Кіріспе
Әлеуметтік өзгерістерге жету үшін маркетинг теориясы, дағдылары және тәжірибесін пайдалану
Әлеуметтік маркетинг – бұл "ортақ игілікке" қол жеткізуді басты мақсат тұтып, мінез-құлыққа ықпал етуге бағытталған маркетингтік тәсіл. Ол коммерциялық маркетинг элементтерін пайдаланады және оларды әлеуметтік ұғымдарға қолданады. Дегенмен, әлеуметтік маркетинге тек коммерциялық емес мақсаттарға жету үшін стандартты коммерциялық маркетинг тәсілдерін қолдану ретінде қарау – бұл тым қарапайым көзқарас. Әлеуметтік маркетинг белгілі бір уақыттан бері бар, бірақ соңғы онжылдықтарда ғана кең таралған терминге айналды. Ол бастапқыда газеттер мен билбордтар арқылы жүзеге асырылды және коммерциялық маркетингтің көптеген жолдарымен қазіргі заманғы әлемге бейімделді. Бүгінгі қоғамда әлеуметтік маркетингтің ең көп қолданылатын түрі – әлеуметтік желілер. Традициялық коммерциялық маркетингтің басты мақсаты – қаржылық табысқа жету, бірақ олардың әлеуметтік жағынан да оң әсері болуы мүмкін. Халық денсаулығы саласында әлеуметтік маркетинг жалпы денсаулықты нығайтуға, хабардарлықты арттыруға және мінез-құлықта өзгерістерге ықпал етуге бағытталған. Әлеуметтік маркетингтің "екі атасы" бар деп сипаттауға болады. "Әлеуметтік атасы" әлеуметтік ғылым мен әлеуметтік саясат тәсілдерін қолданады. "Маркетинг атасы" коммерциялық және мемлекеттік сектордың маркетингтік тәсілдерін пайдаланады. Әлеуметтік маркетинг соңғы жылдары кең ауқымды мәселелерді қамтуға көшті және енді жеке мінез-құлыққа ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік-мәдени және құрылымдық өзгерістерді де қолдайды, бұл өзгерістер әлеуметтік мәселелерге қатысты. Осыған байланысты, әлеуметтік маркетинг саласындағы ғалымдар әлеуметтік маркетингтің кеңірек анықтамасын ұсынуды бастады: "Әлеуметтік маркетинг – тиімді, нәтижелі, теңдікпен, әділдікпен және тұрақты түрде әлеуметтік трансформацияны іске асыру үшін жеке және ұжымдық идеялар мен әрекеттерді қолдануға бағытталған маркетинг принциптерін пайдалану". Жаңа басымдық әлеуметтік маркетинг бағдарламаларының нәтижелеріне (тиімділік және нәтижелілік) және процесіне (теңдік, әділдік және тұрақтылық) бірдей мән береді. Әлеуметтік трансформацияға бағытталған жаңа әлеуметтік маркетинг анықтамасымен қатар, "қазіргі қоғамдар алдында тұрған күрделі және динамикалық әлеуметтік мәселелерді шешу үшін жүйелік тәсіл қажет" деген пікір де айтылуда.
