Көңілдің өткенге сағынуы

Кіріспе

Өткенге деген сентименталдылық сезімі

Ностальгия – бұл әдетте бақытты жекелеген естеліктермен байланысты кезең немесе орынға деген сентименталдылық. "Ностальгия" сөзі грек тілінен алынған, құрамында "үйге оралу" деген мағына беретін [[Nostos (nóstos)]] (Гомерде қолданылған сөз) және "қайғы" немесе "мұң" дегенді білдіретін ἄλγος (álgos) сөздері бар. Бұл терминді 17 ғасырдағы бір медицина студенті үйден алыс соғысқан швейцариялық салдастардың алаңдауын сипаттау үшін қолданған. Алғашқы заманда меланхолияның бір түрі ретінде қарастырылған ностальгия, адамдардың өткенді жақсы, ал болашақты нашар көруге бейімделуімен байланысты, бұл қызғылт ретроспекция сияқты когнитивтік факторларға байланысты. Егер бұл сенімдер қоғам немесе институтқа қатысты болса, онда бұл "декланизм" деп аталады, ол "ақылдың алдауы" және "қазіргі күн шыдайсыз болып көрінгенде көңілді көтеріп, жұбатуға көмектесетін эмоционалдық стратегия" деп сипатталған. Ностальгия туралы ғылыми әдебиет көбінесе жеке өмірмен байланысты ностальгияны қарастырады және осы зерттеулер барысында туындаған ностальгияның әсерін зерттейді. Эмоциялар ностальгияны күшейтеді, себебі осы тікелей әсерлер мидың эмоциялық орталығы – миндаль безі арқылы өңделеді. Өткенге қатысты естеліктер көбінесе маңызды оқиғалар, жақын адамдар және уақыт өткізген жерлер болып табылады. Музыка, кино, телешоулар, бейне ойындар сияқты мәдени құбылыстар, сондай-ақ ауа райы мен қоршаған орта сияқты табиғи факторлар да ностальгияны оятуы мүмкін.

Функциялар

Ностальгияның анықтамасы уақыт өте келе күрт өзгерді. Грек тіліндегі түбір сөздері "отанға оралу" және "қайғы" мағынасын білдіретінімен сәйкес, ностальгия ғасырлар бойы ауыр науқасқа айналып, тіпті өлімге жеткізе алатын, зор үй сағынышын білдіретін медициналық жағдай ретінде қарастырылды. Қазіргі көзқарас бойынша, ностальгия – тәуелсіз және тіпті жағымды эмоция, оны көптеген адамдар жиі бастан кешіреді. Ностальгияның маңызды психологиялық функциялары бар екені анықталды, мысалы, көңіл-күйді жақсарту, әлеуметтік байланысты күшейту, өзіне деген оң көзқарасты арттыру және өмірлік мағына табу. Көптеген ностальгиялық ойлар бірнеше функцияны атқарады және жалпы алғанда, оларды бастан өткерушілерге пайда келтіреді. Мұндай пайдалар "ностальгияға бейімділік" деп аталатын тұрақты қасиетке немесе мінез-құлық ерекшелігіне әкелуі мүмкін. Сонымен қатар, ностальгия оқу және есте сақтау процесін жақсартумен де байланысты.

Көңіл күйін жақсарту

Ностальгия көбінесе жағымсыз сезімдермен байланысты болса да, ол көңіл-күйді жақсартады және оң эмоцияларды күшейтеді, бұл жылу сезімінен немесе ностальгиялық ойлардың нәтижесінде туындайтын қиындықтарды жеңуден болуы мүмкін. Көңіл-күйді жақсартудың бір жолы – бақытқа кедергі келтіретін мәселелермен тиімді күресу. Batcho (2013) ностальгияға бейімділіктің жоспарлау, іске асыру стратегияларымен және мәселені оң жақтан қараудың сәтті әдістерімен байланысты екенін анықтады. Осы зерттеулер ностальгияға бейім адамдардың қолданатын стратегиялары стрестік жағдайларда көбінесе пайдалы нәтижелерге алып келеді деген қорытындыға келді. Ностальгия қиын жағдайларда көбірек күресу стратегияларына назар аударуға және оларды іске асыруға мүмкіндік береді, соның арқасында қолдау артады.

