Конкурентная разведка: сбор и анализ информации для повышения конкурентоспособности

Введение

Сбор и анализ деловой и рыночной информации из различных источников.

Конкурентная разведка (КР) – это процесс и проактивные методы, используемые для получения знаний о конкурентной среде с целью повышения эффективности деятельности организации.

Определение

ИК включает в себя систематический сбор и анализ информации из множественных источников, а также создание скоординированной программы ИК. Это процесс определения, сбора, анализа и распространения информации о продуктах, клиентах, конкурентах и любых аспектах внешней среды, необходимых для поддержки руководителей и менеджеров в принятии стратегических решений в организации. ИК означает понимание и изучение происходящего в мире за пределами компании для повышения конкурентоспособности. Это значит стремиться узнать как можно больше и как можно быстрее о внешней среде, включая отрасль в целом и ключевых конкурентов.

Основные моменты

Конкурентная разведка — это законная деловая практика, в отличие от промышленного шпионажа, который является незаконным. Основное внимание уделяется внешней бизнес-среде. Процесс включает сбор информации, ее преобразование в аналитические данные и последующее использование при принятии решений. Некоторые специалисты по конкурентной разведке ошибочно полагают, что если собранные данные не могут быть использованы или применены на практике, то это не аналитические данные. Другое определение конкурентной разведки рассматривает ее как организационную функцию, отвечающую за своевременное выявление рисков и возможностей на рынке до того, как они станут очевидными ("анализ ранних сигналов"). Это определение подчеркивает разницу между распространением общедоступной фактической информации (например, рыночной статистики, финансовых отчетов, газетных вырезок), осуществляемым такими подразделениями, как библиотеки и информационные центры, и конкурентной разведкой, которая представляет собой перспективный взгляд на развитие событий, направленный на получение конкурентного преимущества. Термин "конкурентная разведка" часто рассматривается как синоним анализа конкурентов, однако конкурентная разведка – это нечто большее, чем просто анализ конкурентов; она охватывает всю внешнюю среду и заинтересованные стороны: клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, технологии и макроэкономические данные. Это также инструмент для принятия решений.

