Введение
Использование маркетинговой теории, навыков и практики для достижения социальных изменений
Социальный маркетинг – это маркетинговый подход, ориентированный на изменение поведения с главной целью достижения "общественного блага". Он использует элементы коммерческого маркетинга и применяет их к социальным концепциям. Однако, сводить социальный маркетинг лишь к применению стандартных коммерческих маркетинговых практик для достижения некоммерческих целей – это упрощенный взгляд. Социальный маркетинг существует уже давно, но лишь в последние десятилетия стал общепринятым термином. Изначально он реализовывался через газеты и билборды и адаптировался к современному миру схожим с коммерческим маркетингом образом. Сегодня наиболее распространенным инструментом социального маркетинга являются социальные сети. Традиционные коммерческие маркетинговые цели прежде всего финансовые, хотя они могут оказывать и положительное социальное воздействие. В сфере общественного здравоохранения социальный маркетинг направлен на укрепление здоровья, повышение осведомленности и стимулирование изменений в поведении. Социальный маркетинг описывают как имеющий "двух родителей". "Социальный родитель" опирается на методы социальных наук и социальной политики, а "маркетинговый родитель" – на коммерческие и государственные подходы к маркетингу. В последние годы сфера социального маркетинга расширилась и вышла за рамки влияния на индивидуальное поведение, способствуя социокультурным и структурным изменениям, значимым для решения социальных проблем. В связи с этим, специалисты по социальному маркетингу все чаще выступают за более широкое определение: "социальный маркетинг – это применение принципов маркетинга для реализации индивидуальных и коллективных идей и действий, направленных на эффективную, результативную, справедливую, равноправную и устойчивую социальную трансформацию". Новый акцент делает равный упор на результаты (эффективность и результативность) и процесс (справедливость, равноправие и устойчивость) программ социального маркетинга. Наряду с новым определением социального маркетинга, ориентированным на социальную трансформацию, существует аргумент о необходимости "системного подхода, если социальный маркетинг должен решать все более сложные и динамичные социальные проблемы, с которыми сталкиваются современные общества".
Приложения
Первое задокументированное свидетельство целенаправленного использования маркетинга для решения социальной проблемы восходит к программе репродуктивного здоровья 1963 года под руководством К. Т. Чанди в Индийском институте менеджмента в Калькутте, Индия. К. Т. Чанди и его коллеги предложили и впоследствии реализовали национальную программу планирования семьи, в рамках которой высококачественные государственные презервативы распространялись и продавались по всей стране по низкой цене. Программа включала комплексную маркетинговую кампанию для потребителей с активным продвижением в точках продаж. Розничные продавцы были обучены агрессивно продавать продукт, и для реализации программы была создана новая организация. В развивающихся странах использование социального маркетинга расширилось, включив профилактику ВИЧ, контроль детской диареи (путем использования пероральной регидратационной терапии), контроль и лечение малярии, очистку воды в месте использования, методы санитарии на месте и предоставление основных медицинских услуг. В 1980-х годах кампании по укреплению здоровья начали применять социальный маркетинг на практике. В Соединенных Штатах Национальная программа по обучению борьбе с высоким кровяным давлением и исследования по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний в Паутукете, Род-Айленд, и в Стэнфордском университете продемонстрировали эффективность подхода к изменению поведения факторов риска в масштабах популяции. Значительные ранние разработки также произошли в Австралии. К ним относятся кампании против табакокурения "Quit" (1988) и "SunSmart" (1988), а также кампания против рака кожи со слоганом "Slip! Slop! Slap!". С 1980-х годов эта область быстро расширилась по всему миру, включив в себя активные сообщества, готовность и реагирование на стихийные бедствия, сохранение экосистем и видов, экологические проблемы, развитие добровольных или местных трудовых ресурсов, финансовую грамотность, глобальные угрозы устойчивости к антибиотикам, коррупцию в правительстве, улучшение качества медицинской помощи, профилактику травматизма, обучение землевладельцев, сохранение морских ресурсов и устойчивое развитие океана, пациент-ориентированную медицинскую помощь, сокращение неравенства в здравоохранении, устойчивое потребление, управление транспортным спросом, системы очистки воды и санитарии, а также проблемы азартных игр среди молодежи, среди прочих социальных потребностей (см.). Влияние таких кампаний социального маркетинга не всегда хорошо задокументировано. Одно исследование показало, что дни повышения осведомленности о