Әлеуметтік байланыстарды арттыру

Ностальгия кейде отбасы мүшелері, жақындары немесе достары сияқты жақын болған адамдар туралы естеліктерді қамтиды, сондықтан ол адамның әлеуметтік қолдау және байланыс сезімін күшейтуі мүмкін. Ностальгияны жалғыздық сезімі де тудырады, бірақ бұл сезімге жақын қарым-қатынастарды еске түсіру арқылы қарсы әрекет етеді. Чжоу және авторлар (2008) бойынша, жалғыз адамдар әлеуметтік қолдауды нашар сезінеді. Дегенмен, жалғыздық ностальгияға алып келеді, ол әлеуметтік қолдау сезімін арттырады. Осылайша, Чжоу және оның әріптестері (2008) ностальгияның адамдардың әлеуметтік байланысына қатысты қалпына келтіруші функция атқаратынын қорытындылады.

Өзін-өзі бағалауды арттыру

Ностальгия – қиын жағдаймен күресу механизмі ретінде қызмет етеді және адамдардың өзі туралы жақсы сезінуіне көмектеседі. Vess және тағы басқалар (2012) жүргізген зерттеуде, ностальгиялық естеліктерді еске алған адамдар, болашақтағы қызықты оқиғалар туралы ойлағандарға қарағанда, оң қасиеттеріне оңайырақ қол жеткізгенін көрсеткен. Бұдан бөлек, екінші зерттеуде бір топ қатысушылар ностальгиялық сезімдерге беріліп, ой жүгірткен, ал екінші топқа мұндай мүмкіндік берілмеген. Зерттеушілер жеке қасиеттерді қайта қарастырып, ностальгиялық тәжірибеден өтпеген қатысушылардың өзімшіл және жеке басына ғана қарайтын қасиеттерді көрсеткенін анықтады. Алайда, Vess және тағы басқалар (2012) бұл әсердің ностальгиялық ойлармен айналысқан қатысушылар арасында әлсірегенін және күші төмендегенін анықтады.

Экзистенциалдық мағынаны беру

Ностальгия адамның өзін-өзі бағалауын және өмірдің мәнін арттырады, өйткені ол әл-ауқатқа төнетін қауіптерді жұмсартады және проблемалармен немесе стреспен күресуге деген ниетті оятады. Рутледж (2011) және оның әріптестері ностальгияның өмірдегі мән-мағына сезімімен оң байланыста екенін тапты. Екінші зерттеу ностальгияның адамның өмірдегі мәнін арттыратынын көрсетті, бұл әлеуметтік қолдау немесе байланыс сезімі арқылы орын алады деп есептелді. Үшіншіден, зерттеушілер мән-мағынаға төнетін қауіптің тіпті ностальгияны тудыруға қабілетті екенін анықтады, осылайша ностальгиялық ойлардың күшеюіне әкеледі. Бірақ, ностальгияны ояту арқылы, төртінші зерттеуде көрсетілгендей, мұндай қауіпке қарсы адамның қорғаныс механизмі азаяды. Соңғы екі зерттеу ностальгияның ғана емес, мән-мағынаға төнетін қауіптерді де жұмсарта алатынын, мән-мағынаның жетіспеуі мен адамның әл-ауқаты арасындағы байланысты бұзу арқылы оны құра алатынын көрсетті. Рутледжтің 2012 жылы жүргізген қосымша зерттеулері ностальгияның мән-мағынаның функциясы екенін ғана емес, сонымен қатар ностальгиялық адамдардың мән-мағынаны көбірек сезінетінін, оны аз іздейтінін және экзистенциалдық қауіпке қарсы тиімдірек қорғана алатынын анықтады.

