Кіріспе

Тауарды немесе қызметті сәйкестендіру; субмәдениеттің ортақ құндылығына негізделген маркетинг. Өмір салты бренді – маркетингтік мақсаттар үшін белгілі бір топтың немесе мәдениеттің құндылықтарын, ұмтылыстарын, мүдделерін, көзқарастарын немесе пікірлерін бейнелеуге тырысатын бренд. Өмір салты брендтері адамдарды шабыттандыруға, бағыт беруге және ынталандыруға ұмтылады, соның нәтижесінде өнімдері тұтынушының өмір салтын қалыптастыруға үлес қосады. Осы себепті, олар өз мақсатты нарығында назар аудару үшін қолданылатын жарнамамен және басқа да ілгерілету шараларымен тығыз байланысты. Олар көбінесе идеологиялық негізде жұмыс істейді, көптеген адамдарды тартуға және әлеуметтік құбылысқа айналуға үміттенеді. Өмір салты бренді – бренд құратын идеология. Ұйым клиенттерімен эмоционалды байланыс орнату арқылы және тұтынушының белгілі бір топқа немесе брендке жақындасуға деген құштарлығын ояту арқылы өмір салты брендіне қол жеткізеді. Тұтынушы өзін белгілі бір өмір салты брендімен ашық түрде байланыстыру арқылы өзінің жеке басын нығайтады деп сендіреді.

Жеке тұлғалардың әртүрлі өмір тәжірибесі, таңдаулары мен шығуы (әлеуметтік жағдай, ұлттық қатыстылығы және мәдениеті) болғандықтан, ұйым өзінің брендіне кімге бағытталғанын түсінуі қажет.

Тұтынушының шешім қабылдауына әсер ететін факторлар

Тұтынушылар көптеген бәсекелес өнімдердің болуына байланысты өнім таңдау кезінде үнемі көптеген шешімдер қабылдауға тура келеді. Тұтынушының шешім қабылдау процесінде өнімнің атрибуттары сияқты факторлардың маңызды екені көрсетілген. Брендтерді және олардың тұтынушылардың шешім қабылдауына қандай әсер ететінін түсіну қажет. Таңдау мінез-құлқы үш процесспен байланысты: психологиялық, әлеуметтанулық және экономикалық. Осы үш процесс аясында тұтынушының өмір салты да маңызды рөл атқарады, тұтынушылар өз бейнесіне, жеке тұлғасына және ең жақын сезінетін нәрселерге сәйкес брендті таңдауға бейім. П. Винке тұтынушының құндылықтары, мақсаттары, өмірге деген көзқарасы және эстетикалық талғамы жеке өмір салтын көрсетеді деп санайды.

Тұтынушылардың өз ойын білдіруі

Тұтынушылар өздерінің өзін-өзі тануын білдіру үшін брендтерді қолданады. Өзін-өзі білдіру қажеттілігі қоғамда мойындалуға деген қажеттілікпен, сондай-ақ брендтерге қоғамның қатысты көзқарасымен және әртүрлі брендтердің табыс немесе байлықты қалай көрсететінімен байланысты болуы мүмкін. Өмір салты брендтері клиенттерге өздерін көрсетуге, сонымен қатар өздерінің жеке ерекшеліктерін және өмір салтын бейнелеуге мүмкіндік береді.

Брендтің бағаланған құны

Егер тұтынушы моданы ұнатса, бұл оның сәнді, жоғары деңгейдегі брендке ақша төлеуге дайындығына оң әсер етеді. Өмір салты брендінің табысқа жетуі және нарықта басым болуы үшін ол тұтынушылардың тәжірибесін жақсартуға және жай ғана өнім ұсынудан гөрі одан көп нәрсені беруге тиіс. Тұтынушылар құндылық пен қанағаттандыруға баса назар қойған брендті сатып алуға көбірек ынталы және бейім. Бренд құндылығы – бұл нақты брендті, тұтынушыларға бірдей маркетингтік жолдармен және бірдей өнім сипаттамаларымен ұсынылған, брендсіз өнімдермен салыстыру арқылы анықталады. Сәнді брендтер өмір салтын ерекше етуді қалайтын адамдарға бағытталған. Баға мүлде маңызды емес. Бренд құндылығын өлшеу үшін үш категория анықталды: брендке адалдық, қабылданатын құндылық және брендтің танымалдылығы/байланысы. Тұтынушылар сәнді брендтермен өмір салтын көрсету және өзгелерден ерекшелену үшін байланыстырады. Әлеуметтік құндылық – тұтынушылардың сәнді брендтерді алуға деген ұмтылысымен байланысты, олар бұл брендтер оларға белгілі бір топтың немесе мәдениеттің символдық бөлігін сыйлайды деп үміттенеді. Сәнді брендті тұтынумен байланысты эмоционалдық факторлар бар: мысалы, қуаныш немесе қызығушылық сезімін тудыру. Өмір салты бойынша бөлшек сауда брендтерінің мысалдары ретінде қазір тоқтатылған Laura Ashley, GAP және Benetton брендтерін келтіруге болады. Бұл бөлшек саудагерлер тұтынушыларға ерекше және танымал құндылықтарды ұсынады. Уақыт өте келе көптеген бөлшек саудагерлер өздерінің брендтік стратегияларын жасады және қазір олар тұтынушылар өздері қалаған өмір салтына сәйкес келу үшін өз брендтерін пайдаланатын адамдарға бағытталғандықтан, өмір салты бойынша бөлшек сауда брендтері ретінде қарастырылады. Санатқа бөлу тұтынушыларға өнімнің сапасын бағалауға көмектеседі. Мысалы, Whole Foods тұтынушының қажеттіліктеріне сай келетін органикалық тағамдарды ұсыну арқылы оған әсер ете алады.