Қолданбалар
Әлеуметтік мәселені шешу үшін маркетингті әдейі қолдану туралы алғашқы құжатталған дәлел 1963 жылы Калькуттадағы Үндістан Менеджмент институтында К.Т. Чанди басқарған репродуктивті денсаулық бағдарламасынан алынған. К.Т. Чанди және әріптестері жоғары сапалы мемлекеттік брендті презервативтерді бүкіл елде төмен бағамен тарату және сату арқылы ұлттық отбасылық жоспарлау бағдарламасын ұсынды және кейіннен іске асырды. Бағдарламаға тұтынушылардың белсенді сатылымдарын қолдаумен бірге кешенді маркетингтік науқан кірді. Бөлшек саудагерлер өнімді агрессивті түрде сату үшін оқытылды және бағдарламаны іске асыру үшін жаңа ұйым құрылды. Дамушы елдерде әлеуметтік маркетингтің қолданылуы ВИЧ-тің алдын алуға, балалар диареясын бақылауға (ауыз арқылы суландыру терапиясын қолдану арқылы), безгекке бақылау мен емдеуге, қолданылатын суды тазартуға, жергілікті санитарлық жағдайды жақсарту әдістеріне және негізгі денсаулық сақтау қызметтерін ұсынуға қатысты. Денсаулықты нығайту науқандары 1980 жылдары әлеуметтік маркетингті тәжірибеде қолдана бастады. АҚШ-та Ұлттық жоғары қан қысымын емдеу бағдарламасы және Род-Айленд штатының Паутукет қаласында және Стэнфорд университетінде жүрек ауруларын алдын алу бойынша жүргізілген зерттеулер халық арасындағы тәуекел факторларының мінез-құлқын өзгерту әдісінің тиімділігін көрсетті. Австралияда да маңызды ерте дамулар болды. Олардың ішінде Викторияның Қарқын кеңесінің темекіге қарсы "Қосылмай" (1988) және "Күннен қорғаныңыз" (1988) науқандары, сондай-ақ тері қатерлі ісігіне қарсы "Жабылып, майлап, шапалақтап!" слоганы бар науқаны бар. 1980 жылдан бері бұл сала белсенді өмір салтын қалыптастыру қауымдастықтарын, апатқа дайындық пен жауап беруді, экожүйелер мен түрлерді сақтауды, экологиялық мәселелерді, ерікті немесе жергілікті жұмыс күштерін дамытуды, қаржылық сауаттылықты, антибиотиктерге төзімділіктің жаһандық қауіп-қатерлерін, үкіметтік сыбайлас жемқорлықты, денсаулық сақтау сапасын жақсартуды, жарақаттардың алдын алуды, жер иелеріне білім беруді, теңізді қорғау мен мұхиттардың тұрақтылығын, науқасқа бағытталған денсаулық сақтауды, денсаулықтағы теңсіздіктерді азайтуды, тұрақты тұтынуды, көлік сұранысын басқаруды, суды тазарту және санитарлық жүйелерді және жастардың құмар ойындар проблемаларын, сондай-ақ басқа да әлеуметтік қажеттіліктерді қамтиды. Мұндай әлеуметтік маркетингтік науқандардың әсері әрқашан жақсы құжатталмаған. Бір зерттеуде денсаулықты хабардар ету күндері халық денсаулығы проблемаларының себептері туралы білімді арттыруға және саясаттың өзгеруін қолдайтын ортаны дамытуға мүмкіндік беретінін анықтады, бірақ ортаға шығарылған ақпараттың дұрыстығы өте маңызды екенін атап өтті. Екінші жағынан, биологиялық әртүрлілік пен табиғатты қорғау туралы хабардарлықты арттыру мақсатында өткізілетін саналы күндер интернетте ақпарат іздеу арқылы саналылықты арттыруға және қайырымдылық ұйымдары мен адвокаттық топтардың табиғатты қорғау үшін қор жинауды арттыруға мүмкіндік беретін кейбір дәлелдер бар. 2007 жылы Ұлыбритания үкіметі денсаулық сақтаудың барлық аспектілері бойынша алғашқы әлеуметтік маркетингтік стратегиясын әзірлеу туралы жариялады. 2010 жылы АҚШ-тың ұлттық денсаулық сақтау мақсаттары денсаулықты дамыту және ауруларды алдын алу бағдарламаларында әлеуметтік маркетингті пайдалану туралы есеп беретін мемлекеттік денсаулық сақтау департаменттерінің санын арттыруды және әлеуметтік маркетингте курстар мен жұмыс күшін дамыту іс-шараларын ұсынатын қоғамдық денсаулық сақтау мектептерінің санын арттыруды қамтиды. Қоғамдық денсаулық сақтаудың тағы екі қосымшасына CDC-нің CDCynergy оқыту және бағдарламалық қамтамасыз ету бағдарламасы және АҚШ-тағы SMART (әлеуметтік маркетинг және бағалауға жауап беру құралы) кіреді. Әлеуметтік маркетинг теориясы мен практикасы АҚШ, Канада, Австралия, Жаңа Зеландия және Ұлыбритания сияқты бірнеше елдерде дамыды, ал соңғысында бірқатар негізгі үкіметтік саясат құжаттары стратегиялық әлеуметтік маркетингтік тәсілді қабылдады. 2004 жылы "Денсаулықты таңдау" сияқты басылымдар, әдетте мінез-құлықты өзгерту үшін ақпарат беру жеткіліксіз екенін түсіну, CBSM мінез-құлықты өзгертуге және осы кедергілерді жеңу жолдарын табуға арналған әлеуметтік психологияның құралдары мен нәтижелерін пайдаланады. CBSM қолданатын құралдар мен әдістердің арасында фокус-топтар мен сауалнамалар (ауыртпаларды табу үшін) және міндеттемелер, шақырулар, әлеуметтік нормалар, әлеуметтік таралу, кері байланыс және ынталандырулар (мінез-құлықты өзгерту үшін) бар. CBSM құралдары энергияны үнемдеу, экологиялық ережелерді сақтау, қайта өңдеу және қоқысты тазалау сияқты көптеген салаларда тұрақты мінез-құлықты қалыптастыру үшін қолданылған.
