Ценность бренда: понятие и оценка в маркетинге

Введение

Маркетинговый термин

Ценность бренда (brand equity) в маркетинге – это стоимость бренда как такового, то есть социальная ценность хорошо известного наименования бренда. Владелец узнаваемого бренда может получать больший доход исключительно за счет узнаваемости, поскольку потребители воспринимают продукцию известных брендов как более качественную, чем продукцию менее известных брендов. В научной литературе ценность бренда изучалась с двух различных точек зрения: когнитивной психологии и экономики информации. Согласно когнитивной психологии, ценность бренда заключается в осведомленности потребителей о характеристиках и ассоциациях, связанных с брендом, которые формируют восприятие атрибутов продукта. Согласно экономике информации, сильный бренд служит надежным сигналом качества продукта для покупателей, обладающих неполной информацией, и позволяет устанавливать более высокие цены, что является формой возврата инвестиций в брендинг. Эмпирически доказано, что ценность бренда играет важную роль в формировании ценовой структуры, и, в частности, компании могут устанавливать ценовые премии, обусловленные ценностью бренда, даже после учета наблюдаемой дифференциации продукции.

Концепция бренда

Было сказано, что бренд-капитал – это "навязывание бренда публике с дефицитом внимания". Хотя большинство исследований бренд-капитала проводились на потребительских рынках, эта концепция также важна для понимания конкурентной динамики и ценообразования на рынках B2B. На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в производительности продукции. Однако предполагается, что компании могут назначать премии, которые нельзя объяснить исключительно технологическим превосходством и преимуществами, связанными с производительностью. Такие ценовые премии отражают бренд-капитал авторитетных производителей. Исследователи выделили три ключевых фактора, влияющих на бренд-капитал, из множества факторов, оказывающих влияние на бренд: узнаваемость бренда, восприятие бренда и лояльность к бренду. Бренд-капитал стратегически важен, но печально известен своей сложностью в количественной оценке. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но единого способа его измерения не существует. Одной из постоянных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи и ученые в отношении бренд-капитала, является несоответствие между количественными и качественными показателями. Количественный бренд-капитал включает в себя числовые значения, такие как маржа прибыли и доля рынка, но не учитывает качественные элементы, такие как престиж и ассоциации. В целом, большинство маркетологов придерживаются более качественного подхода к бренд-капиталу из-за этой проблемы. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу только 26% заявили, что считают показатель "бренд-капитал" очень полезным. Некоторые исследователи пришли к выводу, что бренды являются одними из самых ценных активов компании, поскольку бренд-капитал является одним из факторов, увеличивающих финансовую стоимость бренда для его владельца, хотя и не единственным. Элементы, которые могут быть включены в оценку бренд-капитала, включают (но не ограничиваются ими): изменение доли рынка, маржи прибыли, узнаваемость логотипов и других визуальных элементов потребителями, ассоциации, которые потребители связывают с языком бренда, восприятие потребителями качества и других соответствующих ценностей бренда. Знания потребителей о бренде также определяют, как производители и рекламодатели продвигают бренд. Бренд-капитал создается за счет стратегических инвестиций в каналы коммуникации и обучение рынка и растет благодаря экономическому росту в прибыли, доле рынка, престиже и ключевых ассоциациях. Как правило, эти стратегические инвестиции со временем приносят отдачу. Это напрямую связано с рентабельностью маркетинговых инвестиций (ROI). Бренд-капитал также может расти без стратегического управления. Исследование Стокгольмского университета 2011 года документирует случай с брендом города Иерусалима. Город органично развивал свой бренд, который на протяжении веков демонстрировал значительный рост бренд-капитала благодаря нестратегической деятельности. Бурный рост туристической индустрии в Иерусалиме является наиболее очевидным показателем высокой рентабельности инвестиций.

