Кирпішті басқару стратегиясы

Кіріспе

Оперативтік бизнес стратегиясы

Табысты басқару – бұл тұрақты, уақытпен шектелген ресурстан (әуе компаниясының орындықтары, қонақ үй бөлмелерін резервтеу немесе жарнамалық қор) түсімді немесе пайданы барынша арттыру үшін тұтынушылардың мінез-құлқын түсінуге, болжауға және оған ықпал етуге негізделген өзгермелі баға белгілеу стратегиясы. Табысты басқару – кірістерді басқарудың нақты, қорға бағытталған бір саласы болып табылады, ол тиісті өнімді тиісті тұтынушыға, тиісті уақытта және тиісті бағамен сату үшін қорды стратегиялық түрде басқаруды қамтиды. Бұл процеске бағалық дискриминация да мүмкін, яғни бірдей тауарларды немесе қызметтерді тұтынушыларға әртүрлі бағалар қолданылуы мүмкін. Табысты басқару көптеген ірі салалар үшін үлкен кіріс көзі болып табылады; American Airlines компаниясының бұрынғы төрағасы және бас директоры Роберт Крандалл табысты басқаруға осы атты берген және оны "дерегуляциядан кейін көлік саласындағы ең маңызды техникалық жетістік" деп атады.

Анықтама

Табысты басқару соңғы он бес-жиырма жылда қалыпты бизнес теориясы мен тәжірибесінің бір бөлігіне айналды. Ол жаңа ғылым саласы ма, әлде басқару ғылымының жаңа түрі ме (оның екеуі де аталды), табысты басқару – белгілі бір бизнестің пайдалылығын арттыруға бағытталған табысты максималдау стратегиялары мен тактикаларының жиынтығы. Ол күрделі, себебі басқару бақылауының бірнеше аспектілерін қамтиды, соның ішінде тарифтік саясатты басқару, кіріс ағындарын басқару және тарату арналарын басқару. Табысты басқару көп салалы, өйткені ол маркетинг, операциялар және қаржылық басқару элементтерін өте табысты жаңа тәсілге біріктіреді. Табысты басқару стратегияларын әзірлеу және іске асыру кезінде стратегиялар жасаушылар бір немесе бірнеше басқа бөлімдермен жиі жұмыс істеуі керек.

Тарих

Дерегуляция әдетте әуе тасымал саласында өнімді басқарудың катализаторы ретінде қарастырылады, бірақ бұл жаһандық дистрибуциялық жүйелердің (GDS) ролін ескермеуге бейім. Тұрақты бағалау үлгісі децентрализацияланған тұтынудың салдарынан туындайды деуге болады. Жаппай өндіріс кезінде баға белгілеу орталықтандырылған басқаруға айналды, ал клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлер тек клиенттерге қызмет көрсетуге шоғырланды. Электрондық коммерция, оның алғашқы толқыны GDS болды, үлкен көлемдегі сатуды көптеген клиенттерге қызмет көрсету қызметкерлері болмастан басқаруға мүмкіндік беретін орта жасады. Сонымен қатар, олар басқарушыларға тұтыну кезінде бағаға тікелей қол жеткізуге және болашақта шешім қабылдау үшін мол деректерді жинауға мүмкіндік берді. 1985 жылдың 17 қаңтарында American Airlines компаниясы People Express Airlines компаниясымен бәсекелесу үшін Ultimate Super Saver бағаларын ұсынды. People Express компаниясының бас директоры Дональд Бёррдің сөзін келтіре кетейік: "Біз 1981 жылдан 1985 жылға дейін өркендеген, табысты компания болдық, содан кейін ай сайын 50 миллион доллардан астам шығынға ұшырадық. American Ultimate Super Saver бағаларын ұсынғанға дейін біз бастаған күнімізден бастап табысты болдық." Бұл туралы Revenue Analytics компаниясының төрағасы және бас директоры Роберт Г. Кросстың "Revenue Management" кітабында жазылған. American Airlines компаниясында жасалған өнімді басқару жүйелері INFORMS ұйымының Эдельман сыйлығы комитетімен үш жыл ішінде әуе компаниясына 1,4 миллиард доллар пайда әкелгені үшін мойындалды. 1990-шы жылдардың басында өнімді басқару басқа саяхат және көлік компанияларына тарады. National Car Rental компаниясында өнімді басқаруды енгізу ерекше көзге түсті. 1993 жылы General Motors компаниясы National Car Rental компаниясына қатысты 744 миллион долларлық шығынға ұшырады. Оған жауап ретінде National бағдарламасы өнімді басқарудың анықтамасын кеңейтіп, сыйымдылықты басқару, баға белгілеу және брондауды бақылауды қамтыды. Осы бағдарламаның нәтижесінде General Motors National Car Rental компаниясын шамамен 1,2 миллиард долларға сата алды. Өнімді басқару кірісті басқарудың жалпы практикасына жол берді. Кірісті басқару нарықты сегменттеу, сұранысты болжау және әртүрлі өнімдерге бағаны оңтайландыру арқылы тұтынушылардың мінез-құлқын болжауды қамтиды, ал өнімді басқару нақты қойманы бақылау арқылы кірісті максималды деңгейге көтеруге бағытталған.

