GE матрицасы: өнім портфолиосын талдау және стратегиялық инвестициялар
GE multifactorial analysis
GE талдауы – брендтерді басқарудағы және өнім портфелін жоспарлаудағы құрал. Нарық тартымдылығы мен бизнес күшіне баға беріп, инвестициялық шешімдер қабылдауға көмектеседі.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
GE көпфакторлы талдау – бұл бренд маркетингі мен өнімдерді басқаруда қолданылатын әдіс, ол компанияға портфолиосына қандай өнімдерді қосу керектігін және нарықтағы қандай мүмкіндіктерге инвестиция салуды жалғастыру керектігін анықтауға көмектеседі. Ол тұжырымдық тұрғыдан БЦГ талдауына ұқсас, бірақ сәл күрделірек. БЦГ талдауындағы сияқты, портфолионың екі өлшемді матрицасы құрылады. Дегенмен, GE моделінде өлшемдер көпфакторлы болып келеді. Бір өлшемде өнеркәсіп тармағының тартымдылығын анықтайтын тоғыз көрсеткіш, ал екіншісінде – 12 ішкі бизнес күшінің көрсеткіштері қарастырылады. GE матрицасы стратегиялық бизнес-бірлікке өзінің жалпы күшін бағалауға көмектеседі. Әрбір өнім, бренд, қызмет немесе болашақ өнім осы өнеркәсіп тармағының тартымдылығы/бизнес күші кеңістігінде белгіленеді. GE көпфакторлы талдауды алғаш рет 1970 жылдары McKinsey General Electric компаниясы үшін әзірлеген.
GE multifactorial analysis is a technique used in brand marketing and product management to help a company decide what products to add to its portfolio and which opportunities in the market they should continue to invest in. It is conceptually similar to BCG analysis, but somewhat more complicated. Like in BCG analysis, a two dimensional portfolio matrix is created. However, with the GE model the dimensions are multi factorial. One dimension comprises nine industry attractiveness measures; the other comprises twelve internal business strength measures. The GE matrix helps a strategic business unit evaluate its overall strength. Each product, brand, service, or potential product is mapped in this industry attractiveness/business strength space. The GE multi factorial was first developed by McKinsey for General Electric in the 1970s.
GE моделінің мақсаттары
Бұл модель стратегиялық бизнес-бөлімшелердің қазіргі портфельдерін бағалауға, осы портфельге жаңа өнімдер мен бизнестерді қосу арқылы өсуді қамтамасыз ету стратегияларын әзірлеуге, сондай-ақ қай бизнес-бөлімшелерге инвестиция жасауға және қайларын сатуға болатынын талдауға бағытталған.
This model aims to evaluate the existing portfolios of strategic business units and to develop strategies to achieve growth by addition of new products and businesses to this portfolio and further, to analyze which business units to invest in and which ones to sell off.
Нарықтың тартымдылығы
Нарықтың тартымдылығы компания үшін осы нарыққа кірудің және оның ішінде бәсекелесудің қаншалықты пайдалы екендігімен анықталады. Ол нарық көлемі мен өсу қарқыны, пайда табу мүмкіндігі, индустриядағы бәсекелестердің саны және олардың кемшіліктері сияқты түрлі факторларға негізделген.
The attractiveness of a market is demonstrated by how beneficial it is for a company to enter and compete within this market. It is based on various factors; the size of the market and the rate at which it is growing, the possibility of profit, the number of competitors within the industry and their weaknesses.
Бизнес / бәсекеге қабілеттілік
Бұл компанияның белгілі бір нарықта бәсекелесуге жеткілікті құзыреттілігі бар-жоғын анықтауға көмектеседі. Бұл компанияның активтері мен меншігі, нарықтағы үлесі және оның өсу динамикасы, брендтің нарықтағы орны мен клиенттердің оған деген адалдығы, жаңа және жақсартылған өнімдерді әзірлеудегі және нарықтың құбылмалы жағдайларына бейімделудегі шығармашылығы, сондай-ақ энергия тұтыну, қалдықтарды кәдеге жарату сияқты экологиялық және мемлекеттік талаптарды ескеру сияқты факторлар арқылы анықталады.
This helps decide whether a company is competent enough to compete in the given markets. It can be determined by factors within the company itself such as its assets and holdings, the share it holds in the market and the development of this share, the position in the market of its brand and the loyalty of customers to this brand, its creativeness in coming up with new and improved products and in dealing with the fluctuating situations of the market, as well as keeping in mind environmental/government concerns such as energy consumption, waste disposal etc.
Сюжетті құру
Матрицадағы СБУ шеңбер түрінде бейнеленеді; радиус нарықтың мөлшерін көрсетеді, СБУ-ның нарықтағы үлесі шеңбер ішіндегі сектор диаграммасы арқылы көрсетіледі, ал шеңберден сыртқа қараған жебе СБУ-ның болашақтағы күтілетін жағдайын білдіреді. Мысалы, тіркелген суретте СБУ нарықтың 45% үлесіне ие. Жебе сыртқа қарай бағытталған, яғни СБУ-ның өсіп, нығая түсуі күтілуде, ал жебенің ұшы СБУ-ның болашақ орнын көрсетеді.
SBU's in the matrix can be represented as a circle; the radius exhibits the size of the market, the SBU's holdings in the market are equated through a pie chart within the circle and an arrow outside the circle shows the standing of the SBU expected in the future. In the image attached for example, an SBU holds 45% of the market's shares. The arrow is outwards thus showing that the SBU is expected to grow and gain strength and then its tip indicates the future position of the SBU.
