Бизнес ақпаратты жинау және талдау: Бәсекелестік барлау

Кіріспе

Көптеген көздерден бизнес және нарықтық ақпаратты жинау мен талдау.

Бәсекелестік барлау – ұйымдық өнімділікті арттыру мақсатында бәсекелестік орта туралы білімді қалыптастыруға бағытталған процестер мен болашаққа шолу жасаушы тәжірибелер жиынтығы.

Анықтама

Іскерлік барлау – бірнеше көздерден ақпаратты жүйелі түрде жинау және талдау, сондай-ақ үйлестірілген іскерлік барлау бағдарламасын қамтиды. Бұл өнімдер, клиенттер, бәсекелестер және ұйым басшылары мен менеджерлерін стратегиялық шешімдер қабылдауда қолдау үшін қажетті қоршаған ортаның кез келген аспектісі туралы ақпаратты анықтау, жинау, талдау және тарату процесі. Іскерлік барлау – бұл бизнестің сыртындағы әлемде не болып жатқанын түсініп, білу, бәсекеге қабілеттілікті арттыру. Бұл, мүмкіндігінше көп ақпаратты, мүмкіндігінше жылдам алу, сыртқы ортаны, оның ішінде жалпы индустрияны және маңызды бәсекелестерді зерттеуді білдіреді.

Негізгі тұстар

Сайыстық барлау – өнеркәсіптік тыңшылықтан өзгеше, заңды бизнес практика, өнеркәсіптік тыңшылық заңға қайшы. Назар сыртқы бизнес ортаға шоғырланған. Ақпаратты жинау, оны барлауға айналдыру және содан кейін шешім қабылдауда пайдалану процесі бар. Кейбір сайыстық барлау мамандары жиналған ақпарат пайдалы немесе қолданысқа жарамды болмаса, ол барлау емес деп жаңылысады. Басқа бір анықтама бойынша, сайыстық барлау – нарықтағы тәуекелдер мен мүмкіндіктерді олар анық көрінбей тұрып ерте анықтауға жауапты ұйымдық функция ("алғашқы сигналдарды талдау"). Бұл анықтама, кітапханалар мен ақпараттық орталықтар сияқты функциялармен таратылатын, кеңінен қол жетімді фактілер (мысалы, нарықтық статистика, қаржылық есептер, газеттен алынған үзінділер) мен бәсекеге қабілеттілік туралы ақпараттың арасындағы айырмашылыққа назар аударады, бұл ақпарат бәсекеде үстемдікке қол жеткізуге бағытталған жаңалықтар мен оқиғаларға деген көзқарас. Сайыстық барлау термині көбінесе бәсекелестерді талдаумен бірдей деп есептеледі, бірақ сайыстық барлау бәсекелестерді талдаудан гөрі кең ұғым; ол бүкіл ортаны және мүдделі тараптарды қамтиды: клиенттер, бәсекелестер, дистрибьюторлар, технологиялар және макроэкономикалық деректер. Бұл сонымен қатар шешім қабылдау құралы болып табылады.