Deregulation is generally regarded as the catalyst for yield management in the airline industry, but this tends to overlook the role of global distribution systems (GDSs). It is arguable that the fixed pricing paradigm occurs as a result of decentralized consumption. With mass production, pricing became a centralized management activity and customer contact staff focused on customer service exclusively. Electronic commerce, of which the GDSs were the first wave, created an environment where large volumes of sales could be managed without large numbers of customer service staff. They also gave management staff direct access to price at time of consumption and rich data capture for future decision making. On January 17, 1985, American Airlines launched Ultimate Super Saver fares in an effort to compete with low cost carrier People Express Airlines. Donald Burr, the CEO of People Express, is quoted as saying "We were a vibrant, profitable company from 1981 to 1985, and then we tipped right over into losing $50 million a month We had been profitable from the day we started until American came at us with Ultimate Super Savers." in the book Revenue Management by Robert G. Cross, Chairman and CEO of Revenue Analytics. The yield management systems developed at American Airlines were recognized by the Edelman Prize committee of INFORMS for contributing $1.4 billion in a three year period at the airline. Yield management spread to other travel and transportation companies in the early 1990s. Notable was implementation of yield management at National Car Rental. In 1993, General Motors was forced to take a $744 million charge against earnings related to its ownership of National Car Rental. In response, National's program expanded the definition of yield management to include capacity management, pricing and reservations control. As a result of this program, General Motors was able to sell National Car Rental for an estimated $1.2 billion. Yield management gave way to the more general practice of revenue management. Whereas revenue management involves predicting consumer behavior by segmenting markets, forecasting demand, and optimizing prices for several different types of products, yield management refers specifically to maximizing revenue through inventory control.

Қалааралық автобустар

Табысты басқару автобус индустриясына Megabus (Ұлыбритания), Megabus (Солтүстік Америка), BoltBus және easyBus сияқты компаниялармен енді. Бұл компаниялар Ұлыбританияда және АҚШ-тың бір бөлігінде төмен бағалы желілерді пайдаланады, ал соңғы кезде nakedbus.com және Intercape компаниялары Жаңа Зеландия мен Оңтүстік Африкада желілерін кеңейтті. Қазір Чилиде SARCAN компаниясы осы индустрияға арналған кіріс және табысты басқару жүйелерін ұсынады және Turbus компаниясы оның басты тұтынушысы болып табылады. Финляндияның қалааралық, төмен бағалы автобус қызметі OnniBus, сондай-ақ Польшаның PolskiBus компаниясы табыс ағынын табысты басқаруға негіздейді.

Көп отбасылы тұрғын үй

Көп отбасылық тұрғын үй саласында өнімділікті оңтайландыру – бұл пайданы арттыру үшін жалға алу бағасын ұсынуға арналған сұраныс пен ұсынысқа қатысты болжамдар жасауға бағытталған. Дегенмен, өнімділікті оңтайландыру жүйелерін қолдану 1990-шы жылдардың соңында индустрия үшін жаңалық болды, ал Арчстоун Смит осы салада алғашқылардың бірі болды. Өнімділікті басқару жүйелеріне Rainmaker компаниясының LRO (Lease Rent Options) кіріс басқару жүйесі, RealPage компаниясының YieldStar активтерді оңтайландыру жүйесі және Property Solutions International компаниясының PricingPortal өнімі кіреді.

Сақтандыру

Сақтандыру компаниялары полис сатудан түсетін пайданы арттыру үшін бағаны (премиумды) оңтайландыруды пайдаланады. Бұл әдіс Ұлыбритания, Испания және, аз дәрежеде, АҚШ-тағы мүліктік және жазалау сақтандырушылар мен брокерлер арасында кеңінен таралған. Earnix, Willis Towers Watson, EMB, ODG сияқты бірнеше компания салада бағаны оңтайландыруға арналған мамандандырылған бағдарламалық жасақтама ұсынады.