Инвестициялық стратегиялар
Инвестицияларды қарастырғанда, бұл бизнестік бірлік матрицаның қай тобына жататынын анықтау қажет: дамыту, таңдаулылық немесе өнімді жинау.
When considering investment, it must first be seen which box of the matrix an SBU falls in; grow, selectivity, or harvest.
Өсу
Осы санатқа жатқызылған стратегиялық бизнес бірліктер (SBU) болашақта жоғары пайда әкелуі күтілетін болғандықтан, компанияның түрлі инвестицияларын тартады. Бұл инвестициялар зерттеу және әзірлеме, басқа стратегиялық бизнес бірліктерін (SBU) сатып алу, ауқымды жарнама және өндіріс қуатын кеңейту сияқты бағыттарға бөлінуі керек.
SBUs that are classified into this category attract various company's investment as they are expected to yield high returns in the future. These investments should be split into categories such as research and development, acquisition of other SBU's, extensive advertisements and expanding production capacity.
Таңдаушылық
Көп мағыналы СБУ-лар осы санатқа жатады. Олар әдетте, басқару және корпоративтік қабілеттердегі құзыреттілікке үміт болғанда ғана, ал компаниялар "даму" бизнес-бөлімдеріне инвестиция жасағаннан кейін қаржы қалғанда ғана инвестицияланады.
SBUs that hold a lot of ambiguity fall into this category. They are usually only invested in if there is any prospect of competencies in managerial and corporate capabilities and if companies have any money left after investments in 'grow' business units.
Егін жинау
Бұл категорияға тартымсыз салаларда нашар нәтиже көрсетіп жатқан стратегиялық бизнес бірліктер (SBU) жатады. Компаниялар оларға тек инвестиция сомасына тең ақша түсірсе ғана инвестиция жасайды, әйтпесе олар таратылуы мүмкін.
SBU' performing poorly in unattractive industries are classified into this category. Companies only invest in them if they generate enough cash to equal the investment amount, otherwise, they may be liquidated.
Артықшылықтар
Менеджерлердің нарықтағы өнімдерінің көрсеткіштері туралы хабардарлығын арттырады және қолда бар ресурстардан максималды пайда алу үшін стратегиялар жасауға көмектеседі. Бизнес-бөлімнің күшті және әлсіз жақтары туралы ақпаратты табуға және өнімділікті арттыру және жақсарту жолдарын анықтауға көмектеседі. Бизнестің өсуіне және жаңа нарық мүмкіндіктері туралы мәлімет беруге септігін тигізеді. Бұл BCG матрицасымен салыстырғанда күрделірек.
Raises awareness between managers about the performance of their products in the market and aids in developing strategies to get maximum returns from the resources available. Helps extract information about a business unit's strengths and weaknesses and to devise strategies to accelerate and improve performance. Aids the business in growing and in providing information about potential market opportunities. It is more complex in comparison to the BCG matrix.
Шектеулер
Факторларды «салмақтау» үшін белгілі бір ереже жоқ, және бұл процесс әртүрлі бизнес-бөлімшелерде субъективті болуы мүмкін. Мысалы, бір кәсіпорынның факторға берген маңызы басқа кәсіпорынның берген маңызынан өзгеше болуы мүмкін. ГЭ матрицасын құру өте қымбат және көп уақытты талап етеді. Инвестициялық стратегиялар көбінесе дәл және тиісті түрде іске асырылмайды. Стратегиялық бизнес-бірліктердің (СББ) арасындағы динамика ескерілмейді.
There is no set rule to 'weight' factors and this process may be subjective across different business unit's. For example, the weight given to a factor by one business may be different to the weight/importance given to it by another. The formulation of a GE matrix is very expensive and time consuming. Investment strategies are often not implemented in an accurate and proper manner. The dynamics among SBUs themselves are not taken into account.
BCG матрицасымен салыстыру
Төрт жасушадан тұратын BCG матрицасымен салыстырғанда, GE матрицасы тоғыз жасушасымен күрделірек. Осының салдарынан, оны құру да, іске асыру да көбірек уақытты алады. BCG матрицасы әлдеқайда қарапайым, ал оны құру үшін қажетті факторларға оңай және жылдам қол жеткізуге болады. GE матрицасы нарықтың тартымдылығы мен бизнес күшін анықтауда кең ауқымды факторларды ескереді, ал BCG матрицасында бұл көрсеткіштер нарық үлесі мен нарық өсімімен алмастырылады. Сонымен қатар, GE матрицасында факторлар жоғары, орташа және төмен деңгейлерге жіктеліп қарастырылса, BCG матрицасында олар жоғары және төмен деп екіге бөлінеді. Аталған мәселелерден өзге, GE матрицасы BCG матрицасының көптеген кемшіліктері мен шектеулерін жолайды.
When compared to the BCG matrix consisting of four cells, the GE matrix is more complex with its nine cells. This means it not only takes longer to construct, but also to implement. The BCG matrix is much simpler and the factors needed to construct it are accessed more easily and quickly. It takes into account a wide range of factors when determining market attractiveness and business strengths, which is replaced by market share and market growth in the BCG matrix. Also, where factors are classified in the GE matrix as high, medium and low, those in the BCG matrix are divided between high and low. Moreover, the G. E matrix overcomes many of the limitations and constraints of the BCG matrix.