Social marketing theory and practice has been progressed in several countries such as the US, Canada, Australia, New Zealand and the UK, and in the latter a number of key government policy papers have adopted a strategic social marketing approach. Publications such as "Choosing Health" in 2004, Realizing that simply providing information is usually not sufficient to initiate behavior change, CBSM uses tools and findings from social psychology to discover the perceived barriers to behavior change and ways of overcoming these barriers. Among the tools and techniques used by CBSM are focus groups and surveys (to discover barriers) and commitments, prompts, social norms, social diffusion, feedback and incentives (to change behavior). The tools of CBSM have been used to foster sustainable behavior in many areas, including energy conservation, environmental regulation, recycling and litter cleanup
In recent years, the concept of strategic social marketing has emerged, which identifies that social change requires action at the individual, community, socio cultural, political and environmental level, and that social marketing can and should influence policy, strategy and operational tactics to achieve pro social outcomes. Social marketing uses the benefits of doing social good to secure and maintain customer engagement. In social marketing the distinguishing feature is therefore its "primary focus on social good, and it is not a secondary outcome. Not all public sector and not for profit marketing is social marketing. Public sector bodies can use standard marketing approaches to improve the promotion of their relevant services and organizational aims. This can be very important but should not be confused with social marketing where the focus is on achieving specific behavioral goals with specific audiences in relation to topics relevant to social good (e. g., health, sustainability, recycling, etc.). For example, a 3 month marketing campaign to encourage people to get an H1N1 vaccine is more tactical in nature and should not be considered social marketing. A campaign that promotes and reminds people to get regular check ups and all of their vaccinations when they're supposed to encourage a long term behavior change that benefits society. It can, therefore, be considered social marketing. Social marketing can be confused with commercial marketing. A commercial marketer may only seek to influence a buyer to purchase a product. Social marketers have more difficult goals. They want to make potentially difficult and long term behavior changes in target populations, which may or may not involve purchasing a product. For example, reducing cigarette smoking or encouraging the use of condoms have difficult challenges to overcome that go beyond purchasing decisions. Social marketing is sometimes seen as being restricted to a client base of non profit organizations, health services groups, the government agency. However, the goal of inducing social change is not restricted to this narrow spectrum of organizations. Corporations, for example, can be clients. Public relations or social responsibility departments may champion social causes such as funding for the arts, which would involve social marketing. Social marketing should not be confused with the societal marketing concept which was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools, and techniques to social issues. Social marketing applies a "customer oriented" approach and uses the concepts and tools used by commercial marketers in pursuit of social goals like anti smoking campaigns or fundraising for NGOs. Social marketers must create a competitive advantage by constantly adapting to and instigating change. With climate change in mind, adaptations to market changes are likely to be more successful if actions are guided by knowledge of the forces shaping market behaviors and insights that enable the development of sustainable competitive advantages.
