Брендтік құндылық: мағынасы, факторлары және өлшеу шаралары
Brand equity
Брендтік капитал – танымал брендтің құны, тұтынушылардың қабылдауы. Екі көзқарас: психология & экономика. Қосымша кіріс & баға артықшылығын қамтамасыз етеді.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Маркетинг термині
Marketing term
Брендтік капитал – маркетингте, бұл брендтің өзінің құны, яғни жақсы танымал бренд атауының қоғамдық құндылығы. Белгілі бренд атауының иесі брендтің танылуының арқасында ғана көп кіріс табуға мүмкіндік алады, себебі тұтынушылар белгілі брендтердің өнімдерін, танылмаған брендтерге қарағанда жақсырақ деп есептейді. Брендтік капитал зерттеу әдебиетінде екі түрлі көзқарас бойынша зерттелген: когнитивтік психология және ақпараттық экономика. Когнитивтік психология бойынша, брендтік капитал тұтынушының брендтік ерекшеліктер мен байланыстар туралы білуіне байланысты, ол өнімнің қасиеттерін қабылдауға әсер етеді. Ақпараттық экономика бойынша, күшті бренд атауы бұрынғыдан жетілмеген ақпарат алған сатып алушылар үшін өнім сапасының сенімді белгісі болып табылады және брендтік инвестицияларға қайтару түрі ретінде бағалық премияны құрайды. Бұл эмпирикалық түрде дәлелденген, брендтік капитал баға құрылымын анықтауда маңызды рөл атқарады және ерекшеленген өнімдерді ескере отырып, фирмалар брендтік капиталдан туындайтын бағалық премияны қоса алады.
Brand equity, in marketing, is the worth of a brand in and of itself – i. e., the social value of a well known brand name. The owner of a well known brand name can generate more revenue simply from brand recognition, as consumers perceive the products of well known brands as better than those of lesser known brands. In the research literature, brand equity has been studied from two different perspectives: cognitive psychology and information economics. According to cognitive psychology, brand equity lies in consumer's awareness of brand features and associations, which drive attribute perceptions. According to information economics, a strong brand name works as a credible signal of product quality for imperfectly informed buyers and generates price premiums as a form of return to branding investments. It has been empirically demonstrated that brand equity plays an important role in the determination of price structure and, in particular, firms are able to charge price premiums that derive from brand equity after controlling for observed product differentiation.
Брендтің өзіндік құндылығы
Брендтік капитал – «назары жетпейтін көпшілікке өнімнің атауын таныту» делінеді. Брендтік капиталға қатысты зерттеулердің көп бөлігі тұтынушылар нарығында жүргізілгенімен, бұл түсінік бизнес-бизнес нарықтарындағы бәсекелестік динамиканы және баға құрылымын түсіну үшін де маңызды. Өнеркәсіптік нарықтарда бәсекелестік көбінесе өнімнің өнімділігіндегі айырмашылықтарға негізделеді. Дегенмен, фирмалар технологиялық басымдық пен өнімділікке байланысты артықшылықтармен толыққанды түсіндірілмейтін сыйлы ақы төлеуі мүмкін деген пікір бар. Мұндай баға үстемелері беделді өндірушілердің брендтік капиталын көрсетеді. Зерттеушілер брендтік капиталды арттыратын үш факторды – брендтің танылуын, брендке қатысты көзқарасты және брендке деген бірлік сезімін – көптеген факторлардың ішінде іріктеді. Брендтік капитал стратегиялық тұрғыдан өте маңызды, бірақ оны анықтау қиын. Көптеген сарапшылар осы активті талдауға арналған құралдарды жасады, бірақ оны өлшеудің келісілген әдісі жоқ. Маркетинг мамандары мен ғалымдар брендтік капитал тұжырымымен байланысты жиі кездесетін мәселелердің бірі – сандық және сапалық капиталдық құндылықтар арасындағы үйлесімсіздікті шешудің қиындығы. Брендтік капиталдың сандық бөлігіне пайда маржасы және нарық үлесі сияқты сандық көрсеткіштер кіреді, бірақ бедел және қызығушылық тудыратын ассоциациялар сияқты сапалық элементтерді қамти алмайды. Жалпы, маркетинг мамандары осы қиындыққа байланысты брендтік капиталға көбінесе сапалық тұрғыдан қарастырады. 