Введение

Подход социальных норм, или маркетинг социальных норм, – это стратегия воздействия на окружающую среду, которая набирает популярность в кампаниях в области здравоохранения. В середине 1980-х годов два исследователя, Х. В. Перкинс и А. Д. Берковиц, обнаружили, что, несмотря на высокий уровень употребления алкоголя среди студентов, восприятие этого уровня почти всегда превышает реальное поведение.

Конструирует

Подход социальных норм основан на ряде предположений, согласно которым люди ошибочно полагают, что взгляды или поведение других отличаются от их собственных, в то время как на самом деле они схожи. Это явление известно как плюралистическое невежество. Это во многом связано с тем, что люди склонны считать наиболее запоминающееся и бросающееся в глаза, часто экстремальное поведение, репрезентативным для поведения большинства. Это может привести к тому, что люди будут корректировать свое поведение в соответствии с предполагаемым большинством, придерживаясь псевдо-норм, формирующихся на основе наблюдения за таким запоминающимся поведением. Эти преувеличенные, а точнее ошибочные представления о поведении сверстников будут продолжать влиять на привычки большинства, если им не будет противодействовать. описывает эту возможность в контексте снижения употребления алкоголя: вмешательства, основанные на социальных нормах, оказались эффективными в изменении поведения умеренно пьющего или пьющего время от времени большинства (плюралистическое невежество), а также в противодействии и изменении поведения злоупотребляющих алкоголем меньшинств (ложный консенсус) (с. 9).

Таким образом, подход социальных норм предполагает, что вмешательство, направленное на исправление ошибочных представлений путем демонстрации реальных норм, принесет пользу как обществу, так и отдельным лицам, поскольку это приведет к снижению проблемного поведения или увеличению участия в здоровых практиках. Однако, странным образом, когда результаты того же исследования были представлены на конференции преподавателей по вопросам алкоголя, ДеДжонг сообщил об увеличении потребления алкоголя как среди участников контрольной группы, так и среди экспериментальной группы (получивших воздействие маркетинга социальных норм). Это расхождение между представленными на конференции данными и опубликованной статьей в журнале трудно объяснить. Другое вмешательство, разработанное для снижения употребления алкоголя среди студентов-спортсменов, дало аналогичные результаты, уменьшив ошибочные представления об употреблении алкоголя. Кроме того, в течение периода вмешательства наблюдалось снижение личного потребления, рискованного употребления алкоголя и последствий, связанных с алкоголем. При критическом анализе этого исследования следует учитывать количество оцениваемых зависимых переменных, поскольку эта исследовательская группа часто оценивает до 20 и более результатов и считает программу успешной, если обнаруживает изменения в 2-3 из них. Недавнее исследование живой интерактивной программы обратной связи по нормам, в которой студенты использовали клавиатуры для ввода данных, показало положительные результаты в плане снижения ошибочных представлений и изменения поведения, связанного с употреблением алкоголя. Существует множество других примеров успешных кампаний по социальным нормам, охватывающих различные темы, размеры популяций и средства массовой информации, используемые для передачи нормативных сообщений.

Критика

Подход социальных норм не всеми учеными признается эффективным методом кампаний. Некоторые критикуют его, утверждая, что лежащие в его основе предположения ошибочны. Одно исследование показало, что воспринимаемый уровень употребления алкоголя не является предиктором злоупотребления, если учитывать другие нормативные влияния, а другое – что искаженное восприятие проблем, связанных с алкоголем, не коррелирует с личным потреблением. Результаты этих двух исследований опровергают первое предположение подхода социальных норм: действия часто основаны на дезинформации или неверном представлении об отношении и/или поведении других людей. Другие исследователи ставят под сомнение обоснованность социальных норм-интервенций, признанных успешными. Они утверждают, что многие из этих интервенций имели методологические недостатки, которые могли повлиять на достоверность их эффективности (например, отсутствие контроля над другими переменными, отсутствие контрольных групп и т.д.). Еще одна распространенная критика заключается в их неэффективности: в общенациональном исследовании, сравнивавшем учебные заведения, использующие социальные нормы-интервенции, с теми, кто их не использовал, было обнаружено, что в учебных заведениях, где применялись интервенции, не произошло снижения показателей употребления алкоголя, а наоборот, наблюдался рост месячного и общего объема потребления.

Жизненный цикл

Подход социальных норм выявляет преувеличенные и реальные нормы, существующие в популяции, с помощью предварительного исследования, а затем доводит до сведения населения информацию о реальных нормах посредством информационной кампании. Следующим шагом является оценка эффективности этих сообщений с помощью итоговой оценки. Наконец, результаты оценочного исследования могут быть использованы для разработки новых сообщений и корректировки информационной кампании, что делает кампанию циклической. Далее приводится более подробное описание этапов кампании, основанной на социальных нормах.