Психологиялық өсуді қолдау

Ностальгия адамдарды өсуге бағытталған мінез-құлыққа көбірек бейімдейді және оларды өзін өсуге ұмтылатын адамдар деп қарауға ынталандырады. Болдуин мен Ландау (2014) ностальгияның адамдарды "Мен жаңа адамдармен, оқиғалармен және жерлермен танысуға дайынмын" сияқты сұрақтарға жоғары баға беруге жетелеуін анықтады. Ностальгия сонымен қатар "Мен бұрын бармаған жерді зерттегім келеді" сияқты өсумен байланысты мінез-құлыққа деген қызығушылықты арттырды. Бірінші зерттеуде бұл әсерлер ностальгия тудырған оң сезімдер арқылы статистикалық жағынан дәлелденді – ностальгия қатысушыларға қаншалықты жақсы сезім сыйлады. Екінші зерттеуде ностальгия осыған ұқсас өсу нәтижелеріне әкелді, бірақ әсерлер ностальгия тудырған өзіне сенім арқылы статистикалық жағынан дәлелденді.

Алдау ретінде

Жақында жүргізілген бір зерттеу ностальгия идеясын сынап, оның кейбір түрлері адамдарды тарихи шындықтан қашықтырған қорғаныс механизміне айналуы мүмкін екенін көрсетеді. Зерттеу Оңтүстік Африкадағы апартеидтің әртүрлі бейнелерін қарастырып, ностальгия екі түрде көрінетінін айтады: «қалпына келтіруге ұмтылған ностальгия» – өткенге оралуға деген құштарлық, және «ойланысқа шақыратын ностальгия» – бұл өткенге сыни тұрғыдан қарау.

Көңіл көтеруге арналған

Өткенді еске түсіру жайлылық сыйлап, психикалық денсаулыққа оң әсер етеді. Соңғы кездегі бір маңызды медициналық зерттеуде, өткен "жақсы" естеліктер туралы ойлаудың физиологиялық әсерлері зерттелді. Олар өткенді "құрметпен" еске алу денеде жылу сезімін күшейтетінін анықтады.

Саяси құрал ретінде

2014 жылы Routledge жүргізген зерттеуде ол және командасы адамдардың өміріндегі маңызды бұзылыстар мен белгісіздіктер көбейген сайын, өткенге деген сағыныш күшейетінін анықтады. Routledge пікірінше, саясаткерлер идеалдандырылған өткен туралы айту арқылы қоғамдық және мәдени алаңдаушылықтарды, сондай-ақ ностальгияны ерекше тартымды және тиімді саяси ықпалдау құралы ретінде пайда болатын белгісіздіктерді оятуға болады.

Музыка

Ескі әнді есту адамға естеліктерді оятуы мүмкін. Бір рет нақты сәтте естіліп, содан кейін ұзақ уақыттан соң қайта естілген ән, тыңдаушыға сол кездегі уақытты және осыған байланысты оқиғаларды сағындырады. Дегенмен, егер ән өмір бойы жиі естілсе, ол нақты бір кезеңмен немесе тәжірибемен байланысын жоғалтуы мүмкін.

Табиғат

Табиғатқа негізделген ауа райы мен температура сияқты факторлар ностальгияны тудыруы мүмкін. Ғылыми зерттеулер суық ауа райы адамдарды ностальгияға ұшырататынын, ал ностальгия адамдарды жылы сезінуге бейімдейтінін көрсетті. Экологиялық философ Гленн Альбрехт 2003 жылы жазған "Соластальгия: адам денсаулығы мен жеке басын танудың жаңа тұжырымдамасы" кітабында "соластальгия" терминін енгізді. Бұл сөз латын тіліндегі *sōlācium* (жайлылық, тыныштық) және грек тіліндегі *ἄλγος* (ауырсыну, қайғы) түбірлерінен құралған, қоршаған ортаның жойылғандығынан туындаған эмоционалдық немесе экзистенциалдық күйзелісті сипаттау үшін қолданылады. Ностальгия соластальгиядан өзгеше, себебі ностальгия көбінесе маңызды орындардан немесе жандардан (үй, отбасы, достар немесе жақындары) кеңістіктік алшақтықтан туындайды, олармен қайта байланысу мүмкіндігі болады. Ал соластальгияда қайғы көбінесе қоршаған ортаның жойылғандығынан туындайды, сондықтан субъект пен объект арасындағы алшақтық кеңістіктік емес, онтологиялық болып табылады: ол өте тұрақты және еңбексіз, тіпті қайталанбайтын күйзелген орынды иемденуді жалғастыра отырып сезілуі мүмкін.