Тарихи дамуы

CI әдебиетін Сайыстық барлау және басқару журналында жарық көрген библиографиялар арқылы мысал келтіруге болады. Ұйымдық барлау мәліметтерін жинау көптеген жылдар бойы бизнестің бір бөлігі болғанмен, бәсекелестік барлау тарихы АҚШ-та 1970 жылдары басталды, бірақ осы саладағы әдебиет осы уақытқа дейін кем дегенде бірнеше онжылдыққа созылған. 1985 жылы Леонард Фулд өзінің бәсекелестер туралы барлауға арналған бестселлерлік кітабының бірін жариялады. Алайда, CI-ның американдық корпорациялар арасындағы ресми қызмет ретінде қалыптасуы 1988 жылы Бен және Тамар Гиладтың ресми корпоративтік CI функциясының алғашқы ұйымдық моделін жариялаған кезде басталды, содан кейін АҚШ компаниялары оны кеңінен қабылдады. Бірінші кәсіби сертификаттау бағдарламасы (CIP) 1996 жылы Массачусетс штатының Кембридж қаласындағы «Конкуренттік барлау академиясы Гилд-Герринг» құрылғанда құрылды. 1986 жылы АҚШ-та Сайыстық барлау мамандары қоғамы (SCIP) құрылды және 1990 жылдардың соңында бүкіл әлем бойынша шамамен 6000 мүшеге дейін өсті, негізінен АҚШ және Канадада, бірақ әсіресе Ұлыбритания мен Австралияда көптеген мүшелері болды. 2009 жылы қаржылық қиындықтарға байланысты ұйым Frost & Sullivan институты аясында Frost & Sullivan компаниясымен бірікті. Кейіннен SCIP «Стратегиялық және сайыстық барлау мамандары» деп аталды, бұл тақырыптың стратегиялық сипатына баса назар аудару және ұйымның жалпы көзқарасын қайта бағыттау мақсатында жасалды, сонымен қатар қазіргі SCIP брендінің аты мен логотипі сақталды. Орта білімнен кейінгі (жоғары білім) білім берудегі саланың жетістіктерін талқылауға бірқатар күш-жігер жұмсалды, оларды Бленкхорн және Флейшер, Флейшер, Фулд, Прескотт және МакГонагл сияқты авторлар қамтыды. Жалпы пікір бойынша, бәсекеге қабілетті интеллект тұжырымдамаларын әлемдегі көптеген бизнес мектептерінде оңай табуға және үйренуге болады, бірақ осы салада арнайы академиялық бағдарламалар, мамандықтар немесе дәрежелер әлі де аз, бұл саладағы ғалымдарды одан әрі зерттеуге ынталандырады. Францияда 1995 жылы Парижде CERAM Business School, қазіргі SKEMA Business School аясында Экономикалық барлау және білімді басқару бойынша мамандандырылған магистрлік бағдарлама құрылды. 2011 жылдың қыркүйегінде осы мектепте Жаһандық барлау және ықпал ету орталығы құрылды. Кәсіби мамандар мен компаниялар кәсіби аккредиттеуді осы салада маңызды деп санайды. 2011 жылы SCIP Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence CIP сертификаттау процесін оның жаһандық, екі деңгейлі (CIP I және CIP II) сертификаттау бағдарламасы ретінде мойындады. Бәсекеге қабілеттілік туралы ақпараттың жаһандық дамуы да теңсіз болды. Бірнеше академиялық журналдар, әсіресе Journal of Competitive Intelligence and Management үшінші томында осы саланың жаһандық дамуын қамтыды. Мысалы, 1997 жылы Парижде (Франция) экономикалық соғыс мектебі құрылды. Бұл жаһанданушы әлемде экономикалық соғыстың тактикасын үйрететін алғашқы еуропалық институт. Германияда бәсекеге қабілеттілік туралы ақпарат 1990 жылдардың басына дейін назардан тыс қалды. «Бәсекеге қабілетті интеллект» термині алғаш рет неміс әдебиетінде 1997 жылы пайда болды. 1995 жылы Германияда SCIP бөлімшесі құрылды, ол қазір мүшелік саны бойынша Еуропадағы екінші орында тұр. 2004 жылы Бәсекеге қабілеттілік барлау институты құрылды, ол Бәсекеге қабілеттілік барлау мамандарына аспирантуралық сертификаттау бағдарламасын ұсынады. Жапония қазіргі уақытта экономикалық барлау агенттігін (JETRO) ресми түрде қолдайтын жалғыз ел. Ол 1958 жылы Халықаралық сауда және өнеркәсіп министрлігімен құрылды. Бәсекеге қабілетті интеллекттің маңыздылығын мойындаған ExxonMobil, Procter & Gamble және Johnson and Johnson сияқты ірі көпұлттық корпорациялар ресми CI бөлімшелерін құрды. Ұйымдар бәсекеге қабілеттілік туралы ақпаратты тек нарық қауіптерінен қорғану үшін ғана емес, сонымен қатар жаңа мүмкіндіктер