Брендтің тұлғалығы

Бұл брендтің тұтынушыға жақын, тұрақты қасиеттер жиынтығын қамтитын кезені. Мысалы, Crossfit – өмір салты бренді, ол өзіңді фитнес үшін шексіз дамыту идеясын қамтиды. Бұл идея жаһандық деңгейде сақталады. Осы өмір салты арқылы тұтынушылар немесе қатысушылар өздерін дені сау, жігерлі фитнес жанкүйерлерінің қатарынан сезіну мүмкіндігіне ие болады.

Брендтің символикасы

Бұл брендтің тұтынушыларға жеткізетін, әлеуметтік артықшылықтар үшін қабылданатын күшті символизмі деп анықталады. Ол тұтынушыларға өзін-өзі тану арқылы өзін-өзі білдіруге мүмкіндік береді, сонымен қатар белгілі бір топқа жататындығын сезінуге көмектеседі. Мысалы, Tiffany & Co. – жоғары сапалы, қолжетімді және қымбат бағалы зергерлік бұйымдар ұсынатын зергерлік бренді. Егер біреу тұтынушының осы брендтің өнімін қоғамда кигенін көрсе, ол Tiffany & Co. зергерлік бұйымдарын иеленуге тырысуы мүмкін, осылайша әлеуметтік артықшылықтарға қол жеткізуді немесе белгілі бір топқа кіруді көздеуі мүмкін.

Брендке байланыстылық

Адамдар бренд пен өзі арасында эмоционалды байланыс орнатқанда, әсер ету пайда болады. Мысалы, Coca-Cola тұтынушыларға бақытты өмір салтын көрсету үшін жарнамаларын пайдаланады. Бұл жарнамалар көрерменмен эмоционалды байланыс құру үшін қолданылады. "Бақытты ашу" слоганы арқылы тұтынушылар Coca-Cola сусыны сатып алып ішкенде, бақытты және көңілді сезінетінін ойлауы мүмкін. 2002 жылы ол Мэн штатындағы 7-ші және 8-ші сынып оқушыларының әрқайсысына ноутбук сыйлады, бұл "мәселе технологияда емес, адамдар онымен не істей алатында" екенін көрсету мақсатында жасалды. Үй жиһаздарын жабдықтау сияқты компаниялар өз бренд портфелінің дамуы кезінде "өмір салты бренді" терминімен байланысады. Жиһаз компаниясы жаңа өнімдерді сәндік белгілермен, танымал тұлғалармен және белгілі дизайнерлермен байланысты өмір салты коллекцияларымен үйлестіреді. Бұл тұтынушыларға сенімділік сыйлайды және оларды осы танымал тұлғалар сияқты үй жиһаздарын сатып алуға итермелейді. Жиһаз өндіруші компаниялар бұл атақты тұлғалармен басқа санаттарды байланыстыратын тұтынушылармен байланысуға көмектесетінін айтады. Бұл олардың әлі қол жеткізе алмаған жаңа нарықтарға қадам басу жолы. Атақты тұлғалардың есімдерімен байланысты компаниялар брендке белгілі бір деңгейде кепілдік береді. "Doman Home Furnishings" компаниясы өзінің брендін өмір салты таңдауы ретінде нығайту үшін азық-түлік және ас үй өнімдері туралы науқан бастады. Науқанда "өмірдің бір сәті" сияқты тақырыптармен суреттер пайдаланылды. Бұл тұтынушыларға брендті және оның ұсынатын өмір салтын жақсырақ түсінуге мүмкіндік берді. Үй жиһаздарын жабдықтау компаниялары брендтің кеңеюін ілгерілету үшін өмір салтын қолданады. Бұдан әрі, бренд тұтынушыларға сәнді киім өнімдерін жасаумен байланысты дизайнерді пайдалану арқылы жеткізіледі. Осылайша, бұл тұтынушылар үшін сәндік және үй жиһаздары брендтері арасында байланыс құрылады, себебі олар бұрыннан киім брендтерін біледі немесе олармен таныс.

Кеңейту

Брендтің өмір салтына айналғандығын көрсететін маңызды көрсеткіштердің бірі – оның бастапқы өнімінен асып, басқа салаларға сәтті таралуы. Мысалы, Nike бұрын жүгіру аяқ киімдерін жасауға бағытталған өнімдік компания болған. Бірақ уақыт өте келе компанияның өзі және оның логотипі спорттық субмәдениетпен байланыстырылды. Бұл Nike-қа спорттық жабдықтар мен киім-кешек сияқты спортқа қатысты басқа да санаттарға өтуге мүмкіндік берді. Gaiam йога компаниясы ретінде басталып, өмір салтын дамытуда үлкен жетістікке жетті, соның арқасында күн энергиясы және экологиялық құрылыс материалдары сияқты әртүрлі нарықтарға енуге қол жеткізді. Nautica 6 сыртқы киімнен басталып, ерлер, әйелдер, балалар, үй және аксессуарлар коллекцияларын ұсына отырып, жаһандық өмір салты брендіне айналды. Компанияның өмір салты бренді мәртебесіне өнімнің кең ауқымын ұсыну арқылы емес, тұтынушының брендпен байланыстыратын пайдасы мен символдық құндылығы арқылы жетеді.