Медициналық жағдай ретінде

Терминді 1688 жылы Базельдегі диссертациясында Йоханнес Хофер (1669–1752) енгізді. Ностальгия сөзі ежелгі грек тіліндегі nostos (үйге оралу) және algia (сағыныш, құштарлық) сөздерінің құрамынан пайда болған. Хофер ностальгияны немесе "mal du pays" ("үйге деген сағыныш") деп атады, сондай-ақ "mal du Suisse" ("швейцариялық ауру") деп аталатын жағдайды да енгізді, себебі Швейцария жазықтарында өздерінің пейзаждарын аңсаған швейцариялық жалдамалы әскерлерде бұл жиі кездесетін. Симптомдары есінен танып қалу, жоғары температура және тіпті өлімге дейін жететін жағдайлар да болған. Ағылшыл тіліндегі "homesickness" ("үйге деген сағыныш") сөзі ностальгияның аудармасы болып табылады. Сэр Джозеф Бэнкс бұл сөзді капитан Куктың алғашқы саяхаты кезіндегі күнделігінде қолданған. 1770 жылдың 3 қыркүйегінде ол теңізшілердің "үйге деген сағынышқа қатты берілгенін, дәрігерлердің оны Ностальгия деген ауру деп санағанын" жазған, бірақ оның күнделігі оның өмірінде жарияланбаған. Өлімге әкелген жағдайлар белгілі болды және кейде сарбаздар босатылып, үйлеріне жіберіліп емделген. Дегенмен, диагноз қоюды көбінесе қорлау деп есептеген. XVIII ғасырда ғалымдар ностальгияның орналасқан жерін, "ностальгиялық сүйекті" іздеген. 1850 жылдарға қарай ностальгия жеке ауру ретіндегі мәртебесін жоғалтып, патологиялық процестің бір белгісі немесе сатысы ретінде қарастырыла бастады. Ол меланхолияның бір түрі және суицидке бейімділіктің алғы шарты ретінде қарастырылды. Алайда, ностальгия американдық Азамат соғысына дейін сарбаздар арасында диагноз қойылған. 1870 жылдары ностальгия медициналық категория ретінде қызығушылықты жоғалтты. Бірақ бірінші және екінші дүниежүзілік соғыстарда, әсіресе американдық қарулы күштерінде танылды. Фронттан жаппай дезертирліктерді тоқтату үшін осы жағдайды зерттеуге және түсінуге көп күш жұмсалды (BBC-нің "Өзімнің ғасырым" атты деректі фильмін қараңыз). Ностальгияны адамның өткен оқиғасы немесе затты еске түсіретін нәрсе тудырады. Соның салдарынан туындайтын сезімдер қуаныштан бастап қайғыға дейін алуан түрлі болуы мүмкін. "Ностальгия сезімі" термині көбінесе белгілі бір кезеңге оралуға деген құштарлықты немесе онымен байланысты жағымды эмоцияларды сипаттау үшін қолданылады.

