламу. Westbrook (1987, с. 259) определяет аффект как "класс психических явлений, уникально характеризующийся сознательно переживаемым субъективным чувственным состоянием, обычно сопровождающим эмоции и настроения". Исследования показывают, что аффект играет важную роль в формировании установок, а также влияет на оценку и процесс принятия решений. Исследователи в области потребительского поведения отмечают сложность разграничения понятий аффекта, эмоций, чувств и настроения. Провести четкую границу между эмоциями и настроением затруднительно, и исследователи часто используют эти понятия как взаимозаменяемые. Однако другие исследователи отмечают, что глубокое понимание взаимосвязи между аффектом и потребительским поведением затруднено из-за недостатка исследований в этой области. Действительно, в литературе по потребительскому поведению существует общее мнение, что роль эмоций – это область, которая в настоящее время недостаточно изучена и требует более пристального внимания, как с теоретической, так и с эмпирической точки зрения.

Поиск информации

Исследования показали, что люди в хорошем настроении более эффективны при поиске информации. А именно, они более эффективно обрабатывают информацию, способны интегрировать ее, выявляя полезные связи, и находить креативные решения проблем. Благодаря этой эффективности в обработке информации, люди в хорошем настроении обычно быстрее принимают решения и к ним легче расположить. Исследования последовательно демонстрируют, что люди в хорошем настроении склонны оценивать информацию более позитивно. Поскольку онлайн-среда становится все более важным инструментом для потребительского поиска, веб-дизайнерам целесообразно учитывать вопросы дизайна сайта, такие как удобство навигации, чтобы некачественный дизайн не вызывал разочарование у клиентов, что, в свою очередь, может привести к плохому настроению и, в конечном итоге, к негативным оценкам продукта или бренда.

Выбор

Влияние может играть важную роль в принятии импульсивных решений о покупке. Исследования показывают, что потребители придают больший вес немедленным аффективным вознаграждениям и наказаниям, в то время как отложенные вознаграждения получают меньший вес. Например, немедленное удовольствие от сладкого лакомства часто перевешивает долгосрочные преимущества здоровой альтернативы, такой как фрукты. Это происходит потому, что немедленное эмоциональное удовлетворение является сильным стимулом, который потребители могут легко представить, в то время как более отдаленная цель не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на выбор.

Опыт работы с клиентами

Клиентов, находящихся в плохом настроении, сложнее удовлетворить. Они медленнее воспринимают информацию и, как следствие, принимают решения. Они более склонны к возражениям и чаще жалуются.

Удовлетворенность клиентов

Связь между аффектом и удовлетворенностью клиентов – область, получившая значительное академическое внимание, особенно в литературе по маркетингу услуг. Положение о том, что существует положительная связь между аффектом и удовлетворенностью, хорошо подтверждается в литературе. В метаанализе эмпирических данных, проведенном в 2001 году, Szymanski et al. предполагают, что аффект может быть как предшествующим фактором, так и следствием удовлетворенности. Эмоции, возникающие в процессе потребления, оставляют в памяти аффективные следы, к которым потребители могут обращаться и которые они интегрируют в свои оценки удовлетворенности. Метаанализ 2011 года демонстрирует, что намерение повторной покупки и лояльность имеют сильную положительную связь (0,54) с удовлетворенностью клиентов. Другой метаанализ показывает, что «результаты указывают на то, что как когнитивные переменные (включая узнаваемость бренда, индивидуальность бренда и идентичность бренда), так и гедонистические переменные (включая гедонистическое отношение, развлечения и эстетическую привлекательность) оказывают значительное влияние на восприятие качества и ценности бренда (включая воспринимаемое качество, репутацию, имидж бренда, воспринимаемую ценность, приверженность и доверие). Кроме того, все эти переменные являются значимыми предикторами лояльности к бренду». Третий метаанализ, выполненный в 2013 году, углубляет концепцию индивидуальности бренда (bp): «Во-первых, ключевыми факторами, определяющими BP, являются коммуникации, подчеркивающие гедонистические преимущества, брендинговая деятельность, страна происхождения бренда и индивидуальные особенности потребителей. Во-вторых, исследование показывает, что влияние BP сильнее для зрелых брендов, чем для брендов на ранних стадиях жизненного цикла. В-третьих, искренность и компетентность оказывают наибольшее влияние на показатели успеха бренда (например, отношение к бренду, имидж, приверженность, намерение покупки), в то время как энергичность и надежность оказывают наименьшее влияние на отношение к бренду и приверженность бренду».