Историческое развитие

Литература по конкурентной разведке (КР) может быть проиллюстрирована библиографиями, опубликованными в академическом журнале Общества специалистов по конкурентной разведке (SCIP) – "Журнал конкурентной разведки и управления". Хотя элементы сбора организационной разведки были частью бизнеса на протяжении многих лет, история КР, по мнению многих, началась в США в 1970-х годах, хотя литература в этой области предшествует этому времени как минимум на несколько десятилетий. В 1985 году Леонард Фулд опубликовал одну из своих самых продаваемых книг, посвященную разведке конкурентов. Однако институционализация КР как формальной деятельности среди американских корпораций прослеживается с 1988 года, когда Бен и Тамар Гилад опубликовали первую организационную модель формальной корпоративной функции КР, которая впоследствии была широко принята американскими компаниями. Первая профессиональная программа сертификации (CIP) была создана в 1996 году с учреждением Академии конкурентной разведки Фулда Гилада Херринга в Кембридже, штат Массачусетс. В 1986 году в США было основано Общество специалистов по конкурентной разведке (SCIP), которое к концу 1990-х годов выросло до примерно 6000 членов по всему миру, в основном в США и Канаде, но с большим количеством представителей, особенно в Великобритании и Австралии. В 2009 году из-за финансовых трудностей организация объединилась с Frost & Sullivan, образовав Frost & Sullivan Institute. С тех пор SCIP было переименовано в "Стратегические и конкурентные специалисты по разведке", чтобы подчеркнуть стратегическую природу этой области, а также переориентировать общий подход организации, сохранив при этом существующий бренд SCIP и логотип. Было предпринято несколько попыток обсудить прогресс в области высшего (университетского) образования, освещенных рядом авторов, включая Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott и McGonagle. Хотя общепринятым является мнение, что концепции конкурентной разведки можно легко найти и преподавать во многих бизнес-школах по всему миру, в этой области по-прежнему относительно мало специализированных академических программ, специальностей или степеней, что вызывает обеспокоенность у ученых, которые хотели бы видеть дальнейшие исследования. Во Франции в 1995 году в рамках бизнес-школы CERAM, ныне SKEMA Business School, в Париже был создан специализированный магистр по экономической разведке и управлению знаниями с целью предоставления полноценной и профессиональной подготовки в области экономической разведки. В сентябре 2011 года в той же школе был создан Центр глобальной разведки и влияния. Специалисты и компании считают профессиональную аккредитацию важной в этой области. В 2011 году SCIP признала процесс сертификации CIP Академии конкурентной разведки Фулда Гилада Херринга в качестве своей глобальной программы сертификации двойного уровня (CIP I и CIP II). Глобальное развитие конкурентной разведки также было неравномерным. Несколько научных журналов, в частности "Журнал конкурентной разведки и управления" в своем третьем томе, освещали глобальное развитие этой области. Например, в 1997 году в Париже, Франция, была основана (Школа экономической войны) – первое европейское учреждение, обучающее тактике экономической войны в условиях глобализирующегося мира. В Германии конкурентная разведка оставалась без внимания до начала 1990-х годов. Термин "конкурентная разведка" впервые появился в немецкой литературе в 1997 году. В 1995 году была основана немецкая секция SCIP, которая сейчас занимает второе место по количеству членов в Европе. В 2004 году был основан Институт конкурентной разведки, предлагающий программу последипломной сертификации для специалистов по конкурентной разведке. Япония в настоящее время является единственной страной, которая официально поддерживает агентство экономической разведки (JETRO), основанное Министерством международной торговли и промышленности в 1958 году. Признавая важность конкурентной разведки, крупные транснациональные корпорации, такие как ExxonMobil, Procter & Gamble и Johnson & Johnson, создали официальные подразделения КР. Организации осуществляют деятельность по конкурентной разведке не только для защиты от рыночных угроз и изменений, но и для поиска новых возможностей и тенденций. Организации используют конкурентную разведку для сравнения себя с другими организациями ("конкурентный бенчмаркинг"), для выявления рисков и возможностей на своих рынках и для проверки своих планов на рыночную реакцию (бизнес-варгейминг), что позволяет им принимать обоснованные решения. Одной из основных видов деятельности в корпоративной конкурентной разведке является анализ коэффициентов с использованием ключевых показателей эффективности (KPI). Организации сравнивают годовые отчеты своих конкурентов по определенным KPI и коэффициентам, характерным для их отрасли. Это помогает им отслеживать свою эффективность по отношению к конкурентам. Фактическая важность этих категорий информации для организации зависит от степени конкурентоспособности ее рынков, организационной культуры, личности и предубеждений высшего руководства, а также структуры отчетности по конкурентной разведке внутри компании. Стратегическая разведка (SI) ориентирована на долгосрочную перспективу, рассматривая вопросы, влияющие на конкурентоспособность компании в течение нескольких лет. Фактический горизонт планирования SI в конечном итоге зависит от отрасли и скорости ее изменений. Основные вопросы, на которые отвечает SI: "Каким мы должны быть как компания через X лет?" и "Какие стратегические риски и возможности стоят перед нами?". Эта работа включает в себя, в частности, выявление слабых сигналов и применение методологии и процесса, называемого "Стратегическое раннее предупреждение" (SEW), впервые представленного Гиладом, затем Стивеном Шейкером и Виктором Ричардсоном, Алессандро Комаи и Хоакином Тена и другими. По мнению Гилада, 20% работы специалистов по конкурентной разведке должно быть посвящено стратегическому раннему выявлению слабых сигналов в рамках SEW. Тактическая разведка: основное внимание уделяется предоставлению информации, предназначенной для улучшения краткосрочных решений, чаще всего связанных с намерением увеличить долю рынка или выручку. Как правило, это информация, необходимая для поддержки процесса продаж в организации. Она исследует различные аспекты маркетинга продукта/линейки продуктов. Имея достаточно информации, организации могут избежать неприятных сюрпризов, предвидя действия конкурентов и сокращая время реагирования. Примеры исследований в области конкурентной разведки можно найти в ежедневных газетах, таких как The Wall Street Journal, Business Week и Fortune. Крупные авиакомпании ежедневно меняют сотни тарифов в ответ на тактику конкурентов. Они используют информацию для планирования собственных маркетинговых, ценовых и производственных стратегий. Ресурсы, такие как Интернет, упростили сбор информации о конкурентах. Аналитики могут выявлять будущие тенденции и рыночные требования. Однако конкурентная разведка – это гораздо больше, чем это, поскольку конечная цель – достижение конкурентного преимущества. Поскольку Интернет в основном содержит общедоступные материалы, информация, собранная таким образом, с меньшей вероятностью приведет к уникальным для компании выводам. Существует риск того, что информация, собранная из Интернета, будет дезинформацией и введет пользователей в заблуждение, поэтому исследователи в области конкурентной разведки часто с осторожностью относятся к использованию такой информации. В результате, хотя Интернет рассматривается как ключевой источник, большинство специалистов по КР должны тратить свое время и бюджет на сбор информации с помощью первичных исследований – налаживание контактов с экспертами отрасли, посещение выставок и конференций, получение информации от своих клиентов и поставщиков и т. д. В тех случаях, когда используется Интернет, он служит для сбора источников для первичных исследований, а также информации о том, что компания говорит о себе и своем присутствии в сети (в виде ссылок на другие компании, своей стратегии в отношении поисковых систем и онлайн-рекламы, упоминаний на форумах и в блогах и т. д.).