The term was coined in 1688 by Johannes Hofer (1669–1752) in his dissertation in Basel. The word nostalgia was compound of the ancient Greek words nostos (return home) and algia (longing). Hofer introduced nostalgia or mal du pays "homesickness" for the condition also known as mal du Suisse "Swiss illness", because of its frequent occurrence in Swiss mercenaries who in the plains of Switzerland were pining for their landscapes. Symptoms were also thought to include fainting, high fever, and death. English homesickness is a loan translation of nostalgia. Sir Joseph Banks used the word in his journal during the first voyage of Captain Cook. On 3 September 1770 he stated that the sailors "were now pretty far gone with the longing for home which the Physicians have gone so far as to esteem a disease under the name of Nostalgia", but his journal was not published in his lifetime. Cases resulting in death were known and soldiers were sometimes successfully treated by being discharged and sent home. Receiving a diagnosis was, however, generally regarded as an insult. In the eighteenth century, scientists were looking for a locus of nostalgia, a nostalgic bone. By the 1850s nostalgia was losing its status as a particular disease and coming to be seen rather as a symptom or stage of a pathological process. It was considered as a form of melancholia and a predisposing condition among suicides. Nostalgia was, however, still diagnosed among soldiers as late as the American Civil War. By the 1870s interest in nostalgia as a medical category had almost completely vanished. Nostalgia was still being recognized in both the First and Second World Wars, especially by the American armed forces. Great lengths were taken to study and understand the condition to stem the tide of troops leaving the front in droves (see the BBC documentary Century of the Self). Nostalgia is triggered by something reminding an individual of an event or item from their past. The resulting emotion can vary from happiness to sorrow. The term "feeling nostalgic" is more commonly used to describe pleasurable emotions associated with, or a longing to return to, a particular period of time.

Романтизм

Швейцариялық ностальгия Кухрейхен әндерімен байланысты болды, олар швейцариялық жалдамалы әскерлерге тыйым салынған, себебі олар ностальгияға, дезертирлікке, ауруға немесе өлімге алып келді. Жан-Жак Руссоның 1767 жылғы «Музыка сөздігінде» швейцариялық жалдамалы әскерлерге өздерінің швейцариялық әндерін айтса, қатаң жазаланатыны туралы айтылған. Бұл Романтизм әдебиетінде кең таралған тақырыпқа айналды және Ахим фон Арнимнің 1805 жылғы «Швейцар» поэмасында, Клеменс Брентаноның 1809 жылғы «Des Knaben Wunderhorn» жинағында, сондай-ақ Адольф Шарль Адамның 1834 жылғы «Шале» операсында, «Швейцар коттеджі» деген атпен королева Виктория үшін қойылды. Романтизмдегі ностальгиялық байланыс, 19 ғасырда Еуропалық мәдени элитаға әсер еткен Швейцарияға деген құштарлықтың және Швейцариядағы алғашқы туризмнің дамуының маңызды факторы болды. Немец романтизмі Heimweh-ке қарама-қарсы, Fernweh – «алысқа құштарлық», «алысқа сағыну» ұғымын енгізді, бұл романтикалық саяхаттау және зерттеуге деген құштарлықты білдіретін wanderlust сияқты.

