Кіріспе
Әлеуметтік нормаларға негізделген тәсіл немесе әлеуметтік нормаларды насихаттау – денсаулық сақтау кампанияларында қолданысы кеңейіп келе жатқан экологиялық стратегия. 1980 жылдардың ортасында зерттеу жүргізіп жатқан кезде Х.У. Перкинс және А.Д. Берковиц есімді екі зерттеуші колледж студенттері арасында алкоголь тұтыну деңгейі жоғары болғанымен, олардың пікірінше, адамдардың көбі алкоголь ішудің нақты көлемінен көптеп қабылдайды екен.
is an environmental strategy gaining ground in health campaigns. While conducting research in the mid 1980s, two researchers, H. W. Perkins and A. D. Berkowitz, Despite the fact that college drinking is at elevated levels, the perceived amount almost always exceeds actual behavior.
Құрылымы
Әлеуметтік нормалар әдісі адамдардың басқалардың көзқарасы немесе мінез-құлқы өздерінікінен өзгеше деп дұрыс емес түсінетін, бірақ шындығында олар ұқсас болатын бірқатар болжамдарға негізделген. Бұл құбылыс плюралистік надандық деп аталады. Бұл көбінесе адамдардың ең есте қалатын, айқын, көбінесе экстремалды мінез-құлықтың көпшіліктің мінез-құлқына сай келеді деп есептеуінен туындайды. Бұл адамдарды өз мінез-құлқындағы көпшіліктің болжамды мінез-құлқына бейімделуге, осындай есте қалатын мінез-құлықты байқау арқылы қалыптасқан жалған нормаларды қабылдауға итермелеуі мүмкін. Егер осы қате түсініктерге қарсы тұрılmaz болса, көпшіліктің әдеттеріне олардың әсері жалғаса береді. Алкогольді тұтынуды азайтуға қатысты осы мүмкіндік былай сипатталады: әлеуметтік нормаларға бағытталған араласулар орташа немесе эпизодтық ішімдік ішетін көпшіліктің мінез-құлқын өзгертуде (плюралистік надандық), сондай-ақ, көп ішетін азшылықтың мінез-құлқын өзгертуде тиімді болып табылды (жалған консенсус) (9-бет). Осылайша, әлеуметтік нормалар әдісі нақты нормаларды ашу арқылы қате түсініктерді түзетуге бағытталған араласулар қоғамға да, жеке тұлғаларға да пайдалы болады деп болжайды, себебі ол адамдарды проблемалық мінез-құлықты азайтуға немесе пайдалы мінез-құлыққа қатысуды арттыруға ынталандырады. Қызығы, осы зерттеудің нәтижелері алкогольді тұтынуға қатысты білім берушілердің конференциясында баяндалғанда, ДеДжонг бақылау тобының және тәжірибелік топтың (әлеуметтік нормаларға бағытталған маркетингтік шараны алғандар) арасында алкогольді тұтынудың артқанын хабарлады. Конференциядағы мақала мен жарияланған ғылыми мақала арасындағы есептелген нәтижелердің өзгешелігін түсіндіру қиын. Студент-спортшылар арасында ішімдікті азайтуға бағытталған тағы бір араласу да ұқсас нәтижелер көрсетті, алкогольді тұтыну туралы қате түсініктерді азайтты. Сонымен қатар, араласу кезеңінде жеке тұтыну, жоғары тәуекелді ішімдік ішу және алкогольмен байланысты салдарлардың төмендеуі байқалды. Осы зерттеуді сынға алғанда, қанша тәуелді айнымалылар бағаланғанын сұраған жөн, өйткені зерттеушілер тобы көбінесе 20 немесе одан да көп нәтижелі айнымалыларды бағалайды және 2-3 айнымалыда өзгеріс байқап, бағдарламаны табысты деп жариялайды. Жақында жүргізілген тікелей, интерактивті, нормативті кері байланыс бағдарламасының сынағы, онда студенттер ақпаратты енгізу үшін түйреуіштерді пайдаланды, қате түсініктерді азайту және ішімдікке қатысты мінез-құлықты өзгерту тұрғысынан оң нәтижелер көрсетті. Әлеуметтік нормаларға бағытталған сәтті науқандардың көптеген мысалдары бар, олар түрлі тақырыптарды, халықтың мөлшерін және нормативтік хабарларды жеткізуге қолданылатын БАҚ-тарды қамтиды.