В рекламе эмоции могут играть важную роль. В рекламе распространены два различных подхода к убеждению: (а) рекламные объявления, требующие когнитивной обработки (также известный как центральный путь убеждения), и (b) рекламные объявления, апеллирующие к чувствам, которые обрабатываются на эмоциональном уровне (также известный как периферический путь убеждения). Рекламодатели могут обойти когнитивную, рациональную обработку, которая может вызывать возражения, просто обращаясь к эмоциям. Исследования нейровизуализации показывают, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и опыт), а не информацию (атрибуты, характеристики и факты о бренде). Довольно широко признано, что эмоциональные реакции требуют меньше когнитивных ресурсов (то есть, они проще) и также приводят к более устойчивым ассоциациям с рекламируемым брендом. Чувства, вызванные рекламным сообщением, могут формировать отношение к бренду и к самой рекламе.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов, определяемая как «взаимосвязь между отношением индивида и повторными покупками» (Dick и Basu, 1994: с. 99). Таким образом, по определению, лояльность включает в себя как компонент отношения, так и поведенческий компонент. Дик и Басу предложили четыре типа лояльности, основанных на относительном отношении и покупательском поведении:

Отсутствие лояльности – характеризуется низким относительным отношением и низким уровнем повторных покупок. Может возникать, когда конкурирующие бренды воспринимаются как схожие или в случае новых брендов (или категорий), когда еще не прошло достаточно времени для формирования лояльности. Скрытая лояльность – характеризуется низким относительным отношением и высоким уровнем повторных покупок. Скрытая лояльность возникает, когда потребитель совершает повторные покупки из-за ситуативных факторов, таких как доступность, удобство или расположение товара на полке. Она также может возникать, когда нет реальных альтернатив или потребитель «привязан» к определенному бренду из-за некоего квази-договорного соглашения или членства, что затрудняет переход к другому бренду. Иными словами, при относительно высоких издержках переключения, может наблюдаться высокий уровень повторных покупок, несмотря на отсутствие положительного отношения к бренду. Например, потребитель всегда покупает бензин на одной и той же заправке по дороге на работу, потому что поблизости нет других заправок. Потенциальная лояльность – характеризуется высоким относительным отношением и низким уровнем повторных покупок. Потенциальная лояльность возникает, когда ситуативные факторы преобладают над сильным положительным отношением. Например, у человека может быть любимый ресторан, но он не посещает его из-за предпочтений своих спутников. Лояльность (т.е. истинная лояльность) – характеризуется положительным отношением и положительным покупательским поведением. Для маркетологов истинная лояльность – это идеальная ситуация. Программы лояльности основаны на понимании того, что привлечение нового клиента обходится в 5–20 раз дороже, чем удержание существующего. Маркетологи используют различные программы лояльности для укрепления отношения клиентов к бренду (или поставщику услуг/розничному продавцу) с целью удержания клиентов, минимизации оттока клиентов и укрепления связей лояльности с существующими клиентами. В целом, существует два типа программ: программы вознаграждения и программы признания. В программе вознаграждения клиент накапливает баллы за каждую покупку, которые впоследствии можно обменять на товары или услуги. Программы признания работают по принципу квази-членства, когда потребителю выдается карта, предъявление которой дает право на различные преимущества, такие как бесплатные обновления, специальные привилегии или доступ к продуктам/услугам, которые обычно недоступны нечленам, и которые подчеркивают статус лояльного клиента как «VIP». Например, отель может отметить лояльных клиентов, предоставив им бесплатную корзину фруктов и бутылку шампанского в номер по прибытии. В то время как программы вознаграждения мотивированы стремлением потребителя к материальным благам, программы признания мотивированы потребностью потребителя в уважении, признании и статусе. Многие коммерческие программы лояльности являются гибридными, сочетая элементы вознаграждения и признания. Кроме того, не все программы вознаграждения направлены на стимулирование лояльности. Некоторые программы вознаграждения предназначены для стимулирования других видов положительного поведения клиентов, таких как предоставление рекомендаций или положительных отзывов (WOM). Маркетинг лояльности может включать использование баз данных и сложного программного обеспечения для анализа и профилирования сегментов лояльности клиентов с целью выявления наиболее привлекательных сегментов, постановки целей для каждого сегмента и, в конечном итоге, увеличения размера лояльной клиентской базы.