200-ге жуық маркетинг менеджерлері арасында жүргізілген сауалнамада тек 26 пайызы «брендтік капитал» көрсеткішін өте пайдалы деп тапты. Кейбір маркетинг зерттеушілері брендтер – компанияның ең құнды активтерінің бірі деген қорытындыға келді, себебі брендтік капитал бренд иесі үшін брендтің қаржылық құнын арттыратын факторлардың бірі болып табылады, бірақ жалғыз емес. Брендтік капиталды бағалауға кіретін элементтер (бірақ олармен шектелмейді): нарық үлесінің өзгеруі, пайда маржасы, логотиптер мен басқа да визуалды элементтерді тұтынушылардың тануы, тұтынушылардың брендпен байланысты тілдік ассоциациялары, тұтынушылардың сапаға және басқа да маңызды брендтік құндылықтарға қатысты пікірлері. Тұтынушылардың бренд туралы білімі өндірушілер мен жарнама берушілердің брендті қалай насихаттауын да анықтайды. Брендтік капитал коммуникациялық арналарға және нарықтық білім беруге стратегиялық инвестициялар арқылы құрылады және пайда маржасы, нарық үлесі, бедел және маңызды ассоциациялардың экономикалық өсуі арқылы арттырылады. Әдетте, бұл стратегиялық инвестициялар уақыт өте келе бағаланып, инвестицияға қайтаруды қамтамасыз етеді. Бұл тікелей маркетингтік ROI-мен байланысты. Брендтік капитал стратегиялық бағытсыз да арттыруға болады. 2011 жылы Стокгольм университетінің зерттеуінде Иерусалим қаласының бренді туралы мәліметтер келтірілген. Қала брендті табиғи түрде дамытты, ол ғасырлар бойы стратегиялық емес іс-қимылдар арқылы брендтік капиталдың айтарлықтай өсуіне әкелді. Иерусалимдегі туризм индустриясының өркендеуі – күшті ROI-дің ең айқын көрсеткіші.
It has been said that brand equity is "the branding of a product name on an attention deficit public." While most brand equity research has taken place in consumer markets, the concept of brand equity is also important for understanding competitive dynamics and price structures of business to business markets. In industrial markets competition is often based on differences in product performance. It has been suggested however that firms may charge premiums that cannot be solely explained in terms of technological superiority and performance related advantages. Such price premiums reflect the brand equity of reputable manufacturers. Three brand equity drivers were selected by researchers from numerous factors that have impact on a brand: brand awareness, brand perspective, and brand attachment. Brand equity is strategically crucial, but famously difficult to quantify. Many experts have developed tools to analyze this asset, but there is no agreed way to measure it. As one of the serial challenges that marketing professionals and academics find with the concept of brand equity, the disconnect between quantitative and qualitative equity values is difficult to reconcile. Quantitative brand equity includes numerical values such as profit margins and market share, but fails to capture qualitative elements such as prestige and associations of interest. Overall, most marketing practitioners take a more qualitative approach to brand equity because of this challenge. In a survey of nearly 200 senior marketing managers, only 26 percent responded that they found the "brand equity" metric very useful. Some marketing researchers have concluded that brands are one of the most valuable assets a company has, as brand equity is one of the factors which can increase the financial value of a brand to the brand owner, although not the only one. Elements that can be included in the valuation of brand equity include (but not limited to): changing market share, profit margins, consumer recognition of logos and other visual elements, brand language associations made by consumers, consumers' perceptions of quality and other relevant brand values. Consumers' knowledge about a brand also governs how manufacturers and advertisers market the brand. Brand equity is created through strategic investments in communication channels and market education and appreciates through economic growth in profit margins, market share, prestige value, and critical associations. Generally, these strategic investments appreciate over time to deliver a return on investment. This is directly related to marketing ROI. Brand equity can also appreciate without strategic direction. A Stockholm University study in 2011 documents the case of Jerusalem's city brand. The city organically developed a brand, which experienced tremendous brand equity appreciation over the course of centuries through non strategic activities. A booming tourism industry in Jerusalem has been the most evident indicator of a strong ROI.