Телекоммуникациялар

Орташа есеп бойынша, байланыс қызметтерін ұсынатын провайдерлер қол жетімді желі сыйымдылығының 35-40 пайызын ғана пайдаланады. Жақында Telcordia және Ericsson Approaches сияқты телекоммуникациялық бағдарламалық қамтамасыз ету жеткізушілер инновациялық қызметтерге негізделген стратегияны ұсынады, бұл қызметтер тек бос сыйымдылықты пайдалануға арналған және әуе тасымал саласынан алынған тәжірибелі әдістерді қолдануды қамтиды. Бұл тәсілді телекоммуникация саласында жүзеге асыру, әуе тасымал саласына қарағанда қиын болуы мүмкін, себебі клиенттерге желіге қол жеткізуді бақылау және кейде одан бас тарту қиын. Әуе тасымал және телекоммуникация салаларының ортақ белгілері: үлкен бастапқы инвестициялармен және төмен шекті шығындармен, тез тозуға бейімді қорлармен, брондау жүйелерімен, бағаның икемділігімен және қосымша өнімдерді сату мүмкіндігімен байланысты. Байланыс қызметтерін ұсынатын провайдерлер үшін қиындықтар тудыратын айырмашылықтарға төмен құнды транзакциялар және желінің жалпы күрделілігі жатады. Сәтті өнімділік басқару стратегиясын іске асыру үшін ұсынылатын тәсілдерге желі туралы нақты ақпаратты жинау, қызмет сапасына әсер етпейтін жолақтық сыйымдылықты бөлу, нақты уақыт саясаты және нақты уақыт төлемақысы сияқты қызмет басқару бағдарламалық қамтамасыз етуін енгізу, сондай-ақ тұтынушыларды жас және жарамдылық бойынша бөліп, толық динамикалық бағаларды ұсыну үшін жаңа маркетингтік арналарды пайдалану кіреді. Мұндай өзгермелі бағаларды анықтайтын факторларға күнтізбелік сұраныс факторлары (мемлекеттік және ұлттық мерекелер, демалыс күндері, ауа райы, курорттың көлемі және қолжетімділігі және т.б.) жатады.

Үй жануарларын тасымалдауға рұқсат беру

Кәсіби үй жануарларын күту индустриясындағы болжамды сұраныс, белгілі бір ұсыныстан әлдеқайда артық болғандықтан, өнімділікті басқару осы бизнес сегменті үшін күнделікті практикаға айналды. Хотел индустриясындағыдай, осы жүйелер қандай шектеулерді енгізу керектігін – тұру ұзақтығын, қайтарылмайтын бағаны немесе жақындағы келуді – анықтауға көмектеседі, сондай-ақ бөлмелер мен қызметтерді дұрыс адамға, дұрыс уақытта, дұрыс бағамен сатуды қамтамасыз етеді.

Этика мәселелері және тиімділік мәселелері

Кейбір тұтынушылар өнімді басқарудың оларды түзетуге келмейтін және жазалауға әдепсіз жағдайлар үшін жазалауы мүмкін деп алаңдайды. Мысалы, әуе билеттерінің бағасын анықтайтын формулалар, алгоритмдер және нейрондық желілер жиі ұшатын жолаушылар туралы ақпаратты қарастыруы мүмкін, оған жас және үй мекенжайы сияқты әлеуметтік-экономикалық мәліметтер кіреді. Әуе компаниясы кейбір жастағы немесе орташа кірісі жоғары аудандарда тұратын тұтынушылардан, тіпті сол аудандарда мұқтаж отбасылар болса да, жоғары баға сұрауы мүмкін. Өнімді басқаруды қолданатын әуе компанияларының өте азы (егер болса) бағаны сатып алушының сипаттамаларына сүйеніп белгілейді, ал олар көбінесе сатып алу кезінде белгілі болмайды. Кейбір тұтынушылар әуе билеттері сияқты кейбір тауарларды сатып алғанда өнімді басқаруды бойкоттау мүмкін емес деп шағымдануы мүмкін. Өнімді басқару көптеген даусыз және кең таралған тәжірибелерді қамтиды, мысалы, сұранысқа байланысты уақыт өте бағаны өзгерту. Бұл деңгейдегі өнімді басқару авиакомпаниялардағы өнімді басқарудың көп бөлігін құрайды. Мысалы, әуе компаниялары Құрбан айттан кейінгі жексенбідегі билет бағасын бір аптадан кейінгі жексенбіге қарағанда жоғарырақ белгілеуі мүмкін. Сонымен қатар, билеттерді алты ай бұрын сатып алуға қарағанда соңғы минутта сатып алғанда қымбатқа түсуі мүмкін. Осы деңгейдегі өнімді басқарудың мақсаты сұранысты ұсынысқа тең немесе одан асыруға тырысу болып табылады. 1990 жылдардың басында, негізінен авиация саласында өнімді басқару енгізілген кезде, көптеген адамдар кірістің бірден өсуіне қарамастан, бұл тұтынушылардың қанағаттануын және адалдығын төмендетуі, қарым-қатынас маркетингіне кедергі келтіруі және өнімді басқаруды қолданатын компаниялардан қолданбайтын компанияларға клиенттерді ықпалдауы мүмкін деп болжады. Жиі ұшатын жолаушылар бағдарламалары клиенттердің адалдығын қайтару және жиі және жоғары кіріс әкелетін жолаушыларды марапаттау үшін әзірленді. Бүгінде өнімді басқару авиацияны қоса алғанда, көптеген салаларда кеңінен қолданылады. Теориялық тұрғыдан кірісті оңтайландырғанымен, өнімді басқаруды енгізу корпоративтік имидж мәселелеріне байланысты практикада әрдайым сәтті болмайды. 2002 жылы Германияның ұлттық теміржол компаниясы Deutsche Bahn жиі жүретін жолаушылар үшін өнімді басқаруды сынақтан өткізді. Он жылдар бойы қолданылып келген тұрақты баға моделі сұранысқа жауап беретін баға моделімен ауыстырылды, бірақ бұл реформа жолаушылардың арасында танылмады және кең таралған наразылықтарға және жолаушылар санының төмендеуіне әкелді.