No Loyalty Characterised by low relative attitude and low repeat patronage behaviour. May occur when competing brands are seen as similar or in the case of new brands (or categories) where insufficient time has elapsed for loyalty to become established. Spurious Loyalty Characterised by low relative attitude and high repeat patronage. Spurious loyalty occurs when the consumer undertakes repeat purchasing due to situational factors such as access, convenience. or shelf placement. Spurious loyalty can also occur when there are no genuine alternatives or the consumer is 'locked in' to purchasing a given brand due to some quasi contractual arrangement or membership status which creates difficulties for switching. In other words, where switching costs are relatively high, high patronage behaviour may be observed despite the absence of a favourable attitude towards the brand. An example would be a consumer who always purchases petrol from the same outlet on the way to work because there are no other outlets in the vicinity. Latent Loyalty Characterised by high relative attitude and low repeat patronage. Latent loyalty occurs when situational factors over ride strong favourable attitudes. For example, a person may have a preferred restaurant but may not patronise it due to the preferences of dining companions. Loyalty (i. e. true loyalty) Characterised by favourable attitude and favourable patronage behaviour. For marketers, true loyalty is the ideal situation. Loyalty marketing programs are built on the insight that it costs 5 20 times more to acquire a new customer than to retain an existing customer. Marketers use a variety of loyalty programs to strengthen customer attitudes towards the brand (or service provider/retailer) in order to retain customers, minimise customer defections, and strengthen loyalty bonds with existing customers. Broadly there are two types of program: reward and recognition programs. In a Reward Program, the customer accumulates points for each purchase, and the points can subsequently be exchanged for goods or services. Recognition Programs operate on a quasi membership basis where the consumer is issued with a card that upon presentation leads to various entitlements such as free upgrades, special privileges, or access to products/services that are not normally available to non members, and that acknowledge the loyal customer's "VIP" status. For example, a hotel might recognise loyal patrons by providing a complimentary fruit bowl and bottle of champagne in the room on arrival. Whereas reward programs are motivated by the consumer's desire for material possessions, recognition programs are motivated by the consumer's need for esteem, recognition, and status. Many commercial loyalty programs are hybrid schemes, combining elements of both reward and recognition. In addition, not all reward programs are designed to encourage loyalty. Certain reward programs are designed to encourage other types of positive customer behaviour such as the provision of referrals or providing positive word of mouth (WOM) recommendations. Loyalty marketing can involve the use of databases and sophisticated software to analyse and profile customer loyalty segments with a view to identifying the most desirable segments, setting goals for each segment, and ultimately attempting to increase the size of the loyal customer base.

Гражданское поведение клиента

Гражданское поведение клиентов – это усилия, которые клиенты прилагают для брендов, проявляя лояльность. В литературе по маркетингу услуг выделяют семь различных типов такого поведения: выражение мнения (когда клиенты обращаются к поставщику услуг с жалобой, чтобы исправить ситуацию и сохранить отношения), демонстрация приверженности, контроль за соблюдением правил (наблюдение за другими клиентами с целью обеспечения надлежащего поведения), гибкость, предложения по улучшению сервиса (предоставление идей и предложений организациям), рекомендации и проявление доброжелательности в оказании услуг.