Мақсаты
Брендтік құндылықты өлшеудің мақсаты – брендтің құнын анықтау. Бренд – тұтынушылардың санасында өнімді, қызметті немесе жеткізушіні танитын атау, логотип, имидж және қабылдаулар жиынтығы. Ол жарнама, қаптама және басқа да маркетингтік коммуникациялар арқылы қалыптасады және тұтынушылармен қарым-қатынастың маңызды бөлігіне айналады. Уақыт өте келе, бренд өнімдерге қатысты сенімділікке айналады – сапа, тиімділік немесе басқа да құндылық өлшемдері бойынша сенімділік, бұл тұтынушылардың бәсекелес өнімдерді таңдауын әсерлендіруі мүмкін. Егер тұтынушылар брендке сеніп, оны өзекті деп тапса, тіпті жоғары бағамен де, сол брендке қатысты ұсыныстарды бәсекелестердің ұсыныстарынан артық таңдауы мүмкін. Брендтің сенімділігі нақты бір өнімнен асып кетсе, оның иесі оны жаңа нарықтарға ену үшін пайдалана алады. Осы себептерге байланысты бренд үлкен құнға ие болады, бұл брендтік құндылық деп аталады. Брендтік құндылықты тиімді басқару үшін брендтік құндылыққа қатысты мақсаттарды әзірлеу қажет, олар прогресс пен нәтижелерді бақылауға пайдаланылады.
The purpose of brand equity metrics is to measure the value of a brand. A brand encompasses the name, logo, image, and perceptions that identify a product, service, or provider in the minds of customers. It takes shape in advertising, packaging, and other marketing communications, and becomes a focus of the relationship with consumers. In time, a brand comes to embody a promise about the goods it identifies—a promise about quality, performance, or other dimensions of value, which can influence consumers' choices among competing products. When consumers trust a brand and find it relevant, they may select the offerings associated with that brand over those of competitors, even at a premium price. When a brand's promise extends beyond a particular product, its owner may leverage it to enter new markets. For all these reasons, a brand can hold tremendous value, which is known as brand equity. Brand Equity is best managed with the development of brand equity goals, which are then used to track progress and performance.
Құрылыс
Бренді өлшеудің көптеген жолдары бар. Кейбір өлшеу әдістері фирма деңгейінде, кейбіреулері өнім деңгейінде, ал тағы басқалары тұтынушы деңгейінде қолданылады. Фирма деңгейі: Фирма деңгейіндегі тәсілдер бренді қаржылық актив ретінде өлшейді. Қысқасы, брендтің материалдық емес актив ретінде қаншалықты құнды екенін анықтау үшін есептеу жасалады. Мысалы, фирманың нарықтық капитализациясы арқылы есептелген құнынан материалдық активтер мен "өлшенетін" материалдық емес активтерді алып тастағанда, қалған құн брендтік капитал болады. Жақында кіріс премиясы тәсілі қолдануға ұсынылды, сондай-ақ сапаның қабылдауы да ескеріледі.
There are many ways to measure a brand. Some measurements approaches are at the firm level, some at the product level and still others are at the consumer level. Firm Level: Firm level approaches measure the brand as a financial asset. In short, a calculation is made regarding how much the brand is worth as an intangible asset. For example, if you were to take the value of the firm, as derived by its market capitalization—and then subtract tangible assets and "measurable" intangible assets—the residual would be the brand equity. More recently a revenue premium approach has been advocated. and perception of quality.