Риторика мен қарым-қатынаста

Ностальгия риторика мен ықпалдастыру құралы ретінде жиі зерттелген. Мысалы, коммуникация ғалымы Стивен Депо, ностальгиялық хабарламада: «Сөйлеуші [ностальгияны] ояту үшін, жақсырақ, идеализирован өткен мен қазіргі уақыттың кемтарлығын салыстырып көрсетеді. Ол [өз саясатын] идеализирован өткеннің сапаларымен байланыстырып, қолдау табуға тырысады» (179). Риторик Уильям Курлинкус ностальгияны осы негізде жіктемелейді, оның пікірінше, ностальгиялық риторика әдетте үш бөліктен тұрады:
Қазіргі кездегі жоғалту немесе қауіп: ностальгияға жауап беретін хаостық өзгеріс. Кейбір теоретиктер идеалдың толығымен жоғалғанын айтады, ал басқа ғалымдар, Курлинкус сияқты, идеалды ностальгияны ояту үшін жай ғана қауіп төндіру жеткілікті деп санайды. Ностальгиялық түйін: жоғалған ностальгиялық идеалға кінәлі адам, топ, корпорация және т.б. Мұндай айыптау үшін ностальгиялық түйін көбінесе жаңалық пен өзгерістің күші ретінде ұсынылады. Осы «шеттен келгеннің» жеңілуі – жақсы естеліктерді қайтарудың көзі ретінде қарастырылады. Мұндай топтарға ластаушы корпорациялардан бастап иммигранттарға дейін кіруі мүмкін. Үміт: Соңында, Курлинкус ностальгия көбінесе ирониямен орындалғанымен, әдетте жақсы естелікті қайтаруға деген шынайы үмітпен байланысты екенін айтады (бұл толыққанды қалпына келтіру немесе этиканың символдық жаңғыруын білдіруі мүмкін). Мұндай үміт ностальгияны меланхолия сияқты ұқсас сезімдерден ажыратады, онда жоғалған идеалдарға сағынышпен қатар, өткеннен шығуға ниет болмайды. Курлинкус «ностальгиялық басқа» терминін қолданып, кейбір адамдардың басқалардың ностальгиялық әңгімелеріне қалай тұтқындалатынын, табиғи деп идеализированғанын, бірақ сонымен бірге қазіргі уақытта өзгертуге құқығынан айырылатынын сипаттайды. «Ностальгиялық басқалар басқа ғалымдардың зерттеулерінен айырмашылығы, олардың ерекшелігі негізінен нәсілге немесе этникалық тегіне байланысты емес». – деп жазды Курлинкус. «Керісінше, бір мезгілдегі идентификациялар мен бөліністерде ностальгиялық басқа ритордан уақыт бойынша ерекшеленеді. Біз қазіргі заманда өмір сүреміз, ал олар – өткенде. Ностальгиялық басқаны құру арқылы басым көпшілікке өткеннің нәсілдік тазалығы мен тұрақтылығын тауарға айналдыруға мүмкіндік беріледі, бірақ оның жағымсыз ерекшеліктерін атап көрсету арқылы қазіргі уақытта өзгертуге қабілеттілігін жоққа шығарады».

Nostalgia has been frequently studied as a tool of rhetoric and persuasion. Communication scholar Stephen Depoe, for example, writes that in nostalgic messaging: “a speaker highlights a comparison between a more favorable, idealized past and a less favorable present in order to stimulate [nostalgia]. . [linking] his/her own policies to qualities of the idealized past in order to induce support” (179). Rhetorician William Kurlinkus taxonomizes nostalgia on this foundation, arguing that nostalgic rhetoric generally contains three parts:
A loss or threat in the present: the chaotic change that nostalgia responds to. Though some theorists argue that the ideal must truly be lost, other scholars including Kurlinkus argue that the ideal may simply be threatened to trigger nostalgia. A nostalgic crux: a person, group, corporation, et al. that is blamed for the loss of the nostalgic ideal. To perform such scapegoating, the nostalgic crux is usually presented as a force of newness and change. Defeating this outsider is positioned as a source of recovering the good memory. Such cruxes have include groups from polluting corporations to immigrants. Hope: Finally, Kurlinkus argues that though nostalgia is often performed ironically it almost always has a true hope for recovering the god memory (whether this means some kind of true restoration or a more symbolic recovery of an ethic). Such hope differentiates nostalgia from similar emotions like melancholia, which contains all of nostalgia's longing for lost ideals without a desire to move out of that past. Kurlinkus coined the term "nostalgic other" to describe the ways in which some populations of people become trapped in other people's nostalgic stories of them, idealized as natural while simultaneously denied sovereignty or the right to change in the present. "Nostalgic others differ from other scholarly discourse in that their alterity is not primarily based in race or ethnicity." Kurlinkus wrote. "Rather, in concurrent identifications and divisions, the nostalgic other is distinguished from the rhetor by time. We live in the present; they live in the past. The creation of the nostalgic other allows mainstream populations to commodify the racial purity and stability of the past but refuses the community agency to change in the present by highlighting its negative traits.