CI literature can be exemplified by the bibliographies that were published in the Society of Competitive Intelligence Professionals' academic journal The Journal of Competitive Intelligence and Management. Although elements of organizational intelligence collection have been a part of business for many years, the history of competitive intelligence arguably began in the U. S. in the 1970s, although the literature on the field pre dates this time by at least several decades. In 1985, Leonard Fuld published in one of his best selling book dedicated to competitor intelligence. However, the institutionalization of CI as a formal activity among American corporations can be traced to 1988, when Ben and Tamar Gilad published the first organizational model of a formal corporate CI function, which was then adopted widely by US companies. The first professional certification program (CIP) was created in 1996 with the establishment of The Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence in Cambridge, Massachusetts. In 1986, the Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) was founded in the United States and grew in the late 1990s to around 6,000 members worldwide, mainly in the United States and Canada, but with large numbers especially in the UK and Australia. Due to financial difficulties in 2009, the organization merged with Frost & Sullivan under the Frost & Sullivan Institute. SCIP has since been renamed "Strategic & Competitive Intelligence Professionals" to emphasize the strategic nature of the subject, and also to refocus the organization's general approach, while keeping the existing SCIP brand name and logo. A number of efforts have been made to discuss the field's advances in post secondary (university) education, covered by several authors including Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott, and McGonagle. Although the general view would be that competitive intelligence concepts can be readily found and taught in many business schools around the globe, there are still relatively few dedicated academic programs, majors, or degrees in the field, a concern to academics in the field who would like to see it further researched. In France, a Specialized Master in Economic Intelligence and Knowledge Management was created in 1995 within the CERAM Business School, now SKEMA Business School, in Paris, with the objective of delivering a full and professional training in Economic Intelligence. A Centre for Global Intelligence and Influence was created in September 2011 in the same School. Practitioners and companies regard professional accreditation as important in this field. In 2011, SCIP recognized the Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence's CIP certification process as its global, dual level (CIP I and CIP II) certification program. Global developments have also been uneven in competitive intelligence. Several academic journals, particularly the Journal of Competitive Intelligence and Management in its third volume, provided coverage of the field's global development. For example, in 1997 the (School of economic warfare) was founded in Paris, France. It is the first European institution which teaches the tactics of economic warfare within a globalizing world. In Germany, competitive intelligence was unattended until the early 1990s. The term "competitive intelligence" first appeared in German literature in 1997. In 1995, a German SCIP chapter was founded, which is now second in terms of membership in Europe. In 2004, the Institute for Competitive Intelligence was founded, which provides a postgraduate certification program for Competitive Intelligence Professionals. Japan is currently the only country that officially maintains an economic intelligence agency (JETRO). It was founded by the Ministry of International Trade and Industry in 1958. Accepting the importance of competitive intelligence, major multinational corporations, such as ExxonMobil, Procter & Gamble, and Johnson and Johnson, have created formal CI units. Organizations execute competitive intelligence activities not only as a safeguard to protect against market threats and changes, but also as a method for finding new opportunities and trends. Organizations use competitive intelligence to compare themselves to other organizations ("competitive benchmarking"), to identify risks and opportunities in their markets, and to pressure test their plans against market response (business wargaming), which enable them to make informed decisions. One of the major activities involved in corporate competitive intelligence is use of ratio analysis, using key performance indicators (KPI). Organizations compare annual reports of their competitors on certain KPI and ratios, which are intrinsic to their industry. This helps them track their performance, vis à vis their competitors. The actual importance of these categories of information to an organization depends on the contestability of its markets, the organizational culture, the personality and biases of its top decision makers, and the reporting structure of competitive intelligence within the company. Strategic Intelligence (SI) focuses on the longer term, looking at issues affecting a company's competitiveness over the course of a couple of years. The actual time horizon for SI ultimately depends on the industry and how quickly it's changing. The general questions that SI answers are, ‘Where should we as a company be in X years?' and 'What are the strategic risks and opportunities facing us?' This type of intelligence work involves among others the identification of weak signals and application of methodology and process called Strategic Early Warning (SEW), first introduced by Gilad, followed by Steven Shaker and Victor Richardson, Alessandro Comai and Joaquin Tena, and others. According to Gilad, 20% of the work of competitive intelligence practitioners should be dedicated to strategic early identification of weak signals within a SEW framework. Tactical Intelligence: the focus is on providing information designed to improve shorter term decisions, most often related with the intent of growing market share or revenues. Generally, it is the type of information that a person would need to support the sales process in an organization. It investigates various aspects of a product/product line marketing. With the right amount of information, organizations can avoid unpleasant surprises by anticipating competitors' moves and decreasing response time. Examples of competitive intelligence research is evident in daily newspapers, such as The Wall Street Journal, Business Week, and Fortune. Major airlines change hundreds of fares daily in response to competitors' tactics. They use information to plan their own marketing, pricing, and production strategies. Resources, such as the Internet, have made gathering information on competitors easy. Analysts can discover future trends and market requirements. However, competitive intelligence is much more than this, as the ultimate aim is to lead to competitive advantage. As the Internet is mostly public domain material, information gathered is less likely to result in insights that will be unique to the company. There is a risk that information gathered from the Internet will be misinformation and mislead users, so competitive intelligence researchers are often wary of using such information. As a result, although the Internet is viewed as a key source, most CI professionals should spend their time and budget gathering intelligence using primary research—networking with industry experts, from trade shows and conferences, from their own customers and suppliers, and so on. Where the Internet is used, it is to gather sources for primary research as well as information on what the company says about itself and its online presence (in the form of links to other companies, its strategy regarding search engines and online advertising, mentions in discussion forums and on blogs, etc.). Online subscription databases and news aggregation sources, which have simplified the secondary source collection process, are also used.