Автомобиль өнеркәсібі
Оллдсмобильдің ең танымал брендтерінің бірі – «Катласс» болды. Алғаш рет 1961 жылы қолданылған, 1980 жылдары ол үш түрлі платформада шатастыратын жағдай тудырды, ал Oldsmobile Cutlass Ciera Oldsmobile-дің ең көп сатылатын моделіне айналды, ол әртүрлі уақытта кішкентай Cutlass Calais және жаңа Cutlass Supreme-мен бірге сатылатын болды. 1988 жылы таныстырылған Aurora-дан шабыттанған Intrigue ескірген Cutlass атауынан бас тартып, Oldsmobile-ді импорттық көліктермен бәсекелесуге дайындап, оның өткен шағындағы модельдердің атаулары, соның ішінде Cutlass, кезең-кезеңмен жойылды. Бірақ сату көлемі төмендеуін жалғастырды, себебі Cutlass 1997 жылы қысқа мерзімге қайтадан таңбаланған Malibu ретінде қайта пайда болды. General Motors компаниясының шығындарын азайту мақсатында көптеген бөлімшелерді біріктіру арқылы Oldsmobile бөлімшесі 2004 жылы толығымен жабылды. GM компаниясының қарсыласы Chevrolet бөлімі 1997 жылы Malibu атауын қайта жандандырып, орта өлшемді нарыққа қайта кірді (кейін 2000 жылы Honda Accord және Toyota Camry сияқты импорттық көліктерге жауап ретінде Impala-ны ұсынды, соның ішінде оның созылған платформасы Avalon-ды), ол 1983 жылдан бері тоқтатылған, компания өзінің қалған RWD орта өлшемді G платформасын біртіндеп тоқтатқаннан кейін. 2018 жылғы модель бойынша екі атау да әлі де өндірісте. Malibu, бастапқыда 1977 жылға дейін Chevelle орта өлшемді модельдер қатарының бөлігі болды, GM оны толық модель мәртебесіне көтерді (Chevelle атауы зейнеткерлікке шыққан кезде (және бұлшықетті автомобиль дәуірімен байланысты болғандықтан тоқтатылды) оның жабдық деңгейі брендтік танылуға және жақсырақ танымал болды), бұл практика алғаш рет 1969 жылы Chevy II модельдер қатары қайта жаңартылғанда көрсетілді (Nova ең жоғарғы жабдық деңгейі болды; ол 1962 жылдан бері ресми модель атауына үміткерлердің бірі болды, бірақ Chevrolet басшылығы оның автомобиль атауларының «C» әріпімен басталуын қалаған. Nova-ның жабдық деңгейінен ресми модель мәртебесіне көтерілуі Chevrolet автомобильдері мен жүк көліктерінің өнімдерінің қатарында «C» әрпін пайдалану дәстүрін бұзды. Ford Motor Company компаниясының 1960 жылдардың аяғынан 2002 жылға дейін ең танымал бренді Mercury Cougar болды – ол алғаш рет Ford Mustang-тің аналогы ретінде пайдаланылды, кейіннен жеке сәнді купеге айналды, 1977 жылға дейін орта өлшемді Torino модельдер қатарымен платформасын бөлісті, сол кезде оның бүкіл орта өлшемді модельдер қатары (сол кезде Montego деп аталды) Cougar модельдер қатарының бөлігі ретінде қайта таңбаланды, ол кең таралды (базалық купеден вагонға дейін) 1980 жылдардың басына дейін, L M орта өлшемді модельдер қатарын қайта орналастырып, Cougar-ды Marquis атауымен қайта таңбалады. Солтүстік Америкада 2000 жылдардың басында Ford Motor Company барлық жаңа немесе қайта жобаланған автомобильдерді «F» әрпінен басталатын атаулармен таңбалау туралы стратегиялық шешім қабылдады. Бұл Ford Explorer-ден бастап барлық спорттық көліктерді «E» әрпімен атаудың бұрынғы дәстүріне сәйкес келді. «Toronto Star» газеті танымал Windstar атауын Freestar-ға ауыстыру шатастыруға және қалыптасқан брендтік құндылықты жоғалтуға әкеледі деп ескерткен сарапшының пікірін келтірді, ал маркетингтік менеджер атауды өзгерту жаңа дизайнды көрсетуге көмектеседі деп сендірді. Америка автокөлік тарихындағы ең маңызды автомобильдердің бірі болған ескірген Taurus үш жаңа атаудың пайдасына тасталады, олардың барлығы «F» әрпінен басталады – Five Hundred, Freestar және Fusion. 2007 жылы Freestar өндірісі тоқтатылды. Five Hundred атауы алынып тасталды және Taurus Алан Муллалидің күтпеген шешімімен сол машинаның келесі буынына қайта оралды. Іс жүзінде брендтік құндылықты өлшеу қиын. Бірақ брендтер маңызды активтер болғандықтан, маркетингшілер де, ғалымдар да олардың құндылығын бағалаудың жолдарын ойлап тапты.
