Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Как бренды в портфеле компании соотносятся друг с другом
How brands within a company's portfolio relate to each other
В области маркетинга, в сфере управления брендом, архитектура бренда – это структура брендов внутри организации. Она определяет, как бренды в портфеле компании связаны и отличаются друг от друга. По мнению Ж. Н. Капферера, архитектура бренда должна определять различные уровни брендинга внутри организации; как корпоративный бренд и суббренды соотносятся и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основное предназначение корпоративного бренда, которому они принадлежат. Часто решения, касающиеся архитектуры бренда, связаны с управлением главным брендом и семейством суббрендов. Управление архитектурой бренда с целью максимизации акционерной стоимости может включать использование методов оценки брендов. Можно рассматривать разработку архитектуры бренда как интегрированный процесс формирования бренда посредством установления взаимосвязей между различными вариантами брендинга в конкурентной среде. Архитектура бренда организации в любой момент времени во многом является результатом прошлых управленческих решений, а также конкурентной ситуации, с которой сталкиваются бренды на рынке.
In the marketing field of brand management, brand architecture is the structure of brands within an organizational entity. It is the way brands within a company's portfolio are related to, and differentiated from, one another. According to J. N. Kapferer, the brand architecture should define the different leagues of branding within the organization; how the corporate brand and sub brands relate to and support each other; and how the sub brands reflect or reinforce the core purpose of the corporate brand they belong to. Often, decisions about brand architecture are concerned with how to manage a parent brand and a family of sub brands – managing brand architecture to maximize shareholder value can include using brand valuation model techniques. One may regard the designing of a brand architecture as an integrated process of brand building through establishing brand relationships among branding options in the competitive environment. The brand architecture of an organization at any time is, in large measure, a legacy of past management decisions as well as of the competitive realities brands face in the marketplace.
Брендовый дом и Дом брендов
В академической литературе обычно упоминаются два термина при объяснении архитектуры бренда или кластеров брендов. Термины «Брендовый дом» и «Дом брендов» были популяризированы доктором Дэвидом Эйкером.
In academic literature typically two terms are referred to, when brand architecture or brand clusters are explained. The terms Branded House and House of Brands were popularized by Dr. David Aaker.
Брендовый дом
Специализируется на сильном основном бренде, при котором подбренды также используют имя основного бренда. FedEx – пример основного бренда, а FedEx Freight – его подбренд. Эта тактика обычно применяется, когда компании стремятся использовать капитал основного бренда для продвижения подбренда.
Is specialised by having a strong master brand with sub brands also carrying the master brand. FedEx is an example of a master brand with FedEx Freight as a sub brand. This tactic is normally used, when companies intend to use the master brands brand equity to held the sub brand.
Дом брендов
При такой тактике отсутствует явная связь между главным брендом и подбрендами. Procter & Gamble – типичный пример, где Procter & Gamble выступает в роли главного бренда, а Oral-B и Pampers – лишь некоторые из сотен подбрендами.
With this tactic there is no visible link between the master brand and the sub brands. Procter and Gamble is a popular example where Procter & Gamble is the master brand with hundreds of sub brands like Oral B and Pampers below.