Соңғы жылдары стратегиялық әлеуметтік маркетинг концепциясы пайда болды, ол әлеуметтік өзгерістер жеке, қоғамдық, әлеуметтік-мәдени, саяси және экологиялық деңгейде әрекеттерді қажет ететінін, сондай-ақ әлеуметтік маркетинг саясатқа, стратегияға және операциялық тактикаға ықпал ете алатынын және тиімді әлеуметтік нәтижелерге қол жеткізе алатынын анықтайды. Әлеуметтік маркетинг әлеуметтік жақсылықтың пайдасын пайдаланып клиенттердің қызығушылығын сақтауға және күшейтуге мүмкіндік береді. Сондықтан әлеуметтік маркетингтің ерекшелігі – оның "әлеуметтік жақсылыққа басымдық берілуі, бұл екінші дәрежелі нәтиже емес. Барлық мемлекеттік және коммерциялық емес маркетинг әлеуметтік маркетинг болып табылмайды. Мемлекеттік органдар өздерінің тиісті қызметтерін және ұйымдық мақсаттарын жақсарту үшін стандартты маркетингтік тәсілдерді қолдана алады. Бұл өте маңызды болуы мүмкін, бірақ бұл әлеуметтік жақсылыққа қатысты нақты аудиториялардың нақты мінез-құлқына қол жеткізуге бағытталған әлеуметтік маркетингтен шатастырылмауы керек (мысалы, денсаулық сақтау, тұрақтылық, қайта өңдеу және т.б.). Мысалы, адамдарды H1N1 вакцинасын алуға үш айлық маркетингтік науқан тактикалық сипатқа ие және оны әлеуметтік маркетинг деп санамау керек. Адамдарды жүйелі түрде тексеруге және оларға қажетті барлық вакциналарды алуға шақыратын науқан ұзақ мерзімді мінез-құлықты өзгертуге бағытталған және қоғамға пайдалы болады. Осылайша, оны әлеуметтік маркетинг деп санауға болады. Әлеуметтік маркетинг коммерциялық маркетингпен шатастырылуы мүмкін. Коммерциялық маркетолог сатып алушыны өнімді сатып алуға ықпал етуге ғана тырысады. Әлеуметтік маркетологтардың мақсаттары қиын. Олар мақсатты топтардағы қиын және ұзақ мерзімді мінез-құлықты өзгертуге ұмтылады, бұл өнімді сатып алуды қамти ма, қамтамайды. Мысалы, темекі шегуді азайту немесе презервативтерді қолдануға шақыру сатып алу шешімдерінен асып түсетін қиындықтарды жеңуді қажет етеді. Әлеуметтік маркетинг кейде тек коммерциялық емес ұйымдардың, денсаулық сақтау топтарының, мемлекеттік органдардың клиенттік базасына шектеледі деп есептеледі. Алайда, әлеуметтік өзгерістерді тудыру мақсаты осы тар спектрдегі ұйымдармен ғана шектелмейді. Мысалы, корпорациялар клиент бола алады. Жаңалықтар қызметтері немесе әлеуметтік жауапкершілік бөлімдері өнерге қаржыландыру сияқты әлеуметтік мәселелерді қолдауы мүмкін, бұл әлеуметтік маркетингті қамтиды. Әлеуметтік маркетингті тұрақты маркетинг концепциясымен шатастырмау керек, ол коммерциялық маркетингтік стратегияларға әлеуметтік жауапкершілік мәселелерін біріктірудің алдағысы болды. Оған қарағанда, әлеуметтік маркетинг әлеуметтік мәселелерге коммерциялық маркетинг теорияларын, құралдарын және әдістерін қолданады. Әлеуметтік маркетинг "клиентке бағытталған" тәсілді қолданады және темекіге қарсы науқандар немесе ҮЕҰ-лар үшін қаражат жинау сияқты әлеуметтік мақсаттарға қол жеткізу үшін коммерциялық маркетологтар қолданатын концепциялар мен құралдарды пайдаланады. Әлеуметтік маркетологтар нарық мінез-құлқын қалыптастыратын күштер туралы біліммен және тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды дамытуға мүмкіндік беретін түйсіктермен басшылыққа ала отырып, өздеріне бәсекелестік артықшылық құруы керек және үнемі өзгерістерге бейімделуі керек. Климаттық өзгерістерді ескере отырып, нарықтық өзгерістерге бейімделу нарық мінез-құлқын қалыптастыратын күштер туралы біліммен басшылыққа ала отырып, тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды дамытуға мүмкіндік беретін түйсіктермен басшылыққа ала отырып, сәтті болуы мүмкін.