здоровье могут потенциально повысить знания о причинах проблем общественного здравоохранения и создать среду, поддерживающую изменения политики, но отметило, что точность распространяемой информации имеет решающее значение. С другой стороны, есть некоторые данные, свидетельствующие о том, что дни повышения осведомленности о видах, направленные на повышение биоразнообразия и осведомленности о сохранении, могут привести к увеличению осведомленности благодаря поиску информации в Интернете и увеличению сбора средств на сохранение благотворительными организациями и группами защиты прав. В более широком плане к 2007 году правительство Соединенного Королевства объявило о разработке своей первой стратегии социального маркетинга для всех аспектов здравоохранения. В 2010 году национальные цели в области здравоохранения США включали увеличение числа департаментов здравоохранения штатов, сообщающих об использовании социального маркетинга в программах по укреплению здоровья и профилактике заболеваний, и увеличение числа школ общественного здравоохранения, предлагающих курсы и мероприятия по развитию кадров в области социального маркетинга. Два других применения в области общественного здравоохранения включают обучение CDCynergy и программное обеспечение CDC, а также SMART (инструмент социального маркетинга и оценки реагирования) в США. Теория и практика социального маркетинга получили развитие в ряде стран, таких как США, Канада, Австралия, Новая Зеландия и Великобритания, причем в последней ряд ключевых государственных политических документов приняли стратегический подход к социальному маркетингу. Публикации, такие как "Choosing Health" в 2004 году, признавая, что простого предоставления информации обычно недостаточно для инициирования изменения поведения, CBSM использует инструменты и выводы из социальной психологии для выявления воспринимаемых барьеров для изменения поведения и способов их преодоления. К инструментам и техникам, используемым CBSM, относятся фокус-группы и опросы (для выявления барьеров) и обязательства, подсказки, социальные нормы, социальная диффузия, обратная связь и стимулы (для изменения поведения). Инструменты CBSM использовались для продвижения устойчивого поведения во многих областях, включая энергосбережение, экологическое регулирование, переработку отходов и уборку мусора.
Social marketing theory and practice has been progressed in several countries such as the US, Canada, Australia, New Zealand and the UK, and in the latter a number of key government policy papers have adopted a strategic social marketing approach. Publications such as "Choosing Health" in 2004, Realizing that simply providing information is usually not sufficient to initiate behavior change, CBSM uses tools and findings from social psychology to discover the perceived barriers to behavior change and ways of overcoming these barriers. Among the tools and techniques used by CBSM are focus groups and surveys (to discover barriers) and commitments, prompts, social norms, social diffusion, feedback and incentives (to change behavior). The tools of CBSM have been used to foster sustainable behavior in many areas, including energy conservation, environmental regulation, recycling and litter cleanup
In recent years, the concept of strategic social marketing has emerged, which identifies that social change requires action at the individual, community, socio cultural, political and environmental level, and that social marketing can and should influence policy, strategy and operational tactics to achieve pro social outcomes. Social marketing uses the benefits of doing social good to secure and maintain customer engagement. In social marketing the distinguishing feature is therefore its "primary focus on social good, and it is not a secondary outcome. Not all public sector and not for profit marketing is social marketing. Public sector bodies can use standard marketing approaches to improve the promotion of their relevant services and organizational aims. This can be very important but should not be confused with social marketing where the focus is on achieving specific behavioral goals with specific audiences in relation to topics relevant to social good (e. g., health, sustainability, recycling, etc.). For example, a 3 month marketing campaign to encourage people to get an H1N1 vaccine is more tactical in nature and should not be considered social marketing. A campaign that promotes and reminds people to get regular check ups and all of their vaccinations when they're supposed to encourage a long term behavior change that benefits society. It can, therefore, be considered social marketing. Social marketing can be confused with commercial marketing. A commercial marketer may only seek to influence a buyer to purchase a product. Social marketers have more difficult goals. They want to make potentially difficult and long term behavior changes in target populations, which may or