Поведение интернет-потребителей

Традиционные модели потребительского поведения были разработаны такими учеными, как Фишбейн и Аджзен, Говард и Шет в 1960-х и 70-х годах. В последнее время Shun и Yunjie утверждали, что поведение онлайн-потребителей отличается от поведения в офлайне и, как следствие, требует новых теорий или моделей. После COVID-19 онлайн-поведение потребителей стало еще более значимым, поскольку с начала пандемии число людей, начавших совершать покупки в интернете, увеличилось примерно на 31%, достигнув 43% от всех опрошенных по сравнению с 12% до COVID-19. Исследования выявили два типа потребительской ценности при совершении покупок: ценность продукта и ценность процесса покупки. Ценность продукта, вероятно, будет схожей как для онлайн-, так и для офлайн-покупателей. Однако опыт покупок существенно отличается для онлайн-покупателей. В офлайн-среде потребители получают удовлетворение от пребывания в физическом пространстве магазина или торговой среде (гедонистические мотивы). В случае онлайн-покупок покупатели получают удовлетворение от возможности навигации по сайту и удобства онлайн-поиска, позволяющего сравнивать цены и "изучать рынок", затрачивая минимум времени. Таким образом, онлайн-потребитель мотивирован более утилитарными факторами.

Различные виды поведения в Интернете

Потребители могут использовать онлайн-платформы на различных этапах процесса принятия решения о покупке. Некоторые потребители используют онлайн-источники исключительно для получения информации о планируемых покупках. Другие используют онлайн-платформы для совершения самой покупки. В иных ситуациях потребители могут также использовать онлайн-платформы для действий после покупки, например, для поддержания связи с брендом, присоединяясь к сообществу бренда. Или они могут стать защитниками бренда, публикуя отзывы о продукте в сети или предоставляя рекомендации бренда через социальные сети. Некоторые поставщики услуг электронной коммерции столкнулись с проблемой привлечения потребителей, которые ищут информацию в интернете, но при этом предпочитают совершать покупки в традиционных розничных магазинах. Чтобы понять потребности и привычки этих и других типов онлайн-покупателей, онлайн-маркетологи сегментировали потребителей по различным типам онлайн-поведения, исходя из их поведенческих характеристик в сети. Льюис и Льюис (1997) выделили пять сегментов рынка, основанных на том, как потребители используют интернет в процессе принятия решения о покупке:

"Целенаправленные искатели информации" – это пользователи, которые в основном ищут информацию о продукте или услуге в интернете, однако нет гарантии, что они станут онлайн-покупателями. "Бесцельные искатели информации" – это новички в отношении продукта или услуги. Они более склонны взаимодействовать с онлайн-подсказками и переходить на веб-страницы, связанные с рекламой. "Целенаправленные покупатели" имеют четкое представление о том, что хотят приобрести, и стремятся купить конкретный продукт или услугу онлайн. "Охотники за скидками" – это потребители, чувствительные к ценам, которым нравится находить товары во время распродаж и акций. Для этих пользователей скидки являются ключевым стимулом для совершения онлайн-покупки. "Искатели развлечений" – это онлайн-потребители, которых привлекает маркетинг, представленный в развлекательной форме. Интерактивные онлайн-игры могут быть полезны для привлечения такого типа клиентов.

Типология поведения потребителей в Интернете

Вэнди Мо (2003) утверждает, что в офлайн-среде потребители, совершающие покупки в магазинах, могут быть легко классифицированы опытными продавцами, просто наблюдая за их покупательским поведением. Подобная классификация может быть затруднена в онлайн-среде, однако Мо и Фадер утверждали, что возможно предсказать практические действия покупателей – покупки, просмотры и поиски – в сети, анализируя шаблоны кликов и частоту посещений. Кроме того, в отчете E-consulting о «бенчмаркинге пользовательского опыта» выделены три типа поведения онлайн-потребителей, представляющие ценную классификацию для исследования дизайна веб-страниц с целью лучшего удовлетворения различных типов потребительского поведения. Эти три категории: «искатели», «охотники» и «исследователи». «Искатели» – это онлайн-потребители, которые точно знают, какой продукт они хотят купить. Они используют интернет для получения информации о цене, способах доставки, послепродажном обслуживании и т.д. Как только они находят необходимую информацию, им требуется минимум усилий для совершения покупки. «Охотники» знают лишь категорию необходимого продукта, например, роман для досуга, но еще не определились с конкретным выбором. Они используют интернет для поиска списка товаров в нужной категории с целью сравнения. Этот тип онлайн-потребителей нуждается в советах и помощи при совершении покупки. «Исследователи» даже не имеют представления о том, какую категорию продукта им нужно. Фактически, они просто хотят что-нибудь купить в интернете. Этот тип онлайн-потребителей характеризуется наибольшей неопределенностью.