social norms interventions have been found to be effective in changing the behavior of the moderate or occasional drinking majority (pluralistic ignorance) as well as confronting and changing the behavior of the heavy drinking minority (false consensus) (p. 9)
Thus, the social norms approach predicts that an intervention which aims to correct misperceptions by exposing actual norms will benefit society as well as individuals, because it will lead people to reduce problem behaviors or increase participation in healthy behaviors. Oddly, when the results of this same study were reported at a conference of alcohol educators, DeJong reported that alcohol consumption increased' among both control participants and among the experimental group (those who got the social norms marketing treatment). This discrepancy in reported findings between a conference paper and published journal paper is difficult to reconcile. Another intervention designed to reduce drinking amongst student athletes had similar results, reducing misperceptions of alcohol consumption. Also, within the time period of the intervention, there were declines in personal consumption, high risk drinking, and alcohol related consequences. When critiquing this study, one should ask how many dependent variables were assessed, as this group of researchers often assesses as many as 20 or more outcome variables and finds change in 2 or 3 and calls the program successful. A recent trial of a live, interactive, normative feedback program in which students used keypads to input information had positive effects in terms of reducing misperceptions and drinking behavior. There are many other examples of successful social norms campaigns, which cover various topics, population sizes, and media through which normative messages are conveyed.
Сындар
Әлеуметтік нормалар әдісін барлық ғалымдар тиімді үгіт-насихат тәсілі ретінде қабылдамайды. Кейбіреулер бұл тәсілдің негізгі болжамдары жалған деп сынап бағалайды. Бір зерттеуде алкоголь қолдану деңгейінің алкогольге құмарлықты болжауы мүмкін емес екендігі анықталды, егер басқа нормативтік факторлар ескерілсе, ал тағы бір зерттеуде ішу проблемалары туралы қате түсініктер жеке алкоголь тұтынумен байланысты емес екендігі көрсетілді. Бұл екі зерттеудің де нәтижелері әлеуметтік нормалар әдісінің алғашқы қағидасына қарсы келеді: Әрекеттер көбінесе басқалардың көзқарастары мен/немесе мінез-құлқы туралы бұрмаланған ақпаратқа немесе қате түсініктерге негізделеді. Басқа ғалымдар әлеуметтік нормаларға негізделген, сәтті деп есептелетін шаралардың дұрыстығына күмән келтіреді. Олардың пікірінше, мұндай шаралардың көптегені әдістемелік кемшіліктерге тап болған, бұл олардың тиімділігін күмәнді етеді (мысалы, басқа факторларды ескермеген, салыстыру тобы болмаған және т.б.). Тағы бір жиі айтылатын сын – олардың тиімсіздігі: әлеуметтік нормаларға қатысты шаралар қолданылған және қолданылмаған колледждерді салыстырған жалпыұлттық зерттеуде, шаралар қолданылған оқу орындарында алкоголь қолдану деңгейі төмендемеген, тіпті ай сайынғы және жалпы тұтынылатын алкоголь мөлшерінің артуы байқалды.
Өмір циклі
Әлеуметтік нормаларға негізделген тәсіл қалыптастыру зерттеулері арқылы халықтың шамадан тыс үлкейтілген және шын мәніндегі нормаларын анықтайды, содан кейін хабарламалық науқан арқылы халықты нақты нормалар туралы хабардар етеді. Келесі қадам – хабарламалардың тиімділігін қорытынды бағалау арқылы анықтау. Соңында, бағалау зерттеулерінен алынған нәтижелер жаңа хабарламаларды құруға, хабарламалық науқанды жаңартуға қолданылуы мүмкін, осылайша науқан айналмалы сипатқа ие болады. Әлеуметтік нормалар науқанының қадамдарын толыққанды сипаттау төменде келтірілген.
Құрастырушылық бағалау
Формативтік бағалау – әлеуметтік нормаларға негізделген науқанның бірінші қадамы. Ол халықты сауалнамаға тартудан және сауалнама нәтижелеріне сүйене отырып, хабарламалар жасаудан тұрады. Формативтік бағалау кезеңінде аудиториядан қабылданатын нормалар мен нақты мінез-құлық туралы ақпарат жиналады. Әлеуметтік нормаларға негізделген тәсілдің араласу құралы ретінде тиімді болуы үшін екі шарт орындалуы керек:
Нақты мінез-құлық пен қабылданатын мінез-құлық арасында қате түсінік болуы керек. Яғни, адамдардың не істейтіні мен олардың басқалар не істейді деп ойлайтыны арасында айырмашылық болуы керек. Бұл айырмашылық мәселелі мінез-құлықты жоғары бағалауға қатысты болуы тиіс. Егер айырмашылық болмаса, әлеуметтік нормалар тәсілі қолданылмайды. Бірақ, көбінесе айырмашылық болады. Кейде қате түсініктерді анықтау үшін күрделірек құралдар қажет болуы мүмкін. Халықтың кем дегенде жартысы «дұрыс» мінез-құлық танытуы керек. Егер халықтың жартысынан астамы араласуға қарсы мінез-құлық көрсетсе, әлеуметтік нормалар тәсілі тиімді араласу стратегиясы емес. Себебі, әлеуметтік нормаларға негізделген тәсіл адамдардың қалыпты болуға ұмтылатынын ескереді. Егер көпшілік (50%-дан астам) зиянды мінез-құлық көрсетсе, әлеуметтік нормалар туралы хабарламалар науқаны осы зиянды мінез-құлықты ынталандыруы мүмкін. Сипаттамалық және міндеттемелік нормалар туралы сұрақтар қою маңызды.