мен тенденцияларды табу үшін де пайдаланады. Ұйымдар бәсекеге қабілетті интеллектті өздерін басқа ұйымдармен салыстыруға («бәсекеге қабілетті тестілеу»), өз нарықтарындағы тәуекелдер мен мүмкіндіктерді анықтауға және өз жоспарларын нарықтық жауапқа қарсы сынауға (бизнес-соғыс ойыны) пайдаланады, бұл оларға негізделген шешімдер қабылдауға мүмкіндік береді. Корпоративтік бәсекеге қабілеттілік туралы ақпараттың негізгі іс-әрекеттерінің бірі – негізгі көрсеткіштерді (KPI) пайдалана отырып, қатынас талдауын жүргізу. Ұйымдар өз салаларына тән KPI және коэффициенттер бойынша өзінің бәсекелестерінің жылдық есептерін салыстырады. Бұл оларға өзінің көрсеткіштерін бәсекелестермен салыстыруға көмектеседі. Ақпараттың осы санаттарының ұйым үшін нақты маңыздылығы оның нарығының бәсекеге қабілеттілігіне, ұйымдық мәдениетіне, жоғары шешім қабылдаушылардың жеке ерекшеліктері мен көзқарастарына және компания ішіндегі бәсекеге қабілеттілік туралы ақпаратты есептеу құрылымына байланысты. Стратегиялық барлау (SI) ұзақ мерзімді перспективаға бағытталған, компанияның бәсекеге қабілеттілігіне бірнеше жыл бойы әсер ететін мәселелерді қарастырады. SI үшін нақты уақыт горизонты өнеркәсіпке және оның қаншалықты жылдам өзгеретініне байланысты. SI жауап беретін жалпы сұрақтар: «Біз компания ретінде X жылдан кейін қайда болуымыз керек?» және «Бізді қандай стратегиялық тәуекелдер мен мүмкіндіктер күтіп тұр?». Осы типтегі барлау жұмысына әлсіз сигналдарды анықтау және Гилад ұсынған, содан кейін Стивен Шейкер және Виктор Ричардсон, Алессандро Комай және Хоакин Тена сияқты мамандар дамытқан «Стратегиялық ерте ескерту» (SEW) методологиясы мен процесін қолдану кіреді. Гиладтың пікірінше, бәсекеге қабілеттілік туралы ақпаратты жинаушы мамандардың жұмысының 20% SEW аясындағы әлсіз сигналдарды стратегиялық түрде ерте анықтауға жұмсалуы керек. Тактикалық барлау: назар нақтырақ шешімдерді жақсартуға бағытталған ақпаратты ұсынуға шоғырланған, көбінесе нарық үлесін немесе кірісті ұлғайту мақсатымен байланысты. Әдетте, бұл ұйымдағы сату процесін қолдау үшін қажетті ақпараттың түрі. Ол өнім/өнім желісінің маркетингінің әртүрлі аспектілерін зерттейді. Дұрыс көлемдегі ақпаратпен ұйымдар бәсекелестердің қимылдарын болжау арқылы жағымсыз жағдайлардан сақтануға және жауап беру уақытын қысқартуға мүмкіндік алады. Бәсекеге қабілеттілік туралы ақпаратты зерттеудің мысалдары күнделікті газеттерде, мысалы, The Wall Street Journal, Business Week және Fortune газеттерінде көрінеді. Ірі әуе компаниялары бәсекелестерінің тактикасына жауап ретінде күніне жүздеген тарифтерді өзгертеді. Олар өздерінің маркетингтік, бағалық және өндірістік стратегияларын жоспарлау үшін ақпаратты пайдаланады. Интернет сияқты ресурстар бәсекелестер туралы ақпаратты жинауды жеңілдетті. Аналитиктер болашақ тенденцияларды және нарық талаптарын анықтай алады. Алайда, бәсекеге қабілеттілік туралы ақпарат тек осыдан тұрмайды, өйткені соңғы мақсаты – бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу. Интернет көбінесе ашық деректерден тұратындықтан, алынған ақпарат компанияға ерекше түйсіктерді сыйлай қоймауы мүмкін. Интернеттен алынған ақпарат қате болуы және пайдаланушыларды жаңылыстыруы мүмкін болғандықтан, бәсекеге қабілеттілік туралы ақпаратты зерттеушілер мұндай ақпаратты пайдалануға көбінесе сақ болады. Нәтижесінде, интернет маңызды дерек көзі ретінде қарастырылса да, көптеген CI мамандары өз уақытын және бюджетін негізгі зерттеулерге жұмсауы керек – салалық сарапшылармен байланысқа түсу, сауда көрмелері мен конференциялардан, өз клиенттері мен жеткізушілерінен және т.б. Интернет пайдаланса, ол негізгі зерттеулердің көздерін жинауға, сондай-ақ компания туралы ақпаратты және оның онлайн қатысуын (басқа компанияларға сілтемелер, іздеу жүйелері және онлайн жарнама стратегиясы, пікірсайыс форумдарындағы және блогтардағы есімдер...) жинауға пайдаланылады.