Жарнама құралы ретінде

Медиа және жарнамада ностальгияны ояту үшін бейнелер, дыбыстар және сілтемелерді стратегиялық түрде қолдануға болады, бұл тұтынушылар мен өнімдер арасында байланыс сезімін қалыптастыруға, соның нәтижесінде жұртшылықты жарнамаланған өнімдерді тұтынуға, көруге немесе сатып алуға көндіруге мүмкіндік береді. Қазіргі заманғы технологиялар жарнаманың тақырыбы, стилі және дизайны арқылы ностальгияны оятуға ықпал етеді. Өткенге деген құштарлық сезімін әлеуметтік желілер мен жарнама арқылы оңай жеткізуге болады, себебі бұл медиа түрлері бірнеше сезімдерге жүгінеді, өз идеяларын толыққанды көрсете алады және осылайша өмірге жақын сезім тудырады. Тиімді жарнамалық стратегиялардың арқасында, тұтынушылар нақты бір оқиғаны немесе уақытты бастан өткермегеннің өзінде, оған ностальгия сезімін бастан кешіруі мүмкін. Бұл құбылыс "орынбасарлық ностальгия" деп аталады. Орынбасарлық ностальгия – адамның есте сақтау шегінен бұрын немесе одан тыс жерде болған, бірақ көп рет көру арқылы байланысты (эмоционалдық құндылығы бар) сәт үшін сағыныш сезімі. Жарнамалар мен басқа да медиа хабарламаларын үнемі тарату орынбасарлық ностальгияны мүмкін етеді және жарнамаларды қабылдау тәсілімізді, соның салдарынан тұтынушылардың сатып алу қабілетін пайдалануын өзгертеді. Халықтың қызығушылығын ояту үшін ностальгия тақырыбындағы Want Nostalgia?, The Nostalgia Machine және DoYouRemember? сияқты веб-сайттар, сондай-ақ ескі фильмдердің, телешоулардың және кітаптардың жаңадан шығуы мысалға келтірілуі мүмкін. Coca-Cola және Levi Strauss & Co. сияқты компаниялар қолданатын ностальгияға негізделген жарнамалық кампанияларда винтаждық, рустикалық және көне стильдік дизайн да қолданылады. Ностальгияда тек жағымды естеліктер сақталады, ал болашаққа деген құштарлық (forestalgia) клиенттердің қазіргі уайымдардан арылып, романтикалық болашаққа қашу ниеттерін түсіндіреді. Маркетинг зерттеушілері гедоникалық және утилитарлық өнімдерді насихаттағанда, өткенге деген ностальгия мен алыс болашаққа деген құштарлықты бейнелейтін жарнамалар утилитарлық өнімдерді насихаттауда тиімдірек екенін анықтады. Ал гедоникалық өнімдерге өткенге немесе жақын болашаққа деген құштарлықты бейнелейтін жарнамалар жақсырақ сай келеді.

In media and advertising, nostalgia evoking images, sounds, and references can be used strategically to create a sense of connectedness between consumers and products with the goal of convincing the public to consume, watch, or buy advertised products. Modern technology facilitates nostalgia eliciting advertising through the subject, style, and design of an advertisement. The feeling of longing for the past is easily communicated through social media and advertising because these media require the participation of multiple senses, are able to represent their ideas entirely, and therefore become more reminiscent of life. Due to efficient advertising schemes, consumers need not have experienced a specific event or moment in time in order to feel nostalgic for it. This is due to a phenomenon referred to as vicarious nostalgia. Vicarious nostalgia is a feeling of wistful yearning for a moment that occurred prior to, or outside of, the span of one's memory, but is relatable (has sentimental value) due to repeated mediated exposure to it. The constant propagating of advertisements and other media messages makes vicarious nostalgia possible, and changes the ways we understand advertisements and subsequently, the way consumers use their purchasing power. Examples of nostalgia used to provoke public interest include nostalgia themed websites such as Want Nostalgia?, The Nostalgia Machine, and DoYouRemember?, and revamps of old movies, TV shows, and books. Vintage, rustic and old fashioned design styles can also be seen in nostalgia based ad campaigns that companies such as Coca Cola and Levi Strauss & Co. use. Like nostalgia, where only the happy memories are retained, forestalgia explains customers’ intentions to escape the present to a romanticized future where current concerns are no longer an issue. Marketing researchers found that when promoting hedonic and utilitarian products, far past nostalgia and far future forestalgia advertisements were most effective in the promotion of utilitarian products. In contrast, hedonic products were better suited for advertisements framed in far past nostalgia or near future forestalgia.