Введение
Идентификация товара или услуги; маркетинг, основанный на общих ценностях субкультуры.
Лайфстайл-бренд – это бренд, который стремится воплотить ценности, устремления, интересы, взгляды или мнения определенной группы или культуры в маркетинговых целях. Бренды, формирующие образ жизни, стремятся вдохновлять, направлять и мотивировать людей, чтобы их продукты способствовали формированию образа жизни потребителя. Поэтому они тесно связаны с рекламой и другими промо-акциями, используемыми для завоевания внимания целевой аудитории. Они часто основываются на определенной идеологии, надеясь привлечь значительное количество людей и в конечном итоге стать узнаваемым социальным явлением. Лайфстайл-бренд – это идеология, созданная брендом. Организация достигает статуса лайфстайл-бренда, вызывая эмоциональную связь со своими клиентами и формируя у потребителей желание ассоциировать себя с определенной группой или брендом. Потребитель будет верить, что его самоидентификация укрепится, если он публично заявит о своей принадлежности к определенному лайфстайл-бренду.
Поскольку у людей разный опыт, предпочтения и происхождение (включая социальный класс, этническую принадлежность и культуру), организация должна понимать, на кого она ориентирует свой бренд.
Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем
Потребители постоянно сталкиваются с множеством решений при выборе продукта из-за большого количества конкурирующих предложений. Показано, что такие характеристики продукта, как его атрибуты, играют роль в процессе принятия решений потребителями. Важно понимать, как бренды воспринимаются и как они могут влиять на соображения потребителей при принятии решений. В поведении потребителей переплетаются три процесса: психологический, социологический и экономический. В рамках этих трех процессов образ жизни потребителя также становится важным фактором, поскольку потребители склонны выбирать бренд, который, по их мнению, соответствует их самовосприятию, их идентичности – тому, кем они себя считают и с чем больше всего отождествляют. П. Винке утверждает, что ценности, цели и жизненное видение потребителя, а также его эстетический стиль отражают его индивидуальный образ жизни.
Самовыражение потребителей
Потребители используют бренды для выражения своей идентичности. Потребность в самовыражении может быть связана с потребностью в признании в обществе и с тем, как общество воспринимает бренды и как различные бренды отражают уровень дохода или богатства. Бренды, формирующие образ жизни, позволяют покупателям выражать себя и демонстрировать свою индивидуальность и стиль жизни.
Ощущаемая ценность бренда
Если потребитель увлекается модой, это положительно влияет на его готовность платить за предметы роскоши от ведущих брендов. Чтобы бренд, ориентированный на определенный образ жизни, достиг успеха и занял доминирующую долю рынка, ему необходимо улучшать клиентский опыт и предлагать нечто большее, чем просто продукт. Потребители охотнее приобретают бренды, которые зарекомендовали себя как предлагающие ценность и удовлетворение. Ценность бренда определяется путем сравнения ключевых брендов с аналогичными продуктами без маркировки, которые подвергались такому же уровню или тем же методам маркетинга, а также обладали схожими характеристиками. Люксовые бренды ориентированы на людей, ведущих активный и насыщенный образ жизни, где цена не является определяющим фактором. Для оценки ценности бренда выделяют три категории: лояльность к бренду, воспринимаемая ценность и узнаваемость/ассоциации с брендом. Потребители ассоциируют себя с люксовыми модными брендами, чтобы продемонстрировать свой образ жизни и выделиться из общей массы. Социальная ценность – это аспект, связанный со стремлением потребителей к приобретению предметов роскоши, которые, по их мнению, позволят им ощутить принадлежность к определенной группе или культуре. Существуют эмоциональные факторы, связанные с потреблением люксовых брендов, например, те, которые приносят удовольствие или волнение. Примерами брендов розничной торговли, предлагающих определенный образ жизни, являются ныне не существующие Laura Ashley, GAP и Benetton. Эти ритейлеры предлагают потребителям четко выраженный и узнаваемый набор ценностей. Со временем многие ритейлеры разработали собственные стратегии брендинга и теперь рассматриваются как бренды, ориентированные на образ жизни, поскольку они нацелены на потребителей, которые выбирают их бренд, чтобы соответствовать желаемому образу жизни. Категоризация помогает потребителям оценивать качество продукта. Например, Whole Foods может повлиять на потребителя, предлагая органические продукты питания, максимально соответствующие его потребностям.