Үгіт-насихат кампаниясын құру
Деректерді жинағаннан кейін зерттеушілер деректерді талдап, үлгілерді іздейді, сондай-ақ нақты мінез-құлық, көзқарастар және қабылданатын нормалар арасындағы қайшылықтарды анықтауға тырысады. Егер осы айырмашылықтар науқанға сай келсе және студенттердің көпшілігі пайдалы идеяны қабылдаса, олар келесі хабар құру кезеңінде пайдаланылады. Мысалы, деректер көрсетсе, колледж студенттері соңғы кеште 0-4 бірлік ішімдік ішкенін айтады, бірақ олардың пікірінше, орташа студент 5 немесе одан да көп ішімдік ішкен. Осы мәліметтерді анықтағаннан кейін зерттеуші бұрыс қалыптасқан норманы түзету үшін «Көптеген студенттер кеште 0-4 бірлік ішімдік ішеді» сияқты хабарлама жасай алады. Зерттеушілер деректердегі ең маңызды көрсеткіштердің бірі – 51% немесе одан жоғары көрсеткіш, немесе халықтың «көпшілігі» (яғни 50% астам) пайдалы мінез-құлықты ұстанатын жағдайлар. Мұндай көрсеткіштер міндетті нормаларда (мысалы, «Көптеген студенттер тым көп ішіп есінен танудың дұрыс емес екенін сенеді»), қорғау/салауатты мінез-құлықта (мысалы, «Көптеген студенттер тіпті бір-екі ішімдік ішкен кезде де белгілі бір жүргізушіні пайдаланады») немесе басқа да көптеген мінез-құлық түрлерінде кездесуі мүмкін. Алдын ала сынақ кезінде әртүрлі хабарлама компоненттері қарастырылады, олардың арасында әртүрлі сөздер (мысалы, «66%» және «көпшілік», «басым көпшілік») қолданылып, қандай мінез-құлықты орындау оңайырақ және қабылдауға ыңғайлырақ екені (мысалы, «ішіп отырып тамақтану» және «ішіп отырып бақылау») анықталады, сондай-ақ дереккөздерге сілтемелердің әртүрлі деңгейі (мысалы, дереккөздің толық және қысқаша сілтемелері) зерттеледі. Бұл алдын ала хабарламалар оларды бүкіл халыққа ұсынар алдында жетілдіру үшін шағын топтарда сынақтан өткізіледі. Алдын ала сынақ кезінде тағы бір қарастырылатын мәселелер – қай хабарламалар әлеуметтік жағынан қабылдауға лайықты, қайсысы тиімді деп саналады және қайсысына көбірек сенім артылады.
Сенімділік
Сенімділік – тиімді науқан үшін қажетті, бірақ жеткілікті шарт емес. Хабарламалардың сенімділігі төмен болса, өзгеріс болмайды, себебі көндіруге тырысатын хабарламалар аудиторияның қабылдамау шегіне түседі. Яғни, тыңдаушылар хабарламаны тіпті қарастырмай-ақ қабылдамайды. Дегенмен, сенімділік өте жоғары болса (мысалы, 90%-дан асса), өзгеріс те болмайды, өйткені хабарлама жеткілікті түрде күшті шақыру жасамайды. Басқаша айтқанда, ол өзгеріс элементі емес, тек нығайту қызметін атқарады. Сондықтан, нақты ережелер болмаса да, 50%-дан жоғары сенімділікке ұмтылу дұрыс. Әлеуметтік нормалар науқанының сенімділігін бағалау кезінде Полонек, Майор және Атвуд студенттердің өздерінің және достарының ішімдік ішу тәжірибесінің "Кампустағы студенттердің көпшілігі тойларда 0-ден 4 ішімдікке дейін ішеді" деген хабарламаға сенбеушілікке себеп болғанын анықтады. Тағы бір зерттеуде студенттердің ішімдік туралы бұрыннан қалыптасқан түсініктері де осы сенбеушілікке әкелуі мүмкін екені көрсетілді.