Social marketing theory and practice has been progressed in several countries such as the US, Canada, Australia, New Zealand and the UK, and in the latter a number of key government policy papers have adopted a strategic social marketing approach. Publications such as "Choosing Health" in 2004, Realizing that simply providing information is usually not sufficient to initiate behavior change, CBSM uses tools and findings from social psychology to discover the perceived barriers to behavior change and ways of overcoming these barriers. Among the tools and techniques used by CBSM are focus groups and surveys (to discover barriers) and commitments, prompts, social norms, social diffusion, feedback and incentives (to change behavior). The tools of CBSM have been used to foster sustainable behavior in many areas, including energy conservation, environmental regulation, recycling and litter cleanup
In recent years, the concept of strategic social marketing has emerged, which identifies that social change requires action at the individual, community, socio cultural, political and environmental level, and that social marketing can and should influence policy, strategy and operational tactics to achieve pro social outcomes. Social marketing uses the benefits of doing social good to secure and maintain customer engagement. In social marketing the distinguishing feature is therefore its "primary focus on social good, and it is not a secondary outcome. Not all public sector and not for profit marketing is social marketing. Public sector bodies can use standard marketing approaches to improve the promotion of their relevant services and organizational aims. This can be very important but should not be confused with social marketing where the focus is on achieving specific behavioral goals with specific audiences in relation to topics relevant to social good (e. g., health, sustainability, recycling, etc.). For example, a 3 month marketing campaign to encourage people to get an H1N1 vaccine is more tactical in nature and should not be considered social marketing. A campaign that promotes and reminds people to get regular check ups and all of their vaccinations when they're supposed to encourage a long term behavior change that benefits society. It can, therefore, be considered social marketing. Social marketing can be confused with commercial marketing. A commercial marketer may only seek to influence a buyer to purchase a product. Social marketers have more difficult goals. They want to make potentially difficult and long term behavior changes in target populations, which may or may not involve purchasing a product. For example, reducing cigarette smoking or encouraging the use of condoms have difficult challenges to overcome that go beyond purchasing decisions. Social marketing is sometimes seen as being restricted to a client base of non profit organizations, health services groups, the government agency. However, the goal of inducing social change is not restricted to this narrow spectrum of organizations. Corporations, for example, can be clients. Public relations or social responsibility departments may champion social causes such as funding for the arts, which would involve social marketing. Social marketing should not be confused with the societal marketing concept which was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools, and techniques to social issues. Social marketing applies a "customer oriented" approach and uses the concepts and tools used by commercial marketers in pursuit of social goals like anti smoking campaigns or fundraising for NGOs. Social marketers must create a competitive advantage by constantly adapting to and instigating change. With climate change in mind, adaptations to market changes are likely to be more successful if actions are guided by knowledge of the forces shaping market behaviors and insights that enable the development of sustainable competitive advantages.
Аң-таңдық
2006 жылы Jupitermedia өзінің "Әлеуметтік маркетинг" қызметін жариялады, оның мақсаты веб-сайт иелеріне әлеуметтік желілерден пайда табуға мүмкіндік беру. Әлеуметтік маркетинг қауымдастықтарының терминді қолғабыс етуіне наразылық білдіргеніне қарамастан, Jupiter атауын өзгертуден бас тартты. Дегенмен, Jupiter-дің тәсілі негізінен (және көбінесе) әлеуметтік желілерді оңтайландыру деп аталады.