Последние тенденции

Технические достижения в области массово-параллельной обработки, предоставляемые архитектурой больших данных Hadoop, позволили создать множество платформ для распознавания именованных сущностей, таких как Apache OpenNLP и Apache Stanbol. Первая из них включает предварительно обученные статистические парсеры, способные выявлять элементы, ключевые для определения тенденций, оценки конкурентных позиций и принятия соответствующих мер. Сейчас сбор общедоступной информации с сайтов SEC.gov, о федеральных контрактах, из социальных сетей, от поставщиков и с веб-сайтов конкурентов позволяет осуществлять контрразведку в режиме реального времени как стратегию горизонтального и вертикального расширения рынка и позиционирования продукта. Это происходит в автоматическом режиме на крупных торговых площадках, таких как Amazon.com, посредством их классификации и прогнозирования ассоциаций товаров и вероятности покупки. Появилась новая отрасль технологических компаний, предлагающих инструменты, упрощающие и автоматизирующие процесс проведения конкурентной разведки. Благодаря технологиям, способным собирать миллиарды единиц данных и консолидировать их на централизованной платформе, эта новая тенденция в области инструментов конкурентной разведки кардинально изменила методы анализа конкурентов и сбора информации.

Этика

Этика уже давно является предметом обсуждения среди специалистов по конкурентной разведке (КР). Книга «Этика конкурентного интеллекта: навигация в серой зоне» содержит почти двадцать различных точек зрения на этику в КР, а также еще 10 кодексов, используемых отдельными лицами или организациями. Очевидно, что было проведено немало исследований, направленных на более точную классификацию, понимание и решение этических вопросов в КР. Конкурентная информация может быть получена из общедоступных или подписных источников, посредством налаживания контактов с сотрудниками или клиентами конкурентов, путем разборки продукции конкурентов или в результате полевых исследований и интервью. Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа тем, что специалисты по КР, как правило, соблюдают местные законы и этические нормы ведения бизнеса.

Аутсорсинг

Аутсорсинг превратился в крупный бизнес для специалистов в области конкурентной разведки. В этой сфере работает множество различных компаний, включая фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и консалтингом.