One of Oldsmobile's best known brands was "Cutlass". First used in 1961, by the 1980s it was confusingly used on three different platforms, with the Oldsmobile Cutlass Ciera becoming Oldsmobile's best selling model, which at different times would be sold alongside the smaller Cutlass Calais, and a newer Cutlass Supreme. The Aurora inspired Intrigue introduced in 1988 retired the aging Cutlass nameplate with the intention to recast Oldsmobile into a future as in import fighter and its stodgy past as existing model names which had served in the past, including Cutlass, were phased out. But sales would continue to decline, as Cutlass briefly re appeared as a rebadged Malibu in 1997. To reduce costs at General Motors by consolidating a profusion of divisions, the Oldsmobile division was entirely phased out in 2004. Rival GM division Chevrolet re entered the midsize market when the company resurrected the Malibu nameplate in 1997 (and later the Impala in 2000 as their answer to imports e. g. the Honda Accord and Toyota Camry including its stretched platform Avalon) which had been dormant since 1983 when the company phased out its remaining RWD midsize G platform. As of the 2018 model year, both nameplates are still in production. The Malibu, originally part of the mid size Chevelle lineup until 1977 as the top trim level, GM promoted its trim level to full model status (at the time the Chevelle nameplate was retired (and has remained dormant since because of its association with the musclecar era) its trim level had brand recognition and better known), a practice first demonstrated in 1969 when the Chevy II lineup was rebadged (the Nova was the top trim level; it was one of the finalists for the official model name dating back to 1962 but Chevrolet management wanted its car nameplates beginning with a "C" – the promotion of the Nova from trim level to official model status broke the tradition of using C word names by Chevrolet with its automobile and truck product lineup on a selective basis. The Lincoln Mercury division of the Ford Motor Company best known brand throughout the late 1960s to 2002 was the Mercury Cougar – first used as a twin to the Ford Mustang and later a personal luxury coupe sharing its platform with its midsize Torino lineup until 1977 when its entire midsize lineup (at the time branded as the Montego) was rebadged as part of the Cougar lineup which went viral (from a base coupe to a station wagon) until the early 1980s when L M repositioned its midsized lineup by rebadging the Cougar under the Marquis nameplate. In the early 2000s in North America, the Ford Motor Company made a strategic decision to brand all new or redesigned cars with names starting with "F." This aligned with the previous tradition of naming all sport utility vehicles since the Ford Explorer with the letter "E." The Toronto Star quoted an analyst who warned that changing the name of the well known Windstar to the Freestar would cause confusion and discard brand equity built up, while a marketing manager believed that a name change would highlight the new redesign. The aging Taurus, which became one of the most significant cars in American auto history, would be abandoned in favor of three entirely new names, all starting with "F," the Five Hundred, Freestar, and Fusion. By 2007, the Freestar was discontinued without a replacement. The Five Hundred name was thrown out and Taurus was brought back for the next generation of that car in a surprise move by Alan Mulally. In practice, brand equity is difficult to measure. Because brands are crucial assets, however, both marketers and academic researchers have devised means to contemplate their value.
Бірлескен талдау
Маркетологтар өнімнің, қызметтің немесе қызмет көрсетушінің қасиеттеріне – мысалы, мүмкіндіктеріне, дизайнына, бағасына немесе орналасқан жеріне – қатысты тұтынушылардың талғамын анықтау үшін бірлескен талдауды пайдаланады. Бренд пен бағаны қарастырылатын қасиеттердің ішіндегі екісі ретінде ескергенде, олар тұтынушылардың брендті қаншалықты бағалайтынын, яғни оған артық төлеуге немесе төлемеуге дайындығын біле алады.