may not involve purchasing a product. For example, reducing cigarette smoking or encouraging the use of condoms have difficult challenges to overcome that go beyond purchasing decisions. Social marketing is sometimes seen as being restricted to a client base of non profit organizations, health services groups, the government agency. However, the goal of inducing social change is not restricted to this narrow spectrum of organizations. Corporations, for example, can be clients. Public relations or social responsibility departments may champion social causes such as funding for the arts, which would involve social marketing. Social marketing should not be confused with the societal marketing concept which was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools, and techniques to social issues. Social marketing applies a "customer oriented" approach and uses the concepts and tools used by commercial marketers in pursuit of social goals like anti smoking campaigns or fundraising for NGOs. Social marketers must create a competitive advantage by constantly adapting to and instigating change. With climate change in mind, adaptations to market changes are likely to be more successful if actions are guided by knowledge of the forces shaping market behaviors and insights that enable the development of sustainable competitive advantages.
В последние годы возникло понятие стратегического социального маркетинга, которое определяет, что социальные изменения требуют действий на индивидуальном, общественном, социокультурном, политическом и экологическом уровнях, и что социальный маркетинг может и должен влиять на политику, стратегию и оперативные тактики для достижения социально полезных результатов. Социальный маркетинг использует преимущества социальной пользы для привлечения и удержания клиентов. Поэтому отличительной чертой социального маркетинга является его "первостепенная ориентация на социальную пользу, а не вторичный результат. Не весь маркетинг государственного сектора и некоммерческих организаций является социальным маркетингом. Государственные органы могут использовать стандартные маркетинговые подходы для улучшения продвижения своих соответствующих услуг и организационных целей. Это может быть очень важно, но не следует путать с социальным маркетингом, где основное внимание уделяется достижению конкретных поведенческих целей с конкретными аудиториями в отношении тем, имеющих отношение к социальной пользе (например, здоровье, устойчивое развитие, переработка и т. д.). Например, трехмесячная маркетинговая кампания, направленная на побуждение людей к вакцинации от H1N1, носит скорее тактический характер и не должна рассматриваться как социальный маркетинг. Кампания, которая продвигает и напоминает людям о необходимости проходить регулярные обследования и делать все необходимые прививки, направлена на долгосрочное изменение поведения, которое приносит пользу обществу. Следовательно, ее можно считать социальным маркетингом. Социальный маркетинг можно спутать с коммерческим маркетингом. Коммерческий маркетолог может только стремиться повлиять на покупателя, чтобы он приобрел продукт. Социальные маркетологи ставят перед собой более сложные цели. Они хотят добиться потенциально сложных и долгосрочных изменений в поведении целевых групп, которые могут или не могут включать покупку продукта. Например, сокращение курения или поощрение использования презервативов сопряжено со сложными задачами, которые выходят за рамки решений о покупке. Социальный маркетинг иногда рассматривается как ограниченный клиентской базой некоммерческих организаций, групп здравоохранения и государственных учреждений. Однако цель — вызвать социальные изменения — не ограничивается этим узким спектром организаций. Корпорации, например, могут быть клиентами. Отделы по связям с общественностью или социальной ответственности могут поддерживать социальные инициативы, такие как финансирование искусства, что предполагает социальный маркетинг. Социальный маркетинг не следует путать с концепцией маркетинга общества, которая была предшественницей устойчивого маркетинга в интеграции вопросов социальной ответственности в стратегии коммерческого маркетинга. В отличие от этого, социальный маркетинг использует теории, инструменты и методы коммерческого маркетинга для решения социальных проблем. Социальный маркетинг применяет "ориентированный на клиента" подход и использует концепции и инструменты, используемые коммерческими маркетологами для достижения социальных целей, таких как кампании против курения или сбор средств для НПО. Социальные маркетологи должны создавать конкурентное преимущество, постоянно адаптируясь к изменениям рынка и инициируя их. Учитывая изменение климата, адаптация к изменениям рынка, скорее всего, будет более успешной, если действия будут определяться знаниями о силах, формирующих поведение рынка, и пониманием, которое позволит разработать устойчивые конкурентные преимущества.