It has been said that brand equity is "the branding of a product name on an attention deficit public." While most brand equity research has taken place in consumer markets, the concept of brand equity is also important for understanding competitive dynamics and price structures of business to business markets. In industrial markets competition is often based on differences in product performance. It has been suggested however that firms may charge premiums that cannot be solely explained in terms of technological superiority and performance related advantages. Such price premiums reflect the brand equity of reputable manufacturers. Three brand equity drivers were selected by researchers from numerous factors that have impact on a brand: brand awareness, brand perspective, and brand attachment. Brand equity is strategically crucial, but famously difficult to quantify. Many experts have developed tools to analyze this asset, but there is no agreed way to measure it. As one of the serial challenges that marketing professionals and academics find with the concept of brand equity, the disconnect between quantitative and qualitative equity values is difficult to reconcile. Quantitative brand equity includes numerical values such as profit margins and market share, but fails to capture qualitative elements such as prestige and associations of interest. Overall, most marketing practitioners take a more qualitative approach to brand equity because of this challenge. In a survey of nearly 200 senior marketing managers, only 26 percent responded that they found the "brand equity" metric very useful. Some marketing researchers have concluded that brands are one of the most valuable assets a company has, as brand equity is one of the factors which can increase the financial value of a brand to the brand owner, although not the only one. Elements that can be included in the valuation of brand equity include (but not limited to): changing market share, profit margins, consumer recognition of logos and other visual elements, brand language associations made by consumers, consumers' perceptions of quality and other relevant brand values. Consumers' knowledge about a brand also governs how manufacturers and advertisers market the brand. Brand equity is created through strategic investments in communication channels and market education and appreciates through economic growth in profit margins, market share, prestige value, and critical associations. Generally, these strategic investments appreciate over time to deliver a return on investment. This is directly related to marketing ROI. Brand equity can also appreciate without strategic direction. A Stockholm University study in 2011 documents the case of Jerusalem's city brand. The city organically developed a brand, which experienced tremendous brand equity appreciation over the course of centuries through non strategic activities. A booming tourism industry in Jerusalem has been the most evident indicator of a strong ROI.

Цель

Цель показателей ценности бренда – измерить ценность бренда. Бренд охватывает название, логотип, образ и восприятие, которые идентифицируют продукт, услугу или поставщика в сознании потребителей. Он формируется в рекламе, упаковке и других маркетинговых коммуникациях и становится ключевым элементом отношений с потребителями. Со временем бренд начинает воплощать обещание относительно товаров, которые он представляет – обещание о качестве, производительности или других аспектах ценности, что может влиять на выбор потребителей среди конкурирующих продуктов. Когда потребители доверяют бренду и считают его актуальным, они могут выбирать предложения, связанные с этим брендом, вместо предложений конкурентов, даже по более высокой цене. Если обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать его для выхода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может обладать значительной ценностью, известной как ценность бренда. Управление ценностью бренда наиболее эффективно осуществляется посредством разработки целей в области ценности бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и оценки результатов.

Строительство

Есть много способов оценить бренд. Некоторые подходы к измерению применяются на уровне компании, другие – на уровне продукта, а третьи – на уровне потребителя. Уровень компании: подходы, применяемые на уровне компании, рассматривают бренд как финансовый актив. Проще говоря, производится расчет стоимости бренда как нематериального актива. Например, если от стоимости компании, определяемой ее рыночной капитализацией, вычесть материальные активы и "измеримые" нематериальные активы, то остаток и будет представлять собой стоимость бренда (brand equity). В последнее время все чаще используется подход, основанный на анализе премиальной выручки, а также восприятия качества.