Роль эстетики и визуальной грамотности в выборе потребителя

Потребители решают, нравится им продукт или нет, в течение 90 секунд после первого знакомства с ним. Поэтому эстетически привлекательный продукт – необходимое условие успеха на рынке. Исследования в области легкости обработки информации и потребительского поведения показали, что "люди предпочитают визуальные образы, которые легче воспринимать и понимать", и что "продукт, соответствующий ассоциациям пользователя, воспринимается как более привлекательный" в отношении его качества, надежности и ценности. Цвета синий и черный ассоциируются с надежностью, ценностью и дороговизной, в то время как желтый, оранжевый и коричневый – с дешевизной и низким качеством. Следовательно, продукт, который должен восприниматься как "высококачественный", но выполнен в преимущественно оранжево-коричневой гамме, будет лишен визуальной гармонии и, скорее всего, не вызовет положительной реакции у потребителей. Однако это может быть выгодно, если потребитель изначально ищет недорогой товар, в этом случае использование желтого, оранжевого или коричневого будет уместным. Цвет также может использоваться для передачи индивидуальности бренда.

Состав

Композиция — это еще один визуальный инструмент, способный влиять на обработку информации и формировать восприятие потребителей. Исследования показали, что потребители в западных странах склонны ассоциировать продукты, выровненные по правому краю или расположенные на правой стороне дисплея, с более высоким качеством. У людей также присутствует тенденция к центру, из-за чего продукты, расположенные по центру или симметрично в композиции или на дисплее, кажутся более привлекательными. Когда объект расположен по центру композиции, зрителю легче его интерпретировать и понять. Он становится более "плавным" для восприятия и, следовательно, воспринимается как более эстетичный.

Образ

Доказано, что визуальные образы связаны с более высокой вероятностью запоминания и узнавания потребителями. Визуальные образы также легче воспринимаются и быстрее привлекают внимание. Существуют веские доказательства того, что при наличии нескольких вариантов выбора потребители склонны оценивать предметы более позитивно и считать их более эстетичными, если они окружены соответствующими изображениями.

Типографические элементы

Хотя исследования показали, что потребителям легче воспринимать и понимать графические изображения, размер шрифта также оказывает прямое влияние на эмоциональные характеристики, приписываемые продукту. Одно исследование показало, что шрифт большего размера и начертания воспринимается как более внушительный и авторитетный. Несмотря на то, что изображения играют главную роль в дизайне продукта, важно отметить, что шрифт воспринимается так же легко, как и графическая информация, когда потребитель уже знаком с этим продуктом.

Введение

Истоки потребительского поведения

Поиск информации

Оценка альтернатив

Решение о покупке

Оценка после покупки

Влияние на решение о покупке

Осведомленность потребителей

Внутренние факторы, влияющие на решение о покупке

Восприятие

Предыдущий опыт

Случайный фактор

Внешние факторы, влияющие на решение о покупке

Культура

Подкультуры

Социальный класс

Справочные группы

Влияние на покупательское поведение потребителей во время пандемии COVID-19

Другие темы в поведении потребителей

Переключение каналов

Импульсные покупки

Влияние: эмоции, чувства и настроение

Поиск информации

Выбор

Опыт работы с клиентами

Удовлетворенность клиентов

Реклама

Лояльность клиентов

Гражданское поведение клиента

Поведение интернет-потребителей

Различные виды поведения в Интернете

Типология поведения потребителей в Интернете

Роль эстетики и визуальной грамотности в выборе потребителя

Состав

Образ

Типографические элементы