Формирующая оценка

Формирующая оценка – это первый этап кампании по изменению социальных норм, включающий опрос населения и разработку сообщений на основе его результатов. На этапе формирующей оценки собирается информация о воспринимаемых нормах и реальном поведении целевой аудитории. Чтобы подход, основанный на социальных нормах, был уместен в качестве метода вмешательства, необходимо выполнение двух условий:

Должно существовать расхождение между реальным и воспринимаемым поведением – это означает, что должна быть разница между тем, что люди делают, и тем, что, по их мнению, делают или во что верят другие. Это расхождение должно заключаться в переоценке нежелательного поведения. Если разницы нет, подход, основанный на социальных нормах, не подходит. Однако следует учитывать, что разница обычно присутствует. Иногда для выявления этого расхождения требуется более точный инструмент. Не менее половины населения должны придерживаться "правильного" поведения – если более половины населения ведет себя способом, противоречащим целям вмешательства, подход, основанный на социальных нормах, не является оптимальной стратегией. Поскольку данный подход исходит из предположения, что люди стремятся к нормативному поведению, если большинство людей (то есть более 50%) ведут себя деструктивно, кампания по изменению социальных норм может, наоборот, стимулировать такое поведение. Важно задавать вопросы как о дескриптивных, так и об инъективных нормах.

Создание кампании

После завершения сбора данных исследователи анализируют данные и ищут закономерности, выявляя несоответствия между фактическим поведением, установками и воспринимаемыми нормами. Когда эти различия соответствуют целям кампании и большинство студентов придерживаются полезного поведения, они используются при создании сообщений следующего этапа. Например, данные могут показать, что студенты колледжа сообщают об употреблении 0–4 напитков на последней вечеринке, но при этом считают, что в среднем студенты выпивают 5 и более напитков. Обнаружив такую статистику, исследователь может сформулировать сообщение, например: «Большинство студентов выпивают 0–4 напитка на вечеринках», чтобы скорректировать искаженное представление об описательной норме. Наиболее важным показателем, который исследователи ищут в данных, является статистика в 51% и выше, или случаи, когда «большинство» (то есть более 50%) населения придерживается полезного поведения. Такая статистика может относиться к предписывающим нормам (например, «Большинство студентов считают, что терять сознание от переизбытка алкоголя – это плохо»), защитному/здоровому поведению (например, «Большинство студентов пользуются услугами трезвого водителя, даже выпив один-два напитка») или другим видам поведения. Существуют различные компоненты сообщений, которые можно варьировать и с которыми экспериментируют в ходе предварительного тестирования. Например, исследователи тестируют различные формулировки (например, «66%» против «Большинство» против «Преобладающее большинство»), используют разные модели поведения, чтобы выяснить, какие из них легче всего и наиболее приемлемо выполнять (например, «есть во время употребления алкоголя» против «контролировать количество выпитого»), и используют разные объемы ссылок на источники данных (например, подробные ссылки против кратких ссылок). Эти предварительные сообщения тестируются на небольших группах для их доработки перед представлением всей целевой аудитории. В ходе предварительного тестирования также оценивается, какие сообщения наиболее социально приемлемы, какие считаются наиболее эффективными и какие вызывают наибольшее доверие.

Достоверность

Достоверность – необходимое, но недостаточное условие для эффективной кампании. Если достоверность сообщений низкая, изменения, скорее всего, не произойдут, поскольку убеждающие сообщения попадают в область неприятия аудитории. Иными словами, аудитория отвергнет сообщение, даже не рассматривая его. Важно также отметить, что если достоверность чрезвычайно высока (например, свыше 90%), изменения также маловероятны, поскольку сообщение недостаточно стимулирует к переменам. Другими словами, оно служит лишь для подтверждения существующего мнения, а не для его изменения. Таким образом, хотя конкретных рекомендаций нет, оптимальным является достижение достоверности выше 50%. В оценке достоверности кампании, основанной на социальных нормах, Полонек, Майор и Этвуд обнаружили, что личный опыт употребления алкоголя студентами и опыт их друзей способствовали недоверию к сообщению: "Большинство студентов в кампусе выбирают от 0 до 4 напитков во время вечеринок". Другое исследование показало, что недоверие может быть вызвано сложившимися представлениями об употреблении алкоголя, которые студенты формируют еще до поступления в университет.