Автомобильная промышленность

Одним из самых известных брендов Oldsmobile был "Cutlass". Впервые использованный в 1961 году, к 1980-м годам он запутанно применялся к трем разным платформам, при этом Oldsmobile Cutlass Ciera стала самой продаваемой моделью Oldsmobile, которая в разное время продавалась вместе с более компактным Cutlass Calais и новым Cutlass Supreme. Вдохновленный Aurora Intrigue, представленный в 1988 году, заменил устаревшее название Cutlass с намерением переориентировать Oldsmobile на будущее, как на конкурента импортным автомобилям, и постепенно отказаться от устаревших названий моделей, которые использовались в прошлом, включая Cutlass. Однако продажи продолжали снижаться, и Cutlass ненадолго вернулся в 1997 году в качестве перелицованного Malibu. Чтобы снизить затраты в General Motors за счет консолидации множества подразделений, подразделение Oldsmobile было полностью закрыто в 2004 году. Конкурирующее подразделение GM, Chevrolet, вернулось на рынок среднеразмерных автомобилей, возродив название Malibu в 1997 году (а затем Impala в 2000 году в качестве ответа на импортные автомобили, такие как Honda Accord и Toyota Camry, включая удлиненную платформу Avalon), которое не использовалось с 1983 года, когда компания прекратила выпуск оставшейся среднеразмерной платформы G с задним приводом. По состоянию на 2018 модельный год оба этих названия все еще находятся в производстве. Malibu, первоначально бывший топовой комплектацией в линейке среднеразмерных Chevelle до 1977 года, был повышен GM до статуса отдельной модели (в то время как название Chevelle было снято с производства (и с тех пор не использовалось из-за ассоциаций с эпохой масл-каров), а комплектация была более узнаваемой), что впервые было продемонстрировано в 1969 году, когда линейка Chevy II была переименована (Nova была топовой комплектацией; она была одним из претендентов на официальное название модели еще в 1962 году, но руководство Chevrolet хотело, чтобы названия автомобилей начинались с буквы "C" – повышение Nova до статуса отдельной модели нарушило традицию Chevrolet использовать названия, начинающиеся с буквы "C" в линейке автомобилей и грузовиков). Наиболее известным брендом Lincoln Mercury division компании Ford Motor Company с конца 1960-х по 2002 год был Mercury Cougar – впервые использованный как близнец Ford Mustang, а затем как персональное люксовое купе, использующее платформу среднеразмерной линейки Torino до 1977 года, когда вся среднеразмерная линейка (в то время продававшаяся под брендом Montego) была переименована в линейку Cougar, которая стала очень популярной (от базового купе до универсала) до начала 1980-х годов, когда L M перепозиционировала свою среднеразмерную линейку, переименовав Cougar под названием Marquis. В начале 2000-х годов в Северной Америке компания Ford Motor Company приняла стратегическое решение присваивать всем новым или переработанным автомобилям названия, начинающиеся с буквы "F". Это соответствовало предыдущей традиции называть все внедорожники, начиная с Ford Explorer, буквой "E". Газета The Toronto Star процитировала аналитика, который предупредил, что изменение названия хорошо известной Windstar на Freestar вызовет путаницу и обесценит накопленный бренд-капитал, в то время как менеджер по маркетингу считал, что изменение названия подчеркнет новый редизайн. Стареющий Taurus, ставший одним из самых значимых автомобилей в истории американского автомобилестроения, был заменен тремя совершенно новыми названиями, все начинающиеся с буквы "F" – Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 году Freestar был снят с производства без замены. Название Five Hundred было отброшено, а Taurus вернулся для следующего поколения этой модели в неожиданном шаге Алана Муллалли. На практике оценить бренд-капитал сложно. Однако, поскольку бренды являются важными активами, как маркетологи, так и научные исследователи разработали методы оценки их ценности.