Marketers use conjoint analysis to measure consumers' preference for various attributes of a product, service, or provider, such as features, design, price, or location. By including brand and price as two of the attributes under consideration, they can gain insight into consumers' valuation of a brand—that is, their willingness to pay a premium for it.
Брендтің қайта пайда болуы
Маркетингтік ортадағы кез келген жаңа өзгеріс брендтің бағына әсер ете алады. Дегенмен, соңғы жылдары көптеген брендтер таңсық қайта оянды. Әдетте, брендті жаңартудың алғашқы қадамы – брендтік құндылықтың бастапқы көздерін түсіну болып табылады. Позитивті байланыстар өз күшін немесе ерекшелігін жойды ма? Негативті байланыстар брендке біріктірілді ме? Содан кейін, қазіргі позицияны сақтап қалуға немесе жаңа позиция құруға, және егер құрылса, қандай жаңа позицияны таңдауға шешім қабылдаңыз.
Any new development in the marketing environment can affect a brand's fortune. Nevertheless, a number of brands have managed to make impressive comebacks in recent years. Often, the first thing to do in revitalizing a brand is to understand what the sources of brand equity were to begin with. Are positive associations losing their strength or uniqueness? Have negative associations become linked to the brand? Then decide whether to retain the same positioning or create a new one, and if so, which new one.
Брендтің тұрақтылығын сақтау
Брендтерді нығайтудағы ең маңызды мәселе – брендке көрсетілетін маркетингтік қолдаудың мөлшері мен сипаты тұрақты болуы. Брендтің тұрақтылығы брендтік байланыстардың күші мен жағымдылығын сақтау үшін өте қажет. Ғылыми-зерттеу және дамыту, немесе маркетингтік коммуникация бюджеттерінің қысқартылуы сияқты себептермен жеткіліксіз қолдау алған брендтер технологиялық тұрғыдан қалып қоюы немесе тіпті қолданыстан шығуы мүмкін. Алайда, тұрақтылық маркетинг мамандарының маркетингтік бағдарламаға ешқандай өзгеріс енгізбеуі керек дегенді білдірмейді. Керісінше, олай болуы мүмкін – брендтік құндылықты басқарудағы дәйектілік, брендтің дұрыс стратегиялық бағытын сақтау үшін көптеген тактикалық өзгерістерді қажет етеді. Брендтің танымалдылығы мен имиджін мұқият жоспарланған маркетингтік бағдарламалар арқылы құрудың, сақтаудың және жақсартудың көптеген жолдары бар. Белгілі бір бренд үшін бір уақытта ең тиімді тактика, басқа уақытта тиімді болуы мүмкін тактикадан өзгеше болуы мүмкін. Осының салдарынан бағалар өсуі немесе төмендеуі мүмкін, өнімнің мүмкіндіктеріне жаңа мүмкіндіктер қосылуы немесе алынып тасталуы мүмкін, жарнамалық кампаниялар әртүрлі креативтік стратегиялар мен ұрандарды қолдануы мүмкін, ал тұтынушылардың санасында қажетті білім құрылымдарын қалыптастыру үшін уақыт өте келе әртүрлі брендтік кеңейтімдер енгізілуі немесе тоқтатылуы мүмкін.
Without question, the most important consideration in reinforcing brands is the consistency of the marketing support that the brand receives – both in terms of the amount and nature of marketing support. Brand consistency is critical to maintaining the strength and favorability of brand associations. Brands that receive inadequate support, in terms of such things as shrinking research and development or marketing communication budgets, run the risk of becoming technologically disadvantaged or even obsolete. Consistency does not mean, however, that marketers should avoid making any changes in the marketing program. On the contrary, the opposite can be quite true – being consistent in managing brand equity may require numerous tactical shifts and changes in order to maintain the proper strategic thrust and direction of the brand. There are many ways that brand awareness and brand image can be created, maintained, or improved through carefully designed marketing programs. The tactics that may be most effective for a particular brand at any one time can certainly vary from those that may be most effective for the brand at another time. As a consequence, prices may move up or down, product features may be added or dropped, ad campaigns may employ different creative strategies and slogans, and different brand extensions may be introduced or withdrawn over time in order to create the same desired knowledge structures in consumers' minds.