CI literature can be exemplified by the bibliographies that were published in the Society of Competitive Intelligence Professionals' academic journal The Journal of Competitive Intelligence and Management. Although elements of organizational intelligence collection have been a part of business for many years, the history of competitive intelligence arguably began in the U. S. in the 1970s, although the literature on the field pre dates this time by at least several decades. In 1985, Leonard Fuld published in one of his best selling book dedicated to competitor intelligence. However, the institutionalization of CI as a formal activity among American corporations can be traced to 1988, when Ben and Tamar Gilad published the first organizational model of a formal corporate CI function, which was then adopted widely by US companies. The first professional certification program (CIP) was created in 1996 with the establishment of The Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence in Cambridge, Massachusetts. In 1986, the Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) was founded in the United States and grew in the late 1990s to around 6,000 members worldwide, mainly in the United States and Canada, but with large numbers especially in the UK and Australia. Due to financial difficulties in 2009, the organization merged with Frost & Sullivan under the Frost & Sullivan Institute. SCIP has since been renamed "Strategic & Competitive Intelligence Professionals" to emphasize the strategic nature of the subject, and also to refocus the organization's general approach, while keeping the existing SCIP brand name and logo. A number of efforts have been made to discuss the field's advances in post secondary (university) education, covered by several authors including Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott, and McGonagle. Although the general view would be that competitive intelligence concepts can be readily found and taught in many business schools around the globe, there are still relatively few dedicated academic programs, majors, or degrees in the field, a concern to academics in the field who would like to see it further researched. In France, a Specialized Master in Economic Intelligence and Knowledge Management was created in 1995 within the CERAM Business School, now SKEMA Business School, in Paris, with the objective of delivering a full and professional training in Economic Intelligence. A Centre for Global Intelligence and Influence was created in September 2011 in the same School. Practitioners and companies regard professional accreditation as important in this field. In 2011, SCIP recognized the Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence's CIP certification process as its global, dual level (CIP I and CIP II) certification program. Global developments have also been uneven in competitive intelligence. Several academic journals, particularly the Journal of Competitive Intelligence and Management in its third volume, provided coverage of the field's global development. For example, in 1997 the (School of economic warfare) was founded in Paris, France. It is the first European institution which teaches the tactics of economic warfare within a globalizing world. In Germany, competitive intelligence was unattended until the early 1990s. The term "competitive intelligence" first appeared in German literature in 1997. In 1995, a German SCIP chapter was founded, which is now second in terms of membership in Europe. In 2004, the Institute for Competitive Intelligence was founded, which provides a postgraduate certification program for Competitive Intelligence Professionals. Japan is currently the only country that officially maintains an economic intelligence agency (JETRO). It was founded by the Ministry of International Trade and Industry in 1958. Accepting the importance of competitive intelligence, major multinational corporations, such as ExxonMobil, Procter & Gamble, and Johnson and Johnson, have created formal CI units. Organizations execute competitive intelligence activities not only as a safeguard to protect against market threats and changes, but also as a method for finding new opportunities and trends. Organizations use competitive intelligence to compare themselves to other organizations ("competitive benchmarking"), to identify risks and opportunities in their markets, and to pressure test their plans against market response (business wargaming), which enable them to make informed decisions. One of the major activities involved in corporate competitive intelligence is use of ratio analysis, using key performance indicators (KPI). Organizations compare annual reports of their competitors on certain KPI and ratios, which are intrinsic to their industry. This helps them track their performance, vis à vis their competitors. The actual importance of these categories of information to an organization depends on the contestability of its markets, the organizational culture, the personality and biases of its top decision makers, and the reporting structure of competitive intelligence within the company. Strategic Intelligence (SI) focuses on the longer term, looking at issues affecting a company's competitiveness over the course of a couple of years. The actual time horizon for SI ultimately depends on the industry and how quickly it's changing. The general questions that SI answers are, ‘Where should we as a company be in X years?' and 'What are the strategic risks and opportunities facing us?' This type of intelligence work involves among others the identification of weak signals and application of methodology and process called Strategic Early Warning (SEW), first introduced by Gilad, followed by Steven Shaker and Victor Richardson, Alessandro Comai and Joaquin Tena, and others. According to Gilad, 20% of the work of competitive intelligence practitioners should be dedicated to strategic early identification of weak signals within a SEW framework. Tactical Intelligence: the focus is on providing information designed to improve shorter term decisions, most often related with the intent of growing market share or revenues. Generally, it is the type of information that a person would need to support the sales process in an organization. It investigates various aspects of a product/product line marketing. With the right amount of information, organizations can avoid unpleasant surprises by anticipating competitors' moves and decreasing response time. Examples of competitive intelligence research is evident in daily newspapers, such as The Wall Street Journal, Business Week, and Fortune. Major airlines change hundreds of fares daily in response to competitors' tactics. They use information to plan their own marketing, pricing, and production strategies. Resources, such as the Internet, have made gathering information on competitors easy. Analysts can discover future trends and market requirements. However, competitive intelligence is much more than this, as the ultimate aim is to lead to competitive advantage. As the Internet is mostly public domain material, information gathered is less likely to result in insights that will be unique to the company. There is a risk that information gathered from the Internet will be misinformation and mislead users, so competitive intelligence researchers are often wary of using such information. As a result, although the Internet is viewed as a key source, most CI professionals should spend their time and budget gathering intelligence using primary research—networking with industry experts, from trade shows and conferences, from their own customers and suppliers, and so on. Where the Internet is used, it is to gather sources for primary research as well as information on what the company says about itself and its online presence (in the form of links to other companies, its strategy regarding search engines and online advertising, mentions in discussion forums and on blogs, etc.). Online subscription databases and news aggregation sources, which have simplified the secondary source collection process, are also used.