Social marketing theory and practice has been progressed in several countries such as the US, Canada, Australia, New Zealand and the UK, and in the latter a number of key government policy papers have adopted a strategic social marketing approach. Publications such as "Choosing Health" in 2004, Realizing that simply providing information is usually not sufficient to initiate behavior change, CBSM uses tools and findings from social psychology to discover the perceived barriers to behavior change and ways of overcoming these barriers. Among the tools and techniques used by CBSM are focus groups and surveys (to discover barriers) and commitments, prompts, social norms, social diffusion, feedback and incentives (to change behavior). The tools of CBSM have been used to foster sustainable behavior in many areas, including energy conservation, environmental regulation, recycling and litter cleanup
In recent years, the concept of strategic social marketing has emerged, which identifies that social change requires action at the individual, community, socio cultural, political and environmental level, and that social marketing can and should influence policy, strategy and operational tactics to achieve pro social outcomes. Social marketing uses the benefits of doing social good to secure and maintain customer engagement. In social marketing the distinguishing feature is therefore its "primary focus on social good, and it is not a secondary outcome. Not all public sector and not for profit marketing is social marketing. Public sector bodies can use standard marketing approaches to improve the promotion of their relevant services and organizational aims. This can be very important but should not be confused with social marketing where the focus is on achieving specific behavioral goals with specific audiences in relation to topics relevant to social good (e. g., health, sustainability, recycling, etc.). For example, a 3 month marketing campaign to encourage people to get an H1N1 vaccine is more tactical in nature and should not be considered social marketing. A campaign that promotes and reminds people to get regular check ups and all of their vaccinations when they're supposed to encourage a long term behavior change that benefits society. It can, therefore, be considered social marketing. Social marketing can be confused with commercial marketing. A commercial marketer may only seek to influence a buyer to purchase a product. Social marketers have more difficult goals. They want to make potentially difficult and long term behavior changes in target populations, which may or may not involve purchasing a product. For example, reducing cigarette smoking or encouraging the use of condoms have difficult challenges to overcome that go beyond purchasing decisions. Social marketing is sometimes seen as being restricted to a client base of non profit organizations, health services groups, the government agency. However, the goal of inducing social change is not restricted to this narrow spectrum of organizations. Corporations, for example, can be clients. Public relations or social responsibility departments may champion social causes such as funding for the arts, which would involve social marketing. Social marketing should not be confused with the societal marketing concept which was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools, and techniques to social issues. Social marketing applies a "customer oriented" approach and uses the concepts and tools used by commercial marketers in pursuit of social goals like anti smoking campaigns or fundraising for NGOs. Social marketers must create a competitive advantage by constantly adapting to and instigating change. With climate change in mind, adaptations to market changes are likely to be more successful if actions are guided by knowledge of the forces shaping market behaviors and insights that enable the development of sustainable competitive advantages.
Спутанность
В 2006 году Jupitermedia объявила о своей услуге "Социальный маркетинг", с помощью которой компания стремится предоставить владельцам веб-сайтов возможность извлекать прибыль из социальных сетей. Несмотря на протесты сообществ, занимающихся социальным маркетингом, относительно присвоения термина, Jupiter осталась при этом названии. Однако подход Jupiter точнее (и чаще) называют оптимизацией социальных медиа.