One of Oldsmobile's best known brands was "Cutlass". First used in 1961, by the 1980s it was confusingly used on three different platforms, with the Oldsmobile Cutlass Ciera becoming Oldsmobile's best selling model, which at different times would be sold alongside the smaller Cutlass Calais, and a newer Cutlass Supreme. The Aurora inspired Intrigue introduced in 1988 retired the aging Cutlass nameplate with the intention to recast Oldsmobile into a future as in import fighter and its stodgy past as existing model names which had served in the past, including Cutlass, were phased out. But sales would continue to decline, as Cutlass briefly re appeared as a rebadged Malibu in 1997. To reduce costs at General Motors by consolidating a profusion of divisions, the Oldsmobile division was entirely phased out in 2004. Rival GM division Chevrolet re entered the midsize market when the company resurrected the Malibu nameplate in 1997 (and later the Impala in 2000 as their answer to imports e. g. the Honda Accord and Toyota Camry including its stretched platform Avalon) which had been dormant since 1983 when the company phased out its remaining RWD midsize G platform. As of the 2018 model year, both nameplates are still in production. The Malibu, originally part of the mid size Chevelle lineup until 1977 as the top trim level, GM promoted its trim level to full model status (at the time the Chevelle nameplate was retired (and has remained dormant since because of its association with the musclecar era) its trim level had brand recognition and better known), a practice first demonstrated in 1969 when the Chevy II lineup was rebadged (the Nova was the top trim level; it was one of the finalists for the official model name dating back to 1962 but Chevrolet management wanted its car nameplates beginning with a "C" – the promotion of the Nova from trim level to official model status broke the tradition of using C word names by Chevrolet with its automobile and truck product lineup on a selective basis. The Lincoln Mercury division of the Ford Motor Company best known brand throughout the late 1960s to 2002 was the Mercury Cougar – first used as a twin to the Ford Mustang and later a personal luxury coupe sharing its platform with its midsize Torino lineup until 1977 when its entire midsize lineup (at the time branded as the Montego) was rebadged as part of the Cougar lineup which went viral (from a base coupe to a station wagon) until the early 1980s when L M repositioned its midsized lineup by rebadging the Cougar under the Marquis nameplate. In the early 2000s in North America, the Ford Motor Company made a strategic decision to brand all new or redesigned cars with names starting with "F." This aligned with the previous tradition of naming all sport utility vehicles since the Ford Explorer with the letter "E." The Toronto Star quoted an analyst who warned that changing the name of the well known Windstar to the Freestar would cause confusion and discard brand equity built up, while a marketing manager believed that a name change would highlight the new redesign. The aging Taurus, which became one of the most significant cars in American auto history, would be abandoned in favor of three entirely new names, all starting with "F," the Five Hundred, Freestar, and Fusion. By 2007, the Freestar was discontinued without a replacement. The Five Hundred name was thrown out and Taurus was brought back for the next generation of that car in a surprise move by Alan Mulally. In practice, brand equity is difficult to measure. Because brands are crucial assets, however, both marketers and academic researchers have devised means to contemplate their value.

Совместный анализ

Маркетологи используют конъюнтный анализ для измерения предпочтений потребителей относительно различных характеристик продукта, услуги или поставщика, таких как функциональность, дизайн, цена или местоположение. Включая бренд и цену в число рассматриваемых характеристик, они могут получить представление о ценности бренда в глазах потребителей, то есть об их готовности платить за него дополнительную сумму.

Регенезис бренда

Любое изменение в маркетинговой среде может повлиять на судьбу бренда. Тем не менее, в последние годы ряду брендов удалось совершить впечатляющее возвращение. Часто первым шагом в оживлении бренда является понимание того, какие факторы изначально формировали его ценность. Утратили ли положительные ассоциации свою силу или уникальность? Связаны ли с брендом негативные ассоциации? Затем необходимо решить, сохранить ли существующее позиционирование или создать новое, и если да, то какое именно.

Сохранение бренда

Безусловно, важнейшим фактором при укреплении брендов является последовательность маркетинговой поддержки, которую получает бренд – как в объеме, так и по характеру. Последовательность бренда критически важна для сохранения прочности и позитивности брендовых ассоциаций. Бренды, испытывающие недостаток поддержки, например, из-за сокращения бюджетов на исследования и разработки или на маркетинговые коммуникации, рискуют оказаться технологически отсталыми или даже устареть. Однако последовательность не означает, что маркетологам следует избегать каких-либо изменений в маркетинговой программе. Напротив, может быть справедливо обратное: последовательное управление ценностью бренда может потребовать множества тактических изменений и корректировок для поддержания правильного стратегического направления. Существует множество способов создания, поддержания или улучшения осведомленности о бренде и его имиджа посредством тщательно разработанных маркетинговых программ. Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в определенный момент времени, безусловно, может отличаться от той, которая будет наиболее эффективной в другое время. Следовательно, цены могут расти или падать, характеристики продукта могут добавляться или исключаться, рекламные кампании могут использовать различные креативные стратегии и слоганы, а различные расширения бренда могут быть представлены или сняты с рынка с течением времени, чтобы сформировать в сознании потребителей желаемые структуры знаний.