Some consumers are concerned that yield management could penalize them for conditions which cannot be helped and are unethical to penalize. For example, the formulas, algorithms, and neural networks that determine airline ticket prices could feasibly consider frequent flyer information, which includes a wealth of socio economic information such as age and home address. The airline then could charge higher prices to consumers who are between certain ages or who live in neighborhoods with higher average wealth, even if those neighborhoods also include poor households. Very few (if any) airlines using yield management are able to employ this level of price discrimination because prices are not set based on characteristics of the purchaser, which are in any case often not known at the time of purchase. Some consumers may object that it is impossible for them to boycott yield management when buying some goods, such as airline tickets. Yield management also includes many noncontroversial and more prevalent practices, such as varying prices over time to reflect demand. This level of yield management makes up the majority of yield management in the airline industry. For example, airlines may price a ticket on the Sunday after Thanksgiving at a higher fare than the Sunday a week later. Alternatively, they may make tickets more expensive when bought at the last minute than when bought six months in advance. The goal of this level of yield management is essentially trying to force demand to equal or exceed supply. When yield management was introduced in the early 1990s, primarily in the airline industry, many suggested that despite the obvious immediate increase in revenues, it might harm customer satisfaction and loyalty, interfere with relationship marketing, and drive customers from firms that used yield management to firms that do not. Frequent flier programs were developed as a response to regain customer loyalty and reward frequent and high yield passengers. Today, yield management is nearly universal in many industries, including airlines. Despite optimizing revenue in theory, introduction of yield management does not always achieve that in practice because of corporate image problems. In 2002, Deutsche Bahn, the German national railway company, experimented with yield management for frequent loyalty card passengers. The fixed pricing model that had existed for decades was replaced with a more demand responsive pricing model, but that reform proved highly unpopular with passengers and led to widespread protests and a decline in passenger numbers.

Өнімді басқару шешімдерінің эксперименталды зерттеулері

Соңғы уақытта мінез-құлықты зерттеу саласындағы мамандар нақты адамдардың қабылдайтын өнімді басқару шешімдерін зерттей бастады. Бұл зерттеудің маңызды мәселесі – менеджерлер баға белгілеу кезінде жеке пікірлеріне емес, өнімді басқару жүйелеріне сүйенсе, кірістер қаншаға артуы мүмкін? Эксперименталды экономика әдістерін пайдалана отырып, осы жұмыс өнімді басқару жүйелерінің кірістерді айтарлықтай арттыратынын көрсетті. Бұдан әрі, зерттеу өнімді басқару шешімдеріндегі "қателердің" тұрақты сипатқа ие екенін анықтады. Мысалы, Бирдэн, Мерфи және Раппапорттың көрсетуіне сәйкес, күтілетін кірісті максималды деңгейге жеткізу саясаты тұрғысынан қарағанда, адамдар қоймада тауары көп болғанда бағаны тым жоғары, ал қоймада тауары аз болғанда тым төмен белгілейді.