Личность бренда
Это момент, когда бренд воплощает в себе последовательный набор характеристик, с которыми потребитель может себя ассоциировать. Например, Crossfit – это бренд, который представляет собой определенный образ жизни, основанный на идее постоянного стремления к улучшению своей физической формы. Эта идея последовательно поддерживается во всем мире. Благодаря этому образу жизни потребители или участники получают возможность почувствовать себя частью сообщества здоровых, мотивированных любителей фитнеса.
Символизм бренда
Это определяется как сильная символика, которую бренд транслирует своим потребителям и которая используется для получения социальных преимуществ. Это позволяет потребителям ощущать возможность самовыражения через формирование идентичности, одновременно даря чувство принадлежности к определенной группе. Например, Tiffany & Co. – ювелирный бренд, предлагающий как доступные, так и дорогие, высококачественные ювелирные изделия. Увидев на ком-то украшение Tiffany & Co., человек может захотеть приобрести подобное изделие, стремясь к социальному признанию или желая соответствовать определенной социальной группе.
Привязанность к бренду
Привязанность возникает, когда люди формируют эмоциональную связь между собой и брендом. Например, Coca-Cola использует рекламу, чтобы представить потребителям счастливый образ жизни. Эта реклама используется для установления эмоциональной связи с аудиторией. Используя слоган «Открой счастье», потребители могут поверить, что, покупая и употребляя Coca-Cola, они почувствуют себя счастливыми и будут получать удовольствие. В 2002 году он подарил каждому ученику 7-го и 8-го классов в штате Мэн ноутбук, чтобы показать, что «важно не само устройство, а то, что люди могут с его помощью сделать». Компании, занимающиеся мебелью, ассоциируют себя с термином «брендинг образа жизни» при разработке своего портфеля брендов. Мебельная компания, скорее всего, будет согласовывать новые линейки продуктов с коллекциями, отражающими определенный стиль жизни, которые связаны с иконами моды, знаменитостями и известными дизайнерами интерьеров. Для потребителей это внушает доверие и побуждает их покупать мебель, чтобы быть похожими на этих влиятельных личностей. Мебельные компании утверждают, что это помогает им взаимодействовать с потребителями, которые ассоциируют другие категории товаров с этими знаменитостями. Это их способ проникновения на новые, еще не охваченные рынки. Компании, связанные с именами знаменитостей, обеспечивают определенный уровень гарантии бренда. Компания Doman Home Furnishings запустила кампанию, посвященную продуктам питания и кухонной утвари, чтобы укрепить свой бренд как выбор образа жизни. В кампании использовались модели с подписями в стиле «момент из жизни». Это позволило потребителям лучше понять бренд и образ жизни, который он предлагает. Компании, занимающиеся мебелью, используют визуальный мерчандайзинг для продвижения расширения бренда. Кроме того, бренд транслируется потребителям через дизайнера, который также создает модную одежду. Таким образом, создается связь между брендами моды и товаров для дома, поскольку потребители уже знакомы или ассоциируют себя с продукцией модной одежды.
Расширение
Одним из ключевых признаков того, что бренд стал частью образа жизни, является его успешное расширение за пределы первоначального продукта. Например, Nike изначально была компанией, ориентированной на производство продукции, в частности, беговых кроссовок. Но со временем компания и её логотип стали ассоциироваться со спортивной субкультурой. Это позволило Nike расширить ассортимент в смежных спортивных категориях, таких как спортивное оборудование и одежда. Gaiam начинала как компания, специализирующаяся на йоге, но добилась значительных успехов в развитии бренда, отражающего определенный образ жизни, что позволило ей выйти на другие рынки, столь разнообразные, как солнечная энергетика и экологически чистые строительные материалы. Nautica начиналась с коллекции из шести предметов верхней одежды, но превратилась в глобальный бренд, формирующий образ жизни, предлагая коллекции для мужчин, женщин, детей, дома и аксессуаров. Статус бренда, формирующего образ жизни, достигается не за счет широкого ассортимента продукции, а благодаря той пользе и символической ценности, которые потребитель связывает с этим брендом.