Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Компанияның портфеліндегі брендтердің бір-бірімен қарым-қатынасы
How brands within a company's portfolio relate to each other
Бренд менеджментінің маркетинг саласында бренд архитектурасы – ұйымдық бірліктегі брендтердің құрылымы. Бұл компания портфеліндегі брендтердің бір-бірімен қалай байланысқанын және бір-бірінен қалай ерекшеленетінін көрсетеді. Ж.Н. Капферердің айтуынша, бренд архитектурасы ұйым ішіндегі брендтердің деңгейін анықтауы керек; корпоративтік бренд пен қосалқы брендтердің бір-бірімен қалай байланысып, қолдайтыны; және қосалқы брендтердің олар жататын корпоративтік брендтің негізгі мақсатын қалай көрсететіні немесе нығайтатыны. Көбінесе бренд архитектурасы туралы шешімдер бас брендті және қосалқы брендтер отбасын қалай басқаруға қатысты болады. Акционерлердің құндылығын барынша арттыру үшін бренд архитектурасын басқару брендті бағалау модельдерін қолдануды қамти алады. Бренд архитектурасын жобалауды бәсекелестік ортада бренд таңдаулары арасындағы брендтік қарым-қатынастарды орнату арқылы бренд құрудың біртұтас процесі ретінде қарастыруға болады. Кез келген уақытта ұйымның бренд архитектурасы, көбінесе, өткен басқару шешімдерінің нәтижесі, сондай-ақ брендтердің нарықтағы бәсекелестік жағдайларының әсерінен туындайды.
In the marketing field of brand management, brand architecture is the structure of brands within an organizational entity. It is the way brands within a company's portfolio are related to, and differentiated from, one another. According to J. N. Kapferer, the brand architecture should define the different leagues of branding within the organization; how the corporate brand and sub brands relate to and support each other; and how the sub brands reflect or reinforce the core purpose of the corporate brand they belong to. Often, decisions about brand architecture are concerned with how to manage a parent brand and a family of sub brands – managing brand architecture to maximize shareholder value can include using brand valuation model techniques. One may regard the designing of a brand architecture as an integrated process of brand building through establishing brand relationships among branding options in the competitive environment. The brand architecture of an organization at any time is, in large measure, a legacy of past management decisions as well as of the competitive realities brands face in the marketplace.
Брендті үй және Брендтер үйі
Академиялық әдебиетте бренд архитектурасы немесе брендтік кластерлер түсіндірілген кезде көбінесе екі термин кездеседі. «Брендті үй» және «Брендтер үйі» терминдерін доктор Дэвид Эйкер танымал еткен.
In academic literature typically two terms are referred to, when brand architecture or brand clusters are explained. The terms Branded House and House of Brands were popularized by Dr. David Aaker.
Брендті үй
Мамандануы мықты бас брендтің болуымен және қосалқы брендтерінің де бас брендтің атауын тасуымен сипатталады. FedEx – FedEx Freight қосалқы бренд ретінде қолданылатын бас брендтің мысалы. Бұл тактика әдетте компаниялар қосалқы брендке қолдау көрсету үшін бас брендтің беделін пайдаланғысы келгенде қолданылады.
Is specialised by having a strong master brand with sub brands also carrying the master brand. FedEx is an example of a master brand with FedEx Freight as a sub brand. This tactic is normally used, when companies intend to use the master brands brand equity to held the sub brand.
Брендтер үйі
Бұл тактикада бас бренд пен қосалқы брендтер арасында көзге көрінетін байланыс жоқ. Проктер энд Гэмбл – мұның танымал мысалы, онда Проктер энд Гэмбл бас бренд, ал Орал-Би және Pampers сияқты жүздеген қосалқы брендтер оның астында орналасқан.
With this tactic there is no visible link between the master brand and the sub brands. Procter and Gamble is a popular example where Procter & Gamble is the master brand with hundreds of sub brands like Oral B and Pampers below.