Соңғы үрдістер

Hadoop "үлкен деректер" архитектурасы ұсынған жаппай параллель өңдеудегі техникалық жетістіктер Apache Projects OpenNLP және Apache Stanbol сияқты атаулы тұлғаларды тануға арналған бірнеше платформалар құруға мүмкіндік берді. Алғашқысы трендтерді анықтауға, бәсекелестік позицияларды бағалауға және тиісті жауап беруге қажетті маңызды элементтерді ажырата алатын алдын ала оқытылған статистикалық анализаторларды қамтиды. SEC.gov, мемлекеттік келісімшарттар, әлеуметтік желілер, жеткізушілер және бәсекелестердің веб-сайттарынан ашық ақпаратты жинау қазір нақты уақытта қарсы барлау стратегиясы ретінде көлденең және тік нарықтарды кеңейтуге және өнімді орналастыруға мүмкіндік береді. Бұл Amazon.com сияқты үлкен сауда алаңдарында өнімдердің байланысын жіктеу және болжау, сондай-ақ сатып алу ықтималдығын анықтау арқылы автоматты түрде жүзеге асады. Компаниялардың бәсекелестік талдауын жеңілдетіп, автоматтандыратын құралдары бар жаңа технологиялық компаниялар индустриясы пайда болды. Технология миллиардтаған деректерді жинап, оларды орталық платформаға біріктіруге мүмкіндік береді, бұл жаңа бәсекелестік барлау құралдары бәсекелестерді талдау және ақпарат жинау жолын тиімді түрде өзгертеді.

Этика

Этика бәсекеге қабілетті барлаумен айналысатын мамандар арасында ұзақ жылдар бойы талқыланып келе жатқан мәселе. "Бәсекеге қабілетті барлау этикасы: сұр аймақты бағдарлау" кітабы бәсекеге қабілетті барлаудағы этикаға қатысты жиырмаға жуық жеке пікірді, сондай-ақ түрлі тұлғалар мен ұйымдар қолданатын 10-ға жуық кодекс ұсынады. Бәсекеге қабілетті барлау этикасын жақсырақ жіктеу, түсіну және шешу үшін көптеген зерттеулер жүргізілгені анық көрінеді. Бәсекеге қабілетті ақпарат ашық немесе жазылым арқылы қолжетімді көздерден, бәсекелес компания қызметкерлерімен немесе клиенттермен байланыс арқылы, бәсекелес өнімдерді қарастырудан немесе өрістегі зерттеулер арқылы алынуы мүмкін. Бәсекеге қабілетті барлау зерттеулері өнеркәсіптік шпионаждан ерекшеленеді, себебі бәсекеге қабілетті барлаумен айналысатын мамандар көбінесе жергілікті заң талаптары мен этикалық бизнес нормаларын сақтайды.

Аутсорсинг

Аутсорсинг бәсекелестік барлау мамандары үшін ірі бизнеске айналды. Бұл салада нарық зерттеу және консалтинг фирмалары сияқты көптеген компаниялар бар.